28 III.METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka

28
III.METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perusahaan merupakan suatu organisasi yang memiliki tujuan untuk
mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Tujuan perusahaan tersebut
harus mampu diimbangi dengan strategi yang diambil oleh perusahaan harus
tepat sehingga dapat mencapai tujuan seperti yang diharapkan perusahaan.
Tingginya peluang usaha dalam bidang tekomunikasi membuat para pebisnis
menanggapi dengan menghadirkan produk-produk baru yang sejenis dan
semakin beragam. Peluang ini membuat persaingan dalam industri ini semakin
ketat.Pangsa pasar yang telah didominasi oleh merek Nokia ini semakin
banyak diperebutkan dan dibagi oleh perusahaan-perusahaan pesaingnya,
dengan kata lain setiap perusahaan mencoba untuk mendapatkan perhatian
kosumen dengan membeli produknya sebanyak mungkin.
Peredaran smartphone yang sedang marak di masyarakat membuat
Hampir semua produsen telepon seluler berlomba-lomba memproduksi
smartphone dengan segala fitur yang ada didalamnya. Keadaan persaingan
yang semakin ketat ini memaksa para produsen untuk mengenali lebih jauh
perilaku konsumen yang ada dan berusaha lebih mendekatkan produsen
dengan konsumennya dengan tujuan agar produk yang dihasilkannya tidak
ditinggalkan oleh konsumennya. Produsen harus lebih mengerti konsumen
tentang apa yang diinginkan dan diharapkannya terhadap produk yang
dihasilkannya.
Penelitian ini melakukan tiga tahap analisis dalam pengolahan datanya.
Analisis pertama adalah menganalisis citra merek dengan menggunakan
analisis diskriminan. Analisis ini untuk mengetahui apakah dalam suatu
produk yang dihasilkan telah dihasilkan citra yang baik dan menempel kuat
pada benak konsumen. Atribut yang diambil adalah desain fisik produk yang
menarik, produk yang nyaman ketika digunakan, tombol nyaman ketika
digunakan, kemampuan menampung kapasitas memori eksternal yang besar,
kemampuan produk untuk mengoperasikan aplikasi jaringan sosial tinggi
(facebook, twitter, dll), kemampuan produk untuk mengunduh aplikasi
29
chatting (YM, MSN, Gtalk, dll) tinggi, kemampuan menjalankan internet
cepat, mudah mendapatkan aplikasi secara online, mudah untuk memback-up
data dan daftar buku telepon pada produk, banyak aplikasi tambahan yang
dapat diunduh, kemampuan produk untuk memutar musik bagus, kemampuan
produk sebagai alat komunikasi tinggi, spesifikasi produk sesuai dengan yang
ditawarkan, serta produk tahan lama. Atribut-atribut tersebut telah di uji
terlebih dahulu dengan menggunakan uji Cochran untuk mendapatkan atribut
yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan mahasiswa.
Analisis kedua yang dilakukan adalah menganalisis apa yang menjadi
alasan konsumen untuk membeli produk terkait atribut yang ada pada produk
tersebut. Analisis ini dapat mengetahui alasan yang kuat seorang konsumen
dalam menentukan produk mana yang akan dibelinya. Analisis terakhir yang
dilakukan dalam penelitian ini adalah mencoba untuk mengidentifikasi hasilhasil kedua analisis di atas yang selanjutnya dianalisis apakah ada kaitan
antara citra produk dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
Perusahaan dapat mengetahui citra yang paling kuat akan merek
produknya dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli
produknya dengan meggunakan hasil analisis tersebut. Hasil terakhir yang
akan didapatkan adalah dapat diketahuinya atribut-atribut yang memiliki
hubungan kuat antara citra merek dengan dasar keputusan pembelian
produknya oleh konsumen.
Atribut yang memiliki citra merek yang paling kuat dan menjadi dasar
pembelian harus mampu dipertahankan agar konsumen tetap memilih merek
tersebut. Akan tetapi, jika produk memiliki citra merek yang lemah, maka
produsen dan distributor harus mampu menanggapi atribut tersebut dengan
meningkatkan citranya. Lebih jelas, kerangka pemikiran secara sistematis dari
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.
30
Semakin Majunya Teknologi
Tingginya Pertumbuhan Pasar Smartphone
di Indonesia
Usaha Produsen untuk Mengembangkan
Smartphone pada Pasar Mahasiswa
Identifikasi Bauran Pemasaran
(Produk, Price, Place, and Promotion)
Tahapan Pembelian
Uji Cochran
1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi
Alternatif
dan
Seleksi
4. Pembelian
5. Perilaku Setelah Pembelian
Analisis
Diskriminan
Conjunctive Rule
Citra Merek
Proses Keputusan
Saat Pembelian
Analisis Citra Merek dalam Pengambilan
Keputusan Pembelian
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran untuk Distributor
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga.
Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena tingkat
pemakaian smartphone di kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga yang
31
semakin meningkat. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan
Maret 2010.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder.
a. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung atau
observasi, wawancara langsung dan penyebaran kuesioner bagi para
konsumen sebagai responden. Data primer yang digunakan dalam
penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada para konsumen
yang menggunakan smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, atau HTC).
Pertanyaan dalam kuesioner adalah pertanyaan tertutup yaitu jawaban
pertanyaan yang jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya
dapat memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling
sesuai. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1.
b. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh
pihak pengumpul data primer atau pihak lain yang dapat diperoleh dari
berbagai sumber studi literatur diantaranya; buku-buku, internet, tabloid,
majalah, jurnal, dan hasil-hasil penelitian terdahulu.
3.4. Metode Penarikan Sampel
Pengambilan sampel merupakan hal yang paling penting dalam
mendapatkan data untuk diolah. Sampel disini merupakan responden atau
konsumen yang pernah atau sedang menggunakan smartphone (Nokia,
BlackBerry, iPhone, atau HTC). Metode yang digunakan dalam pengambilan
contoh ini adalah metode quota sampling. Quota sampling berupaya untuk
memperoleh sampel representative dengan biaya yang relatif rendah.
Kelebihan quota sampling adalah biaya yang lebih rendah dan kemudahan
yang lebih besar bagi pewawancara dalam memilih elemen untuk setiap kuota.
32
Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil dihitung
berdasarkan rumus Slovin, Simamora (2002):
n=
.
................................................................(3)
Keterangan:
n: Jumlah Sampel
N: Jumlah Populasi
e: Nilai Kritis (Batas ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi
yang ditetapkan 10%)
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari AJMP IPB Dramaga
Bogor, jumlah mahasiswa aktif di IPB Dramaga Bogor berjumlah 9771 orang
(N). Dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai:
n=
(
%)²
= 99.29 ≈ 100
Jadi, jumlah responden yang diambil minimal sebanyak 100 orang. Data
mengenai jumlah mahasiswa aktif di IPB periode Desember 2009 dapat dilihat
pada Lampiran 2.
3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner
yang digunakan. Hal ini digunakan agar kuesioner yang digunakan memang
akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan
dengan tujuan sebagai petunjuk tentang sejauh mana suatu alat pengukur
(instrument) mengukur apa yang ingin diukur. Rumus yang digunakan dalam
uji validitas ini adalah teknik korelasi Product Moment sebagai berikut (Umar,
2005):
r =
(∑ ) (∑ ∑ )
√{( ∑ ²) (∑ )²}{( ∑ ²) (∑ )²}
................................. (4)
Keterangan :
r = koefisien validitas yang dicari
N= jumlah responden
X= skor masing-masing pertanyaan X
Y= skor masing-masing pertanyaan Y
33
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh atribut yang digunakan
dalam penelitian ini dinyatakan valid, karena memiliki nilai di atas 0.361.
Reliabilitas alat ukur tersebut diuji jika alat ukur dinyatakan sahih. Reliabilitas
adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam
mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas alat ukur dalam bentuk
skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut:
=
Keterangan:
1
∑
.....................................................(5)
= reliabilitas instrument
K
= banyaknya butir pertanyaan
∑
= jumlah ragam butir
= jumlah ragam total
Untuk mencari nilai ragam digunakan rumus berikut :
=
∑
(∑ )²
.....................................................(6)
Keterangan:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai korelasi yang
dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.6 dan semakin sahih jika
semakin mendekati 1.00 .Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat
dikatakan reliabel karena memiliki nilai di atas 0.600, yaitu 0.860 Pengujian
reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.00. Hasil uji
validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
3.6. Analisis Pengolahan Data
Tahap awal yang dilakukan adalah atribut untuk menggambarkan citra
merek smartphone (Nokia, BlackBerry, iPhone, HTC). Penentuan atribut
dilakukan berdasarkan teori yang ada, kemudian atribut di uji dengan uji
Cochran untuk mengetahui atribut-atribut yang memang sesuai dengan
populasi. Atribut ini merupakan dasar dalam pembuatan kuesioner yang akan
34
diberikan kepada responden. Hasil pengolahan uji Cochran dapat dilihat pada
Lampiran 4.
Data akan diolah dengan menggunakan analisis diskriminan yang
merupakan alat analisis yang mampu mengelompokkan setiap obyek ke dalam
dua atau lebih kelompok, setelah hasil kuesioner didapat. Melalui analisis ini,
kita dapat melihat atribut mana yang memberikan nilai terbesar pada suatu
merek dengan data yang diperoleh melalui persepsi konsumen. Sehingga kita
dapat menggambarkan citra merek (brand image) suatu produk dan mampu
menunjukkan pesaing terdekat suatu merek tertentu. Pengolahan data
menggunakan Minitab 15.
Analisis selanjutnya yaitu menganalisis apa yang menjadi alasan
konsumen untuk membeli suatu produk terkait atribut yang ada pada produk
tersebut. Pengolahan analisis metode pembelian ini menggunakan alat bantu
perangkat lunak Microsoft Excel yang tersedia dalam paket perangkat lunak
Microsoft Office 2007. Metode yang digunakan dalam analisis ini adalah
metode Conjunctive Rule. Metode ini konsumen hanya akan membeli produk
yang semua atributnya mampu melebihi cut off point yang diberikan
konsumen. Hasil analisis tersebut menampilkan atribut-atribut apa saja yang
menyebabkan konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap
produk smartphone.
Analisis terakhir yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mencoba
mengindentifikasi hasil-hasil kedua analisis di atas yang selanjutnya dianalisis
apakah ada keterkaitan antara citra produk dalam keputusan pembelian oleh
konsumen. Data hasil analisis dapat digunakan perusahaan untuk dapat
mengetahui citra yang paling kuat akan merek produknya dan atribut yang
paling mempengaruhi konsumen dalam membeli produknya. Kita juga dapat
mengetahui atribut-atribut yang memiliki hubungan kuat antara citra merek
dengan dasar keputusan pembelian produknya oleh konsumen.