Kepribadian dan konsep

CONSUMER
PERSONALITY
and
SELF-CONCEPT
Referensi : Karen Webb (2005) Consumer Behaviour
McGraw-Hill Australia Pty Ltd
Personality
Pada sesi ini, harus dapat memahami:
-Sifat kepribadian
-Pendekatan yang berbeda dengan kepribadian
teori dan relevansinya dengan perilaku
konsumen
-Konsep-diri dan pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen
-Konsep kepribadian merek dan pentingnya
dalam pemasaran
Personality - defined
• Karakteristik pola perilaku dan
pemikiran yang merupakan
cerminan dari sistem psikologis
konsumen
Personality theories
• Pendekatan teori kepribadian:
Konsep-Diri
Psikoanalisis
Sifat
Sosial/Lingkungan
Psychoanalytic personality theory
• Didasarkan pada gagasan bahwa perilaku orang
dewasa adalah refleksi dari pengalaman masa kanakkanak
• Sigmund Freud percaya bahwa pikiran bawah sadar
mengendalikan pikiran sadar dan memainkan peran
penting dalam mengembangkan kepribadian kita
• Ini sangat banyak dikaitkan dengan konsep motivasi
manusia dan pengendaliannya.
Psychoanalytic personality theory
• Lima Kunci
tahap
perkembangan
masa kanakkanak, Menurut
Freud bahwa
pengembangan
kepribadian
dipengaruhi:
Oral
Genital
Anal
Pertum
buhan
Latent
Phallic
Psychoanalytic personality theory
• Freud menyatakan bahwa kepribadian
terdiri dari tiga bagian:
– Id
• Naluri primitif kita
– Superego
• Dorongan untuk 'melakukan apa yang benar' mencapai kesempurnaan
– Ego
• 'Keseimbangan' antara id dan superego
Psychoanalytic personality theory
• Penerapan ide Freud’s dalam pemasaran:
– Banding untuk mendasari motivasi dan
pengendalian, misalnya:
• Mendasari konotasi seksual dalam iklan
• Tampilkan glamor orang yang menggunakan
produk - menarik bagi penerimaan sosial dari
produk daripada praktik penggunaannya
– Mengkomunikasikan pesan bahwa
kecemasan dapat dikurangi dengan
penggunaan suatu produk / jasa
Psychoanalytic personality theory
• Neo-Freudians
– Mereka mengembangkan ide-ide lebih lanjut
Freud namun disajikan melalui cara-cara baru
dalam memandang kepribadian
– Banyak menganggap bahwa meskipun
pikiran bawah sadar penting, faktor-faktor
lain seperti pikiran sadar dan faktor-faktor
eksternal juga penting berpengaruh pada
kepribadian
– Salah satu yang paling dikenal Neo-Freudian
adalah Carl Jung
Social/environment theories of
personality
Tipe Kepribadian Jung
• Carl Jung percaya bahwa individu-individu yang terus-menerus
melakukan adaptasi dan pengembangan kreatif, berdasarkan
lingkungan
• Menyatakan ada tiga komponen kepribadian:
– The ego
• Pikiran sadar kita saat ini
– The personal unconscious/Sadar diri
• Di mana informasi didiamkan atau disimpan dari hari ke
hari tetapi dapat bangkit ketika ada pemicu
– The collective unconscious/Sadar kolektif
• Jejak memori terdiri dari individu budaya masa lalu/lampau
• Percaya bahwa 'diri' berasal dari campuran antara sadar dan tidak
sadar
• Membentuk empat klasifikasi fungsi psikologis - tipe kepribadian
Jung’s psychological types
Other contributors to personality theory
Erik Erikson
• Menganggap ego menjadi kekuatan
motivasi utama dalam pembangunan
manusia dan kepribadian
• Semakin kuat identitas diri Anda,
semakin percaya diri dan tegas Anda
• Implikasi bagi pemasaran adalah
bahwa orang lebih cenderung
membeli merek yang mencerminkan
citra diri mereka.
Gambaran: Iklan dapat
mencerminkan ekspresi
identitas konsumen.
Other contributors to personality theory
Alfred Adler
• Percaya bahwa orang lahir dengan built rasa
rendah diri
• Kami berusaha untuk sesuatu yang lebih baik mengungkapkan superioritas
• Kita dipengaruhi oleh faktor keturunan,
lingkungan dan faktor-faktor intrinsik
Other contributors to personality theory
Karen Horney’s basic teori kecemasan
• Berpendapat bahwa faktorContoh :
faktor sosial budaya bisa
Mengemudi Mobil
menjelaskan perbedaan
Pribadi membuat
kepribadian, bukan hanya dasar
image anda
perbedaan gender
merasa lebih baik.
• Seseorang percaya bahwa
kecemasan dasar mengarah
pada konflik dan kebutuhan
Choose a
yang kuat untuk mendapatkan
persetujuan dan kasih sayang
model:
• Pemasar umumnya menarik
bagi kebutuhan untuk perbaikan
diri yang lebih besar dan
kedudukan sosial
Trait theories of personality
• Sebuah sifat adalah karakteristik kepribadian,
e.g. keluar/outgoing atau malu/shy
• Teori sifat usaha untuk mengidentifikasi dan
mengkategorikan karakteristik
kepribadian/personality
• Pemasar dapat menggunakan informasi ini
untuk mengidentifikasi karakteristik dari
segmen pasar tertentu .
Marketing application of personality theories
• Menggunakan tes kepribadian untuk
mengumpulkan informasi tentang jenis
kepribadian konsumen, misalnya:
– Myers-Briggs-tipe indikator jenis tes
kepribadian
– Tematik Apperception Test (TAT)
• Membantu menentukan tema-tema kepribadian serta
motivasi bawah sadar.
The ‘big five’ personality traits
• Keterbukaan pengalaman
– Minat pada hal-hal baru
• Kesadaran
– Bagaimana metodik anda
• Extrover/introver
– Tingkat Sosialisasi
• Keramahan
– Tingkat sosial seseorang 'likeability'
• Neurotisisme
– Kestabilan emosi dirasakan
Self-concept theory
• Berdasarkan suatu kumpulan sikap seseorang
tentang diri mereka sendiri dan terdiri dari citra
diri atas evaluasi terhadap image
• Konsep diri terdiri dari dua elemen
– Citra diri (Self-image)
– Harga diri (Self-esteem)
• Konsep-diri kita dapat bervariasi dari sekian
situasi
Self-image and buying behaviour
• Aspek yang berbeda dari citra diri yang mempengaruhi
perilaku pembelian meliputi:
– Real self
• Bagaimana kita memandang diri kita sendiri
– Ideal self
• Bagaimana kita berpikir kita dirasakan oleh orang
lain
– Social self
• Bagaimana orang lain melihat kita
• Konsumen membeli produk yang mencerminkan sense
pada diri sendiri
Self-image and fashion
• Sebuah pilihan konsumen berkaitan dengan mode
adalah refleksi dari kepribadian mereka - itu
adalah presentasi luar citra diri mereka
• Sangat materialistis konsumen lebih cenderung
untuk terlibat dalam perilaku pembelian secara
sabar
– Fisik mereka dan harta benda menyampaikan
‘status, kesuksesan dan prestise '
Brand personality
• Merek yang sering dianggap sebagai
memiliki kepribadian yang berbeda
• Positioning adalah teknik untuk
memasarkan produk sehingga menempati
posisi yang unik dalam pola pikir
konsumen
• Seruan yang digunakan dalam iklan dan
materi promosi lainnya membantu
menetapkan keunikan ini