Document

I.
1.1.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut prediksi para ekonom Indonesia, di tengah suasana
perekonomian negara yang masih belum menentu sejak tahun 1997,
ditambah perkembangan situasi politik yang kurang menguntungkan, ada
hal yang tetap memberi harapan bahwa memasuki abad 21 dunia industri
di Indonesia akan mengalami perkembangan yang menggembirakan.
Apalagi Indonesia dengan populasi penduduknya yang cukup besar
merupakan potensi pasar yang cukup baik untuk berbagai produk
makanan dan minuman (PT. Campina Ice Cream, 2002)
Seiring dengan meningkatnya tingkat kesejahteraan dan tingkat
kesadaran masyarakat terhadap gizi dan kesehatan tubuh serta adanya
pergeseran pola konsumsi masyarakat Indonesia yang cenderung memilih
makanan dan minuman yang serba praktis, menjadikan produk-produk
demikian semakin prospektif. Salah satu produk yang mengandung gizi,
praktis dan semakin digemari oleh hampir seluruh lapisan masyarakat
adalah es krim.
Apalagi dengan iklim tropis Indonesia ini, menjadikan
produk es krim memiliki potensi pasar yang cukup besar di negeri ini
(Indocommercial, 1995)
Es krim adalah anggota kelompok hidangan beku yang memiliki
tekstur hidangan beku yang memiliki tekstur semi padat, banyak fakta
menyebutkan bahwa es krim merupakan salah satu makanan bernilai gizi
tinggi. Keunggulan es krim didukung oleh bahan baku utamanya, yaitu
susu tanpa lemak dan lemak susu. Susu disebut sebagai makanan yang
hampir sempurna karena kandungan zat gizi yang lengkap yaitu protein,
karbohidrat, mineral, enzim-enzim, gas, serta vitamin A, C dan D.
Komponen bioaktif susu di antaranya adalah protein susu, laktosa,
asam-asam lemak dan mineral, terutama kalsium yang menyebabkan
susu berperan sebagai pangan fungsional yaitu memeiliki efek kesehatan
lain selain efek gizinya.
Hal ini menyebabkan
produk-produk turunan
susu pun juga masih memiliki efek fungsional termasuk es krim. Selain
mengandung gizi yang tinggi, es krim juga memiliki rasa yang enak
dengan berbagai macam jenis rasa, menyegarkan dan teksturnya lembut
sehingga es krim sangat digemari berbagai kalangan.
Karena hal
tersebut, es krim kerap hadir di acara-acara pesta, arisan dan pertemuanpertemuan (Majalah Senior, 2005)
Kondisi tersebut membuktikan bahwa bisnis es krim di Indonesia
dewasa ini tampaknya memiliki prospek yang cukup bagus. Kondisi ini
juga tercermin dari semakin banyaknya tempat counter es krim, baik di
supermarket maupun di pusat-pusat perbelanjaan. Konsumsi es krim di
Indonesia
diperkirakan
akan
terus
meningkat
dalam
tahun-tahun
mendatang. Pengaruh promosi yang semakin gencar, sangat kuat
terhadap penyebaran pasaran. Ditambah lagi, pada saat ini konsumen es
krim tidak hanya terbatas pada golongan anak-anak saja, tetapi telah
merasuk ke golongan remaja dan orang dewasa. Pada tahun 1995
Indocommercial melakukan proyeksi terhadap konsumsi es krim Indonesia
hingga tahun 1998 seperti dapat dilihat pada Tabel 1 sebagai berikut.
2
Tabel 1. Estimasi Konsumsi Es Krim di Indonesia Tahun 1995-1998
Tahun
Jumlah
Penduduk
(Juta Jiwa)
196,4
199,7
203,2
206,6
1995
1996
1997
1998
Konsumsi
per Kapita
(ml/th)
72,41
85,44
101, 68
119,00
Konsumsi
(000 ltr)
Pertumbuhan
(%)
14.221
17.062
20.661
24.585
-20,0
21,1
19,0
Sumber: Indocommercial, 1995 (diolah)
Sesudah proyeksi tersebut, Indocommercial belum
melakukan
penelitian selanjutnya tentang industri es krim di Indonesia. Namun dari
data Flavour House (2000) yang diperoleh dari pihak internal Indoeskrim
Meiji, konsumsi es krim per kapita pada tahun 1999 adalah 0,3 ml per
kapita dan menurut (www.harianterbit.com, 2004) konsumsi es krim di
Indonesia mencapai 0,5 liter per kapita dengan jumlah penduduk 220 juta
jiwa.
Meskipun
bila dibandingkan dengan konsumsi negara lain,
Indonesia masih tertinggal jauh karena contohnya Eropa mencapai 10 liter
per kapita. Pertumbuhan pasar es krim dunia kini mencapai 20 % per
tahun (Data internal Indoeskrim Meiji, 2005). Peningkatan konsumsi per
kapita dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa konsumsi es krim di
Indonesia terus meningkat. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel
2 sebagai berikut.
Tabel 2. Konsumsi Es Krim per Kapita di Indonesia Tahun 1999-2004
Konsumen
Konsumsi Es Krim Growth
per kapita (liter)
99/04
Indonesia Tahun 1999
Indonesia Tahun 2004
0.3
0.5
Eropa 2004
10
Pertumbuhan Dunia/th -->
Sumber
Flavour house (2000)
67%
www.harianterbit.com (2004)
www.harianterbit.com (2004)
20%
Data Internal PT.Indoeskrim Meiji (2005)
3
Peningkatan konsumsi es krim membuat beberapa perusahaan
mencoba memasuki industri ini. Hingga kini persaingan dalam industri ini
menjadi cukup ketat. Pemain dalam bisnis ini cukup banyak, ada yang
termasuk produsen kelas pabrikan maupun produsen kelas “rumahan”.
Produsen kelas pabrikan terdiri dari beberapa merek antara lain Walls,
Campina, Indoeskrim Meiji, Diamond, Tip Top dan Nestle. Sedangkan
produsen kelas “rumahan” terdiri dari beberapa nama yang cukup
legendaris seperti Ragusa di Jakarta, Lind’s Café di Semarang dan Toko
Oen dan Zangrandi di Surabaya.
Usia produsen-produsen tersebut
sekitar 50 tahunan (Kontan, 2004).
Dalam pasar produsen pabrikan, pangsa pasar terbesar kini
dipegang oleh Walls yang kemudian diikuti oleh Campina dan Indoeskrim
Meiji. Walls yang mendominasi pasar mengambil 50 persen pangsa pasar
untuk semua jenis produknya. Campina menempati urutan kedua dengan
pangsa pasar 30 persen. Indoeskrim Meiji kini memegang 15 persen dari
pasar tersebut dan 5 persen sisa pasar dipegang oleh beberapa pemain
lainnya (Indoeskrim Meiji, 2005). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada
Tabel 2 sebagai berikut.
Tabel 3.
Pangsa Pasar Produsen Es Krim Pabrikan di Indonesia Tahun
2004-2005
Nama Produsen Es Krim
Walls
Campina
Indoeskrim Meiji
Lainnya
Pangsa Pasar
(%)
Belanja Iklan Jan – Okt
2006 (Rp milyar)
50
30
15
5
80
20
5
-
Sumber : Data Internal Indoeskim Meiji (2004-2005)
Menurut Manajer Marketing Campina, Campina mentargetkan
pangsa pasar produknya naik hingga 20 % pada tahun 2005. Hal tersebut
4
berdasarkan pada penjualan pada tahun 2004 yang memenuhi target
walaupun kondisi perekonomian Indonesia belum terlalu membaik serta
penduduk Indonesia itu sendiri yang terdiri dari 220 juta penduduk namun
belum secara keseluruhan mengkonsumsi es krim yang juga bernilai gizi
tinggi. Karena itu Campina optimis penjualannya akan meningkat. Hal-hal
tersebut diatas seperti tingkat konsumsi yang masih dapat dinaikkan serta
penjualan salah satu pemain penting dalam industri es krim (Campina)
yang meningkat
menandakan bahwa terdapat prospek yang menjajikan
untuk semua produsen es krim di Indonesia (www.harianterbit.com,
2004).
Namun kekuatan dua pemain besar yaitu Walls dan Campina
harus dihadapi dengan baik oleh pemain lainnya dan salah satunya
adalah Indoeskrim Meiji.
Indoeskrim Meiji merupakan salah satu produsen es krim yang
cukup dikenal di Indonesia.
Indoeskrim Meiji adalah merek yang
mengakuisisi es krim merek “Peters” yang sudah ada di Indonesia sejak
lama. Hingga kini penjualan Indoeskrim Meiji masih jauh di bawah dua
pesaingnya yaitu Walls dan Campina.
Namun harap diketahui bahwa
belanja iklan yang sangat berpengaruh terhadap awareness dihabiskan
oleh Walls Rp 80 Milyar, Campina Rp 20 Milyar sedangkan Indoeskrim
Meiji hanya Rp 5 Milyar.
Walaupun pangsa pasar Indoeskrim Meiji masih berada di bawah
dua pemain lainnya, pihak perusahaan tetap berkeinginan untuk berada di
industri ini karena melihat prospek bisnis yang masih baik. Karena itu
5
mereka akan berusaha untuk terus melakukan alternatif-alternatif strategi
dari berbagai bidang untuk meningkatkan daya saingnya.
Salah satu kunci sukses perusahaan dalam memenangkan
persaingan pasar terletak pada proses penciptaan merek. Menurut Aaker
(1997), perang pemasaran akan menjadi perang antar merek. Berbagai
perusahaan dan investor akan mulai menyadari bahwa merek merupakan
aset mereka yang terpenting, sekaligus merupakan visi mengenai
bagaimana mempertahankan dan memperkuat posisi perusahaan dalam
pasar, sehingga satu-satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah
memiliki pasar dengan merek yang dominan.
Indoeskrim Meiji merupakan salah satu brand yang berada di
bawah bendera PT.Indomilk yang merupakan anak perusahaan PT.
Indofood
Sukses
Makmur.
PT.
Indofood
merupakan
salah
satu
perusahaan makanan terbesar di Indonesia dimana beberapa lini
produknya menggunakan merek yang hampir sama seperti Indomie,
Sambal Indofood, dan Indomilk. Indoeskrim Meiji merupakan salah satu
pengembangan
dari
merek-merek
tersebut,
maka
diasumsikan
seharusnya dengan brand ini terdapat ekuitas merek yang tinggi dari
Indoeskrim Meiji.
Berdasarkan hal tersebut Indoeskrim Meiji merasa
perlu mengevaluasi tentang merek mereka di pasar untuk mengetahui
bagaimana eksistensi merek di pasar hingga kini.
Maka diperlukan
penelitian tentang merek yang biasa disebut ekuitas merek.
Lebih lanjut, Rangkuti (2002) mengemukakan bahwa pada sat ini
terdapat tiga teori mengenai ekuitas merek yang banyak digunakan, yaitu
6
teori yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), teori yang
dikaitkan dengan perluasan merek (brand extension), dan teori yang
diukur
dari
perspektif
Sehubungan
dengan
berhubungan
dengan
pelanggan
lebih
perilaku
(customer-based
difokuskannya
konsumen,
brand
equity).
strategi-strategi
maka
Indoeskrim
yang
Meiji
berencana ingin melakukan riset berdasarkan teori customer-based brand
equity yaitu ekuitas merek yang berhubungan dengan masalah psikologis
dan perilaku konsumen. Karena menurut Lassar et al (1995) dengan
melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian maka manajemen
perusahaan dapat menentukan seberapa jauh persepsi ekuitas merek
yang dimilki oleh pelanggan terhadap suatu merek.
Indoeskrim Meiji terdiri dari tiga kategori produk yaitu Impulse (40
persen), Take Home (30 persen) dan Catering (30 persen). Untuk saat ini
perusahaan sedang memfokuskan strategi pemasarannya pada kategori
Take Home Ice Cream yaitu es krim literan yang biasanya digunakan
untuk family gathering, pesta, arisan dan sebagainya. Perusahaan ingin
melihat strategi apa yang bisa dirumuskan agar mendapatkan ekuitas
merek yang tinggi dalam kategori Take Home. Berdasarkan permasalahan
di atas, maka perumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini
adalah :
1.
Bagaimana pola pembelian dan perilaku konsumsi Es Krim di
Indonesia?
2.
Bagaimana persepsi konsumen terhadap Indoeskrim Meiji?
7
3.
Bagaimana
dimensi
kontribusi
ekuitas
yang
merek
diberikan
meliputi
brand
perceived quality, brand association,
oleh
masing-masing
awareness,
brand
dan brand loyalty serta
usaha-usaha pemasaran terhadap ekuitas merek Indoeskrim
Meiji?
4.
Bagaimana implikasi manajerial untuk usaha meningkatkan
kekuatan merek untuk meningkatkan penjualan?
1.2.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian yang
dijabarkan dalam penelitian ini adalah:
1.
Menganalisis pola pembelian dan perilaku konsumsi es krim di
Indonesia
2.
Menganalisis persepsi konsumen terhadap produk Indoeskrim
Meiji
3.
Menganalisis kontribusi yang diberikan oleh masing-masing
dimensi
ekuitas
merek
meliputi
brand
awareness,
brand
perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap
ekuitas merek Indoeskrim Meiji
4.
Merumuskan
implikasi manajerial berkaitan dengan usaha
meningkatkan kekuatan merek untuk meningkatkan penjualan.
8
UNTUK SELENGKAPNYA TERSEDIA DI
PERPUSTAKAAN MB IPB
9