The Effect of Store Image and Service Quality on

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
State of The Art
Dalam suatu penelitian ilmiah kajian pustaka adalah salah satu bagian
penting dari keseluruhan langkah-langkah metode penelitian. Kajian pustaka
memiliki beberapa tujuan yakni; menginformasikan kepada pembaca hasilhasil penelitian lain yang berkaitan erat dengan penelitian yang dilakukan saat
itu, menghubungkan penelitian dengan literatur-literatur yang ada, dan
mengisi celah-celah dalam penelitian-penelitian sebelumnya (Creswell, 2010,
p. 40).
Jurnal
Hasil Penelitian
Manajemen Kualitas
Journal ini menganalisis tentang kepuasan
Layanan Perusahaan
masyarakat sebagai pengguna jasa TNT.
Courier Service TNT
Berlatarbelakang dengan menurunnya jumlah
dengan Menggunakan
pelanggan, maka penelitian ini difokuskan pada
Pendekatan Metode
peningkatan SERVQUAL (service quality)
SERVQUAL
sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan
konsumen yang disertai dengan ketepatan dalam
menyampaikannya, sehingga tercipta kesesuaian
Peneliti
yang seimbang dengan harapan konsumen.
Ira Natassa Diany,
Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran
Udisubakti Ciptomulyono
kuisioner, dan hasilnya adalah terdapat gap yang
Lokasi, Tahun
bernilai negatif antara kebutuhan dan harapan
Surabaya, 2009
(persepsi dan
Metode
ekspektasi) atas pelayanan yang diberikan, yang
Kuantitatif
membuktikan bahwa perusahaan
Nama Jurnal
harus melakukan perbaikan di beberapa criteria
Prosiding Seminar Nasional
SERQUAL.
Manajemen Teknologi X
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Jurnal ini menyimpulkan bahwa betapa
9
10
pentingnya SERVQUAL dalam membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan dan
meningkatkan jumlah pelanggan. Meskipun
dalam jurnal ini tidak disebutkan spesifik
mengenai brand image namun sangat jelas
terlihat bahwa perubahan SERVQUAL pada
TNT berpengaruh pada persepsi pelanggan
terhadap perusahaan tersebut. Dalam jurnal ini,
teori yang dipakai sebagai indicator dalam
pertanyaan kuisioner sama dengan teori yang
digunakan dengan penelitian ini yaitu criteria
atau dimensi SERVQUAL.
Measuring Brand Equity
Tujuan pembahasan dari penelitian ini adalah
for Logistic Services
untuk menjelaskan pengujian dari skala
pengukur brand equity melalui dua dimensinya
yaitu brand image dan brand awareness, dalam
Peneliti
konteks pelayanan logistik. Indikator yang diuji
Donna Davis, Susan Golicic,
adalah penyedia layanan logistic dan juga
Adam Marquardt
pelanggannya. Dan hasil dari penelitian ini
Lokasi, Tahun
menunjukan bahwa layanan yang diberikan oleh
Texas, 2009
perusahaan logistic berpengaruh dalam
Metode
pengukuran brand awareness dan brand image,
Kuantitatif
yang berpengaruh pada brand equity dari
Nama Jurnal
perusahaan itu sendiri.
The International Journal of
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Logistic Management
Pembahasan mengenai brand image sebuah
perusahaan logistic dalam jurnal ini membantu
memperkaya penelitian ini. Dan selain itu jurnal
ini juga membuktikan hasil yang positif antara
layanan sebuah perusahaan logistic terhadap
brand equity yang didalamnya terdapat dimensi
brand image.
11
Pengaruh Kualitas
Jurnal ini meneliti salah satu rumah sakit umum
Pelayanan Terhadap
di Medan dimana RS ini sudah berkembang
Brand Image Pada Unit
dengan banyak perubahan, salah satunya adalah
Rawat Jalan Poliklinik
membangun sebuah bangunan baru. Ini
Penyakit Dalam RSU Dr.
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang
Pirngadi Di Medan
diberikan kepada pasien akan semakin membaik.
Pada gilirannya, peningkatan ini juga akan
Peneliti
meningkatkan persepsi masyarakat yang akan
Nisrul Irawati, Rina
menciptakan brand image rumah sakit ini.
Primadha
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
Lokasi, Tahun
menganalisis pengaruh kualitas pelayanan rumah
Medan, 2008
sakit terhadap citra merek dari rumah sakit.
Metode
Kualitas layanan rumah sakit dimensinya terdiri
Kuantitatif
dari Reliability, Responsiveness, Assurance,
Nama Jurnal
Empathy dan Tangible. Hasil penelitian ini
Jurnal Manajemen Bisnis
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand image rumah sakit. Dari lima variabel
yang digunakan dalam penelitian ini, menurut
hasil dari kuisioner yang paling dominan adalah
dimensi tangible.
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Jurnal ini membuktikan bahwa ada hubungan
antara perkembangan dan inovasi yang
dilakukan oleh pihak rumah sakit untuk
meningkatkan kualitas pelayanan, dan hal
tersebut berdampak positif juga dengan brand
image perusahaan tersebut. Aspek perusahaan
yang bergerak dibidang pelayanan atau jasa juga
menambah informasi dan kaitan antara jurnal
dengan penelitian ini.
12
Measuring and Managing
Dengan keadaan pasar yang terus berkembang,
Employer Brand Image in
tantangan bagi perusahaan service-based adalah
the Service Industry
terus melakukan diferensiasi dan inovasi untuk
terus mengembangkan potensi dan menjaga
kualitas staff mereka. Jurnal ini menjabarkan
Peneliti
tentang bagaimana mengukur dan menjaga
Simon Knox & Cheryl
kualitas serta image staff yang pada akhirnya
Freeman
juga berkaitan dengan brand image dari
Lokasi, Tahun
perusahaan layanan itu sendiri. Pembahasannya
Cranfield, 2006
juga diperluas sampai dengan bagaimana
Metode
caranya untuk mencari calon staff yang sesuai
Kualitatif
dengan image yang diinginkan oleh perusahaan
Nama Jurnal
dimata pelanggan.
Journal of Marketing
Management
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Junal ini membahas mengenai betapa pentingnya
peran staff dan image mereka dimata pelanggan,
karena mereka merupakan front runners dari
sebuah perusahaan penyedia layananan.
Pembahasan mengenai kaitan brand image
perusahaan dengan pengelolaan image dari staff
menjadi kaitan utama dari jurnal tersebut dengan
penelitian ini.
The Effect of Store Image
and Service Quality on
Brand Image and Purchase
Intention for Private Label
Brands
Jurnal ini membahas tentang image dari sebuah
toko dan kualitas layanan staff toko tersebut
yang berpengaruh dengan brand image dan
potensi pembelian konsumen pada sebuah
private label brands (PLB). Sampel dari
kuisioner ini adalah 360 konsumen dari sebuah
PLB, dan hasilnya menyatakan bahwa image
Peneliti
Paul Wu, Gary Yeh, ChiehRu Hsiao
toko dan kualitas layanan staff sangat
berpengaruh terhadap brand image dan juga
potensi pembelian konsumen. Selain itu terbukti
13
Lokasi, Tahun
juga bahwa risiko yang dirasakan dari produk
Taiwan, 2011
PLB memiliki efek mediasi pada hubungan
Metode
antara brand image dan potensi konsumen untuk
Kuantitatif
membeli produk PLB.
Nama Jurnal
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Australasian Marketing
Pembahasan mengenai pentingnya image dan
Journal (AMJ)
kualitas layanan dari staff sebuah toko terhadap
brand image yang nantinya juga berkaitan
dengan niat pembelian produk kembali
membuktikan bahwa ada hubungan antara
kualitas layanan dan brand image. Selain itu
jurnal ini juga melakukan pengumpulan
informasi dan feedback yang sama yaitu melalui
kuisioner kepada pelanggan/konsumen.
Thinking of China’s
Dengan semakin berkembang dan bertambahnya
Private Courier
kebutuhan akan layanan kurir express, semakin
Enterprises Brand
banyak pula perusahaan-perusahaan baru yang
Construction
muncul dibidang tersebut. Perusahaan baru akan
berusaha untuk memberikan inovasi yang akan
menjadi pembeda dari perusahaan-perusahaan
lainnya. Ditengah persaingan dan perkembangan
Peneliti
layanan kurir ini seringkali perusahaan tidak
Gao Jin-cheng
memperhatikan langkah-langkah yang tepat
Lokasi, Tahun
dalam brand construction. Mereka asik
Hubei, 2013
berlomba meluncurkan layanan invoatif dan
terjangkau namun kurang memperhatikan aspek-
Metode
aspek penting yang berkaitan dengan kebutuhan
Kualitatif
dan kenyamanan penlanggan. Jurnal ini
Nama Jurnal
membahas bagaimana perusahaan-perusahaan
Journal of Wuhan
kurir express di China dalam melakukan brand
Commercial Service College
construction melalui studi empiris mengenai
kesadaran, skala, network, layanan, teknologi
serta hubungan mereka dengan pelanggan.
14
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian
Jurnal ini menunjukan pentingnya perencanaan
yang matang dalam membangun sebuah brand,
dan dalam konteks perusahaan service sangat
penting bagi perusahaan untuk memperhatikan
kebutuhan dan kenyamanan pelanggan. Jurnal
ini jugamenunjukan walaupun sebuah
perusahaan melakukan inovasi-inovasi
layanannya, namun inovasi tersebut akan sia-sia
apabila tidak dirancang dengan baik dan
berkualitas.
Tabel 2.1 State of The Art
2.2
Landasan Teori
2.2.1
Komunikasi
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial dimana individuindividu
menggunakan
menginterpretasikan
simbol-simbol
makna
dalam
untuk
menciptakan
lingkungan
meraka.
dan
Secara
sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara
penyampaian pesan dan orang yang menerima pesan (West & Turner,
2008, p. 5).
Dalam definisi diatas, dapat dilihat bahwa komunikasi
merupakan sebuah kegiatan yang dilakukan oleh dua pihak atau lebih,
selama mereka melakukan pertukaran informasi dan penyampaian
pesan.
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin
yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan
kata units, kata
membentuk
bilangan
kata
yang
berarti
benda communion
satu. Dua
, yang
kata
tersebut
berarti kebersamaan,
persatuan, persekutuan abungan, pergaulan, atau hubungan.
Kata communion dibuat kata kerja communicate yang berarti
membagi sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada
seseorag, bercakap-cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman.
15
Jadi komunikasi berarti pemberitahuan, pembicaraan, percakapan,
pertukaran pikiran atau hubungan. (Lestari & Maliki, 2006, pp. 4-5)
Namun secara umum, komunikasi diartikan sebagai proses
penyampaian informasi dari sender (penyampai pesan) ke receiver
(penerima pesan). Definisi komunikasi sangat bervariasi dan terus
berubah-ubah dari definisi yang sederhana hingga yang kompleks.
Komunikasi yang dikaji dalam penelitian ini adalah proses
penyampaian informasi dua arah antara petugas layanan JESIKA
terhadap pelanggan. Komunikasi ini sangat penting karena disitulah
pelanggan dapat merasakan kenyamanan dari pelayanan yang diberikan
yang nantinya juga dapat berpengaruh positif terhadap peningkatan
brand image.
2.2.1.1 Tujuan Komunikasi
Terdapat empat tujuan komunikasi (Effendy, 2007, p. 21)
yaitu:
1) Perubahan sikap (Attitude Change)
Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator
maka sikapnya akan berubah, baik positif maupun negatif.
Komunikator dalam melakukan komunikasi pasti berusaha
untuk mempengaruhi sikap komunikan dan berusaha agar
komunikan
bersikap
positif
sesuai
dengan
keinginan
komunikator.
2) Perubahan pendapat (Opinion change)
Dalam berkomunikasi kita berusaha menciptakan
kepahaman komunikan. Pemahaman itu sendiri adalah
kemampuan memahami pesan secara cermat sebagaimana
dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang
pesan sampaikan oleh komunikator maka akan tercipta
pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
3) Perubahan Perilaku (Behavior change)
Komunikasi juga bertujuan untuk mengubah perilaku
maupun tindakan seseorang.
16
4) Perubahan Sosial (Social change)
Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak
sengaja
meningkatkan
kadar
hubungan
interpersonal.
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang
lain
sehingga
menjadi
hubungan
yang semakin
baik
merupakan maksud dari tujuan komunikasi sebagai perubahan
sosial.
Dari poin-poin diatas, bisa disimpulkan bahwa komunikasi
ditujukan untuk perubahan, baik perubahan sikap, opini, perilaku,
maupun perubahan sosial yang melibatkan hubungan kita dengan
orang lain. Perubahan ini ditujukan untuk merubah komunikan dari
posisi komunikator.
Penelitian ini membahas tentang tujuan komunikasi untuk
merubah sikap, pemdapat dan perilaku pelanggan JESIKA terhadap
lifestyle mereka mengenai pemberian ASI dan juga pandangan mereka
terhadap brand image JNE.
2.2.2
Public Relations
Praktisi PR adalah orang yang menjadi penengah antara
organisasi
yang
direpresentasikannya
dan
semua
publik
dari
organisasinya itu (Newsom, Turk, & Kruckerberg, 2013, p. 34).
Seorang PR bertanggung jawab untuk mendistribusikan informasi yang
harus membuat publik mengerti kebijakan organisasi. Sebagai fungsi
manajemen, PR memerlukan tanggung jawab dan respon dalam
membuat
kebijaksanaan
dan
menyampaikan
informasi
untuk
kepentingan publik dan organisasinya sendiri.
Saat ini, tidak ada organisasi yang tidak membutuhkan PR, baik
itu organisasi profit atau pun non-profit. Pengertian Public relations itu
sendiri adalah:
Sebuah profesi yang berkaitan dengan relasi-relasi satu unit
dengan publik atau publik-publiknya sebagai relasi untuk
meningkatkan brand image perusahaan. Public relations
dirumuskan sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin
perusahaan memiliki brand image yang kuat dimata public
(Iriantara, 2008, p. 5).
17
Hal penting yang dapat kita ambil dari pengertian diatas adalah
Public Relations merupakan sebuah aktivitas dan rancangan program
yang bertujuan untuk menjalin relasi dengan publik- publiknya untuk
meningkatkan brand image perusahaan. Seperti halnya yang dilakukan
oleh Public Relations dari PT. JNE yang berusaha sebaik mungkin
untuk menjalin relasi dengan pelanggan serta masyarakat demi menjaga
kepuasan dan image perusahaan.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations
Public Relations menjadi kebutuhan utama dalam suatu
organisasi
atau
perusahaan
karena
fungsinya
yang
memperngaruhi sikap public dan memperlihatkan perusahaan
dengan image yang baik serta usaha mencari dukungan publik.
Cutlip & Centre (Ruslan, 2012, p. 35) merumuskan fungsi
Public Relations sebagai berikut:
a. Menunjang
aktivitas
utama
manajemen
dalam
mencapai tujuan bersama.
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
publiknya.
c. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dnegan
opini, persepsi dan tanggapan publuk terhadap
organisasi yang diwakilinya, dan sebaliknya.
d. Melayani keinginan public dan memberikan saran
kepada pimpinan manajemen demi tujuan bersama.
e. Menciptakan komunikasi dua arah dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke
public, dan sebaliknya, semi tercapainya citra positif
bagi kedua belah pihak.
Dapat disimpulkan bahwa fungsi Publis Relations
adalah untuk membangun citra positif organisasi atau
perusahaan serta menciptakan hasil yang terbaik
melalui komunikasi dua arah. Seorang Public
Relations harus dapat menjalani fungsinya dengan
18
baik
dan
harus
mampu
membangun
dan
mempertahankan citra positif perusahaan.
Fungsi-fungsi dari public relations diatas juga menjelaskan
bagaimana komunikasi sangat penting dalam menjaga hubungan yang
baik dengan masyarakat dan pelanggan. Penelitian ini juga membahas
mengenai fungsi kegiatan public relations serta dampaknya.
2.2.3
Teori Persuasi
Salah satu tujuan PR adalah meyakinkan publik yang menjadi
sasaran perusahaan atau organisasinya untuk mengadopsi sikap, opini
atau perilaku tertentu. Bagi perusahaan yang mencoba untuk
meningkatkan
jumlah
pelanggannya,
rekrutmen
pegawai
atau
meningkatkan citra, persuasi adalah kuncinya (Ardianto, 2010, p. 117).
Persuasi bukan hanya mencoba memanfaatkan kepentingan
publik untuk organisasi atau
perusahaan, melainkan juga memberi
alasan kepada orang-orang mengapa mereka harus mengadopsi sikap,
opini dan perilaku yang diinginkan komunikator.
Terdapat tiga aspek dasar persuasi (Heat, 2005, p. 614):
1) Ethos (Source Credibility)
Ethos memfokuskan pada kredibilitas sumber dalam
penyampaian sebuah pesan, hal ini berkaitan langsung
dengan effectiveness appeal (daya tarik).
2) Logos (Logical Appeal)
Logos merujuk pada appeals berdasarkan alasan yang logis,
biasanya terdiri dari fakta-fakta dan gambaran-gambaran
dan mereka menyampaikannya kepada khalayak pada suatu
tingkatan
kognitif.
Taktik
PR
bertujuan
mendidik
sekelompok orang tertentu, lebih memfokuskan pada
logical appeal.
3) Pathos (emotional appeals)
Pathos yang merujuk pada argument yang didasari pada
emosi, membangkitkan perasaan-perasaan seperti rasa
takut, salah, amarah, humor atau haru. Para praktisi PR
menggunakan
appeals
untuk
membangkitkan
motif
19
sekelompok orang agar berpikir dan bertindak tentang
sesuatu.
Tiga aspek dasar persuasi menurut Heat diatas
merupakan indicator yang digunakan untuk Variabel X dari
penelitian ini. Ketiga aspek tersebut merupakan akar dari
penentuan kualitas layanan komunikasi petugas layanan
JESIKA sebagai penyedia jasa layanan.
2.2.4
Transtheoritical Model of Behavioral Change
Asumsi dari teori ini adalah perubahan tidak dapat terjadi
dalam tahapan tunggal, tetapi melalui tahap-tahap yang berurutan yang
dimulai dari tidak adanya kesadaran sampai dan diakhiri suatu kerelaan
(Ardianto, 2010, p. 127).
Menurut model ini, individu-individu bergerak melalui
tahapan-tahapan tersebut yang digunakan dalam proses perubahan. The
Transtheoritical Model juga menggambarkan stages of change model,
sangat dikenal untuk penggambaran proses transisi melalui individuindividu sewaktu terjadinya perubahan perilaku.
Dalam penelitian ini dapat dilihat bahwa layanan JESIKA
secara bertahap ingin melakukan perubahan perilaku terhadap
pelanggan JESIKA mengenai cara mereka dalam menjalankan peran
ganda sebagai Ibu Rumah Tangga dan Wanita Karir. Layanan JESIKA
memberikan kemudahan dalam menjalani peran ganda tersebut,
sehingga akan terlihat perubahan sikap dari pelanggan-pelanggan
JESIKA tersebut.
2.2.5
Brand
Menurut American Marketing Association (AMA), istilah
brand diartikan sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau desain atau
kombinasi semua hal tersebut yang mengidentifikasikan barang atau
jasa satu perusahaan atau kelompok yang membedakan mereka degan
symbol kompetitornya (Keller, 2013, p. 117).
Brand merupakan hal utama yang dikenal konsumen, dan dapat
menambah nilai dari produk itu sendiri. Hal ini diperkuat dengan bukti
20
bahwa sejumlah konsumen tetap menginginkan suatu brand dan
menolak menggantinya walaupun harga produk pengganti lebih rendah.
Brand juga dijelaskan sebagai cara-cara untuk menghubungkan
perusahaan dengan konsumennya secara emosional, agar mereka tidak
tergantikan serta untuk menjalin hubungan yang bersifat seumur hidup
(Wheeler, 2009).
Seperti yang telah kita lihat bahwa brand merupakan sesuatu
yang digunakan oleh customer untuk mengidentifikasi barang atau jasa
atau kelompok penjual untuk memebedakan produk / jasa dari pesaing.
Brand tidak hanya berbicara mengenai nama, logo symbol maupun
brand elemen lainnya, namun juga berbicara mengenai janji, nilai
asosiasi,
serta
hubungan
perusahaan
tersebut
dengan
para
konsumennya.
2.2.5.1
Branding
Branding adalah proses disiplin yang digunakan untuk
membangun kesadaran dan memperluas loyalitas pelanggannya
(Wheeler, 2009, p. 6). Branding juga tentang merebut setiap
kesempatan untuk mengungkapkan mengapa orang harus memilih
satu merek di atas yang lain.
Branding menciptakan struktur mental dan membantu
konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka mengenai produk
dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka,
proses, penyediaan dan nilai perusahaan.
Kunci keberhasilan branding adalah saat konsumen dapat
melihat perbedaan antara merek di kategori produk terkait dengan
atribut, manfaat produk atau jasa produk itu sendiri atau lebih
kepada pertimbangan-pertimbangan dari wujud yang tidak terlihat
(Keller, 2013, p. 36).
Melihat hal ini branding dapat diartikan sebagai suatu cara
untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan mental
konsumen akan pengetahuan mereka mengenai produk dan jasa,
sehingga pelanggan dapat melihat perbedaannya dari merek lain.
21
Produk dan jasa yang dapat di-branding (Keller, 2013, p. 37):
1. Barang nyata
2. Jasa
3. Retail dan distributor
4. Produk dan Jasa online
5. Orang dan organisasi
6. Olahraga, seni dan hiburan
7. Lokasi geografis
8. Ide dan perkara
Kegiatan branding yang dilakukan oleh PT. JNE terhadap
layanan JESIKA merupakan salah satu bentuk kegiatan untuk
memperkenalkan dan mempromosikan layanan ini. Layanan
JESIKA yang termasuk layanan baru dari PT. JNE perlu
dikomunikasikan kepada masyarakat dengan lebih gencar.
2.2.6
Image
Image adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan
pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan
(Soemirat & Ardianto, 2010, p. 115). Pengertian lagi mengenai image
adalah suatu gambaran yang ada dibenak seseorang. Pengertian image
itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi
wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk (Ruslan,
2012, p. 97).
Katz (Nurjaman & Umam, 2012, p. 81) mengatakan bahwa
image adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, komite, atau aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai image
sebanyak jumlah orang yang memandangnya.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa image
merupakan gambaran atau persepsi public terhadap perusahaan,
organisasi, seseorang ataupun aktivitas, yang dinilai berdasarkan apa
yang mereka lihat, dengan dan rasakan. Image itu sendiri merupakan
asset penting dari suatu perusahaan atau organisasi, karena dapat
22
menjadi identitas yang melekat. Oleh karena itu image diciptakan agar
bernilai positif.
Mengembangkan image yang kuat membutuhkan kreativitas dan
kerja keras. Image tidak dapat ditanamkan dalam pikiran masyarakat
dalam waktu singkat, atau hanya melalui satu media massa/social saja.
Image harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia
dan disebarkan terus menerus. Oleh karena itu penting bagi PT. JNE
untuk terus menjaga image perusahaan, dan juga semua layanan yang
termasuk di dalamnya, dan harus dilakukan dengan selaras.
2.2.7
Brand Image
Brand Image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu Brand. Oleh karena itu sikap dan
tindakan
konsumen terhadap suatu
Brand sangat ditentukan oleh
Brand Image tersebut (Kotler & Armstrong, 2012, p. 75).
Pentingnya brand image untuk diketahui karena brand image
dibentuk melalui kepuasan konsumen. Jumlah penjualan diperoleh
melalui kepuasan konsumen, karena konsumen yang puas selain akan
menjadi konsumen yang loyal, tetapi mereka juga akan menceritakan
pengalamannya dan mengajak orang lain untuk menggunakan produk
tersebut.
Brand image dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol
perusahaan, karena memang pada dasarnya perusahaan tidak dapat
mengatur persepsi masyarakat/konsumen tentang brand tersebut.
Perusahaan hanya dapat melakukan hal-hal yang dapat menstimulasi
persepsi masyarakat/konsumen.
Pengertian lain dari Brand Image adalah
merupakan aspek
penting dalam brand, image dapat didasarkan kepada kenyataan atau
fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsikan (Sitinjak, 2005,
p. 72). Dari pernyataan tersebut kembali ditekankan mengenai apa yang
ada dalam pikiran konsumen, mengenai persepsi mereka, karena
memang brand image sangat merekat pada persepsi konsumen terhadap
sebuah brand.
23
Brand image berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu brand. Konsumen dengan image yang
positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian. Oleh karena itu, kegunaan utama dari inovasi produk
diantaranya adalah untuk membangun image positif terhadap brand.
Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini
produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk
terhadap brand produk lama.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan
dan meningkatkan image brand yang sudah positif. Jika suatu saat
perusahaan ingin mengubah brand produk yang telah lama ada dan
mempunyai image yang positif, maka perusahaan itu harus terlebih
dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan
dilakukan.
Penempatan brand image dibenak konsumen harus dilakukan
secara terus-menerus agar brand image yang tercipta tetap kuat dan
dapat diterima secara positif. Ketika sebuah brand memiliki image yang
kuat dan positif di benak konsumen maka brand tersebut akan selalu
diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli brand yang
bersangkutan sangat besar.
Bagi perusahaan sebesar PT. JNE brand image merupakan salah
satu hal krusial yang harus tetap dijaga dan dipelihara. Penting bagi
perusahaan untuk mengontrol apa yang akan diintrepetasikan oleh
masyarakat atupun pelanggan terhadap brandnya, dan dalam penelitian
ini dapat dilihat juga melalui kualitas layanan serta bagaimana cara
mengkomunikasikan layanan yg terbaik terhadap pelanggan JESIKA.
2.2.7.1
Komponen Brand Image
Terdapat beberapa pendapat dari para ahli mengenai
komponen brand image. Salah satunya adalah komponen pembentuk
brand image menurut Musay (Xian Guo Li, 2011, p. 3), yaitu:
24
1) Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat
suatu produk dan jasa.
2) Citra Pengguna (User Image)
Citra
pemakai
adalah
swekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau
kepribadian dan status sosial.
3) Citra Produk (Product Image)
Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat
bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan.
Penjelasan
mengenai
komponen
brand
image
diatas
menunjukan bahwa terdapat image dari perusahaan, pengguna dan
produk di dalam sebuah brand image. Ketiga komponen tersebut
kemudian membentuk suatu image baru yangmerupakan image dari
sebuah brand yang berkaitan.
Pendapat lain mengenai hal ini adalah bahwa brand image
terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek
dan favourability, strength, & uniqueness of brand association atau
sikap positif, kekuatan dan keunikan merek. Konsumen dapat membuat
asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan
keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek (Ferrinadewi,
2008, p. 166).
1) Atribut (Attributes)
Konsumen dapaat membuat asosiasi berdasarkan atribut yang
berkaitan dengan produk/layanan itu sendiri, misalkan harga dan
fitur ataupun service yang diberikan.
25
2) Manfaat Produk (Benefits)
Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat produk atau
layanan yang dirasakan. Terdapat 3 tipe manfaat sebuah
produk/layanan yaitu:
a. Manfaat Fungsional, merupakakan manfaat utama dari
sebuah produk/layanan yaitu fungsi utamanya itu sendiri.
Contoh: Garuda Indonesia merupakan airlines yang dapat
mencakup banyak destinasi.
b. Manfaat Simbolik, merupakan manfaat yang diambil dari
symbol-simbol yang tersirat dari produk/layanan tersebut.
Contoh: dengan menggunakan Garuda Indonesia ketika
berpergian keluar negeri, berarti pelanggan bangga terhadap
produksi dalam negri dan tingkat nasionalismenya tinggi.
c. Manfaat Experiental, merupakan manfaat yang diapat dari
pengalaman
konsumen/pelanggan
dalam
menggunakan
produk/layanan tersebut.
Contoh: Garuda Indonesia adalah airlines yang mudah proses
bookingnya,
tidak
ada
keterlambatan,
nyaman
serta
mendapatkan in-flight entertainment.
3) Sikap terhadap Merek (Brand Attitude)
Sikap positif (favourability) dan keunikan asosiasi merek terdiri
dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan,
kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi
keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan
dibandingkan merek lainnya.
2.2.8
Teori Impression Management
Impression management adalah tujuan-diarahkan proses sadar
atau tidak sadar di mana orang berusaha untuk mempengaruhi persepsi
orang lain tentang benda, orang atau peristiwa, mereka melakukannya
dengan mengatur dan mengendalikan informasi dalam interaksi sosial
(Piwinger & Ebert, 2007, pp. 1-2). Hal ini biasanya digunakan secara
sinonim dengan diri-presentasi, di mana seseorang mencoba untuk
26
mempengaruhi
management
persepsi
juga
citra
mengacu
mereka.
pada
praktek
Gagasan
impression
dalam
komunikasi
profesional dan hubungan masyarakat, di mana istilah ini digunakan
untuk menggambarkan proses pembentukan perusahaan atau citra
publik organisasi.
Teori impression management (IM) menyatakan bahwa setiap
individu atau organisasi harus menetapkan dan memelihara kesan yang
kongruen dengan persepsi yang ingin mereka sampaikan kepada
publik.
Dari kedua sudut pandang komunikasi dan public relations, teori
impression management meliputi cara di mana orang menetapkan dan
mengkomunikasikan kesesuaian antara tujuan pribadi atau organisasi
dan tindakan mereka yang dimaksudkan untuk menciptakan persepsi
publik (Ardianto, 2010, p. 97). Persepsi adalah realitas dasar tentang
teori sosiologi dan psikologi sosial, membentuk asumsi bahwa persepsi
orang lain tentang Anda atau organisasi Anda akan menjadi kenyataan
dari situ mereka membentuk ide dan perilaku dasar yang diinginkan.
2.2.9
Image Perusahaan
Image bagi sebuah perusahaan merupakan hal yang sangat
penting. Image yang positif akan menciptakan ketertatikan pada
seseorang pada organisasi atau perusahaan sehingga seseorang dapat
memberikan dukungannya terhadap organisasi atau perusahaan tersebut.
Image berkaitan dengan suatu penilaian, tanggapan, opini,
kepercayaan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap
bentuk pelayanan, nama perusahaan, dan brand suatu produk barang
dan jasa dari pihak publik sebagai sasaran khalayak. Image tersebut
dapat bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2012, p. 71).
Hal-hal
positif
yang
dapat
meningkatkan
image
suatu
perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang
pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi
sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan
27
turut memikul tanggungjawab sosial, komitmen mengadakan riset,
sebagainya.
Image dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan
dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai
produsen produk tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual
tentang hal tersebut (Surachman, 2008, p. 275).
Penjelasan lain mengenai image perusahaan yaitu menyangkut
persepsi atau pendapat yang berkembang di dalam pikiran masyarakat
mengenai sebuah perusahaan (Nova, 2011, p. 143). Persepsi masyarakat
terhadap perusahaan terbentuk berdasarkan atas apa yang masyarakat
lihat dan ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan.
Pentingnya image sebuah perusahaan dikarenakan image yang
positif
dapat
memberikan
kemudahan
bagi
perusahaan
untuk
berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan image
negative berlaku sebaliknya. Image positif dapt digunakan sebagai
pelindung terhadap keslahan kecil, kualitas teknis atau fungsional,
sedangkan image negative dapat memperbesar kesalahan tersebut.
Image menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas
kualitas pelayanan perusahaan dan image mempunyai pengaruh penting
manajemen atau dampak internal, dimana image perusahaan yang
kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan.
Dalam melakukan kegiatan pelayanannya, sebuah perusahaan
jasa seperti PT. JNE mempertaruhkan image perusahaan di tangan
petugas layanannya karena interaksi, komunikasi serta kualitas
pelayanan yang diberikan berdampak secara langsung terhadap
pelanggan. Masyarakat juga dapat menilai image perusahaan dari
komentar ataupun rekomendasi dari para pelanggan lainnya.
2.2.10 Kualitas
Setiap pelanggan pasti menginginkan sebuah produk ataupun
layanan yang berkualitas, namun definisi dan tolak ukur kualitas itu
sendiri sering kali diperdebatkan. Kualitas merupakan sesuatu yang
menjadikan suatu produk atau layanan memiliki arti atau berharga,
tergantung dari sisi mana orang memandangnya dan tentu dengan
28
perspektif yang bermacam-macam. Setiap orang mengartikan
kualitas tidak sama dengan orang lainnya.
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono, 2008, p. 34). Dari
penjelasan tersebut terdapat kata harapan, dan dan definisi harapan
juga dapat berbeda yaitu dari perspektif konsumen dan produsen.
Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen,
sedangkan
Juran
mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi, jika
dilihat dari sudut pandang produsen (Yamit, 2005, p. 7).
Dari dua pengertian diatas terlihat bahwa, disamping kualitas
itu menunjuk pada pengertian pemenuhan standar atau harapan
tertentu, kualitas juga mempunyai pengertian sebagai upaya untuk
melakukan perbaikan dan penyempurnaan secara terus menerus
dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan sehingga dapat memuaskan
pelanggan.
Dalam penelitian ini, pentingnya sebuah kualitas dari layanan
JESIKA terhadap brand image Pt. JNE akan diukur dan dicari tahu
apakah signifikan atau tidak. Standar serta standar dari pelanggan
sebuah perusahaan penyedia jasa seperti PT. JNE dapat dipenuhi
dengan cara pemberian pelayanan serta menjaga alur komunikasi
yang baik antara petugas layanan dengan pelanggan.
2.2.11 Layanan
Terdapat perbedaan yang jelas antara sebuah produk dan
layanan. Kedua hal tersebut sama-sama di berikan oleh produsen atau
perusahaan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen
dan juga memperoleh profit, namun perbedaannya tampak jelas dari
bentuknya. Produk dapat dilihat dan disentuh, sedangkan layanan
bersifat intangible atau tidak dapat dilihat atau dirasakan sebelum
konsumen melakukan pembelian.
Layanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
29
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun (Kotler
& Armstrong, 2012, p. 83). Produksi dari suatu layanan dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan
merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen
itu sendiri.
Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud,
serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya
mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik
(Saladin, 2007, p. 134).
Dari dua penjelasan diatas terlihat jelas bahwa layanan bukan
merupakan suatu produk fisik, namun suatu kegiatan yang dilakukan
oleh sebuah prusahaan atau produsen berinteraksi secara langsung
dengan konsumen untuk memberikan kepuasan atau memenuhi
kebutuhan konsumen. PT. JNE merupakan perusahaan penedia jasa
atau layanan yang bergerak di bidang logistik, dan dalam penelitian
ini akan berfokus kepada layanan JESIKA.
2.2.11.1
Karakteristik Layanan
Sebuah perusahaan atau produsen harus memperhatikan empat
karakteristik ketika sedang merancang sebuah layanan. Keempat
karakteristik layanan tersebut adalah (Kotler & Armstrong, 2012, pp.
260-262):
1) Intangibility (tidak berwujud) yaitu layanan mempunyai sifat
tak berwujud yang tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau
dicium sebelum kita membeli.
Contoh:
delivery
service,
sport
massage,
pendidikan,
kesehatan dan lain-lain.
2) Inseparability (tidak dapat dipisahkan) yaitu layanan pada
umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan, dalam layanan perusahaan atau produsen lah yang
30
menjadi produk, sehingga layanan tidak dapat dipisahkan dari
perusahaan atau produsennya.
Barang pada umumnya diproduksi, ditempatkan di gudang,
dan kemudian dikonsumsi. Namun layanan berbeda, layanan
dibeli dan kemudian dilakukan oleh perusahaan atau
produsennya, dan pada saat yang bersamaan dinikmati oleh
konsumen.
3) Variability (beragam) yaitu layanan tidak dapat distandarisasi
sehingga bentuk, kualitas, dan jenisnya tergantung pada siapa
yang menghasilkan,
kapan dan
dimana jasa tersebut
dihasilkan.
4) Perishability (daya tahan) yaitu layanan tidak dapat
disimpan, dan digunakan di lain waktu. Layanan bersifat on
the spot dan tidak dapat dipakai ulang.
INTANGIBILITY
INSEPERABILITY
LAYANAN
PERISHABILITY
VARIABILITY
Gambar 2.1 Karakteristik Layanan
(Kotler & Armstrong, 2012, p. 261)
Walaupun produk dan jasa sama-sama disediakan oleh
produsen atau perusahaan dan ditujukan untuk konsumen, namun dari
penjelasan dan gambar diatas kita dapat mengetahui bahwa terdapat
perbedaan yang signifikan antara produk dan layanan. Salah satu hal
signifikan yang jelas membedakan keduanya adalah karakteristik
layanan yaitu intangible atau tidak berwujud.
31
2.2.12 Kualitas Layanan
Kualitas dari sebuah layanan dapat diketahui dari feedback
pelanggan, karena seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya oleh
teori-teori diatas dapat disimpulkan kualitas adalah keinginan
ataupun standard dari konsumen terhadap suatu produk atau layanan.
Sedangkan layanan sendiri sebuah tindakan atau kegiatan yang
ditawarkan oleh produsen atau perusahaan kepada pelanggan.
Kesimpulan dari kedua pengertian diatas membawa kita
kepada pengertian Kualitas Layanan. Pelanggan atau konsumen dan
perusahaan atau produsen pasti ingin mendapatkan dan menghasilkan
kualitas layanan yang terbaik.
Kualitas layanan sendiri dipengaruhi oleh dua variable yaitu
perceived service dan expected service (Tjiptono, 2008, p. 146).
Perceived service merupakan layanan yang dirasakan, sedangkan
expected service adalah layanan yang diharapkan.
Kedua variable diatas menunjukan bahwa kualitas layanan
berasal dari dua persepsi yaitu dari produsen/perusahaan dan dari
pelanggan. Perceived service dirasakan oleh pelanggan dari apa yang
diberikan oleh perusahaan/produsen. Sedangkan expected service ada
pada benak pelanggan.
Untuk mendapatkan kualitas pelayanan yang baik, perusahaan
atau produsen harus dapan memadukan dan menyamakan antara
perceived service dan expected service. Jika jasa yang diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas
pelayanan dipersepsikan
baik
dan
memuaskan.
Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.
Penjelasan lain yang mendukung pernyataan diatas adalah
kualitas layanan merupakan tingkat
keunggulan yang diharapkan
dan
keunggulan
pengendalian
atas tingkat
tersebut
untuk
memenuhi keinginan pelanggan (Arief, 2007, p. 118).
Seperti yang sudah dijelaskan diatas, sangat penting bagi
perusahaan, terutama perusahaan penyedia jasa/layanan untuk
menjaga kualitas layanan mereka, termasuk juga dengan PT. JNE
32
yang dalam penelitian ini berusaha untuk menjalani kegiatan
komunikasi yang optimal untuk meningkatkan kualitas yang nantinya
akan berdampak positif juga terhadap brand image.
2.2.12.1 Dimensi Kualitas Layanan
Terdapat 5 dimensi utama dari kualitas layanan yang
disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya menurut
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Tjiptono, 2011, p. 198)
sebagai berikut:
1)
Keandalan (Realibility)
Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan perusahaan
untuk menyampaikan layanan yang dijanjikan secara
akurat sejak pertama kali, sesuai dengan waktu yang
disepakati dan dijanjikan.
2)
Daya Tangkap (Responsiveness)
Dimensi ini berkaitan dengan kesediaan dan kemampuan
perusahaan untuk membantu para pelanggan dan
merespon permintaan mereka dengan segera.
3)
Dimensi
Jaminan (Assurance)
ini
berkaitan
dengan
pengetahuan
dan
kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam
menumbuhkan rasa percaya (trust), keyakinan dan
kenyamanan pelanggan,
4)
Empati
Dimensi ini berkaitan dengan pemahaman perusahaan
terhadap masalah dari pelenggan dan bertindak demi
kepentingan perlanggan, serta memberikan perhatian
personal kepada pelanggan dan memiliki jam operasi
yang nyaman.
5)
Bukti Fisik (Tangibles)
Dimensi ini berkaitan dengan penampilan fisik, fasilitas
layanan, peralatan, perlengkapan, sumber daya manusia
dan materi komunikasi perusahaan.
33
Kelima dimensi diatas apabila dikelola dengan tepat,
maka akan berkontribusi positif dalam peningkatan kualitas
pelayanan dan akan berdampak baik terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
34
2.3
Kerangka Pemikiran
Kerangka berfikir dalam suatu penelitian perlu dikemukakan apabila
dalam penelitian tersebut berkenaa dua variabel atau lebih. Apabila
penelitiannya hanya membahas sebuah variabel atau lebih secara mandiri,
maka yang dilakukan peneliti disamping mengemukakan deskripsi teoritis
untuk masing-masing variabel, juga argumentasi terhadap variasi besaran
variabel yang diteliti (Sugiyono, 2012, p. 60).
Teori yang dijadikan indikator untuk variable X adalah Teori Persuasi
menurut Heat yang terdiri dari tiga aspek yaitu source credibility, logical
appeal dan yang terakhir emotional appeals.
Sedangkan teori yang dijadikan indikator untuk variable Y adalah
Teori Impression Management menurut Piwinger & Ebert, yaitu Instrument,
Benefits dan Self Presentation.
Variabel Y
Variabel X
Kualitas Layanan
(Teori Persuasi)
1. Source Credibility
2. Logical Appeal
3. Emotional Appeal
Brand Image
(Teori Impression
Management)
1. Instrument
2. Benefits
3. Self Presentation
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Tiga aspek dari persuasi tersebut digunakan untuk mengetahui
bagaimana petugas layanan JESIKA melakukan persuasi dalam bentuk
komunikasi kepada pelanggan untuk menjaga kualitas layanan dari
layanan JESIKA itu sendiri. Apabila perilaku persuasif dengan tiga aspek
tersebut berhasil, dan pelayanan serta pesan yang ingin disampaikan
telaksana dengan baik maka diharapkan dapat memberikan pengaruh
positif terhadap brand image, dan berlaku juga sebaliknya.