PERSEPSI KONSUMEN - Euis Nurul Bahriyah

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ESA UNGGUL
Persepsi Konsumen
1. Pemrosesan Informasi
- Tiga tahap Utama dalam Pemrosesan Informasi
- Model Pemrosesan Informasi Konsumen
1
2
3
2. Pengertian Persepsi
- Sensasi yang Mempengaruhi Persepsi
- Komponen Inderawi
- Komponen Struktural
- Kerja Otak Memproduksi Persepsi
4
5
6
7
8
3. Pengertian Persepsi Konsumen
- Persepsi ada Dua Hal Penting
9 – 10
11
4. Makna Rangsangan Persepsi
12 - 13
Persepsi Konsumen
5. Persepsi Produk/Pesan
6. Persepsi Berbeda dipengaruhi Tiga Hal
7. Persepsi Sumber/Model Iklan
8. Persepsi Terhadap Iklan
9. Perseptual Mapping
10. Persepsi Konsumen terhadap Mie Instan
14
15
16
17 - 18
19
20
Kesimpulan
Daftar Bacaan
21 - 22
23
“Pemrosesan Informasi”:
 Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah pola
pemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing
individu.
 Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana para
konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk
mencari informasi, memahami informasi, menempatkan
informasi di memori mereka dan membukanya kembali
untuk dipergunakan kemudian.
1
“Ada 3 Tahap Utama dalam Pemrosesan
Informasi”:
 Tahap refleks informasi: refleks yang ditampilkan saat
pertama kali memperoleh informasi.
 Tahap adaptasi: akibat pengulangan informasi, konsumen
beradaptasi terhadap informasi yang ditampilkan.
 Tahap persepsi: munculnya persepsi tertentu dari
informasi yang ditampilkan.
2
MODEL PEMROSESAN INFORMASI KONSUMEN
Jenis produk
Karakteristik ksi yang diterima
Lingkungan konsumen berada
Kepribadian konsumen
Berbeda2 tergantung pada
Jenis kelamin, budaya, sosial
Ekonomi, psikografis
Input Informasi
Exposure
Keterlibatan
Perhatian
(Untuk mendapat perhatian)
Proses
Persepsi
Memori
Pemahaman
Persepsi
3
“Pengertian Persepsi”
“Persepsi”
 Proses seleksi terhadap rangsangan-rangsangan yang
diterima, diorganisasi dan diintepretasikan.
“Sensasi”
 Rangsangan yang diterima oleh pancaindera.
“Sehingga, proses persepsi adalah proses yang diawali
oleh penerimaan, pengelolaan, pengorganisasian dan
intepretasi terhadap rangsangan yang diterima.
4
“Sensasi yang
Mempengaruhi
 Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklan sebagai
suatu bentuk sensasi yang diorganisasi untuk
mempengaruhi persepsi, dapat secara efektif
mempengaruhi konsumen, jika:
 Mampu mempengaruhi elemen inderawi: bau, warna,
rasa, suara, citra

Memilik elemen struktural tertentu: ukuran, posisi, bentuk
5
Komponen Inderawi
 Komponen-komponen sensasi yang diterima panca indera
mempengaruhi bagaimana pesan produk dirasakan oleh
calon konsumen.
 Bau: sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit, parfum.
Suatu penelitian pada produk tissue, konsumen diminta membandingkan
antara tissue dengan wangi tertentu dan tanpa wewangian. Hasilnya,
konsumen mempersepsi tissue yang wangi lebih mewah dan mahal.
Tissue tanpa bau untuk keperluan dapur.

Warna: membawa konotasi tertentu. Suatu test pada deodoran dengan
isi dan bahan yang sama namun memiliki warna kemasan
berbeda. Terdapat respon yang menyatakan pada warna-warna
tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat kering. Warna menyolok
dipersepsi baunya menyengat dst.

Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkan oleh kertas
kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk identifikasi brand.
6
Komponen Struktural
 Faktor-faktor struktural dari material komunikasi
pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen konsumen,
seperti:
 Ukuran: semakin besar, semakin berpeluang untuk diperhatikan.
 Posisi: iklan yang terletak pada 10% pertama halaman majalah,
berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika diletakkan
pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula ½ halaman
atas lebih diperhatikan daripada halaman bawah, posisi
kanan lebih menarik untuk gambar, sedangkan posisi kiri
untuk verbal.
 Warna: iklan berwarna lebih menarik daripada B/W.
 Kontras: yang dihasilkan oleh perpaduan warna, menghasilkan
efek menguatkan pesan.
7
Kerja Otak Memproduksi Persepsi
 Otak memproses sensasi yang diterimanya sehingga
menjadi persepsi, melalu tahap:
Memori Sensor: citra penglihatan, suara, sentuhan, bau dan
rasa akan diterima saat rangsangan mengaktifkan urat2 syaraf
di otak dan bertahan sebentar, kecuali diproses lebih lanjut.
 Memori Jangka Pendek: tanpa ada proses lebih lanjut dan akan
hilang dalam 30”, akibat hilang efek sensasi atau muncul sensasi
lain. Tetapi dapat diproses lebih lanjut dengan pengulangan2.
 Memori Jangka Panjang: menyimpan informasi secara permanen
dengan cara visual semantik (kata-kata, objek, kejadian, simbol
secara bersama-sama). Dan menyimpan informasi dalam bentuk
penginderaan, perasaan, emosional dan rasa puas.

8
Persepsi Konsumen
 Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih, menata,
menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti
tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik visual dan komunikasi
verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang
(Sodik, 2003).
 Persepsi suatu produk terkait dengan komponennya (kemasan, bagian
produk, bentuk), serta komunikasi melalui kata-kata, gambar dan
simbolisasi atau stimuli lain (harga, tempat penjualan, dampak dari
negara penjualan) akan mempengaruhi perilaku konsumen.
(Assael, 1995 dalam Sodik, 2003).
 Sehingga informasi yang diperoleh dan diproses konsumen
membentuk sikap preferensi (pilihan) terhadap suatu objek, dan akan
mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau
tidak.
9
Persepsi Konsumen
 Persepsi tiap orang berbeda dalam melihat lingkungan dan dengan situasi
yang sama, karena rangsangan yang diterima melalui panca indera
(penglihatan, pendengaran, penciuman, perasaan, sentuhan). Misal: dua
orang yang mengalami dorongan sama dan dalam situasi yang sama, akan
berbeda dalam menanggapi, menyeleksi dan mengornisir rangsangan akan
berbeda, karena tiap orang berbeda dalam kebutuhan, nilai harapan dan
kesukaan, sehingga muncul persepsi yang berbeda,
 Persepsi lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan/citra/image
bahwa persepsi konsumen lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta
yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen.
 Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tapi dari pengalaman
masa lampau, sikap sekarang dan dapat dipelajari, sebab dengan belajar
seseorang akan memperoleh pengalaman. Hasil pengalaman berbeda,
membentuk suatu pandangan dan pengamatan berbeda, menimbulkan
perilaku pembelain berbeda.
10
Persepsi ada Dua Hal penting
 The absolute threshold yaitu suatu tingkatan terendah dimana seseorang dapat
merasakan adanya sensasi/nilai minimum dari suatu rangsangan agar dapat
diterima secara sadar.
Contoh:
Ketika konsumen pertama kali, melihat iklan produk dengan potongan harga
20% akan tertarik. Tetapi ketika iklan itu diulang-ulang dan tidak ada perubahan
tingkat potongan harganya, konsumen tidak akan memperhatikannya lagi,
karena sudah biasa.
 The different threshold atau just noticeable different (JND): perbedaan
minimum yang dapat dideteksi diantara 2 rangsangan yang muncul secara
bersamaan.
Contoh: (Perbedaan harga Rp800,- disebut different threshold)
Harga pasta gigi yang belum pernah dibeli konsumen lebih murah Rp300,daripada harga pasta gigi yang biasa dibeli. Perbedaan harga tersebut tidak
akan mempengaruhi konsumen untuk beralih ke merek lain. Tetapi ketika
harga barang yang tidak pernah dibelinya lebih murah Rp800,-, mereka akan
memperhatikan perubahan tersebut dan mengubah pilihan ke merek lain.
11
“Makna Rangsangan Persepsi”
 Perceptual Selection yaitu iklan, kemasan atau produk identik yang dapat
dipersepsikan berbeda pada waktu dan situasi yang sama oleh dua konsumen
berbeda sesuai kebutuhan, keinginan, pengalaman sikap dan karakter
pribadinya. Misalnya: banyak konsumen tidak dapat membedakan rasa atau
aroma pada produk, ketika produk tersebut belum terdapat mereknya, tetapi
ketika sudah diketahui mereknya, konsumen dapat memberikan preferensi
pada produk tersebut.
 Perceptual Organization (Hubungan figur & latar belakang,
pengelompokan, penyelesaian) yaitu manusia cenderung membuat
keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur, karena manusia melakukan
pengorganisasian terhadap stimuli yang datang dari lingkungannya, sehingga
mereka tidak menyerap begitu saja.
Contoh (Perceptual Organization melalui pengelompokan): orang-orang
cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima,
sehingga mereka dapat membentuk kesan/gambaran yang seragam dengan
12
tujuan mempermudah interpretasi.
“Makna Rangsangan Persepsi”
Contoh
 Kedekatan
Produk-produk untuk mandi seperti pasta gigi, sabun, dikelompokan
letaknya berdekatan dalam rak toko.
 Kesamaan
Dipasar Swalayan atau toko pinggir jalan, produsen mengelompokkan
produk aneka sabun mandi menjadi satu kelompok, beraneka jenis shampoo
menjadi satu jenis kelompok dan lain-laina.
 Perceptual Intepretation yaitu tergantung konsumen mengentepretasikan
stimuli yang membingungkan (ambigu) berdasarkan pengalaman masa lalu,
sekarang serta motivasi konsumen, sesuai kebutuhan, keinginan, minat dan
lain-lain.
13
“Persepsi Produk/Pesan”
 Support Argument : argumen mendukung pada suatu iklan, sehingga
iklan tersebut berjalan efekfitf.
 Counter Argument: konsumen akan mengekpresikan ketidakyakinan
dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk.
Konsumen lain ada yang mendukung argumen atau berpersepsi
bahwa konsumen setuju atau sependapat dengan klain dalam iklan.
 Persepsi produk pesan tersebut terkait dari komponen produk yaitu
kemasan, bagian produk, bentuk, serta komunikasi yang
ditunjukkan untk mempengaruhi perilaku konsumen melalui katakata, gambar dan simbolisasi atau stimuli lain yang diasosiasikan
dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara
penjualan).
14
“Persepsi Berbeda Dipengaruhi Tiga Hal”
 Perhatian Selektif : informasi yang lebih menonjol lebih ditanggapi oleh
manusia, karena kecenderungan manusia dalam menyaring informasi.
berjalan efekfitf. Misal: ketika melihat iklan di TV, dan disela-sela acara
tersebut, muncul iklan obat herbal yang digunakannya, konsumen tersebut
langsung berpaling kepada produk tersebut.
 Distorsi Selektif: konsumen menginterpretasikan informasi dengan cara
mendukung dengan apa yang mereka telah yakini. Misal: konsumen tidak
menyukasi makanan yang mengandung pengawet, mereka pasti akan
menghindari iklan makanan yang dianggap mengandung pengawet.
 Ingatan Selektif : mengingat informasi yang mendukung sikap dan
keyakinan mereka yaitu yang mempengaruhi kepercayaan, sikap dan
pandangan terhadap suatu produk.
Contoh:
Persepsi terhadap kualitas yaitu konsumen menilai berdasarkan reputasi
penjual misalnya BMW, Sony dll. Kualitas produk yang mereka rasakan,
sehingga berdampak kepuasan pelanggan.
15
“Persepsi Sumber/Model Iklan”
 Persepsi tertuju pada sumber/model iklan yang mengkomunikasikan iklan.
 Respon paling kritis adalah penghinaan atau persepsi negatif terhadap
model, ketika model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga
konsumen kurang menerima apa yang model katakan. Hal ini akan
mendorong penurunan penerimaan pesan kepada konsumen.
 Persepsi terhadap model tidak selalu negatif, jika konsumen bereaksi baik
terhadap sumber/model atau mendukung model iklan, sehingga
menghasilkan persepsi yang baik.
 Pembentukan sikap konsumen terhadap merek dan iklan dapat dipengaruhi
langsung oleh persepsi terhadap model iklan.
 Sehingga secara tidak langsung persepsi terhadap sumber/model iklan
mempengaruhi minat beli konsumen melalui sikap konsumen terhadap
merek dan sikap terhadap iklan.
16
“Persepsi Terhadap Iklan”
 Persepsi tertuju pada iklan itu sendiri.
 Pada saat melihat iklan banyak konsumen tidak memperhatikan
klaim produk atau pesan secara langsung, tetapi reaksi afektif
menimbulkan perasaaan terhadap iklan. Persepsi ini
berhubungan dengan reaksi terhadap faktor iklan seperti
kreatifitas efek gambar dari kealamian iklan, warna, intonasi
suara, dan tipe pemrosesan informasi.
 Efek sikap terhadap iklan dan merek secara langsung, selain
ukuran suka tidak suka menimbulkan reaksi afektif konsumen
terhadap iklan. Khususnya iklan komersial di TV dapat diukur
melalui gaya, ide produksi, audio pembuatan iklan.
17
Persepsi
produk/pesan
Sikap terhadap
merek
Persepsi
sumber/model
Persepsi
iklan
Minat beli
Sikap terhadap
iklan
18
“Perseptual Mapping”
 Perceptual map adalah alat untuk menentukan posisi produk sehingga akan
tampak jelas bagaimana persepsi produk tersebut di benak konsumen.
 Perusahaan perlu memeta-metakan persepsi konsumen sesuai kebutuhannya
untuk mengetahui letak kelemahan dan keunggulan dari atribut-atribut suatu
produk.
 Pemetaan persepsi terhadap sebuah merek, dikarenakan adanya pandangan
konsumen terhadap suatu produk dari merek yang satu dengan merek yang
lain atau mempercayai suatu merek produk.
 Bukan hanya merek saja yang dapat membentuk persepsi konsumen, tetapi
didukung oleh atribut-atribut lain misalnya rasa (manis, asin, asam, enak dan
tidak enak), aroma (sedap, wangi atau dapat merasa mual) dll. Sebagian
orang mementingkan rasa makanan yang mereka konsumsi, melalui indra
pengecap dan perasa.
 Persepsi tiap orang berbeda karena adanya perbedaan dalam perceptual
selection, perceptual organization, perceptual intepretation.
19
Pemetaan persepsi konsumen terhadap
mie goreng merek Indomie, Supermie dan
Sarimi ditinjau dari atribut-atiributnya
Atribut - Atribut
Rasa:
1. Rasa sesuai dengan
selera
2. Rasa yang
berkarakteristik
Aroma:
Kualitas Mie:
1. Kekenyalan Mie
2. Kehalusan Mie
1. Aroma yang khas
2. Aroma yang harum
3. Aroma yang dapat
meambah selera mkn
Bumbu:
1.Kelengkapan Bumbu
2.Kualiatas Bumbu
Mie Goreng
Indomie
Supermie
Sarimi
PERSEPSI
PERCEPTUAL MAPPING
20
Kesimpulan
 Persepsi tidak sama untuk setiap konsumen.
 Proses pemilihan, pengorganisasian, dan pengiterpretasian mengenai
informasi akan menghasilkan makna tersendiri bagi setiap konsumen,
melalui sensasi yang diterimanya yaitu penglihatan, perasaan,
pendengaran, penciuman dan sentuhan. Sehingga menghasilkan
persepsi yang berbeda dalam waktu dan situasi yang sama.
 Baik dan buruknya kualitas jasa atau layanan dari perusahaan
tergantung faktor persepsi konsumen sebagai pokok persoalan dalam
penyelesaian masalah yang dihadapi konsumen dalam menerima
layanan.
 Respon konsumen mengenai persepsi harus diperhatikan dalam suatu
perusahaan, karena akan terjadi ketidakpuasan (kekecewaan) atas
kualitas layanan, sehingga konsumen berhenti membeli produk
21
Kesimpulan
 Atau jasa perusahaan bersangkutan, menyampaikan words of mouth
yang negatif kepada orang lain dan lain-lain.
 Untuk menjaga citra dan reputasi, perusahaan harus menjaga kepuasan
pelanggan dari persepsi yang negatif atas kualitas layanan, produk atau
pesan, sumber/model iklan, iklan serta komponen-komponen lainnya.
Karena akan mempengaruhi minat beli konsumen melalui sikap terhadap
merek dan iklan suatu produk.
22
DAFTAR BACAAN
Schiffman & Kanuk. Perilaku Konsumen. Indeks, 2007.
Ujang Sumarwan, M.Sc. Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi untuk Strategi
Pemasaran dan Penelitian Pemasaran). Ghalia Indonesia, 2004.
Tatik Suryani. Perilaku Konsumen (Implikasi pada Strategi Pemasaran). Graha Ilmu, 2008
http://mmt.its.ac.id/library/wp-content/uploads/2008/11/microsoft-word-12prosiding-yusroniya-eka-p-ok-pdf
http://skripsimudah.blogdetik.com/2009/01/20/perilaku-konsumen-faktor-pengaruhnya/
23
Contoh Kasus Sederhana :
MARTABAK
Persepsi Konsumen Terhadap Produk Martabak :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kacang
Keju
Coklat
Durian
Gerobak
Bungkus
Dari Mulut Kemulut
22
Contoh Kasus Sederhana :
MARTABAK ALIM
Persepsi Konsumen Terhadap Produk Martabak :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kacang
Keju
Coklat
Durian
Gerobak
Bungkus
Dari Mulut Kemulut
22
Stimulasi :
1. Tempat
2. Brosur
22
Stimulasi :
3. Aneka Pilihan Rasa
1. Kacok
2. Keju
3. stroberry
4. Durian
5. Nangka
6. Cempedak
7. Hitam Manis Keju
8. Pandan Keju
9. Tape
10. Dll
4. Bersetifikat Halal
22
Stimulasi :
5. Harga Yang Terjangkau
1. Unyil
2. Mini
3. Jumbo
6. Delivery Order
Rp. 4.000,Rp. 15.000,Rp. 25.000,-
22