Strategi-periklanan-1

STRATEGI PERIKLANAN-1
M. Suyanto
www.msuyanto.com
1.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu dari empat
elemen utama bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu
bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan
penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk
beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target.
Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen :
penyampai pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi,
pesan, media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar
harus tahu bagaimana cara untuk mencapai khalayak sasaran,
berhadapan dengan kecenderungan khalayak pada perhatian
selektif, distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan.
Gambar 1.1 menunjukkan tentang proses komunikasi tersebut.
Media
Pengirim
Penulis
Pesan
Pembacaan
Penerima
Gangguan
Umpan Balik
Tanggapan
Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.
Gambar 6.1
Untuk menetapkan program promosi diperlukan delapan
tahap. Pertama komunikator harus mengidentifikasi khalayak
sasaran dan ciri-cirinya, termasuk citra mereka terhadap produk.
Kemudian komunikator harus menentukan tujuan komunikasi,
apakah untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan, kesukaan,
pilihan, keyakinan atau pembelian. Kemudian pesan harus dirancang
meliputi isi yang efektif, struktur, format dan sumber, saluransaluran komunikasi personal maupun non personal harus diseleksi.
Selanjutnya anggaran promosi yang menyentuh harus ditetapkan.
Biaya promosi harus didistribusikan menurut alat-alat utama
promosi yang digunakan. Komunikator harus menelusuri seberapa
banyak pasar yang mengenal produk itu, mencoba serta puas
terhadap produknya selama proses promosi. Terakhir, semua
komunikasi harus dikelola dan dikoordinasi agar konsisten, tepat dan
efektif. Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya telah diketahuai,
pemasaran harus mengetahui tanggapan apa yang dikendaki, yaitu
tanggapan kognitif, afektif dan perilaku dari khalayak sasaran.
Gambar 1.2. menunjukkan empat model hirarki tanggapan tersebut.
Tingkatan
Model
‘AIDA’
Model
Hirarki-efek
Model
Inovasi-Adopsi
Kesadaran
Tingkat
Kognitif
Perhatian
Model
Komunikasi
Penampilan
Kesadaran
Penerimaan
Pengetahuan
(tahu)
Tanggapan Kognitif
Tertarik
Suka
Tertarik
Sikap
Evaluasi
Keinginan
Tingkat
Afektif
Memilih
Meyakini
Mencoba
Tingkat
Perilaku
Tindakan
Membeli
Perilaku
Adopsi
Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.
Gambar 1.2. Model Tanggapan Hirarki
1.2. Program Periklanan
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh
seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif
tentang produk, jasa ataupun organisasi merupakan alat promosi
yang kuat, Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional,
regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek,lembaga;
dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam
tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan
sebagainya).
Pengambilan keputusan periklanan merupakan proses yang
terdiri dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran,
keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai
kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun sasaran yang jelas
sesuai dengan tujuan iklan yakni, untuk memberi informasi,
persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai atau
membantu usaha promosi lainnya. Anggaran iklan bisa ditetapkan
berdasar kan pada beberapa yang bisa dibelanjakan, pada persentase
anggaran penjualan, anggaran para pesaing, tujuan dan fungsi
iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit. Keputusan
pesan melewati tahap pencarian, evaluasi, seleksi dan baru
pelaksanaan uang efektif. Keputusan media didahului dengan
perumusan tujuan, jangkauan, media khusus; dan penjadwalan
media. Akhirnya, evaluasi kampanye iklan terdiri dari evaluasi
komunikasi dan pengaruh iklan terhadap penjualan, sebelum,
selama dan sesudah iklan dilancarkan.
Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran.
Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya,
penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan
periklanan. Tanpa adanya periklanan berbagai produk tidak akan
dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan
sampai ke tangan konsumen atau pemakainya.
Iklan tidak saja digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi oleh
lembaga pendidikan, rumah sakit, organisasi amal, musium,
pemerintah, partai politik, untuk membidik sasarannya. Pesan lebih
efektif-biaya jika disampaikan lewat iklan, baik pesan untuk
membangun preferensi merk ataupun untuk mendidik penduduk
suatu negara untuk tidak mengkonsumsi obat terlarang.
Keberhasilan dari suatu perekonomian nasional banyak
ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang
usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi
pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil
yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan.
Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju
senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang gencar.
Sedangkan di negara-negara Dunia Ketiga dan Rusia yang
ekonominya masih lemah dan kegiatan periklanan masih berada
pada taraf minimal.
Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di
departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan
biro iklan. Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk
departemen periklanan sendiri. Pengambilan keputusan periklanan
merupakan proses 5 tahap, yang dikenal dengan 5 M yang terdiri
dari penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran
(Money), keputusan pesan (Message), penetapan media (Media) dan
evaluasi mengenai kampanye (Measurement). Gambar 1.3.
memperlihat tahapan proses pengambilan keputusan periklanan.
Penetapan Tujuan
Penetapan Anggaran
Keputusan Pesan
Penetapan Media
Evaluasi
Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.
Gambar 1.3.
1.3. Penetapan Tujuan Periklanan
Untuk menetapkan tujuan periklanan, harus berdasarkan keputusan
keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi
pasar dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi
penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, baru menetapkan
tujuan periklanan. Tujuan Periklanan dapat digolongkan menurut
sasarannya, yakni untuk memberi informasi, persuasi,atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain
perusahaan.
Iklan informatif tujuannya untuk membentuk permintaan
pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru,
mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar
tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang
salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra
perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal
suatu jenis produk. Iklan Honda Supra Fit merupakan iklan
informatif dengan menampilkan harga dan tersedia tromol dan
cakram. Iklan karya dari Matari Advertising tersebut ditunjukkan
pada Gambar 1.4.
Gambar 1.4
Iklan persuasif tujuannya adalah membentuk permintaan
selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif
dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk,
mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk
pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli
menerima kunjungan penjualan. Iklan Flexi pada Gambar 1.5.
merupakan iklan persuasif. Iklan tersebut merupakan kreasi dari
Matari Advertising..
Gambar 1.5.
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang
sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut
mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli
dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu
walau tidak dalam sedang musimnya, dan mempertahankan
kesadaran puncak. Iklan SHARP atau Coca-Cola tersebar di
berbagai negara, baik di majalah, televisi dan media lainnya,
berfungsi untuk mengingatkan untuk membeli SHARP atau Cocacola. Iklan SHARP berupa Billboard hasil karya Warna Warni
ditunjukkan pada Gambar 1.6.
Gambar 1.6.
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merk
pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan
kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.
Iklan RODENSTOCK kreasi dari Dwi Sapta Advertising
merupakan iklan penambah nilai, ditunjukkan pada Gambar 1.7.
Gambar 1.7.
Iklan Bantuan Usaha Lain Perusahaan bertujuan membantu
memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses kumunikasi
pemasaran, misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi
penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk),
menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain
(konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko, mengenal
nilai produk lebih mudah setelah melihan iklan dan
memperkenalkan alamat situs web). Gambar 1.7. iklan Takaful
yang menampilkan produk, alamat kantor serta alamat situs
webnya.
Gambar 1.7.
1.4. Anggaran Periklanan
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa
metode yang bisa dibelanjakan, pada metode sesuai kemampuan,
metode persentase anggaran penjualan, metode anggaran para
pesaing, metode tujuan dan fungsi iklan, atau pada model
keputusan lain yang lebih rumit.
Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan
anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa
rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang
dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan
sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume
penjualan. Selain itu cara ini menyebabkan penyusunan anggaran
iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan iklan
jangka panjang sulit dilakukan
Penggunaan metode prosentase anggaran penjualan,
perusahaan menetapkan anggaran iklan merk secara sederhana
dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan
yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun
yang akan dating).
PT. Unilever menggunakan prosentase
penjualan untuk biaya perikalanan. Iklan, promosi dan riset sekitar
15 % dari total penjualan. Rinnai juga menggunakan prosentase
penjualan, yaitu sekitar 8 %. Demikian pula PT. Sido Muncul
menggunakan prosentase sebesar 12,5 % - 15 % dari penjualan
untuk biaya perikalanan.
Metode Anggaran para pesaing menetapkan anggaran
berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakan. Perusahaan
membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan
dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Kasus 3M
(Minnesota Mining & Manufaturing) ketika memperkenalkan
papan sabun wool baru “Scotch Brite Never Rust” untuk bersaing
dengan merk S.O.S dan Brillo. Brillo merupakan produk super
dikenal sejak tahun 1917. 3M membelanjakan untuk iklan di atas
Brillo senilai 30 juta dolar pada saat diluncurkan pada tahun
perkenalan.
Metode Sasaran dan Fungsi menetapkan anggaran
berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan
untuk mencapai sasran tersebut dan memeperkirakan biaya untuk
melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan
anggaran periklanan yang diusulkan. Contohnya iklan Clear,
menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :
- Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial,
menetapkan sasaran 8 % dari pasar itu atau 4 juta)
- Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80 %
atau 40 juta calon pembeli)
- Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk
mencoba Clear (25 % atau 10 juta, 40 % dari yang mencoba,
memakai atau 4 juta yang memakai)
- Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingkat percobaan
(40 tampilan iklan untuk setiap 1 % populasi akan menghasilkan
25 % tingkat percobaan produk)
- Menentukan jumlah poinperingkat bruto yang harus dibeli (poin
peringkat bruto adalah tampilan iklan untuk 1 % populasi,
untuk 40 tampilan agar mencapai 80 % populasi, maka harus
dibeli 3200 poin peringkat bruto)
- Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan
rata-rata biaya untuk membeli satu poin bruto (1 iklan pada
1% populasi sasaran dibutuhkan biaya $3,277, maka 3200 poin
butuh $10,486,400)
Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsiasumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan
iklan, tingkat percobaan produk dan pemakaian produk secara
teratur.
1.5 Keputusan Pesan
Keputusan memilih pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati
tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan.
Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan
manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan
konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara
kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang
yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari
beberapa tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi
dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu
spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, appeal atau
gaya eksekusi.
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan
sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target,
masalah dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu
bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan
utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini,
antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive,
strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu
brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, strategi
positioning dan strategii resonansi.
1.5.1. Strategi Generik
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter.
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga
lebih rendah dari pesaing. Iklan Bank Bukopin menggunakan
strategi keunggulan biaya keseluruhan dengan memberikan
GRATIS menarik tunai di ATM Bank Mana Saja. Iklan Bank
Bukopin tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.6.
Gambar 1.6.
Diferensiasi merupakan tindakan merangkat seperangkat
perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan
dibandingkan penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari
diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal,
diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.
Diferensiasi produk
terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah
diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi
mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya.
Garuda Indonesia menggunakan strategi diferensiasi pelayanan
untuk meraih kesuksesannya. Iklan Garuda Indonesia untuk
menggambarkan pelayanan yang menyenangkan dengan “e-travel”.
Iklan tersebut dapat dilihat pada gambar 1.7.
Gambar 1.7.
1.5.2. Strategi Preemtive
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi
menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh
perusahaan yang produknya kecil.
Strategi preemtive ini
merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan
superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun
demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan
mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk dosa
periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh
Sunsilk untuk menampilkan superioritas mengatasi rambut rontok .
Iklan Sunsilk tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.8.
Gambar 1.8.
1.5.3. Strategi Unique Selling Proposition.
Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh
Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya.
Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau
dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk.
Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik yang membuat suatu
merek tersebut unik. Pendekatan ini dilakukan oleh BRI dengan
BritAma Prime Card merupakan kartu dengan karakter yang unik,
yaitu kartu yang dapat digunakan untuk membayar tagihan telepon
seluler, pulsa isi ulang, PLN dan Telkom. Iklan BritAma Prime
Card ditunjukkan pada Gambar 1.9.
Gambar 1.9
1.5.4. Strategi Brand Image
Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk
diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui
periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan
keuangan yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol
kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam
bukunya Confessions of an Advertising Man.
Iklan Citibank menggunakan strategi Brand Image yang
hanya menampilkan logo atau simbol dari Citibank. Iklan
berbentuk Pylon kreasi dari Warna Warni tersebut ditunjukkan
pada Gambar 1.9.
Gambar 1.9.
1.5.5. Strategi Inherent Drama
Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik
produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama
menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi
periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnett di
Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan
manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada
elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh
dari pendekatan ini adalah iklan dari Promag kreasi dari Lowe
Indonesia yang berjudul ”Shark”dapat dilihat pada Gambar 1.10.
Gambar 1.10
1.5.6. Strategi Positioning
Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran
dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an
dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi
kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan
sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak
konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak
akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen
memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader.
Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning
bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang
dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan
oleh Mie Sedaap dengan positioning “JELAS TERASA
SEDAPNYA” ditunjukkan pada Gambar 1.11.
Gambar 1.11.
1.5.7. Strategi Resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih
berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang
menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Campina
menggunaan strategi resonansi, yaitu menampilkan suasana
menanam pohon yang dilakukan anak-anak. Iklan Campina hasil
karya Fortune Indonesia tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.12.
Gambar 1.12.
1.6. Daya Tarik Pesan
Periklanan harus inovatif dan estetis yang menjadikan iklan
lebih dingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Orangorang yang melihat iklan rata-rata merupakan orang-orang yang
cerdas, maka perancang iklan harus melibatkan orang yang melihat
iklan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk
mendapatkan respon. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar
pesan yang disampaikan mempunyai dampak.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan
tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus
dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat
menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional,
emocional, seks, spiritual dan kombinasi.
1.6.1. Daya Tarik Selebritis.
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah
satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur
masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris,
atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh,
aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk
mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk.
Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga dari Indonesia,
misalnya Ananda Mikola, Chris John, Doni Tata Moreno Suprapto,
Taufik Hidayat dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari
bintang film misalnya Ari Wibowo, Primus, Tamara Bezinki, Jihan
Fahira, Aji Masaid, Krisdayanti dan sebagainya. Sedangkan yang
berasal dari penyanyi antara lain Kris Dayanti, Gigi, Dewa dan
sebagainya.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis
yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang
diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap
kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari
selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait
dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya,
profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut,
pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
Iklan Fatigon pada Gambar 1.13 menggunakan Ari Wibowo dan
Indy Barend sebagai daya tarik.
.
Gambar 1.13.
1.6.2. Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang
lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan
reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk
mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu
perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap
tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan
kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya
menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil,
masih menjadi perdebatan para praktisi iklan dan para akdemisi.
Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan
humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk
melihat aplikasi iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari
survei tersebut antara lain :
- Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap
iklan
- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun
merek yang diiklankan
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan
- Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk
meningkatkan persuasi.
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan
humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan
mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk.
Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada
perasaan.
Iklan Sampoerna Hijau, kreasi dari Matari Advertising ini
menggunakan daya tarik humor. Iklan tersebut ditunjukkan pada
Gambar 1.14.
Gambar 1.14.
6.6.3. Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik
negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan,
menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak
bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena
memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih
tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat
kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan
berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan
bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang
diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak
mengulangi kesalahan. Iklan Fruitea menggunakan daya tarik
komparif. Kalau minum minuman lain dapat membuat BREKELE,
tetapi Fruitea Gak Bikin BREKELE Iklan buatan Matari
Advertising tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.15.
Gambar 1.15.
6.6.4. Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak
langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang
mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk
pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Iklan Simpati Ekstra menggunakan daya tarik komparatif dengan
membandingkan simapti ekstra dengan yang biasa. Iklan dari
Telekomsel simpati tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.16.
Gambar 1.16
1.6.5. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi atau
kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang
memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai
atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada
fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung
informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya
mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai
manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
Iklan Daihatsu Xenia menggunakan daya tarik rasional
dalam mengeksekusi iklannya dengan menampilkan Power
Steering dan Tachometer untuk menarik perhatian. Iklan kreasi Dwi
Sapta Advertising ditunjukkan pada Gambar 1.17.
Gambar 1.17
1.6.6. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen
termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu
produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat
menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan
pernik-pernik produk tersebut. Secara umum daya tarik emosional
itu menyangkut kebahagiaan, keterkejutan, ketakutan, kesedihan,
kemarahan dan kemuakan. Iklan Indomie buatan Matari
Advertising menggunakan daya tarik emosional yang berkait
dengan kebahagiaan, ditunjukkan pada Gambar 1.18.
Gambar 1.18.
Iklan dari Daihatsu merupakan iklan dengan daya tarik emosional
yang mengejutkan. Iklan iklan kreasi Dwi Sapta Advertising
ditunjukkan pada Gambar 1.19.
Gambar 1.19
1.6.7. Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal
dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks
dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya
tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang
propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat
tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan,
bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan.
Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang
mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton.
Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar
etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya
tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan
daya tarik yang lainnya. Barangkali tidak diberkahi oleh Tuhan.
Iklan banner dari Toshiba tersebut ditunjukkan pada gambar 1.20.
Gambar 1.20
1.6.8. Daya Tarik Spiritual
Daya Tarik Spiritual adalah daya tarik yang berkaitan dengan
makna dan nilai, yaitu untuk menempatkan perilaku dan hidup
seseorang dalam konteks makna yang lebih luas dan kaya, untuk
menilai bahwa tindakan atau jalan hidup seseorang mempunyai
makna dibandingkan dengan orang lain. Nilai-nilai spritual spiritual
yang umum, antara lain : kebenaran, kejujuran, ikhlas,
kesederhanaan, kepedulian, kerjasama, kebebasan, kedamaian,
cinta, pengertian, amal baik, tanggungjawab, tenggang rasa,
integritas, rasa percaya, kebersihan hati, kerendahan hati, kesetiaan,
kecermatan, kemuliaan, keberanian, kesatuan, rasa syukur,
ketekunan, kesabaran, keadilan, persamaan, keseimbangan,
hikmah, dan keteguhan. Nilai spiritual tertinggi adalah pelayanan
kepada Tuhan atau ibadah kepada Allah. Hadiah Umrah merupakan
daya tarik yang diberikan oleh Bank Muamalat Indonesia. Iklan
tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.21.
1.6.9. Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai
daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik
humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik
musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik
emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat
mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat
menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik
dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja.
Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk
menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik
kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Iklan Sunsilk menggunakan daya tarik kombinasi, yaitu daya
tarik menjual langsung, daya tarik selebritis dan daya tarik
spiritual. Pada Gambar 1.22 ditunjukkan iklan menggunakan daya
tarik kombinasi.
Gambar 1.21.
Gambar 1.22.
DAFTAR PUSTAKA
Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied Perspective. New
York : McGraw-Hill.
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York : McGraw-Hill
Bearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007. Marketing :
Principles and Perspectives. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill.
Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International Marketing,
Eleventh Edition. New York : McGraw-Hill
Cravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth
Edition. New York : McGraw-Hill
Cristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March
11. Fortune.
David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow
Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media Metrix
David Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders..
Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.
Seventh Edition. New York : McGraw-Hill
Dwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing : Connecting
Strategy, Relationship and Learning. Third Edition. New York : McGrawHill.
Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New
York time, 11 Juli, C1.
Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New York :
McGrawHill.
England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project
Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley
Publishers.
Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing. Fourteenth
Edition. New York : McGraw-Hill.
Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy. Fourth
Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson South-Western.
Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus,
hal.55
Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual
History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York,
Harry N. Abrams.
Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition.
McGrawHill
Goldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets
for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth.
George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and
Promotion : An Integrated Marketing Communications
Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill
Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video
Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.
Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations.
Cincinnati, OH, North Light Books.
Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business
Week 21 September, hal. 88-89
Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,
Allworth Press
Holland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New
York, Rockport, Allworth Press
Jeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.
Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry, Local
Marketing & Global Management. Fourth Edition. New York : McGrawHill
Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing. Second
Edition. New Jersey : Printice-Hall.
Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business
Solutions. Computer World.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th
Edition. New Jersey : Pearson Education.
Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van
Nostrand Reinhold
Landa, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light
Books.
Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North
Light Books
Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan, No.1-12.
Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.
Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.
Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8. Jakarta: PT. Info
Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus No.1. Jakarta:
PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, Edisi
Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.
Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.
Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York,
Van Nostrand Reinhold
Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.
Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News,
10 April, hal. 26.
Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer,
September, hal.8
Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and
Beyond. New York. Harcourt Braco.
Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards.
Business Week, 8 Mei hal.75
OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA.
New York
OAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New
York
Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to Marketing
Management.Tenth Edition. New York:McGraw-Hill
Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets andCovers,
Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer / Fall
Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work
For . March 11. Fortune
Ries, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your
Mind. New York : McGraw-Hill.
Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of
Marketing, New York, Harper Business.
Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition.
OnwordPress-Thomson Learning
Richard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media
Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright
Intelligence
Shamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash
Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of
Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden Press
Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York : McGraw-Hill
Publishing.
Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired Companies.
Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top
Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi
Yogyakarta
Suyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta
Suyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan
Bersaing, Andi Yogyakarta
Suyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.
Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.
Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis
Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM Yogyakarta
Suyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan.
Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta
The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC
Magazine
The Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards
for Technical Excellence. PC Magazine.
Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :
Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of
Prima
Publishing
Thomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising
Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall
Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L. 2006.
Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill
Ward Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South
Western College Publishing.
White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or
Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.
Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales &
Marketing. 4 Agustus.
Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer.
New York, Design Books
WWW.CAKRAM.CO.ID
Yin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American
Demographic. Desember
.