Pertemuan 10 Merancang Strategi dan Program Penetapan Harga

Pertemuan 10
Keputusan Harga
Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA
Price
Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu
produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang
ditukarkan konsumen guna mendapatkan
manfaat dalam memiliki atau menggunakan
suatu produk atau jasa
Pertimbangan dalam Harga
Faktor Internal
Faktor Eksternal
Tujuan
Pemasaran
Pasar dan
Permintaan
Strategi Bauran
Pemasaran
Biaya
Pertimbangan
Organisasi
Keputusan
Harga
Persaingan
Faktor lainnya
(ekonomi, penjualan
kembali, pemerintah)
Menentukan Kebijakan Penetapan
Harga
1. Memilih tujuan
penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Analisis biaya, harga dan
tawaran pesaing
5. Memilih metode
penetapan harga
6. Memilih harga final
Pendekatan Penetapan Harga
Range of feasible prices
Price too high; little or
no demand
Price Ceiling
Price Floor
Price too low;
no profit possible

Permintaan di pasar sasaran

Strategi bisnis dan pemasaran

Diferensiasi produk

Harga pesaing

Harga barang substitusi

Biaya produksi
Pendekatan Penetapan Harga
 Cost-Based Pricing
 Break Even Analysis and Target Profit Pricing
 Value-Based Pricing
 Competition-Based Pricing
Cost-Based Pricing
 Menambahkan “mark up” terhadap biaya
suatu produk
 Unit cost = variable cost + fixed costs
unit sales
 Markup Price =
Unit cost
(1-desired return on sales)
Break Even Analysis and Target Profit
Pricing
 Menetapkan harga utk mencapai titik impas
dlm membuat dan memasarkan suatu produk
atau menetapkan harga dalam mencapai
target profit
 Break-even volume:
Fixed Cost
Price-Variable Cost
Value-Based Pricing
 Menetapkan harga berdasarkan persepsi
pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan
dengan biaya penjual
Cost-based Pricing
Product
Cost
Price
Value
Customers
Cost
Product
Value-based Pricing
Customers
Value
Price
Competition-Based Pricing
 Menetapkan harga berdasarkan harga yang
ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang
serupa
Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Market-Skimming Pricing
Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru
utk mendapatkan pendapatan maksimum dari
segmen yang berkeinginan utk membayar
harga yg tinggi  Fewer but more profitable
sales
Market-Penetration Pricing
Menetapkan harga yang rendah utk produk
baru untuk menarik pembeli yang banyak dan
pangsa pasar yang besar
Strategi Penyesuaian Harga
Strategi
Deskripsi
Discount and allowance
pricing
Mengurangi harga utk memberikan
penghargaan kpd konsumen
Segmented pricing
Menyesuaikan harga terhadap
pelanggan, produk, atau lokasi yg
berbeda
Psychological pricing
Menyesuaikan harga terhadap efek
psikologis
Promotional pricing
Mengurangi harga sementara utk
meningkatkan penjualan jangka pendek
Geographical pricing
Menyesuaikan harga sesuai dengan
letak geografis/letak konsumen
International pricing
Menyesuaikan harga utk pasar
internasional
Penetapan harga diskriminasi
Segmen Pelanggan
Bentuk Produk
Lokasi
Waktu
Penetapan harga psikologi
 Lebih menarik?
A
200 ml
Rp.20.000
100/unit
B
Rp.18.900 126/unit
175
Asumsi nilai sama
 Nilai lebih baik?
 Psikologi harga?
Penetapan harga promosi







Kepemimpinan harga merugi (Supermarket)
Penetapan harga utk even spesial
Potongan harga
Pembiayaan bunga rendah
Pembayaran jangka panjang
Garansi & Pelayanan
Diskon psikologis
Pertimbangan Dasar Keputusan Harga
utk Dipasarkan di Luar Home Country
 Apakah harga mencerminkan kualitas?
 Apakah harga kompetitif?
 Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration,





market skimming atau tujuan lainnya?
Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan
bagi pelanggan internasional?
Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda?
Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya
perusahaan menurun atau meningkat? Apakah
permintaan elastis atau inelastis?
Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh
pemerintah host country sbg harga yg wajar atau
eksploitatif?
Apakah hukum dumping berlaku di host country?
Kasus Sony Betamax
(Market Skimming)
It was fantastic, really. When you have a new
product that is as jazzy as a videotape recorder,
you really skim off the cream of the consuming
public. The Betamax was selling for over a
thousand dollars ($1,295)….But there were so
many wealthy people who wanted to be the first
in the neighborhood that it just went whoof—like
a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)
Kasus Sony CD Player
(Market Penetration)
Pada saat Sony membuat portable CD
pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume
penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih
dari $600. Karena harga jual dr produk ini
diharapkan akan menjadi harga yg murah,
maka Akio Morita menginstruksikan manajemen
utk menghargakan produk ini $300 utk dapat
mencapai penetrasi. Karena Sony adalah
global marketer, volume penjualan yg
diharapkan dicapai utk pasar ini akan
mengarah kpd scale economies dan lower cost.
Market Holding
 Strategi ini sering dipergunakan oleh
perusahaan yg ingin mempertahankan
pangsa pasar.
 Dlm pasar global terjadi disebabkan krn
fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs
diadakannnya penyesuaian harga.
Kasus Market Holding
 Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah
thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di
Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya
berusaha utk mempertahankan produknya
berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga
utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan
profit margin yg lebih rendah.
 “The American consumer is not going to swallow
those price increases. We’re taking a tremendous hit.
We’re living on air and inspiration” (Max Imgruth,
head of Charles Jourdan USA)
Kasus Market Holding
 Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah
sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau ke
perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn
mengadakan licensing dibandingkan dgn
mengekspor dr home country utk mempertahankan
pangsa pasar.
 IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn
1992, dibandingkan dgn 10% pd thn 1989.
 Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur
dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil
sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka
investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas.
Pengaruh lingkungan thd keputusan
harga
 Fluktuasi nilai mata uang
 Klausul nilai tukar
 Penetapan harga di wilayah yg mengalami
inflasi
 Campur tangan dan subsidi pemerintah
 Perilaku pesaing
 Hubungan harga dan kualitas
Transfer Pricing
 Penetapan harga dari produk atau jasa yg
dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi
dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan
pertukaran intrakorporasi—transaksi antara
pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan
induk yg sama. Contoh: Toyota
 Terdapat tiga pendekatan alternatif:



Cost-Based Transfer Pricing
Market-Based Transfer Pricing
Negotiated Transfer Pricing
Global Pricing:
Tiga Alternatif Kebijakan
 Extension/Ethnocentric
Harga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan
improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif.
 Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi
pasar dan persaingan di setiap pasar nasional.
 Adaptation/Polycentric
 Diberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer
cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya.
 Invention/Geocentric
 Suatu perusahaan dapat memberlakukan single price
atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari
pasarnya.
 Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs
dipertimbangkan

Penetapan Harga Geografis
 (Kasus P&G)



Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun
2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per
bulan.
Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn
merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu
memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk
320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350
gram.
Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat
kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau
wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa
mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama.