Sasaran dan Segmentasi Pasar

Sasaran dan Segmentasi
Pasar
Izzani Ulfi, SE.Sy., M.Ec
Peran Penting Segmentasi
dalam Bisnis
Philip Kotler menggabungkan proses penciptaan
dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam
bentuk yang Ia sebut STP (Segmenting,
Targeting, Positioning). Segmentasi pada
dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami
struktur pasar. Pada tahap ini perlu adanya
pengindentifikasian dan pemanfaatan peluang
yang muncul dipasar.
Marketing
Segmenting
Targeting
Segmentasi
Sasaran
Pasar
Pasar
Positioning
Posisi
Pasar
Segmentasi Pasar
Tiap-tiap pembeli pada umumnya dalam motif
dan perilaku maupun kebiasaan pembelian
mempunyai ciri masing-masing yang
bergantung pada kebutuhan, keinginan,
kemampuan membeli, dan perilaku pembelian.
Maka dari itu, perusahaan perlu mengelompokan
konsumen atau pembeli ini sesuai kebutuhan dan
keinginannya. Kelompok konsumen yang
dikelompokan tersebut disebut segmen pasar,
sedangkan usaha pengelompokannya dikenal
dengan segmentasi pasar
Segmentasi geografis (geographic
segmentation)
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang
membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi,
kota, iklim, atau kawasan pemukiman.
•
Segmentasi demografis (demographic
segmentation)
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang
membagi pasar menjadi berbagai kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin,
siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktorfaktor demografis paling sering dipakai sebagai
dasar untuk mensegmentasi kelompok
konsumen.
•
Segmentasi perilaku (behavioral
segmentation)
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli
berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat
penggunaan atas sebuha produk atau jasa,
serta manfaat yang dicari oleh konsumen
dalam membeli sebuah produk atau jasa.
•
Segmentasi psikografis (psychographic
segmentation)
Segmentasi ini membagi konsumen menjadi
kelompok yang berbeda-beda berdasarkan
karakteristik gaya hidup dan kepribadian
konsumen.
•
Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar
Konsumen
Segmentasi
Geografik
• Wilayah
• Kota atau
ukuran kota
• Denstity
(urban/rural)
• Climate
Segmentasi
Demografik
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Segmentasi
Psikografik
Segmentasi Perilaku
Usia
• Gaya hidup • Manfaat
Ukuran keluarga • Kepribadian • Status penggunaan
Jenis kelamin
• Tingkatpenggunaan
Penghasilan
• Status keloyalan
Pendidikan
• Sikap terhadap
Agama
produk
Suku
Generasi
Kebangsaan
Kelas sosial
Penentuan Posisi Pasar
(Market Targeting)
Strategi pemasaran tanpa pembeda
(undifferentiated marketing)
2. Strategi pemasaran dengan pembeda
(differentiated marketing)
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi
(concentrated marketing)
1.
1. Strategi pemasaran tanpa
pembeda (undifferentiated marketing)
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar
secara keseluruhan tanpa membedakan target
pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan
strategi pemasaran ini, hanya menawarkan satu
macam produk dan mencakup seluruh pasar.
Tanpa membedakan target pasar, perusahaan
bertujuan untuk menanamkan image kuat
produknya kepada para konsumen. Pemasaran
tanpa membedakan target pasar dipilih para
pelaku bisnis, karena strategi ini biayanya lebih
kecil dibandingkan pemasaran dengan
membedakan target pasar.
Pemasaran tanpa membedakan target pasar
lebih mengandalkan produksi, distribusi
dan strategi promosi secara massal, sehingga bisa
menghemat biaya. Namun disamping
kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga
memiliki kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis
yang tidak membedakan konsumen, maka akan
memilih target pasar yang paling luas untuk
menawarkan produknya. Jika banyak pelaku
bisnis yang memilih cara tersebut, maka
persaingan bisnis pun semakin ketat.
2. Strategi pemasaran dengan pembeda
(differentiated marketing)
Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan
para konsumen, menjadi faktor pendorong
pelaku bisnis membedakan target pasar mereka.
Jika pemasaran tanpa pembeda hanya
memproduksi satu macam produk, pemasaran
dengan pembeda memproduksi berbagai macam
produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan
minat para konsumen. Upaya pembedaan target
pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen
terhadap suatu produk lebih kuat, karena
perusahaan menawarkan produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen.
Pembedaan target pasar dapat dicontohkan dari
produk mie instan, mereka mengembangkan
usahanya dengan membedakan varian rasa produk
berdasarkan selera para konsumen. Jika
dibandingkan dengan pemasaran tanpa
pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda
membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena
dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses
produksinya yang lebih besar, serta peningkatan
biaya untuk riset pasar. Meskipun demikian,
pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para
pelaku usaha. Sebab dengan pemasaran pembeda,
produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat
dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi
(concentrated marketing)
Pemasaran terkonsentrasi hanya fokus
memasarkan produknya kepada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga
pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling berpotensi.
Posisi Pasar
(Market Positioning)
Setelah mengadakan segmentasi pasar dan
penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu
melakukan penentuan posisi penawarannya.
Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif,
perusahaan perlu mengembangkan strategi
penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang
dituju. Kotler mendefinisikan penentuan posisi
produk adalah sebagai berikut:
“Penentuan posisi adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai yang
ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu
segmen memahami dan menghargai kedudukan
perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing.”
…Menempatkan merek dan produk kita dibenak
konsumen ....
Tujuan
Positioning
Fokus pada apa produk itu,
seperti apa produk itu dan
bagaimana pelanggan harus
mengevaluasinya.
Unik dan unggul
dibandingkan merek pesaing
Memutuskan karakteristik
dan keistimewaan khusus
Dari definisi diatas mengandung pengertian
bahwa proses positioning harus dimulai dengan
produk itu sendiri. Untuk mencapai product
positioning yang kuat suatu perusahaan perlu
melakukan diferensiasi dalam banyak faktor
yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran
distribusi atau sasaran konsumennya.
Berikut beberapa kategori positioning:
1
Positioning
berdasarkan
perbedaan
produk
Dengan menunjukkan
perbedaan/kekhasan
produk (unique product
feature).
2
Positioning
berdasarkan
manfaat produk
Beberapa bentuk
manfaat produk
yang dapat
ditonjolkan antara
lain waktu,
kemudahan,
kejelasan,
kenikmatan,
murah, jaminan
dan sebagainya.
Positioning berdasarkan
kategori produk
Produk-produk yang muncul dalam
suatu kategori produk seperti Sampoerna
A Mild menggunakan positioning ini.
Karena rokok-rokok yang sebelumnya
lebih menggambarkan sosok pria sejati,
keras, kaya aroma. Dengan kategori low
tar and nicotine, rokok ini lebih
menonjolkan sebagai rokok pertama yang
“lebih sehat” dari rokok-rokok yang
keras.
3
4
Penentuan posisi harga
atau kualitas
Disini produk diposisikan
sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya Busch
Gardens dapat
memposisikan din sebagai
nilai terbaik untuk harga
(dibandingkan penentuan
posisi seperti kualitas
tinggi/harga tinggi atau
harga termurah)
5
Positioning kepada pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan
nama mereknya secara utuh dan diposisiskan
lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion
Country Safari dapat beriklan memiliki lebih
banyak macam binatang jika dibandingkan
dengan Japanese Deer Par.
Positioning
berdasarkan masalah
Terutama untuk barang baru yang
belum dikenal, positioning
dilakukan dengan menyinggung
pada persoalan actual untuk dapat
mendapatkan kepercayaan publik.
Seperti Gerakan Disiplin Nasional
dalam upaya mengembalikan
kepercayaan public pada perbankan,
penerapan peraturan baru telah
menggunakan positioning ini.
6
Karakteristik Positioning
1. Be creative
Perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian
konsumen atau target market.
2. Simplicity
Komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan
sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau
beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
Dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus
menggunakan bahasa pelanggan.
Kesalahan dalam Membangun
Brand Positioning
Under positioning
Kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan
produk mereka.
• Over positioning
Menanamkan brand produk terlalu tinggi di
dalam benak konsumen, sehingga mereka
beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan
pastinya kurang terjangkau semua kalangan
•
Confused positioning
Contohnya saja seperti strategi pemasaran produk
keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah
menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung
nama maicih namun menggunakan gambar atau
logo yang berbeda.
• Doubtful positioning
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk
mempercayai klaim sebuah brand. Contohnya saja
seperti strategi pemasaran sebuah perusahaan yang
mengklaim produknya memiliki kualitas paling
bagus, biasanya malah diragukan para konsumen
karena mereka takut hanya termakan promosi
•
Contoh Positioning Pasar
1. Kijang mengatakan bahwa positioningnya
adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia
sedang membangun kepercayaan kepada setiap
pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul
mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang
yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada
mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk
yang longgar, dan nyaman.
2. Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan,
maka artinya ia sedang membangun kepercayaan
kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut
memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk
membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan
tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya.
3. Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia
ingin membangun kesan dibenak wisatawan
bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di
Malaysia, dengan maksud dengan datang ke
Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di
Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan
dan dipahami benar oleh segala lapisan
masyarakatnya untuk dilaksanakan secara
konsisten. Dengan cara ini maka pada benak
konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia
is truly Asia.