BAB II LANDASAN TEORY 2.1 Pengertian Pemasaran Menurut

BAB II
LANDASAN TEORY
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Peter & James H.Donnely, Jr (2011:4) The American Marketing
association defines marketing as an organizational function and a set of process for
creating, communicating, and delivering value to customers and for managing
costumers relationships in ways that benefit the organization and stakeholders .The
definitions takes into account all parties involved in the marketing effort, member of
pproducing organization, reseller of goods and service and costumers or clients.
Yang diartikan menjadi, Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran
sebagai
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder.
Definisi memperhitungkan semua pihak yang terlibat dalam pemasaran, usaha,
anggota organisasi producing, reseller barang dan jasa dan pelanggan atau klien.
Dibawah ini juga merupakan beberapa teori mengenai marketing oleh ahli lainnya:
1.
Menurut Robert D. Reid & David C. Bojanic (2010:8)
Marketing defined “encompasses merging, integrating & controlling
supervision of all companies or organization‘s efforts that have a bearing”.
Yang diartikan sebagai, Pemasaran didefinisikan sebagai
“meliputi
penggabungan, mengintegrasikan & mengendalikan pengawasan dari semua
perusahaan atau upaya organisasi yang memiliki bantalan pada penjualan,
12
Dari beberapa teori diaatas penulis mengambil sebuah kesimpulan bahwa
“Pemasaran ”merupakan sebuah hubungan antara organisasi dengan pelanggan yang
didalamnya terjadi proses kegiatan timbal balik yang saling menguntungkan untuk
kedua belah pihak, dan inti dari pemasaran ini lebih mengarah kepada startegi yang
dilakukan oleh organisasi tersebut dalam mengidentifikasikasi pelanggan untuk
menyesuiakan produk yang mereka hasilkan sehingga produk tersebut dapat diterima
oleh pihak pelangan. Sesuai dengan terori yang didefinisikan oleh Peter & James
H.Donnely,Jr (2011:4) The American Marketing association defines marketing as
an organizational function and a set of process for creating, communicating, and
delivering value to customers and for managing costumers relationships in ways that
benefit the organization and stakeholders .The definitions takes into account all
parties involved in the marketing effort , member of pproducing organization,reseller
of goods and service and costumers or clients.
Yang diartikan menjadi, Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran
sebagai
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan stakeholder.
Definisi memperhitungkan semua pihak yang terlibat dalam pemasaran, usaha,
anggota organisasi producing, reseller barang dan jasa dan pelanggan atau klien.
2.2. Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Philip Kotler & Gary Armstrong (2011, P: 58) Pengertian dari
strategi pemasaran adalah”Logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan mencapai dan mencapai hubungan yang
13
menguntungkan.Dapat kita ketahui secara jelas bahwa setiap perusahaan yang
beridiri itu memilik visi dan misi tertentu dan bersifat spesifik dalam dalam
tujuannya. Seperti halnya teori yang dituliskan mengenai strategi pemasaran diatas.
Konsumen adalah pusat dalam dunia pemasaran Philip kotler & Garry Amstrong
(2011:58) Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat dan menguntungkan.
2.2.1 Figur Managing Marketing Strategies with Marketing Mix
Gambar 2.2.1
Bauran Pemasaran
Pemilihan pasar yanga akan dilayani
1. Perncanaan produk
2. Penetapan harga
3. Sistem distribusi
4. Komunikasi pemasaran ( promosi )
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran
Sumber : Kotller Keller (2011:73)
2.2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan sebuah proses pembagian pasar menurut perbedaaan
group pembeli yang mempunyai kebutuhan dan karakteristik, tingkah laku, yang
akan menjadikan persyaratan produk dan pemasaran Kotler Keller (2011:73),
Sedangkan market segment terdapat didalamnya Konsumer yang memiliki respons
14
yang sama dari tindakan yang sudah dilakukan dalam pemasaran,termasuk
didalamnya itu mencakup tipe tipe konsumen, produk dan juga kebutuhan.
Konsumen dapat diklasifikasikan:
1. Letak geografis
2. Demografis
3. Psycografic
4. Behavior
Termasuk didalamnya merupakan sebuah evaluasi setiap segment pasar yang
menarik dan memilih satu atau lebih dari segmen yang yang sudah masuk. Kotler
Keller (2011:73)
2.2.2 Perbedaan Pasar dan Positioning
Positioning adalah mengatur produk untuk menempatkannya secara jelas, dimana
hala ini merupakan sebuah ciri yang khas dari keingianan produk yang cukup
bersaing didalam pikiran konsumen. Sedangkan differntiation
atau perbedaaan
adalah sebuah perbedaan pasar perusahaaan yang menawarkan dan memberikan
sebuah nilai dari differentiation itu lebih mendahuli peletakananya dari positioning .
2.3 Bauran pemasaran
Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2011: 62) Bauran pemasaran
( Marketing mix )
adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
sasaran .Menurut
respon yang diinginkannya dipasar
Chritoper Lovelock & Jochen Writz (2012:44) “delivery –
Process, Physical environment and people. when developing to strategie to
manufactured goods,marketer ussualy address four basic strategic
15
elements,
product,price,place ( distribution)and promotion ( communication).Hence,The 4 Ps
of goods marketing are not adequate to deal with the issues arinsing marketing
service and haveto be adapted and extended.Further more the traditional marketing
mix does not cover managing the customer interfance,we therefore need to extend the
marketing mix by adding three Ps associated with service
Diartikan menjadi, Dalam mengembangkan strategi perkembangan barang-barang
manufaktur para marketer atau pelaku pasar menggunakan empat dasar strategi:
produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi (komunikasi). Dengan adanya
perkembangan pemasaran pelayaan jasa 4 P tersebut tidak dapat memadai dalam
fungsi kebutuhan konsumen sendiri sehingga perlu untuk diperluas dalam
pengadaptasianya sesuai kebutuhan konsumen, lebih jauhnya bahwa bauran
pemasaran tradisional tidak dapat dikelola untuk mencukupkan kebutuhan dari
kebutuhan konsumen, maka kami perlu memperluas bauran pemasaran dengan
menambah tiga P terkait dengan pelayanan - Proses, lingkungan fisik dan orangorang.Dalam bauran pemasaran terdapat dan sering diketahui dengan adanya 7P, 7P
ini adalah variable yang membantu dalam membuat keputusan dalam pengambilan
strategi untuk mempelancar dalam oragnisasi. Seperti tuliskan dalam paper tulisan
dari Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday naraya Singh (2013:3) 7
P ini merupakan sebuah parameter dimana menejer pemasaran dapat mengontrol
subjek terhadap internal dan external yang memaksa dlam lingkungan pemasaran.
Dengan tujuan utuk dapat membantu dalam membuat sebuah keputusan melalui 7
variabel ini untuk menjadikan pelanggan atau consumer sebagai target yang akan
memberikan sebuah dinilai dan menghasilan respon yang positif.
16
1. Produk
Produk jasa merupakan jatung dari strategi pemasaran dan kualitas dari produk akan
menentukan peminatan dari consumer. Produk jasa terdiri dari:
a. Produk utama yang menjadi kebutuhan utama atau kebutuhan prima dari
pelanggan
b. Tambahan unsur pelayanan yang saling memperkuat nilai tambah yang
membantu pelanggan untuk menggunakan produk inti secara efektif
Selain itu, produk ini dapat diputuskan dengan mempertimbangkan
a. Nama Brand
b. Fungsinya
c. Style
d. Kualitas
e. Pembungkusan
f. Suport perbaikan
g. Jaminan
h. Aksesoris dan juga jasa pelayanan
2. Tempat dan waktu
Perusahaan akan menyampaikan jasa layanan kepada kosumen melalui organisasi
perantara.Dalam penyampaian layanan jasa kepada consumer, keputusan keputusan
ditentukan kapan dan dimana, sama halnya pada saat kita menggunakan metode
pemakaian chanel, Menurut Christoper Lovelock (2012, P: 44)
Menurut paper tulisan dari Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday
naraya Singh (2013:5)
Place atau tempat itu lebih mengarah kepada distribusi
17
produk Chanel atau tempat dimana produk ini diditribusikan yang tergantung pada
jenis produk dan juga keputusan harga
3. Price
Harga itu harus mempunyai kesesuain dengan produk yang akan kita jual, sesuai
dengan lingkungan tempat pejualan segmentasi kita siapa dan juga dimana kita akan
memasarkan barang tersebut. Tindakan kita untuk melakukan penelitian terhadap
lingkungan terlebih dahulu akan sangat memebantu dalam menetukan ketetapan
harga sehingga keputusan tersebut dapat diterima oleh konsumen dengan baik.
Menurut paper tulisan dari Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday
naraya Singh (2013:4) Harga dari sebuah produk itu tergantung dengan banyaknya
perbedaan variable dan juga adanya pembaharuan yang berkelanjutan. Yan menjadi
pertimbangan dalam harga anatara lain, biaya dari produk itu sendiri,periklanan,
pengeluaran dari pemasaran, fluktuasi dipasar dan juga biaya distribusi.Melalui
penjelasan dalam JD Sport Creating wining marketing mix Business Case
Studies( (1995-2013 :59)
Terdapat perbedaan dalam “pricing strategies”yang akan
diangakat untuk
menghasilkan permintaan :
1. Market penetration, memperkenalkan produk dengan menggunakan harga
rendah memperoleh market share
2. Competitive
Pricing,Kebanyakan dipakai untuk produk dari brand yang
sudah terkenal dan dengan jumlah permintaan tinggi
3. Strategi pricing, Dipakai untuk posisi yang eksulive produk dan brand yang
diciptakan untuk lebih bersifat diinginkan bagi konsumer dan mengasilkan
permintaan yang mendemostrasikan sebuah nilai
18
4. Promosi
Promosi merupakan bagaimana cara kita memperkenalkan dan menyampaikan
produk dan jasa perusahaan kita kepada konsumen. Didalam promosi ini terdapat
tiga kompenen didalamnya:
a. Memberikan kebutuhan informasi yang dibutuhkan dan juga nasihat
b. Membujuk konsumen sebagai target agar mereka tahu tentang kualitas
brand dan juga pelayanan produk itu sendiri
c. Mendorong mereka untuk tindakan pada waktu tertentu
Menurut paper tulisan Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday naraya
Singh (2013:6) Keputusan dalam promosi:
a. Promotional strategy
b. Advertising
c. Personal selling & sales force
d. Sales promotions
5. Proses
Proses merupakan sebuah langkah yang ditempuh dari awal mula persiapan
pembuatan produk , langkah pembuatan dan juga sampai langkah perusahaan
menyampaikan pelayanan barang dan jasa tersebut kepada konsumen.
6.
Physical Environment ( Physical Evidence )
Menurut paper tulisan dari Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday
naraya Singh (2013:7) Physical Evidence merupakan tentang dimana pelayanan
tersebut disampaikan. Melalui physical evidence dapat digunakan meciptakan harga
dalam pelayanan yang dikembangkan dengan adanya pengalaman yang positif.
19
7. People
Sumber daya manusia mempunyai peranan yang sangat penting, bahkan mereka
dalam arti karyawan dalam sebuah perusahaan dan juga organisasi untuk
menyampaikan jasa kualitas pelayanan secara langsung kepada kostumer.
Menurut paper tulisan Neety Narayan dalam Sole Proprietorship – Uday naraya
Singh (2013:6)“Staff requires apropiate interpersonal skills, aptitude, and service
knowledge in order to deliver a quality
service”. In the UK many organisations
apply for the “investors in people “Accreditation to demonstrate that they train staff
to prescribed standards and best practice”
Yang diartikan menjadi; Staf membutuhkan keterampilan yang sesuai dengan
interpersonal, kecerdasan, dan pengetahuan layanan dalam rangka untuk memberikan
pelayanan yang berkualitas ". Banyak organisasi yang berada di inggirs mengajukan
permohonan untuk "investor in people” sebuah akreditasi untuk menunjukkan bahwa
mereka melatih staf sesuai dengan standar yang ditentukan melalui praktek yang
memiliki kulaifikasi terbaik”
2.6. Hospitality Marketing Mix
Menurut Robert D Reid & David C Bojanic (2010:18) Hospitality marketing mix
terkandung lima komponen didalamnya:
1. Produk Pelayanan bauran
Merupakan kombinasi dari semua produk dan pelayanan jasa yang
ditawarkan oleh hospitality industry operation, termasuk tangible dan
intangible.Contohnya tipe atau jenis kamar tamu dan amneitiies.
20
2. Presentasi bauran
Merupakan elemen yang digunakan manager dari departemen marketing untuk
meningkatkan produk tangiable termasuk lokasi fisik, atmosphere and juga lighting,
warna, suara dan personel.
3. Komunikasi bauran, merupakan komunikasi diantara karyawan operasional
terhadap consumer.
4. Harga bauran, harga bauran merupakan harga yang sudah ditetapkan oleh
perusahaan terhadap persepsi pelanggan dan niali yang mereka terima.
5. Distribusi bauran, merupakan penditribusian Chanel yang yang tersedia
diantara persusahaan dan juga target pemasaran.
2.5 Pengertian Jasa pelayanan
Berikut ini beberapa teori dan definisi dari para ahli tentang “Pelayanan”.Florence
Berger & Judi Brownell (2011, P4) “Service can be defined as economic activities
that produce time, place form or psychological utilities.
Diartikan menjadi,” Layanan dapat didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang
menghasilkan waktu, bentuk tempat atau utilitas psikologis”
Dibawah ini juga merupakan beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa
ahli:
1.
Menurut Kotler keller (2011,P378) “ A Service is any act of performance
one party can offer to another that is essentially intangible and does not
result in the ownership of anything” Diartikan menjadi, ” Layanan adalah
setiap tindakan kinerja sekali oleh satu pihak dan menawarkannya kepada
yang lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun.
21
2. Menurut Christopher Lovelock & Jochen Writz (2012,P 37) Pelayanan itu,
The word service originally was associated with work servants did for their
masters .In time , a broader association emerged, captured in the dictionary
definition of “ the action of serving ,helping, or benefiting ; conduct tending
to the welfare of advantage of another .The definition of services itself is
“Service are economic activities offered by one party to another. Often timebased, performance bring about desired result to recipient ,object or other
assets for which purchasers have responsibility .In exchange for money ,time
effort ,service
costumers expect value from access to goods, labor
,professional skills ,facilities, networks, and system; but they do not normally
take ownership of any of the psychical elements involved. Diartikan menjadi,
Kata
“ layanan”
atau pelayanan awalnya dikaitkan dengan pekerjaan
pelayan yang dilakukan untuk tuannya. Munculnya sebuah asosiasi yang
lebih luas muncul mereka menangkap dan mendefinisi arti kata pelayanan
dalam
kamus
menajadi
tindakan
melayani,
membantu,
atau
menguntungkan,hal ini dilakukakan cenderung untuk kesejahteraan dan
keuntungan orang lain, yang definisi kembali bahwa “ Pelayanan” itu sendiri
adalah sebuah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh salah satu pihak
kepada pihak lain yang seringkali berbasis waktu dana kinerja membawa
hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek atau aset lainnya yang
memiliki tanggung jawab pembeli. Dalam pertukaran untuk uang, waktu
usaha, pelanggan layanan mengharapkan nilai dari akses terhadap barang,
tenaga kerja, keterampilan profesional, fasilitas, jaringan, dan sistem, tetapi
mereka biasanya tidak mengambil kepemilikan dari setiap unsur psikis yang
terlibat.
22
Penulis menyimpulkan bahwa pelayaan jasa dapat didefinisikan sebagai kegiatan
ekonomi yang menghasilkan waktu, bentuk tempat atau utilitas psikologis, sesuai
dengan defnisi dari Florence Berger & Judi Brownell (2011:P4)
2.5.1 Kompenen Jasa Pelayanan
Menurut Florence Berger & Judi Brownel (2011: P4) A service can be broken
down into three
components: Technical, functional & image.Diartikan menjadi
“Jasa itu dapat dibagi menjadi tiga komponenn, teknis, fungsi dang & gambar
Dibawah ini merupakan komponen kompenen jada dalam pelayanan:
1. Teknis yang mengarah pada aspek pelayanan yang bersifat tangible atau
dapat dirasakan
Yang termasuk didalamnya adalah organisasi fasilitas seperti; Lobby, kamar
tamu dan restoran hotel
2. Fungsi aspek, mengarah pada aspek intangible tidak dapat dirasakan;
Kecepatan atau kecekatan seorang karyawaan disaat diminta memenuhi
permintaan tamu, kemauan dan inisiatif dari karyawan untuk membantu
tamu, tata cara karyawan berbicara terhadap tamu.
3. Gambar aspek itu termasuk didalam reputasi sebuah perusahaan reputasi
organisasi itu dibangun oleh iklan, harga, tindakan yang diharapkan oleh
tamu, persepsi tamu dan pengalaman.
Dari teori diatas penulis menyimpulkan bahwa ketiga aspek tersebut merupakan
sebuah landasan penting dalam sebuah organisasi terutama yang berhubungan
denagan jasa. Dimaksudkan
untuk membangun dan meningkatkan citra didalam
organisasi tersebut. Hal itu lebih banyak ditekankan kedalam organisasinya, yaitu
lebih ke sumber daya manusia yang menjadi perantara untuk menyampaikan jasa
23
pelayanan tersebut kepada tamu. Kemudian ditekankan pada aspek fungsional
fasilitas dari hotel tersebut yang juga mempengaruhi keputusan pelanggan serta
bagaimana kita mempresentasikan hotel kita melaui gambar visual iklan dari
organisasi kita yang akan mempengaruhi citra perusahaan atau hotel kita.
2.5.2 Karakteristik Jasa Pelayanan
1. Intangibility atau tidak berwujud,
Jenis karakteristik jasa pelayanan ini, bahwa jasa pelayanan tersebut tidak dapat
dirasakan menggunakan panca indera kita, tidak dapat dicium baunya, tidak dapat
dipegang, dirasakan, didengar, tidak dapat dilihat sebelum dijual. Untuk mengurangi
ketidak pastian pembeli akan melihat bukti kualitas dengan menarik kesimpulan dari
a. Tempat, mislanya keadaan didalam maupun diluar gedung terlihat akan
tingkat kebersihannya.
b. Sumber daya manusia, kegiatan dari karyawan dapat diihat kesibukannya
dan dapat dilihat dari cukupnya jumlah karyawan yang mampu menjalankan
tugas dan perkerjaan mereka
c. Peralatan misalnya adanya komputer, mesin foto copy, fasilitas atm dan yang
mendukung sarana dan fasilitas tempat tersebut
d. Materi komunikasi, adanya tulisan dan foto yang menggambarkan effesiensi
dan kecepatan
e. Symbol, misalnya simbol nama bank yang menyediakan fasilitas ATM
f. Harga, adanya iklah harga yang mendukung informasi dari pelanggan
2. Inseparability atau tidak terpisahkan
Penyedia jasa pelayanan tidak dapat dipisahkan dengan pembeli. Baik penyedia jasa
maupun pembeli itu mempunyai bagian masing masing dalam peran mereka untuk
24
memberikan keuntungan antara satu dengan yang lain.Tamu tidak bisa memesan
bahkan menikmati sajian menu yang sudah di sediakan direstoran tanpa adanya jasa
dari “cook” chef yang bertugas di kitchen, demikian halnya apabila “cook” atau
chef tidak mendapatkan orderan atau pesanan makanan dari tamu mereka tidak akan
bisa berproduksi untuk mencapai target keuntungan restoran maupun hotel yang
menyedikan faslitas bagi tamu. Itulah salah satu contoh untuk penjelasan mengenai
dari karakter inseparability
3. Variability atau diartikan sebagi variabilitas
Karakter variabilitas ini lebih mengarahkan pada arti bahwa setiap kualitas jasa
pelayanan itu mempunyai perbedaaan antara yang satu dengan yang lainnya.Baik
dari siapa yang menyediakan jasa , menyampaikan, dimana pelayanan dan kapan
waktu itu dilakukan, itu semua akan mempengaruhi variable dari masing masing
pelayanan. Sebagai contoh, Setiap waiters’ mempunyai tugas dan tanggung jawab
yang hampir sama dalam malayani dan menyampaikan pesanan menu kepada
pelanggan. Tetapi meskipun mereka mempunyai tugas yang sama dan peran yang
sama tetapi mereka mempunyai perbedaan masing masing dalam menyampaikan
pelayanan kepada pelanggan. Dengan adanya variabilitas ini, menurut Kotler keller
( 2011 :P382) Untuk memastikan pelanggan ,beberapa perusahan memberikan
sebuah “service guarantees“ untuk mengurangi persepsi dan resiko dari pelanggan
Ada 3 langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan kualitas
control ;
a. Menginvestasikan perekrutan yang baik dan melakukan training prosedur
b. Membuat standarisasi tentang
pelayanan performance sebagai proses melalui
organisasi
c. Memonitor kepuasanan pelanggan
25
4. Perishability
Maksud dari karakteristik ini bahwa jasa pelayanan itu tidak dapat disimpan untuk
hari besok, untuk hari ini berati berlaku hanya sampai untuk hari ini saja dan tidak
dapat disimpan untuk besok.Contohnya, Hari ini ada tamu hotel yang memesan
kamar atau reservasi melalui telephone untuk menginap untuk jangka waktu 2 hari,
kebetulan masih ada kamar yang tersedia sehingga masih diterima reservasi
tersebut.Tetapi tamu tersebut “No Show” . Sehingga availability kamar tersebut
sudah tidak valid lagi untuk hari kedua dari pemesanan kamar itu untuk tamu
tersebut.
2.6 Pengertian Kualitas Pelayanan
Chirtopher Lovelock & Jochen Wirtz (2012:406), we define service quality from
the usher’s perspective as consistency meeting or exceeding expectations.Diartikan
menjadi “Kami mendefinisikan kualitas layanan dari sudut pandang pengguna
sebagai konsistensi memenuhi atau melampaui harapan pelanggan”
1. Menurut Robert D.Reid & David C.Bojanic (2010, P54) Service quality is
a perception resulting from attitudes formed by costumers long term over all
evaluation performance.
Diartikan menjadi “ Kualitas layanan adalah persepsi yang dihasilkan dari
sikap yang dibentuk oleh pelanggan jangka panjang atas semua evaluasi
kinerja”
2.
Menurut Chirtopher Lovelock & Jochen Wirtz (2012:406) dalam buku
Grὅnoos and others also suggest the perceived quality of a service is the
service delivery and its outcome to what they expect.
26
Diartikan menjadi “ Menunjukkan kualitas yang dirasakan dari layanan
adalah pelayanan dan hasilnya untuk apa yang mereka harapkan ”
3. Menurut Peter & James H.Donnely, Jr.(2011,P178) Costumer determined
the value of service quality in relation to available alternatives and their
particular needs. In General, problems in the determination of good service
quality are attributable to differences in the expectations, perceptions and
experiences regarding the encounter between the service provider and
consumer.
Diartikan menjadi “Pelanggan menentukan nilai kualitas pelayanan dalam
kaitannya dengan alternatif yang tersedia dan khusus mereka butuhkan,
secara umum, masalah dalam penentuan kualitas pelayanan yang baik adalah
yang timbul dari perbedaan dalam, persepsi harapan dan pengalaman
mengenai pertemuan antara penyedia layanan dan konsumen.
Penulis menyimpulakan bahwa kualitas pelayanan merupakan sudut pandang
pengguna sebagi sebuah konsistensi yang melampaui harapan, Sama seperti
definisi yang dikemukakan oleh Chirtopher Lovelock & Jochen Wirtz
(2012:406)
2.6.1 Dimensi Kualitas Pelayanan
Penulis menggunkan teori dari Valerie Zeithaml, Leonard Berry, & A.
Parasuraman melalui buku dari Christopher Lovelock & Jochen Writz
(2009:406))
1. Dimensi tangible, appereance of physical element atau diartikan sebagai
penampilan elemen fisik
27
2. Dimensi Realibility,dependable and accurate performance atau diartikan
sebagai kinerja yang dapat diandalkan dan akurat
3.
Dimensi Responsive, ketepatan dan jiwa untuk membantu
4.
Dimensi Assurance, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan kesopanan
5. Dimensi Empathy, kemudahana akses,komunikasi yang baik
dan
pemahaman dari pelanggan
Menurut James A Fizsimmons & Mona J Fitzsimmon (2011:116)
Dimensi kualitas pelayanan dijabarkan lagi menjadi:
1. Reability: Kemampuan untuk bertindak akan janji dari jasa pelayanan
Yang dapat diandalkan dan dilakukan secara akurat.Tindakan reabilitas
pelayanan adalah suatu harapan dari tamu atau pelanggan yang dimaksudkan
pelayanan itu dapat diselesaikan tepat pada waktunya,cara yang baik dan
tidak ada kesalahan.
Contohnya; Menerima sebuah email, pesan yang kurang lebih dalam jumlah
waktu yang sama untuk setiap harinya yang dirasakan penting bagi setiap
orang, kemudian untuk pekerja di kantor belakang diamana keakuratan dalam
sebuah tagihan dan memiliki penyimpanan data laporan tagihan itu disangat
diharapakan keakuratannya.
2. Responsivness (tanggap) kemauan untuk membantu tamu atau pelanggan
untuk mencukupkan pelayanan secara cepat dan tidak membuat tamu
menunggu,dan tidak ada alasan yang dianggap tidak jelas .
3. Assurance ( jaminan kepastian) , pengetahuan dan nilai kesopanan termasuk
juga nilai dari kemampuan untuk menyampaikan kepercayaan dan rasa
percaya diri.Termasuk didalamnya,mempunyai kompetensi dalam bertindak
melakukan sebuah pelayanan jasa, sopan dan
28
menghormati kepada
tamu,mempuyai cara bicara atau komunikasi yang effective dengan tamu,dan
memiliki sikap yang dapat diterima dihadapan tamu.
4. Empathy (empati)
ketentuan dari rasa kepedulian yang dimilki secara
individual sehingga tamu dan pelanggan dapat melihatnya.Termasuk
didalamnya, dapat didekati,mempunyai kesensitifan,langkah yang lebih untuk
bisa mengerti akan kebutuhan tamu
5. Tangible, Sesuatu yang dapat dilihat secara fisik, termasuk fasilitas fisik,
peralatan, media komunikasi,kondisi fisik ( kebersihan) termasuk misalanya
kekedapan suara.
Banyak tamu atau pelanggan menggunakan 5 dimensi ini untuk mengukr gaps
atas penilaian mereka terhadap kualitas pelayanan .Dimana hal itu berlandaskan
atas pembandingan antara sesuatu yang mereka harapkan dengan pelayanan yang
dirasakan. Dari “gap” antara keduanya itu adalah sebuah ukuran dalam kualitas
pelayanan kepuasan baik positif maupun negative.
Dalam espektasi anatar harapan dan kualitas pelayanan yang dirasakan ,terdapat
5 definisi tentang GAP;
1.
GAP 1, Muncul dari pihak manjemen akan kurangnya pengertian secara
penuh akan bagaimana cara seoramg pelanggan merumuskan harapan dari
angka dan sumbernya, misalnya: dari iklan yang ditawarkan, pengalaman
sebelumny dengan perusahaan dan pesaing,kebutuhan pribadi,komunikasi
dengan teman mereka.
2. GAP 2,Kurangnya komitmen dari manajemen untuk kualitas pelayanan atau
persepsi dari ketidak layakan sesuai dengan harapan pelanggan
GAP muncul karena sebenarnya oleh penyampaian pelayanan tidak sesuai
dengan spesifikasi yang sudah dibentuk oleh menejemen.
29
3. GAP 3, Dapat mucul karena beberapa hal termasuk, kurangnya kerjasama
team work, seleksi karyawan yang kurang bagus, training yang kurang baik,
design yang tidak sesuai.
4. GAP 4, Harapan dari pelanggan itu muncul oleh karena adanya media
komunikasi periklanan dari perusahaan, sehingga GAP 4 ini, perbedaan
antara penyampaian pelayanan dan komunikasi secara external , misalnya
janji yang melebih lebihkan, informasi yang kurang akan orang yang bisa
dihubungi sebagai contact person
5. GAP 5 , Costumer satisfaction
Gambar 2.2 Model GAP
Sumber: Menurut James A Fizsimmons & Mona J Fitzsimmon (2011:117)
2.7 Pengertian Restoran
Menurut
Clayton W Barrows & Tom Powers (2009:164) The word restaurant
cover a broad range of service operations. The term come from French word
restaurant, meaning “restore of energy “the term was used as early as the mid 1700s
30
to describe public place that offerd soup and bread. Today, any public place that
specializes in the sale prepred food for consumption on or off promise can be
describes as restaurant .Food service generaly used to represent the boarder term
,which encompases all sort of public and private locations that provide food for sale
Diartikan menjadi;
Kata restoran mencakup berbagai operasi layanan. Istilah
berasal dari restoran kata Perancis, yang berarti " memulihkan energi" istilah ini
digunakan pada awal 1700-an pertengahan untuk menggambarkan tempat umum
yang menawarkan sup dan roti. Hari ini, setiap tempat umum yang mengkhususkan
diri
dalam
penjualan
pangan
yang
sudah
disiapkan
dikonsumsi
untuk
menggambarkan sebagai restoran. Pelayanan makanan umumnya digunakan untuk
mewakili istilah asrama, untuk mencakup semua jenis lokasi publik dan swasta yang
menyediakan makanan untuk dijual
Menurut John Walker (20011:13) Restoran dibedakan menurut jenis dan
karakternya:
1. Chain atau independence (indi) dan franchise restoran misalnya KFC
Restoram ini relatif gampang untuk dibuka, yang perlu kita lakukan
hanyalah membeli dari perusaan McDonald franchise.
2. Quick service, seperti restaurant yang memiliki ciri khas menu seperti,
pizza, burger dan mie restoran ini menyediakan makanan yang precook
sehingga
tujuannya
agar
cepat
habis.Hal
yang
lain
dalam
pengembanganya, restoran ini mempuyai karyawan dan produk yang
sudah siap untuk meyajikan dan disajikan dalam jumlah maksimum dari
pelanggan dalam waktu tertentu. Pembelian makanan dilakukan diawal
pemesanan dan juga jenis menu yang disediakan sangat terbatas.
31
3. Fast casual
restoran, restoran ini menyediakan ingrdients yang
berkualitas tinggi, menu yang kita pesan juga pembuatannya masih baru,
restoran
yang
memiliki
pilihan
menu
yang
megarah
pada
kesehatan,formatnya self-serving,
4. Family restoran,Family restoran berkembang dari model sebuah coffee
shop. Kebanyakan restoran keluarga ini berada didaearah yang mudah
dijangkau seperti di daerah pinggiran kota. Menu yang disediakam lebih
simple dalam design pelayanannya yang disesuaikan dengan kesesuaian
pelanggan yang dalam kuantitas keluarga.
5. Casual restoran,Casual dining lebih popular karena sesuai dengan trend
sosial dan lebih relax sesuai dengan life style. Termasuk didalamnya
termasuk jenis jenis menu makanan, menu dari bar termasuk pelayanan
minuman berakholonya, suasana restoran yang nyaman dan jenis
dekorasinya.
6. Fine dining restoran,Restoran ini lebih mengarah akan jenis makanan dan
juga jenis pelayanan restoran dimana makanan, minuman,dan pelayanan
biasanya lebih mengarah pada kemewahan . Dalam pengoperasian
restoran ini juga mempunyai chef yang berkualitas tinggi serta karyawan
lain yang mempuyai pelatihan yang sangat bagus. Alat alat peralatan
makan kana tau cutleries pun mempunyai kualitas yang tinggi dan mahal.
Bahan bahan makan mentah yang dipakai juga berkualitas tinggi dan
berkualitas impor.Mereka juga mengutamakan garnish dalam presentasi
makanan dan juga rasa dari makanan yang disajikan pun menyertai
penampilan yang disuguhkan. Fine dining juga lebih menarah pada
pengalaman visualisasi dan juga psychology dari tamu sendiri
32
33