BAB I - Universitas Sebelas Maret
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu dan teknologi yang semakin pesat menyebabkan arus informasi dan komunikasi semakin lancar. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya pilihan fasilitas yang bisa digunakan untuk melakukan komunikasi dan mengakses informasi dengan mudah dan cepat. Dengan semakin berkembangnya teknologi, jarak dan waktu seakan-akan bukan merupakan penghalang terjalinnya suatu komunikasi. Penemuan-penemuan penting di bidang teknologi komunikasi seperti televisi, internet, telepon selular, faksimili dan sebagainya seakan menjawab pemenuhan kebutuhan informasi dan komunikasi yang diperlukan bagi masyarakat. Kebutuhan akan informasi dan komunikasi ini menciptakan suatu lahan baru bagi para pemain bisnis untuk berlomba-lomba menggarap pasar yang ada. Hal ini sesuai dengan fenomena yang terjadi dewasa ini yaitu maraknya penggunaan telepon selular di masyarakat, yang kemudian mendapatkan respon tidak hanya oleh perusahaan pembuat telepon selular itu sendiri, melainkan juga bagi perusahaan yang terkait dengan penyedia jasa layanan telekomunikasi selular atau operator selular. Sebagai sebuah perusahaan yang bergerak di sektor jasa maka perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi (operator selular) perlu memusatkan perhatiannya tidak hanya pada bagaimana cara untuk menarik pelanggan atau pengguna baru, melainkan bagaimana untuk menjalin dan 1 mempertahankan pelanggan yang sudah ada dalam jangka waktu yang lama dan tindakan-tindakan pasca penjualan. Salah satu pendekatan yang sesuai dengan usaha dalam mempertahankan pelanggan yaitu relationship marketing, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan yang baik dalam jangka panjang dengan pelanggan, supplier maupun distributor. Didalam pendekatan relationship marketing digambarkan suatu ikatan jangka panjang antara dua pihak, baik antara perusahaan dengan perusahaan yang dikenal dengan pola business to business atau ikatan antara perusahaan dengan pelanggan yang dikenal dengan business to costumer. Perusahaan harus dapat menyampaikan nilai dari produk atau yang akan diterima pelanggan dengan strategi yang menjamin kelangsungan hubungan antara perusahaan dengan customer. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah costumer relationship management. (Ihwan Susila, 2002). Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terusmenerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). Eksistensi perusahaan dalam relationship marketing ini difokuskan pada cara untuk mempertahankan pelanggan dengan memberikan kepuasan yang optimal pada pelanggan. Dengan demikian biaya pemasaran yang tinggi untuk memperoleh pelanggan baru dapat ditekan, karena biaya tersebut lebih tinggi daripada biaya pemasaran yang untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada. 2 Relationship marketing sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa. Mengingat keterlibatan dan interaksi antara konsumen dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa, dan relationship marketing sendiri menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan yang baik antara perusahaan dengan pelanggannya. Parameter keberhasilan relationship marketing adalah kepuasan pelanggan. Relationship marketing yang berhasil akan memberikan kepuasan pada pelanggan yang akhirnya akan membentuk loyalitas pelanggan. Akan tetapi upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Mudie dan Cottam (1993) dalam Fandi Tjiptono (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan salah satunya yaitu relationship marketing. Sejak berdirinya pada tahun 1995, Telkomsel telah berhasil membangun jaringannya yang berbasis pelayanan GSM hampir di seluruh tanah air. Dan mencapai puncaknya ketika pada tanggal 29 Desember 1996, Ambon (Maluku) menjadi propinsi ke 27 atau yang terakhir dilayani jaringan GSM Telkomsel. Berbekal pengalaman yang diperoleh dari daerah lain sejak pengenalan GSM di Indonesia, Telkomsel berusaha untuk terus mempersembahkan layanan yang memuaskan bagi seluruh konsumennya. 3 Setelah berhasil meluncurkan produk perdana Kartu Halo, dimana Telkomsel telah menunjuk 200 penyalur resmi di seluruh Indonesia yang mempunyai lebih dari 2000 toko dan outlet, Telkomsel kembali meluncurkan produk baru sebagai jawaban dari berbagai kondisi yang dialami oleh calon pembeli Sim Card saat ini.Kondisi-kondisi tersebut antara lain adalah sebagai berikut : 1. Adanya persyaratan yang cukup banyak untuk pembelian Sim Card. 2. Sistem validasi yang rumit dan lama. 3. Tidak dapat segera digunakan, karena tergantung proses validasi. 4. Sulit untuk mengontrol besarnya biaya yang harus dikeluarkan setiap bulannya. 5. Adanya biaya abonemen dan PPN 10% dari total tagihan setiap bulannya. Dengan banyaknya kondisi yang demikian maka Telkomsel mengeluarkan produk baru, yaitu Simpati Nusantara, yang dapat memberi kemudahan bagi calon pembeli Sim Card yang mempunyai kondisi seperti tersebut diatas. Simpati merupakan kepanjangan dari Sistem Komunikasi Tepat dan Pasti, dan ini adalah suatu produk layanan inovatif Sim Card GSM bayar dimuka (pre-paid service) yang dikeluarkan oleh Telkomsel. Dengan Simpati Nusantara konsumen layaknya memiliki kartu telephon yang bisa digunakan untuk berkomunikasi melalui telephon seluler yang berbasis GSM di seluruh Indonesia. Konsumen tidak akan direpotkan dengan tagihan setiap bulannya, tidak perlu membayar biaya abonemen setiap bulan dan bisa mengontrol biaya pemakaian setiap saat. 4 Jumlah pelanggan seluler Telkomsel sampai akhir Desember 2003, tercatat 9,6 juta pelanggan. Dari total pelanggan itu, sekitar 9 juta merupakan customer prabayar (Simpati), dan hanya sekitar 1 juta merupakan customer berlangganan (Kartu Halo). Pelanggan Telkomsel sebagian besar masih terkonsentrasi di wilayah Jabotabek, yaitu mencapai 3,5 juta pelanggan. Sampai akhir 2004 Telkomsel mentargetkan perolehan pelanggan baru sebanyak 2,5 juta. Sehingga, secara keseluruhan jumlah pelanggan Telkomsel sampai akhir 2004 diharapkan mencapai 12,5 juta pelanggan (Telkom_Info February 2004.htm). Sampai akhir tahun 2003 Telkomsel masih tetap menguasai pelanggan selular di tanah air sebesar 54%. Secara jelas digambarkan pada tabel berikut: Tabel I.1 Data Pelanggan Selular Indonesia Operator Akhir 2002 30 Juni 2003 Telkomsel 6,01 juta 7,71 juta Satelindo 3,07 juta 3,61 juta Excelcomindo 1,7 juta 2,2 juta Indosat M3 0,51 juta 0,71juta Natrindo 50 ribu* 50 ribu* Metrosel 56 ribu 46 ribu Komselindo 35 ribu 14 ribu Telesera 10 ribu 7 ribu Mobisel 7 ribu 5 ribu Jumlah 11,4juta 14,3juta Sumber: Telkom, Indosat, Excelcomindo 5 Di Jawa Tengah sendiri khususnya wilayah Surakarta kartu prabayar simPATI terpilih sebagai simcard terbaik penghargaan Solo Customer Satisfaction Index (SCSI) 2002. Penghargaan SCSI 2003 diberikan berdasarkan hasil survai Harian Solopos - FE UNS terhadap 2.000 responden di Solo dan eks Karesidenan Surakarta untuk mengevaluasi kualitas, nilai, komparasi dan persepsi sebuah produk. Antara pelanggan SIM card dengan operator selular memiliki suatu keterhubungan (relationship) hal ini ditandai dengan adanya kewajiban yang mengharuskan kedua belah pihak, baik perusahaan maupun pelanggan untuk melakukan tindakan-tindakan tertentu dalam suatu keterhubungan. Disatu sisi pelanggan harus mengisi ulang pulsa mereka dalam jangka waktu tertentu, dan disisi lain operator selular juga mempunyai kewajiban menyediakan jasa komunikasi bagi pelanggannya. Pentingnya menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan harus dilakukan oleh Telkomsel mengingat semakin banyaknya produk-produk sejenis yang bermunculan di pasar. Dengan adanya berbagai pilihan produk yang sejenis maka konsumen akan mempunyai kecenderungan untuk berpindah sesuai dengan kondisi mereka. Ini merupakan tantangan yang harus dihadapi oleh Telkomsel khususnya pada pelanggan Simpati Nusantara. Tantangan bagi perusahaan sekarang ini adalah mempertahankan pelanggan yang setia agar tetap setia sepanjang masa, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan lebih kecil dibandingkan untuk menarik pelanggan baru (Cann, 1998 dalam Miranda, 2001). Relationship Marketing 6 menekankan pada upaya memperoleh dan mempertahankan konsumen. Dasar setrateginya adalah loyalitas konsumen. Hal tersebut berdasar argumentasi bahwa dengan mempertahankan konsumen untuk selama-lamanya akan berdampak pada kenaikan laba perusahaan dengan konsekuensi perusahaan harus mempelajari secara terus-menerus tentang kebutuhan dan harapan konsumen yang selalu berubah dan tidak terprediksi. Hubungan dengan konsumen dapat selalu ditingkatkan dengan memperbaiki nilai yang ditawarkan pada konsumen (Morris et al.,1999 seperti dikutip Ilroy dan Barnett, 2000). Telkomsel sebagai produsen dari Simpati Nusantara tentunya juga ingin mempertahankan semua konsumennya, salah satunya dengan menerapkan strategi Relationship Marketing.. Dan dalam penelitian ini digunakan empat variabel Relationship Marketing yang mencakup variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan sebagai variabel independen dan kepuasan pelanggan sebagai variabel dependen, dengan mengacu padq penelitian yang dilakukan oleh Rizqi Dwi Prasasti, Herizon Chaniago, dan Yudhi Sutarso. (2003), dengan obyek penelitian pelanggan Asuransi Jiwa di Surabaya. Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk menulis penelitian yang berjudul “PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SIM CARD SIMPATI”. (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) 7 B. Perumusan Masalah Berdasar latar belakang tersebut diatas, maka yang menjadi rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah relationship marketing yang terdiri dari variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan SIM card Simpati ? 2. Apakah relationship marketing yang terdiri dari variabel pertalian, empati, timbal balik dan kepercayaan secara parsial memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan SIM card simpati ? 3. Diantara keempat variabel tersebut variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan ? C. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji pengaruh relationship marketing secara bersama-sama yang terdiri dari variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan SIM card Simpati. 8 2. Untuk menguji pengaruh relationship marketing secara parsial yang terdiri dari variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan SIM card Simpati. 3. Untuk menguji apakah diantara keempat variabel tersebut terdapat variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan SIM card Simpati D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan saran, pemikiran dan informasi untuk merencanakan strategi pemasaran didalam menarik dan mempertahankan pelanggan dengan memperhatikan dimensi dari Relationship Marketing sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk perusahaan. 2. Bagi Peneliti selanjutnya Sebagai tambahan ilmu pengetahuan serta sebagai acuan dalam melakukan penelitian selanjutnya untuk mendapatkan hasil yang lebih akurat. 3. Bagi penulis Sebagai tambahan ilmu pengetahuan serta melatih dalam menerapkan ilmu yang telah dipelajari. 9 10
