Etnografi, Inovasi di Dunia Marketing

Etnografi, Inovasi di Dunia Marketing
SOFYAN ANSHORI Alliance, Groups & Communities Manager of PDMA Indonesia, Praktisi
Etnografi
[email protected]
“Ultimately, what’s interesting about ethnography is that it gets under the
skin” — Claire Evans (Head of Genre Management, BBC)
Saban tahun, setiap perusahaan mengeluarkan biaya untuk
mendapatkan insight terkini dan terakurat dari konsumen
lewat marketing research mengenai produk/jasa yang mereka hasilkan.
Akan tetapi, riset pasar dinilai mulai memasuki tahap menjemukan karena gambaran yang
dihasilkan lebih padat di permukaan dan tidak menyentuh dasar dari isu yang ingin dilihat.
Mark Healey, kontributor The Globe and Mail, menyimpulkan bahwa dalam konteks
kekinian“…traditional research had failed to unearth meaningful insights”. Fenomena
praktisi marketing yang ‘kegerahan’ seperti ini tidak hanya berlangsung di luar negeri,
tetapi juga di Indonesia.
Dalam kata pengantar untuk buku karya Amalia E. Maulana (2009) “Consumer Insight via
Ethnography”, CEO LKBN Antara, Ahmad Mukhlis Yusuf menceritakan, “…pada tahun
2006…CEO PT Bintang Toedjoe bertutur bahwa riset pasar yang ditawarkan berbagai
perusahaan jasa kurang akurat menggambarkan perilaku pelanggannya. Ia kerap kali
kecewa dengan riset pasar yang hanya mengulang-ulang potret perilaku pasar…”
Lebih lanjut, Ahmad Mukhlis Yusuf menambahkan bahwa CEO PT Bintang Toedjoe ini
bukan satu-satunya yang merasa kecewa. Ia menuturkan bahwa CEO PT Masima
Corporation (Holding perusahaan media seperti Prambors, Female, Delta) juga menilai riset
pasar yang ada sekarang tidak mengena pada bisnisnya dan hanya cocok bagi industri
FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
Bagi penulis, kekhawatiran para pelaku industri sangat beralasan, karena di tengah
persaingan global yang semakin cepat dan meruncing, perusahaan tidak dapat lagi hanya
mengandalkan insight yang ‘so-so’. Riset pasar konvensional sepertinya tidak lagi
http://microsite.katadata.co.id/ppm-manajemen
menjanjikan keunggulan bersaing karena telah menjadi standar atau ‘order qualifier’ dalam
industri. Dengan demikian, semua pemain memiliki sumber insipirasi yang identik sehingga
wawasan pasar yang dipahami ‘itu-itu saja’ dan seolah sudah dihapal di luar kepala.
Pada titik ini diperlukan sebuah inovasi dalam metode riset untuk mengembalikan market
research ke tempat yang strategis, sekaligus menghasilkan rekomendasi tepat sasaran.
Untuk mengatasi semua kejenuhan dan keringnya inspirasi dari riset pasar standar
tersebut, etnografi lah jawabannya.
Etnografi dan Etnografi (dalam) Marketing
Etnografi merupakan sebuah studi untuk melihat kehidupan masyarakat dengan
pendekatan pengamatan yang membuat penelitinya terlibat dan menjadi bagian dari
masyarakat yang diamatinya.
Disiplin ilmu ini dirintis beradad silam oleh para petualang, misionaris, dan pedagang
melalui catatan rinci pengalaman mereka tentang orang-orang yang ditemui—yang pada
saat itu dinilai “eksotis” karena sangat berbeda dengan bangsa Eropa.
Ilmu ini mulai benar-benar berkembang saat Franz Boas, Bronislaw Malinowski, Margaret
Mead, dan Ruth Benedict menerbitkan karya-karya hasil penelitian mereka tentang
masyarakat di Kepulauan Pasifik pada awal abad ke-20 (lihat juga Mariampolski,
2006 “Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion”).
Singkat cerita, sejak saat itu etnografi diperhitungkan sebagai metode kualitatif yang
mempu memberikan gambaran menyeluruh mengenai sebuah masyarakat dari sudut
pandang ‘native’.
Setelah lama hanya digunakan oleh para antropolog, etnografi akhirnya menarik minat
disiplin ilmu lain. Mariampolski (2006) dalam bukunya menjelaskan bahwa etnografi mulai
diadopsi sebagai pendekatan marketing pada tahun 1980-an dengan tujuan mencoba
menggali informasi tentang peran konsumen dan ikatan mereka dengan sebuah brand.
Sejak itu, walau belum dikenal luas, etnografi mulai digunakan dalam riset pasar untuk
memperoleh wawasan yang tidak dapat diperoleh melalui metode konvensional. Tentu saja
http://microsite.katadata.co.id/ppm-manajemen
para pemasar tak sepenuhnya mempraktikkan etnografi seperti halnya antropolog, tetapi
memodifikasinya agar sesuai dengan tuntutan bisnis.
Robert Berner dalam businessweek.com (2006) menjelaskan: ”Companies use it
[ethnography] to gain insights into the culture and behavior of their customers. But the
demands of business are different from those of an anthropologist doing field research. The
most obvious is speed. Where anthropologists may take years to do one study, businesses need
results in weeks.”
Etnografi: Lebih Dari Sekedar Kulit
Kelebihan etnografi dibanding pendekatan lain adalah kemampuannya dalam memberikan
gambaran tentang konsumen yang lebih kompleks, dalam, dinamis, dan tidak berjarak.
Keunggulan tersebut jelas tidak dimiliki oleh metode survei, analisis statistik atau pun FGD
biasa.
Survei dan statistik memang memiliki kelebihan dalam memberikan rona pasar yang lebih
luas, tetapi tidak dapat menangkap persepsi, kesan atau perasaan konsumen dengan akurat.
Sementara itu, FGD umumnya mampu menggali pemahaman konsumen secara lebih
dinamis, tetapi seringkali konsumen sendiri bingung dengan apa yang diucapkannya dan
tentu sulit memastikan respons mereka pada setting yang artifisial tersebut (lihat juga
Amalia E. Maulana, 2009 “Consumer Insight via Ethnography”).
Keunggulan etnografi diperoleh melalui pengamatan dan wawancara pada situasi
keseharian: ibu-ibu yang sedang memasak, interaksi keluarga ketika sarapan, obrolan di
kampus, perbincangan teman-teman kantor, permainan di lapangan dan berbagai jenis
situasi lainnya yang natural.
Metode etnografi umumnya dilakukan dengan teknik-teknik antara lain:
1. Pengamatan terlibat: Melakukan pengamatan dengan berbaur dan berinteraksi
dengan masyarakat/komunitas/kelompok dalam kurun waktu tertentu.
2. Wawancara mendalam: Wawancara yang dilakukan hingga detil, melibatkan emosi,
dan mendapatkan cerita yang tidak pernah diungkapkan terhadap suatu fenomena
tertentu.
http://microsite.katadata.co.id/ppm-manajemen
3. Shadowing: Mengikuti seluruh kegiatan konsumen sejak bangun tidur hingga tidur
lagi.
4. Foto dan Video: Mengambil foto dan video berbagai kegiatan dan lingkungan
konsumen.
5. Netnography: Berbaur dan berinteraksi dengan suatu komunitas/kelompok melalui
internet; biasanya dalam forum-forum diskusi. (untuk referensi lainnya, lihat Amalia
E. Maulana, 2009 “Consumer Insight via Ethnography”)
Etnografi: Jalan Menuju Inovasi
Melalui pendekatan yang dapat menangkap berbagai hal seputar perilaku konsumen, fungsi
etnografi sebagai riset pasar menjadi amat luas dan dapat diterapkan mulai dari
tahap product discovery, product design, hingga product evaluation.
Salah satu produk yang lahir dari riset etnografi adalah Ipod yang dikeluarkan oleh Apple.
Dengan menangkap aspirasi dan kebutuhan konsumen, Apple berhasil menelurkan produk
inovatif yang ‘laris-manis’. Tim pengembangan produk Apple sukses menghasilkan ide dan
mengeksekusinya dari interpretasi atas data-data etnografi tentang perasaan dan
pengalaman dalam mendengarkan musik.
Selain Apple, perusahaan lain juga telah merintis berbagai produknya dengan
memanfaatkan hasil riset etnografi untuk inovasi produk mereka, yaitu antara lain Intel,
Unilever, Harley-Davidson, P&G, 3M, dan Lenovo.
Di Indonesia sendiri, etnografi baru mulai dikenal dan digunakan pada medio 2000-an.
Meski terbukti dapat menuai insight yang lebih dalam, metode ini baru digunakan oleh
segelintir praktisi karena berbagai alasan praktis. Padahal, sejak awal 2000-an, para ahli
marketing di dunia telah merekomendasikan etnografi sebagai instrumen baru dalam
pengambilan keputusan.
Etnografi muncul sebagai metode inovatif bagi dunia marketing yang saat ini masih
didominasi pendekatan kuantitatif dan analisis statistik. Tentu, untuk menghasilkan
produk/jasa yang inovatif, diperlukan sebuah metode yang tidak biasa atau standar. Sebuah
pendekatan yang inovatif rasanya layak dicoba untuk menghasilkan ide segar dan berbeda.
http://microsite.katadata.co.id/ppm-manajemen
Mungkin memang sudah saatnya para pemasar mengenal dan menggunakan etnografi
dalam riset pasar mereka. Dengan melihat peta persaingan saat ini, penulis sepakat dengan
pendapat Bruce Nussbaumm, bahwa “Ethnography Is The New Core Competence” bagi
praktisi pemasaran. Cobalah menyelami konsumen Anda dengan etnografi dan rasakan
perbedaannya. Selamat berinovasi!
http://microsite.katadata.co.id/ppm-manajemen