Mata Kuliah / Materi Kuliah

Perilaku Konsumen:
Analisa Perilaku Konsumen dan
STRATEGI PROMOSI
Ir.Agustina Shinta,MP
Lab. Manajemen Agribisnis/ Fakultas Pertanian- Universitas Brawijaya
1. PENDAHULUAN
MODUL
3. Perilaku
Promosi
4. Lingkungan
Promoi
5. Strategi
Promosi
2. Afeksi dan Kognisi
Konsumen terhadap
Promosi
12
Layaknya penetapan strategi produk, penetapan
strategi
promosi tidak terlepas dari roda analisis konsumen.Bahkan analisisnya
akan lebih tajam, karena promosi sering menjadi sasaran kritik bagi
pesaing, konsumen, yayasan konsumen ataupun organisasi pemasar.
Karena biaya promosi yang tinggi akan menambah harga produk,
sehingga akan merugikan konsumen.Dalam materi ini, bagaimana
strategi promosi mempengaruhi ungkapan afeksi, kognisi serta perilaku
nyata konsumen.
Lingkungan
Promosi ;
Kekacauan
Tingkat
Persaingan
Strategi
promosi
Perilaku
Promosi ;
Kontak
informasi,
Komunikasi
Mulut ke
mulut
Afeksi dan Kognisi
Promosi ;
Sikap terhadap iklan, proses mempengaruhi
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT
(SPEED)
1. PENDAHULUAN
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
Pemasar mengembangkan promosi (promotions) untuk mengkomunikasikan
informasi tentang produk yang dipasarkan dan mempengaruhi konsumen agar membeli
produk tersebut. Seperti semua strategi pemasaran lainnya, promosi dipandang oleh
konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi
tanggapan afeksi dan kognisi konsumen.
Dari sudut pandang menejemen pemasaran, tingkat kepentingan promosi tidak boleh
terlalu berlebih-lebihan.Ada empat jenis promosi yang utama yang dikelola secara
strategis oleh para pemasar untuk mencapai tujuan organisasi. Empat jenis promosi
tersebut yaitu, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas.
Iklan (advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu
produk, merek perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen yaitu, evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan
produk merek.
Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan
kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku
konsumen.
Iklan melalui berbagai macam media antara lain, TV, radio, media cetak
(majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media
seperti balon udara dan baju kaos.
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan (sales promotion) adalah rangsangan langsung yang
ditujukan kepada konsumen kepada konsumen untuk melakukan pembelian.
Banyaknya jenis promosi penjualan termasuk di dalamnya penurunan harga temporer
melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes dan undian.
Menurut Parker Lindberg, presiden dari promotion marketing asociation of
America, aspek kunci promosi penjualan adalah untuk ” menggerakkan produk hari
ini juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk
mengambil produk di
toko eceran dan mencobanya dengan cara menawarkan
sesuatu yang nyata yaitu berupa hadiah, penurunan harga, atau apapun
bentuknya.” Ringkasnya, sebagian besar promosi penjualan diorientasikan pada
perubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.
PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal ( operational selling ) melibatkan interaksi personal
langsung antara seorang pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan
Page 2 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
personal dapat menjadi metode promosi yang hebat untuk dua alasan. Pertama,
komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen
dengan produk dan/atau proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu,
konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk dan memahami informasi yang
disajikan salesman tentang suatu produk. Kedua, situasi komunikasi saling silang
atau interaktif memungkinkan salesman mengadaptasi apa yang disajikannya agar
sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial.
PUBLISITAS
Publisitas ( publicity )adalah bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk,
atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Kadang kala
publisitas dapat lebih efektif dari iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap
menerima pesan yang disampaikan. Disamping itu , komunikasi publisitas dianggap
lebih berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasar. Akan tetapi,
publisitas
sulit
sekali
dikelola
oleh
pemasar,
pemasar
kadang
kala
menyelenggarakan “ kegiatan media “ dengan harapan mendapat publisitas gratis.
Namun demikian, perusahaan tidak dapat mengontrol bentuk publisitas ( jika ada )
yang akan muncul dalam media nantinya.
SEBUAH PERSPEKTIF KOMUNIKASI
Semua promosi
diterima konsumen sebagai informasi yang ada di
lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, model pemasaran kognitif dalam
pengambilan keputusan relevan digunakan untuk memahami dampak promosi
terhadap konsumen sehingga pada akhirnya konsumen menerima pengetahuan,
makna, dan kepercayaan yang didapatkan tentang bentuk promosi yang diterima
dan akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya untuk menciptakan sikap
merk ( brand attitudes ) dan membuat keputusan pembelian ( membentuk keinginan
pembeli ).
PROSES KOMUNIKASI
Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan strategi
pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Proses
komunikasi ( communication process ) dimulai ketika sumber dari komunikasi
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan kemudian
meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol – simbol yang paling tepat (
menggunakan kata, gambar, tindakan ). Kemudian pesan itu ditransmisikan ke
sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan televisi, penawaran via
pos, papan tanda, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika diekspos ke suatu
promosi, harus meng-enkoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian,
Page 3 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau
melakukan pembelian. Manajer pemasaran biasanya adalah sumber dari komunikasi
pemasaran, dan mengelola bauran pemasaran. Sebagai tujuan dari komunikasi
promosi, konsumen mungkin akan dipengaruhi oleh mereka.
Model umum proses komunikasi untuk promosi
Umpan Balik
Sumber
Pesan
Transmisi
Penerima
Tindakan
Agen dan perangsang
yang relevan
 Produsen
 Manajer
promosi
 Salesman
 Juru bicara
 Periklanan
 Promosi
penjualan
 Penjualan
personal
 publisitas
 Media : TV,
majalah
 Penawaran via
pos; dalamtoko
 Di rumah;
teleon
 Artikel surat
kabar
 Konsumen
 Konsumen
Tindakan atau keputusan
kunci
Mengelola
strategi
promosi
 Menganalisis
hubungan
konsumenproduk
 Menentukan
tujuan dan
anggaran
promosi
 Mendisain dan
menerapkan
strategi
promosi
 Evaluasi
strategi
promosi
Pengenkodingan
komunikasi
promosi
 Mendisain
promosi untuk
mengkomunika
sikan makna
yang tepat
Mentransmisi
promosi
Men-dekoding
promosi
Mengambil
tindakan
 Memilih
media atau
metode
distribusi
untuk
mengekspos
pesan promosi
kepada
pendengar
yang tepat
 Masuk ke
dalam pesan
 Menerjemahk
an promosi
 Mengintegrasi
kan makna
untuk
membentuk
keinginan
berperilaku
 Membeli
produk
 Mengunjungi
toko
 Komunikasi
dari mulut ke
mulut
TUJUAN DARI KOMUNIKASI PROMOSI
Berikut ini merupakan tujuan dari komunikasi promosi sebelum konsumen
Page 4 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
dapat atau ingin membeli sebuah merek, yaitu :
 Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari dengan (at need ) akan
suatu kategori produk atau bentuk produk.
 Konsumen harus sadar ( aware ) akan merk.
 Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif ( favorable brand attitude
).
 Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek ( intention to
purchase ) tertentu.
 Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku ( perform various
behaviors ) untuk membeli merek tertentu ( seperti pergi ke toko, menemukan
merek tertentu di toko, berbicara kepada pramuniaga ).
MERANGSANG KEBUTUHAN KATEGORI
Sebelum membeli merek – merek tertentu, konsumen harus menyadari (
merasakan ) adanya kebutuhan atas sebuah kategori produk atau bentuk produk.
Hanya konsumen yang telah mengenali relevansi-pribadi suatu produk dan telah
membentuk keinginan umum untuk membeli merek – merek tertentu di dalam pasar
produk tersebut. Keinginan konsumen untuk membeli suatu merek didasarkan pada
sikap mereka terhadap pembelian dan pada kepercayaan sosial tentang apa yang
orang lain beli, selanjutnya akan didasarkan pada kepercayaan konsumen tentang
konsekuensi
jika membeli merek tersebut. Oleh karena itu, untuk merangsang
kebutuhan akan suatu kategori, pemasar harus menbciptakan kepercayaan akan
konsekuensi positif jika membeli dan menggunakan suatu kategori atau bentuk
produk tertentu. Misalnya, mungkin adasekitar 20 persen konsumen yang
berkeinginan membeli deterjen mesin cuci kapan pun juga, dibandingkan dengan
hanya 1 persen yang berkeinginan untuk membeli mobil baru.
KESADARAN MEREK
Kesadaran merek adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua
strategi promosi. Dengan menciptakan kesadaran merek, pemasar berharap bahwa
kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut aka diaktifkan dari ingatan
untuk kemudian dimasukkan ke dalam pertimbangan pilihan alternatif dalam
pengambilan keputusan. Mungkin iklanlah yang memiliki pengaruh yang paling
besar terhadap kesadaran merek, walaupun publisitas, penjualan personal, dan
promosi penjualan juga dapat memberikan dampak.
Tingkat kesadaran merek konsumen diperlukan untuk pembelian berbedabeda tergantung bagaimana dan dimana mereka membuat keputusan pembelian
untuk kategori atau bentuk produk tertentu.
Page 5 of 12
2011
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
SIKAP MEREK
Konsumen cenderung memiliki sikap tertentu terhadap setiap merek yang
mereka beli. Setiap strategi promosi dapat mempengaruhi sikap merek konsumen,
akan tetapi tujuan komunikasi yang lebih khusus tergantung pada sikap konsumen
terhadap merek saat ini. Lebih jelasnya, untuk sebuah merek baru atau tidak
terkenal, tujuannya mungkin untuk menciptakan sikap merek. Untuk sebuah merek
yang sudah terkenal, pemasar mungkin cukup puas dengan upaya memelihara
sikap merek yang telah positif sejauh ini. Untuk merek dengan sikap yang netral
atau sedikit kurang menyenangkan, pemasar dapat berharap untuk menaikkan
sikap yang berkembang saat ini. Untuk setiap kasus diatas, strategi umum promosi
yang dilakuka adalah menciptakan kepercayaan yang lebih positif terhadap
konsekuensi dari ciri-ciri utama sebuah merek.
KEINGINAN MEMBELI MEREK
Sebagian besar strategi promosi ditunjukkan untuk meningkatkan (atau
memelihara) kemungkinan konsumen bahwa konsumen akan membeli merek.
Keinginan untuk membeli suatu merek didasarkan pada sikap konsumen terhadap
suatu merek (Aact) disamping pengaruh dari norma sosial (NS) tentang apa yang
diharapkan oleh orang lain. Aact didasarkan ada rantai arti-akhir kepercayaan
tentang konsekuensi dan nilai yang berkaitan dengan tindakan membeli atau
menggunakan merek tersebut.
Untuk mengembangkan strategi promosi yang efektif yang ditujukan pada
keinginan untuk membeli merek. Konsumen tidak harus selalu membentuk suatu
keinginan untuk membeli segera setelah terekspos pada informasi iklan tentang
suatu merek. Hanya konsumen yang menyadari adanya kebutuhan kategori dan
yang aktif di pasar untuk mencari suatu produk (mereka memiliki keinginan umum
untuk membeli produk) yang cenderung membentuk suatu keinginan membeli
merek pada saat mereka tampak pada suatu iklan.
MEMFASILITASI PERILAKU LAINNYA
Beberapa strategi promosi dibentuk untuk menampung perilaku-perilaku lain
di luar pembelian. Konsumen sering harus melakukan beberapa perilaku lainnya
pada saat membeli suatu merek. Misalnya, membeli merek-merek pakaian tertentu
mengharuskan konsumen untuk masuk kedalam toko yang menjual merek tersebut.
Promosi penjualan dan publisitas cenderung tidak memiliki banyak pengaruh
Page 6 of 12
2011
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
terhadap perilaku-perilaku lain ini. Strategi periklanan lainnya dilakukan untuk
mendorong konsumen agar terlibat dalam komunikasi dari mulut ke mulut yang
positif, yaitu dengan memberi tahu orang lain tentang suatu merek.
2.AFEKSI DAN KOGNISI PROMOSI
Interpretasi
terhadap
komuniksi
promosi
(perhatian
dan
pemahaman)dan proses pengintegrasian (pembentukan sikap dan keinginan)
adalah suatu hal yang sangat penting. Akan tetapi sebagian peneliti
menyatakan bahea informasi iklan dapat mempengaruhi konsumen tanpa
adanya tanggapan afeksi dan kognisi.
Proses pemahaman konsumen beragam dalam kedalaman dan
perinciannya, tergantung pada tingkat pengetahuan dan keterlibatan mereka.
Oleh karena itu, eksposur pada sebuah komunikasi promosi yaitu apakah
berupa iklan, kupon, atau presentasi penjualan dapat menciptankan makna
yang berbeda dalam jumlah (perincian), tingkatan (dalam versus dangkal), dan
saling keterkaitannya. Konsumen juga dapat membentuk kesimpulan tentang
ciri-ciri atau konsekuensi prosuk atau motivasi pemasar.
SIKAP TERHADAP IKLAN
Sikap konsumen terhadap iklan dapat diketahui melalui eveluasi afeksi
terhadap iklan itu sendiri dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap terhadap
produk atau merek. Yaitu berupa iklan yang disenangi konsumen terlihat
menciptakan sikap merekyang positif dan keinginan untuk membeliyang lebih
dari pada yang tidak meraka sukai. Mekanisme yang dapat menjelaskan
dampak menyukai pada sikap merek tidak diketahui. Mungkin saja menyukai
iklan akan memepengaruhi perhatian (seseorang lebih memperhatikan iklan
yang mereka suka) dan pemahaman (konsumen mau berupaya
lebih jauh
untuk merinci informasi dari iklan yang disukai.
Saaat ini masih ini masih ada sejumlah isu-isu lain yang masih perlu
dipecahkan, diantaranya adalah aspek yang mana dari iklan (mungkin materi
visual dalam iklan cetak) yang memberikan pengaruh terbesar pada sikap iklan
yang disenangi konsumen.
PROSES PERSUASI
Persuasi adalah perubahan atas kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Sebagian besar
penelitian pemasaran ditujukan untuk membahas dampak persuasi dari
komunikasi periklanan. Walaupun sederhana promosi penjualan, penjualan
personal, dan publisitas juga dapat mempengaruhi.
Pada situasi dimana suatu merek benar-benar memiliki keunggulan
Page 7 of 12
2011
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
yang berbeda, pemasar dapat mendorong konsumen untuk terlinbat dalam
pemrosesan jalur sentral dengan meningkatkan keterlibatan mereka pada
pesan dalam iklan dan dengan produk atau merek. Misalnya, periklanan
komparasi menyajikan perbandingan yang ekspilisit terhadap merek lain.
Mengirimkan pesan promosi langsung ke konsumen yang berada dalam pasar
suatu kategori produk atau bentuk produk harus memberikan suatu tingkat
motivasi dalam informasi mereknya.
Pemasar
mengembangkan
mengkomunikasikan
informasi
promosi
tentang
produk
(promotions)
yang
dipasarkan
untuk
dan
mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut. Seperti semua strategi
pemasaran lainnya, promosi dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial
dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan
kognisi konsumen. Dari sudut pandang menejemen pemasaran, tingkat
kepentingan promosi tidak boleh terlalu berlebih-lebihan.
3.
PERILAKU PROMOSI
Menetapkan Strategi Dasar Promosi

Promosi Itu Menyangkut Komunikasi
Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (
message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui
berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli
telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah
disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu
produk
bisa
dikatakan
sebagai
simbol
komunikasi.
Memang
pada
kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli,
jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan
pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide
yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun
menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk
yang dijual tersebut.
Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini
meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan
pentingnya
nilai
komunikasi
factor
–
faktor
ini
dan
pentingnya
membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang
diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran
komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita
merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori
komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi
Page 8 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
promosi.

Bagaimana Komunikasi Bekerja
Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ),
Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang (
misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar,
atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti
pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin
menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara
seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan
unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk
efektifnya komunikasi , ia haruslah :
a. Mendapatkan perhatian
b. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari
pengirim (sender) dan tujuan (destination) untuk dapat dipahami maknanya.
c. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan (destination) dan
menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
d. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan
situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia
bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam
memberikan metode-metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan
yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan
secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.
4.LINGKUNGAN PROMOSI
Termasuk dalam lingkungan promosi (promotion environment) adalah
semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkunganfisik maupun sosial
dimana konsumen mengalami strategi promosi. Bebrapa dari faktor tersebut
dapat mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Ada dua faktor lingkungan
yang dapat mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan yaitu
kekacauan promosi dan tingkat persaingan
KEKACAUAN PROMOSI
Satu tujuan promosi yang penting adalah untuk meningkatkan
konsumen untuk melakukan kontak dengan, masuk ke, dan memahami pesanpesan promosi. Beberapa tahun belakangan ini, jumlah promosi pemasaran
begitu meningkat sehingga keefektifanstrategi promosi dapat dimentahkan oleh
kekacauan promosi (promotion dutter) takni meningkatnya jumlah strategi
bersaing di dalam lingkungan.
Page 9 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Kekacauan
juga
mempengaruhi
Brawijaya University
strategi
promosi
jenis
2011
lainnya,
khususnya promosi penjualan selama dekade yang lalu, pemasar menigkatkan
secara dramatis belanja promosi penjualan mereka. Pemberian kupon adalah
bentuk yang paliang populer dalam promosi penjualan, dan penggunaannya
pun terus meningkat sepanjang tahun. Akan tetapi, tingkat penukaran kupon
ternyata tidak memiliki kecepatan yang sama. Dengan segala macam cara
pendistribusian kupon yang diterapkan, hanya kurang dari 3 persen kupon yang
ditukarkan
kembali
mempertanyakan
oleh
apakah
para
pembeli.
kekacauan
Beberapa
promosi
ini
pemasar
akan
terus
menyebabkan
pemberian kupon menjadi korban terhadap keberhasilan sendiri.
TINGKAT PERSAINGAN
Tingkat persaingan (level of competition) dalam sebuah kategori
produk adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya
persaingan, pengunaan promosi juga meningkat. Kami melihat ini dari
banyaknya jumlah promosi yang telah dicoba oleh perusahaan penerbangan
dan telekomunikasi pada saat deregulasi menyebabkan terciptanya lingkungan
yang lebih bersaing.
Periklanan
perbandingan
(comparative
advertising),
yang
menggambarkan perbandingan langsung dengan merek pesaing telah menjadi
sesuatu yang umum terjadi. Kadangkala “perang” miniatur terjadi melalui iklaniklan yang ada di TV. Dalam lingkungan yang sangat ketat, promosi sering
menjadi elemen kunci dalam “paket persenjataan bersaing” pemasar.
5.STRATEGI PRODUK
Kegiatan dalam mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang
efektif, antara lain ;

menganalisis hubungan konsumen – produk

menentukan tujuan dan anggaran promosi

mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi

mengevaluasi dampak dari strategi promosi
Menganalisis hubungan konsumen – produk
Cara menganalisis hubungan konsumen – produk dibutuhkan identifikasi
pasar, identifikasi kebutuhan konsumen, tujuan, nilai, tingkat pengetahuan
dan merk serta keterlibatan, sikap, pola perilaku konsumen. Dengan
penelitian tersebut di atas, dapat ditentukan rantai arti akhir dominan yang
Page 10 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Brawijaya University
2011
akan mengungkapkan bagaimana cara pandang konsumen terhadap
hubungan antara produk atau merk dengan konsep pribadi mereka.
Menentukan tujuan dan anggaran promosi
Anggaran promosi didesign bersamaan dengan tujuan perusahaan yang
kadangkala bisa multi tujuan, apakah untuk mempengaruhi perilaku, apakah
untuk memberi informasi, untuk membujuk, untuk mentransformasikan
tanggapan afeksi atau hanya untuk mengingatkan konsumen.
Mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi
Ada 3 hal penting yang dilakukan dalam mendisain strategi promosi yaitu
pertama/ promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki
konsumen dengan produk atau merk khususnya relevansi pribadi intrisiknya,
Kedua, berbagai metode promosi memiliki tingkat keefektifitasan yang
berbeda pada saat digunakan untuk mencapai suatu tujuan tertentu.Ketiga,
tujuan promosi akan berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan
dengan perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk
dan pada lingkungan bersaing.
Mengevaluasi dampak dari strategi promosi
Mengevaluasi
dampak
sebuah
strategi
promosi
adalah
melakukan
perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi
dampak promosi dapat dilakukan dengan berbagai macam cara antara lain ;
secara langsung dengan perangkat promosi penjualan atau mengukur
dampak sebuah iklan. 3 kriteria yang digunakan untuk indikator keefektivan
iklan adalah penjualan, pengingatan dan persuasi.
TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 12
1. Bila anda sebagai konsumen makanan siap saji, bagaimana dampak strategi
promosi pada proses pengambilan keputusan anda
2. Berikan beberapa alasan mengapa terjadi peningkatan penggunaan promosi
penjualan dan publisitas dalam bauran promosi di berbagai organisasi
pemasaran .
REFERENSI
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumer Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Page 11 of 12
Perilaku Konsumen/ Analisa Perilaku………….
Page 12 of 12
Brawijaya University
2011