Strategy Formulation : Business and Functional

ANALISIS PERILAKU
KONSUMEN
Teori Konsumen, untuk:
 Menjelaskan, meramalkan produk yang akan
dipilih kosumen, pada tingkat dan harga
tertentu.
 Mendapatkan kurva permintaan
Pendekatan untuk menganailsis penentuan
pilihan konsumen:
Pendekatan Utilitas (Utility Approach) 
pengukuran kardinal: Kepuasan (utility)
konsumen dapat diukur dengan cara yang
sama (kuantitatif).
Pendekatan kurva indiferens (indifference
curve)  pengukuran ordinal : tingkat
kepuasan konsumen bisa dikatakan lebih
tinggi atau lebih rendah tanpa mengatakan
berapa lebih tinggi atau lebih rendah. By
definition : konsumsi (pembelian) barang2
yg menghasilkan tingkat kepuasan yg sama.
 Pendekatan atribut (attribute approach):
yang diperhatikan konsumen bukanlah
produk secara fisik, tapi atribut yang
terkandung di dalam produk tersebut.
Atribut suatu barang  semua jasa yang
dihasilkan dari penggunaan dan / pemilikan
barang tersebut, cth atribut sebuah mobil a.l.
jasa angkut, prestise, privacy, keamanan,
kenyamanan, dsb.
Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas
1. Tingkat utilitas total yang dicapai seorang
konsumen merupakan fungsi dari kuantitas
berbagai barang yang dikonsumsinya:
Utilitas = U (barang x, barang y, barang z …)
2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya
dengan tunduk kepada kendala anggarannya.
3. Utilitas dapat diukur secara kardinal.
4. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan
barang yang dikonsumsi akan menurun.
MU  perubahan total utility (TU) yang
disebabkan oleh tambahan satu unit barang
yang dikonsumsi, ceteris paribus.
Slope Marginal Utility (MU);
Asumsi bahwa MU semakin menurun
(diminishing marginal utility) mencerminkan
bahwa kurva permintaan akan berslope
negatif. Konsumen akan mengurangi jumlah
barang yang dibelinya jika harga barang
naik.
Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva
Indiferens
1. Konsumen mendapatkan kepuasan atau
lewat barang yang dikonsumsinya:
Utilitas = U (barang x, barang y, barang z …)
2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya
dengan tunduk kepada kendala anggarannya.
3. Konsumen mempunyai suatu skala preferensi.
4. Marginal Rate of Substitution (MRS) akan
menurun setelah melampaui suatu tingkat
kepuasan tertentu.
MRS  jumlah barang Y yang bisa diganti oleh
satu unit barang X, pada tingkat kepuasan
yang sama.
Skala atau fungsi preferensi, ciri-cirinya:
1. Untuk setiap 2 kelompok barang (A dan B),
konsumen dapat membuat peringkat: A lbh
disukai dari B; B lbh disukai dari A; maka A
indiferens terhadap B  A dan B memberi
kepuasan yang sama kpd konsumen.
2. Peringkat bersifat transitif, yaitu jika A lbh
disukai dari pada B, dan B lbh disukai dari
pada C, maka A lbh disukai dari pada C.
3. Konsumen selalu ingin mengkonsumsi
jumlah barang yang lebih banyak, karena
konsumen tidak pernah “terpuaskan”.
Kurva indiferens  kurva yang menunjukkan
kombinasi (atau pembelian) barang-barang
yang menghasilkan tingkat kepuasan yang
sama.
Cth:
Marginal Rate of Substitution
Kelompok Barang
Tongseng (piring)
Sate (tusuk)
A
1
20
B
2
15
C
3
11
D
4
8
E
5
6
Hubungan antara MRS dengan Slope Kurva
Indiferens
A-B, MRS=5 (20-15). B-C, MRS=4 (15-11), C-D, MRS=3 (11-8),
D-E, MRS=2 (8-6).
Ciri-ciri Kurva Indiferens:
1. Semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin), makin tinggi tingkat kepauasannya.
2. Kurva indiferens tidak berpotongan satu
sama lain
3. Kurva indiferens berslope negatif
4. Kurva indiferens cembung ke arah origin
Pengungkapan Preferensi
Melalui Kurva Indiferen
Kurva indiferen
memperlihatkan berbagai
kemungkinan kombinasi yang
memberikan tingkat
kepuasan yang sama.
Preferensi Konsumen...
Kuantitas
Pepsi
C
B
D
I2
A
0
Indifference
curve, I1
Kuantitas
Pizza
Preferensi Konsumen
 Konsumen
akan memperoleh kepuasan
yang sama kalau ia menikmati beberapa
kombinasi konsumsi yang dilambangkan
masing-masing oleh titik A, titik B, dan titik
C, karena semua titik tersebut berada pada
kurva indiferen yang sama
Tingkat Substitusi Marjinal
 Besarnya
kemiringan di setiap titik pada
sebuah kurva indiferen disebut marginal rate
of substitution.
 Yaitu,
tingkatan sejauh mana konsumen
bersedia menukarkan suatu barang dengan
barang yang lain.
 Yaitu tingkatan yang mana konsumen mau
menukarkan suatu barang dengan barang lain
ditentukan oleh jumlah barang yang
sesungguhnya ia konsumsi.
Preferensi Konsumen...
Kuantitas
Pepsi
C
B
MRS
D
I2
1
A
0
Indifference
curve, I1
Kuantitas
Pizza
Empat Sifat Kurva Indiferen
Kurva indiferen yang lebih tinggi lebih
disukai daripada yang rendah.
Kurva indiferen melengkung ke bawah.
Kurva-kurva indiferen tidak saling
berpotongan.
Kurva-kurva indiferen menghadap ke
dalam.
Sifat 1: Kurva Indiferen yang lebih
tinggi lebih disukai daripada yang
rendah
 Konsumen
biasanya akan lebih suka jika
dapat mengkonsumsi barang apa saja
dalam jumlah lebih banyak.
 Kurva indiferen yang lebih tinggi
melambangkan ketersediaan barang
lebih banyak daripada kurva indiferen
yang berada di bawahnya.
Sifat 1: Kurva Indiferen yang lebih
tinggi lebih disukai daripada yang
rendah
Kuantitas
Pepsi
C
B
D
I2
A
0
Indifference
curve, I1
Kuantitas
Pizza
Sifat 2: Kurva Indiferen Melengkung
Ke Bawah
 Konsumen
bersedia menukarkan suatu
barang dengan barang lain untuk
memperoleh kepuasan yang sama.
 Jika jumlah satu barang dikurangi, maka
jumlah barang yang lain harus ditambah.
 Untuk alasan ini, kurva indiferen selalu
melengkung ke bawah.
Sifat 2: Kurva Indiferen Melengkung
Ke Bawah
Kuantitas
Pepsi
0
Indifference
curve, I1
Kuantitas
Pizza
Sifat 3: Kurva-kurva Indiferen Tidak
Saling Berpotongan
 Titik
A dan B harus memberikan
kepuasan yang sama bagi konsumen.
 Titik B dan C harus memberikan
kepuasan yang sama bagi konsumen.
 Ini berarti Titik A dan C harus
memberikan kepuasan yang sama bagi
konsumen.
 Tapi titik C mengandung lebih banyak
barang daripada titik A.
Sifat 3: Kurva-kurva Indiferen Tidak
Saling Berpotongan
Kuantitas
Pepsi
C
A
B
0
Kuantitas
Pizza
Sifat 4: Kurva-kurva Indiferen
Menghadap ke Dalam
 Seseorang
biasanya lebih bersedia
menukarkan suatu barang yang mereka
miliki dalam jumlah yang melimpah dan
akan lebih enggan melepas barang yang
mereka miliki dalam jumlah terbatas.
 Karena alasan inilah kurva indiferen
menghadap ke dalam.
Sifat 4: Kurva-kurva Indiferen
Menghadap ke Dalam
Kuantitas
Pepsi
14
MRS = 6
8
A
1
4
3
0
B
MRS = 1
1
2
3
6
7
Indifference
curve
Kuantitas
Pizza
Garis Anggaran (budget line)  Garis
yang menunjukkan jumlah barang yang
dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan
/anggaran tertentu
Contoh:
Jika anggaran (I) sebesar Rp. 100.000,
harga barang X dan Y masing-masing Rp.
5.000 dan Rp. 10.000. Maka garis
anggarannya, sbb:
Garis Anggaran
Qy
15
10 I/Py
Garis Anggaran
5 Daerah Anggaran
5
10
15
I/Px
20
Potongan pada sumbu Y = 100.000/10.000 = 10
Potongan pada sumbu x = 100.000/5.000 = 20
Qx
Pergeseran garis anggaran
Cth, Jk anggaran naik dari Rp.100.000 menjadi
Rp.200.000
Qy
20 B'
15
10 B
5
B
10
20
B'
30
40
Qx
Pergeseran Jk terjadi penurunan harga
barang.
Cth, jk harga barang X turun menjadi Rp. 4000.
Qy
15
10 B
5
5
10
15
B
20
Qx
B'
30
Pilihan Konsumen;
Konsumen akan memilih sekelompok barang yang
memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk
kepada kendala anggaran yang ada. Syaratnya:
1. Keadaan tersebut terjadi saat kurva indiferens
tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran.
2. Keadaan tersebut akan terjadi pada titik
singgung antara kurva indiferens tertinggi
dengan garis anggaran.
Slope kurva Indiferens = (-∆Y/ ∆X) = - MRS
Slope garis anggaran = -Px/Py
Pengaruh perubahan pendapatan dan harga;
Pergeseran garis anggaran akan mengubah
keseimbangan jumlah barang X dan Y yang
dikonsumsi.
Qy
B
B'
C
Y
C'
Y'
B
x
x'
Qx
Optimisasi: Apa yang Dipilih
Konsumen
 Konsumen
akan memilih konsumsi
barang yang terletak pada kurva
indiferen tertinggi.
 Konsumen juga harus memperhatikan
kendala anggarannya yang merupakan
batas sumberdaya total yang dimiliki.
Optimisasi: Apa yang Dipilih
Konsumen
 Kombinasi
kurva indiferen dan kendalan
anggaran menentukan pilihan konsumen
yang optimum.
 Kepuasan konsumen yang optimum terjadi
pada titik persinggungan antara kurva
indiferen dan kendalan anggaran yang
tertinggi.
Pilihan Optimal Konsumen
Konsumen memilih kombinasi dua barang
yang mana tingkat substitusi marjinalnya sama
dengan harga relatif.
Pilihan Optimal Konsumen...
Kuantitas
Pepsi
Optimum
B
A
I3
I1
I2
Kendala Anggaran
0
Kuantitas
Pizza
Pengaruh Perubahan Pendapatan
Terhadap Pilihan Konsumen
 Ketika
pendapatan bertambah, kendala
anggaran akan bergeser ke atas.
Konsumen dapat memilih kombinasi
barang yang lebih baik dari kurva
indiferen yang tertinggi.
Kenaikan Pendapatan...
Kuantitas
Pepsi
Kendala Anggaran Baru
1. Kenaikan pendapatan menggeser
Garis kendala anggaran ke atas…
Titik Optimum Baru
3. …dan juga
konsumsi pepsi.
Titik Optimum
Awal
I2
Kendala
Anggaran Awal
I1
0
2. …sehingga meningkatkan
Kuantitas
Pizza
Efek Pendapatan
Efek Pendapatan adalah perubahan
konsumsi karena adanya perubahan
harga menyebabkan pergerakan
kurva indiferen ke atas atau ke
bawah
Efek Substitusi
Efek Substitusi adalah perubahan konsumsi
karena adanya perubahan harga yang
menggerakkan konsumen sepanjang kurva
indiferen tersebut dengan tingkat substitusi
marjinal yang baru.
Keunggulan pendekatan Indifference curve
dari pendekatan utility :
A) tidak perlu menganggap bahwa utility konsumen
bersifat kardinal
B) Efek perubahan harga thd jumlah yg diminta bisa
dipecah: efek substitusi dan efek pendapatan
C) Ada faktor2 lain yg penting mempengaruhi
permintaan konsumen akan suatu brg :
penghasilan,perubahan harga brg lain & selera
konsumen
Pendekatan Atribut
Diasumsikan bahwa rumah tangga telah
membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok
kebutuhan, misalnya utk pangan, sandang,
perumahan, kesehatan, dsb.
Persoalan bagaimana jml anggaran utk
makan didistribusikan diantara berbagai
pilihan makanan / anggaran sandang
didistribusikan untuk beli baju, sepatu, dsb.
Cth, konsumen yang biasa makan di luar rumah di enam
restoran (A,B,C,D,E dan F).
Kenyamanan
A
B
C
D
Garis batas efisiensi
E
F
o
Kelezatan