Modul Pengantar PR [TM11]

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar Public
Relations
Perencanaan Strategis PR
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Humas
Tatap Muka
10
Kode MK
Disusun Oleh
42005
Siti Komsiah, S.IP, M.Si.
Abstract
Kompetensi
Public Relatios/Humas bertujuan untuk
meneggakan dan mengembangkan
suatu ‘citra yang menguntungkan’ bagi
organisasi/perusahaan, atau produk
barang dan jasa terhadap paea
stakeholdersnya sasaran yang terkait
yaitu publik internal dan publik eksternal.
Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
kegiatan Humas semestinya diarahkan
pada upaya menggarap persepsi para
stakeholder, akar sikap tindak dan
persepsi khalayak.
Setelah mengikuti mata kuliah ini
diharapkan mahasiswa dapat :
Mengetahui strategi public relations
Mengetahui dan memahami program
strategi dan komponen pembentuk
strategi
Mengetahui strategi operasional humas
Mengetahui perencanaan strategis PR
Perencanaan Strategis PR
STRATEGI PUBLIC RELATION
Ahmad S. Adnanputra, MA, MS, pakar Humas dalam naskah
workshop berjudul PR
Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana
(plan) , sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan adalah satu fungsi
dasar dari proses manajemen. Berikutnya adalah strategi ‘apa dan bagaimana’ yang digunakan
dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi/lembaga. Kemudian program kerja
(action plan) yang merupakan suatu strategi yang ‘dijabarkan’ dalam langkah-langkah yang
telah dijadwalkan (direncanakan semula). Yang paling menentukan adalah unsure anggaran
(budget) yang sudah dipersiapkan, yang merupakan ‘dana dan daya’, berfungsi sebagai
penduduk khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu strategi program kerja
manajemen Humas/PR.
Mengacu kepada pola strategi Public Relations (1990), batasan pengertian tentang strategi
Public Relations adalah :
“Alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations
dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan)”.
Public Relatios/Humas bertujuan untuk meneggakan dan mengembangkan suatu ‘citra yang
menguntungkan’ bagi organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap paea
stakeholdersnya sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk mencapai
tujuan tersebut, strategi kegiatan Humas semestinya diarahkan pada upaya menggarap
persepsi para stakeholder, akar sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika
strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang
menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu
opini dan citra yang menguntungkan.
‘14
2
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Strategi Public Relations dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat, sebagai
beriukut :
Komponen
Pembentukan Strategi PR
1. Komponen Sasaran
Satuan atau segmen yang akan digarap
2. Komponen Sarana
Paduan atau bauran sarana untuk menggarap
sasaran
Tahap-tahap kegiatan strategi Public Relations ; pertama, komponen sasaran umumnya
adalah para stakeholder dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama. Sasaran umum
tersebut secara structural dan formal yang di persempit melalui upaya segmentasi yang
dilandasi “seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), potensi
polemic. Dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan
produk yang menjadi perhatian sasaran khusus” yang disebut dengan sasaran khusus adalah
publik sasaran.
Kedua, komponen sarana yang pada strategi Public Relations berfungsi untuk mengarahkan
ketiga kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi yang menguntungkan. Hal tersebut
dilaksanakan melaui pola dasar “The 3-C’s option” (Conversation,Change, dan Crystallization)
dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran yaitu sebagi berikut
Komponen
Strategi Public Relations
1. Mengukuhkan (Conservation)
Terhadap opini yang aktif-Pro (Proponen)
2. Mengubah (Change)
Terhadap opini yang aktif-Contra (Oponen)
3. Mengkristalisasi ( Crystallization)
Terhadap opini yang pasif (Uncommited)
Contoh kasus yang dikaitkan dengan penjabaran strategi Public Relations tersebut, yaitu
suatu strategi PR yang mendukung manajemen perusahaan dalam
menghadapi rencana
karyawan yang akan mengadakan pemogokan, dan peran PR sebagai radar (early warning
system) bagi organisasi. Kemudian tindakan berikutnya, adalah mengupayakan tindakan
pencegahan (preventif) terjadinya pemogokan dengan “mengubah” sikap tindak dan opini pihak
pekerja yang bersedia diajak berunding secara bipartite—tripartite—melibatkan pihak
perwakilan buruh, manajemen perusahaan atau pemerintah.
‘14
3
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PROGRAM STRATEGI
Memilih salah satu komponen sarana atau perpaduan dari sarana strategi PR tersebut di
atas melalui jalur taktikal, selanjutnya ditentukan sarana taktikal atau strategi PR melalui
program dan fungsi-fungsi manajemen PR. Hal tersebut dilakukan dengan merujuk kepada
salah satu atau perpaduan strategi; program pendekatan dengan cara membeli/purscashing,
jalur penekanan/kekuasaan (pressure/power), jalur membujuk (persuasive), dan hingga taktik
merangkul (patronage).
Landasan umum dalam proses penyusunan strategi PR menurut Ahmad S. Adnanputra
dalam “PR Strategy” yang berkaitan dengan fungsi-fungsi PR secara integral melekat pada
manajemen suatu perusahaan/lembaga sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul
2. Identifikasi unit-unit sasarannya
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya
4. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran
5. Pemilihan opsi atau unsure taktikal strategi PR
6. Memgidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan
pemerintah dan lain sebagainya.
7. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi PR, dan taktik atau cara menerapkan
langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan,
dan penilaian/evaluasi hasil kerja.
KOMPONEN PEMBENTUK STRATEGI
Setelah melalui tahapan penyelesaian studi kasus dan penyusunan program taktikal dan
strategi PR perlu diketahui komponen-komponen ‘pembentuk strategi perusahaan’, (corporate
‘14
4
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
strategy). Dalam pembentukan strategi korporat, suatu strategi di pengaruhi oleh unsure-unsur
tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi, atau arah, tujuan dan sasaran dari
suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) yaitu :
a) Secara makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsureunsur : kebijakan umum (public policy), budaya yang di anut, sistem perekonomian dan
tekhnologi yang dikuasi oleh organisasi bersangkutan.
b) Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki (sumber daya
manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan
rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan
sasarannya yang hendak dicapai.
STRATEGI OPERASIONAL HUMAS
Sebagaimana dijelaskan sebelumnya bahwa untuk mengokohkan dan memantapkan fungsi
Kehumasan agar mengenai sasaran organisasi/lembaga, maka aktitivitas humas secara
operasional seharusnya berada di posisi yang sedekat mungkin dengan pimpinan puncak
organisasi (top management). Manfaat yang dapat dicapai dari kedaan tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Memberikan pengetahuan yang jelas dan rinci mengenai suatu sistem terpadu, pola
perencanaan, kebijakan, keputusan yang diambil, visi dan arah tujuan organisasi
bersangkutan.
Komunikator
dan
mediator
PR
harus
mengetahui
sejauh
mana
batas-batas
pesan/informasi yang dapat dipublikasikan, atau pesan/informasi yang tidak bisa di
ungkapkan secara terbuka kepada publiknya, khususnya kepada kalangan pers/media.
2. Agar aktivitas humas dalam mewakili lembaga/organisasi tersebut dapat dipertegas
berkenaan dengan batas-batas wewenang dan tanggung jawab dalam memberikan
keterangan.
‘14
5
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Mengetahui secara langsung dengan tepat dengan “latar belakang” suatu proses
perencanaan, kebijaksanaan, arah dan hingga tujuan organisasi yang hendak dicapai,
baik jangka pendek maupun jangka panjang.
4. Dengan berhubungan secara langsung dan segara dengan pimpinan puncak, tanpa
melalui perantara pejabat/departemen lain, maka fungsi kehumasan berlangsung secara
optimal.
5. Sebagai suatu akibat yang ditimbulkan dari keputusan yang di ambil dan kebijaksanaan
telah dijalankan oleh pihak lembaga/organisasi, maka pihak Humas berperan melakukan
tindakan mulai dari memonitor, merekam, dan menganalisis.
6. Dapat secara langsung memberikan sumbang saran, ide dan rencana atau program
kerja kehumasan dalam rangka untuk memperbaiki, atau mempertahankan nama baik,
kepercayaan dan citra perusahaan terhadap publiknya.
Humas berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan
tanggung jawab serta partisipasi antara pejabat humas/PRO dan masyarakat (khalayak
sebagai sasaran) untuk mewujudkan tujuan bersama, Fungsi tersebut dapat diwujudkan
melalui beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi Humas.
a) Strategi operasional
Melalui pelaksanaan program Humas yang dilakukan dengan pendekatan
kemasyarakatan (sociology approach), melalui mekanisme sosial cultural dan
nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak
masyarakat.
b) Pendekatan persuasive dan edukatif
Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan
informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan
memberikan penerangan, maupun dengan melakukan pendekatan persuasive,
agar tercipta saling pengertian, menghargai pemahaman toleransi dan lain
sebagainya.
c) Pendekatan tanggung jawab social humas
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang
hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan sepihak
dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan
bersama.
d) Pendekatan kerja sama
‘14
6
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
kalangan, baik hungan internal maupun eksternal untuk meningkatkan kerja
sama. Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya
agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya).
e) Pendekatan koordinatif dan integrative
Untuk memperluas peranan PR di masyarakat, maka fungsi humas dalam arti
sempit hanya mewakili lembaga/institusinya.
Berkaitan dengan penjelasan langkah-langkah pokok dari berbagai aspek pendekatan dan
strategi komunikasi PR dalam upaya untuk menjalin berbagai hubungan positif dengan publik
internal dan publik eksternal tersebut di atas, dapat ditarik suatu pengertian yang mencakupi
peranan Humas di berbagai kegiatan di lapangan yaitu :
1. Menginformasikan (to inform)
2. Menerangkan (to explain)
3. Menyarankan (to suggest)
4. Membujuk (to persuade)
5. Mengundang (to invite)
6. Meyakinkan (to convince)
PERENCANAAN STRATEGI PUBLIC RELATIONS
Menurut Cutlip-Center-Broom, perencanaan strategis bidang humas meliputi kegiatan :
1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program.
2. Melakukan identifikasi khalayak penentu (key public)
3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menemukan strategi yang akan dipilih, dan
4. Memutuskan strategi yang digunakan.
Dalam hal ini, harus terdapat hubungan yang erat atau seluruh tujuan program yang sudah
ditetapkan, khalayak yang ingin dituju dan juga strategis yang dipilih. Hal terpenting adalah
bahwa strategi dipilih untuk mencapai suatu hasil tertentu sebagaimana dinyatakan dalam
‘14
7
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tujuan atau sasaran yang sudah ditetapkan. Proses perencanaan dan penetapan program
humas mencangkup langkah-langkah sebagai berikut :

Menetapkan peran dan misi, yaitu menentukan sifat dan ruang lingkup tugs yang
hendak dilaksanakan

Menentukan wilayah sasaran, yaitu menentukan dimana praktisi humas harus
mencurahkan waktu, tenaga, dan keahlian yang dimiliki.

Mengidentifikasi dan menentukan indicator efektivitas dari setiap pekerjaan yang
dilakukan, menentukan factor-faktor terukur yang akan mempengaruhi tujuan atau
sasaran yang akan ditetapkan.

Memilih dan menentukan sasaran atau hasil yang ingin dicapai.

Mempersiapkan rencana tindakan yang terdiri dari :
a. Programming
b. Penjadwalan (scheduling)
c. Anggaran (budgeting)
d. Pertanggung jawaban
e. Menguji dan merevisi rencana sementara

Membangun pengawasan, yaitu memastikan tujuan akan terpenuhi

Komunikasi---menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai
pemahaman serta komitmen pada enam langkah sebelumnya.

Pelaksanaan---memastikan persetujuan di antara semua pihak yang terlibat mengenai
komitmen yang dibutuhkan untuk menjalankan upaya yang sudah ditentukan,
pendekatan apa yang paling baik, siapa saja yang perlu dilibatkan, dan langkah atau
tindakan apa yang harus segera dilakukan.
‘14
8
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Anggoro, Linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Jakarta, Bumi Aksara, 2000
Cutlip, Center & Broom. Effective Puiblic Relations, Amerika, Prentice Hall, 2000
Jefkins, Frank, Public Relations, Jakarta, Erlangga, 1998
Uchyana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori & Praktek, Bandung, Rosdakarya, 2001
‘14
9
Pengantar Public Relations
Siti Komsiah
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id