Document
advertisement
Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya 1 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. . Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan Nike? 2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike? 2 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB II KAJIAN PUSTAKA Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda, sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve. In global marketing, market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. A. Global Segmentation & Targeting 1. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari, preferensi , dan loyalitas). Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”, dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. 3 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen, variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi, demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi), dan psikografi (nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan lain sebagainya. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar, dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”), namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) 4 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama, tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, dan psikologis, tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen, segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 5 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabiltas, skala ekonomis, resiko yang rendah. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal; Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. 2) Spesialisasi selektif; perusahan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masingmasing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai 6 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. 3) Spesialisasi produk; perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru. 4) Spesialisasi pasar; dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. 5) Cakupan ke seluruh pasar; perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar kendaraan), dan Cola-Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet, tujuan, dan kepribadian.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. 7 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – Country-as-segments or aggregate segmentation – Disaggregate international consumer segmentation – Two-stage international segmentation Pada umumnya, standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja, contohnya seperti income per capita dan GNP, atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik, politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder, dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi tersebut, perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu : Universal or menghilangkan global segments; batas-batas pasar negara tersegmentasi dalam proses secara universal segmentasinya. dan Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama, dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. Global Segments ini, dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal) Regional segments; dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran. Unique (diverse) segments; dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. Bases for country segmentation Demographics; segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan 8 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Alabe Product, perusaahan produsen mainan, menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. Namun, usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan, Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya, mobil tersebut dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers, yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode, musik , dan gaya hidup mereka. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite, yakni konsumen yang lebih tua, lebih makmur, banyak berpergian, dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk 9 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma, kemasan, dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. 3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna; lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. Socioeconomic Variables ; menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi, diantaranya yaitu ; 1) Monetization of transactions within a country 2) Gray and Black Market sections of the economy 3) Income disparities Behavior-Based Segmentation; meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier, tingkat penggunaan, penetrasi produk, keuntungan-keuntungan yang terlihat lain. Lifestyles; yaitu sikap, opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut; 1) Strivers ((23 %) 2) Devouts (22 %) 3) Altruists (18 %) 4) Intimates (15 %) 5) Fun Seekers (12 %) 6) Creatives (10 %) 2. Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. Yaitu 10 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan 2) Persaingan 3) Sesuai dan Layak Sementara itu, tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. 1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. 2) Concentrated Global Marketing; Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. 3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda. B. Global Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. 11 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. 3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. 4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama, masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Saat ini, perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu 12 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dalam atribut itu. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu, terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. Identify the relevant set of competing products or brands. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise, elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut, sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola, dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. 3. Develop possible positioning themes. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut. 4. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. Develop a marketing mix strategy.(4P) 13 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Product Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran. Place Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. Promotion Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut. 6. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed, conduct an audit. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk, dan bila diperlukan melakukan audit positioning. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi, perusahaan dapat memilih tema positioning, terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit, solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu Global consumer culture positioning (GCCP); brand sebagai simbol dari budaya global konsumen, yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local, namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan. Local consumer culture positioning (LCCP); brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global, sehingga brand tersebut akan 14 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. Foreign consumer culture positioning (FCCP); membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP- segmentation (segmentasi), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan, misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut, dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy, dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments Different segments Unifom Positioning Strategy 1 2 Different Positioning Strategies 3 4 15 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. Kajian Objek Riset Nike, Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton, dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon. Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18,6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008). Pada 2008, perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30.000 orang di seluruh dunia. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports, oleh Bill Bowerman dan Philip Knight, dan secara resmi menjadi Nike, Inc pada tahun 1978, yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan, Hurley International, Umbro dan Converse. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Selain manufaktur olahraga dan peralatan, perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia, serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods, Ronaldo dan Michael Jordan, sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United, Arsenal, F.C. Basel, Juventus, Inter Milan dan lain-lain. B. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. 16 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit, mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran. 1. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya, dimana pada tahap awal rencana globalisasi, Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi, kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat, sebagai contoh untuk negara Indonesia, yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket, maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut, sementara untuk produk lain seperti produk American Football, mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia, sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola, basket atau lari(atletik), dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata. Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike, yaitu universal segments, regional segments dan unique segments, pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”, maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment, atau dengan kata lain, perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. 17 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Sementara dilihat dari basis segmentasi, Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation, dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka, baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. 2. Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. Identify the relevant set of competing products or brands. Praktis, kuat, tahan lama dan trendi, serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia, menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike. b. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise, elegan & simple. c. Develop possible positioning themes. d. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar, dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. Sebagai contoh, ketika membidik pasar untuk segmen olahraga Tenis, Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu, namun pada akhir komunikasi pemasaran, sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya, yang bila dilihat secara gambaran besar, Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik, namun sederhana dan praktis. Hebatnya lagi, 18 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan. e. Develop a marketing mix strategy.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf, sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar, airport atau took sekitar lapangan golf. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. f. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed, conduct an audit. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu ; user category. Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi, simple, memiliki prestise, elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih, yang lain juga harus warna putih. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan 19 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dan denda, dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”, “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Nike yang telah menjadi global brand, dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya, Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade, dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok. Sejak saat itu, Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk, inovasi, dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya, baik dalam lingkup ASEAN, Asia atau dunia. Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies, maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1, yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy. 20 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Universal Segment Unifom Positioning Strategy Different Positioning Strategies Different segmens Nike 2 3 4 · · 21 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. Kesimpulan. Nike, sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga, yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. 2. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis, kuat, tahan lama dan trendi, disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan, keanggunan serta nilai artistik. Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan, disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk, dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu ; user category B. Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal, bila inovasi ini dilanjutkan, dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih 22 Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning lanjut, Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech, misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus, serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal, yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis, namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko, namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. 23
