Strategi Produk pada Nyonya Meneer Semarang

2. KERANGKA TEORITIS
2.1. Konsep Produk
Produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat,
organisasi dan gagasan atau buah pikiran (Assauri, 1999). Produk dapat
juga diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan
(Kotler, 2000).
Produk dalam penelitian ini adalah produk jamu yang
merupakan obat tradisional yang dibuat dari bahan-bahan alami, berupa
bagian dari tumbuhan seperti rimpang (akar-akaran), daun-daunan dan kulit
batang, buah.
Menurut Assauri (2004), pada dasarnya produk yang dibeli
konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu :
1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang
sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh
seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model,
kualitas atau mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan (augemented product) adalah tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi),
pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.
Produk seperti jamu dapat dikategorikan sebagai produk formal karena
selain konsumen membeli manfaat inti dari produk tersebut, konsumen juga
tentunya menghendaki agar produk tersebut memiliki kualitas atau mutu yang
terjamin, dikemas dengan baik dan menarik serta juga tentu saja produk tersebut
mereknya sudah terkenal atau familiar di masyarakat.
6
7
2.2. Penggolongan Produk
Produk dapat digolongkan berdasarkan berbagai sudut pandang.
Menurut wujudnya, produk dapat dibagi menjadi dua macam yaitu (Rismiati
dan Suratno, 2001):
1. Produk berwujud
Produk yang berwujud disebut juga barang, seperti makanan, pakaian,
mobil dan sebaginya. Barang dikatakan berwujud karena secara fisik
produk ini bisa dilihat dengan mata atau dapat diraba wujudnya sebagai
alat pemuas kebutuhan. Secara nyata produk yang berwujud adalah
produk yang mempunyai wujud secara konkret.
2. Produk tidak berwujud
Produk yang tidak berwujud disebut juga jasa.
Jasa yaitu kegiatan,
manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. sebagai contohnya
bengkel sepeda motor, cleaning service, salon kecantikan, jasa
pendidikan yang disediakan oleh sekolah atau perguruan tinggi, jasa
kesehatan yang disediakan oleh rumah sakit dan lain sebagainya. Jasa
disebut sebagai produk yang tidak berwujud karena secara fisik jasa
tersebut tidak bisa dilihat atau diraba.
Menurut tingkat pemakaiannya, produk dapat dibagi menjadi dua
macam yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Produk tahan lama
Produk tahan lama adalah produk yang berwujud yang biasanya dapat
bertahan dalam jangka waktu yang lama. Dengan kata lain, produk
tahan lama adalah produk yang dapat dipakai berkali-kali dalam waktu
yang relative lama dan tidak habis meski dipakai berkali-kali. Sebagai
contohnya, pemakaian peralatan kantor seperti mesin ketik, penggaris,
komputer, kendaraan dan sebagainya.
8
2. Produk tidak tahan lama
Produk tidak tahan lama adalah produk berwujud yang biasanya dapat
dikonsumsi hanya satu atau beberapa kali saja dan akan cepat habis.
Sebagai contohnya, pemakaian sabun, makanan, parfum dan sebagainya.
Menurut tujuan pemakaiannya, produk dapat dibagi menjadi dua
macam yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli dengan tujuan untuk
dipakai sendiri dan bukan untuk dijual maupun diproses lagi.
Jadi
pembeli barang konsumsi adalah konsumen akhir. Barang konsumsi
dapat dikelompokkan menjadi empat golongan yaitu:
a. Barang konvinien atau barang kebutuhan sehari-hari
Barang konvinien adalah barang-barang yang pada umumnya dipakai
sering kali dan mudah dicari. Untuk mendapatkan barang konvinien
konsumen dapat membeli barang tersebut di sembarang tempat.
Barang konvinien ini dapat dibagi-bagi menjadi barang pokok,
barang impulsif dan barang darurat.
Barang pokok adalah barang
yang dibeli konsumen secara tetap, contohnya adalah beras, kecap,
pasta gigi.
Barang impulsif adalah barang yang dibeli tanpa
perencanaan atau usaha untuk meneliti terlebih dahulu, contohnya
permen, tisu. Barang darurat adalah barang yang biasanya dibeli
dalam keadaan mendesak seperti membeli payung di musim hujan.
b. Barang shopping atau barang belanjaan
Barang belanjaan adalah barang yang dalam proses memilih dan
membelinya harus membandingkan
modelnya.
kesesuaian harga, mutu dan
Untuk membeli barang belanjaan, konsumen terlebih
dahulu harus mencari dan membutuhkan waktu yang relative lama
untuk membandingkan atau memutuskan pilihannya.
9
c. Barang spesial atau barang khusus
Barang khusus adalah barang-barang yang mempunyai ciri khas atau
merek tertentu dan hanya dapat dibeli di tempat tertentu saja.
Contoh barang spesial adalah perhiasan, barang antik, mobil mewah.
d. Barang yang tidak dicari
Konsumen dapat mengetahui atau tidak mengetahui mengenai
produk ini, namun pada umumnya konsumen tidak berminat untuk
membelinya.
Contoh barang ini adalah asuransi jiwa, kamus
ensiklopedia dan sebagainya.
2. Barang industri
Barang industri adalah barang-barang yang dibeli dengan tujuan untuk
diproses kembali bagi kepentingan industri.
Barang industri dapat
dikelompokkan menjadi tiga golongan yaitu:
a. Bahan dan suku cadang
Bahan dan suku cadang adalah barang-barang yang seluruhnya
digunakan untuk membuat barang jadi.
b. Barang modal
Barang modal adalah barang-barang yang sebagian masuk ke hasil
barang jadi akhir.
c. Perbekalan dan pelayanan
Kedua jenis ini sama sekali tidak masuk ke barang jadi akhir.
Barang-barang yang termasuk dalam perbekalan operasional
misalnya minyak pelumas, batu bara, pita mesin ketik dan
sebagainya. Sedangkan termasuk dalam bahan pemeliharaan dan
reperasi adalah cat, paku, sikat dan sebagainya.
Berdasarkan pengelompokkan produk di atas, berdasarkan wujud
atau kekonkretannya maka produk jamu dapat dikategorikan sebagai produk
yang berwujud karena secara fisik produk jamu bisa dilihat dengan mata
atau diraba wujudnya sebagai alat pemuas kebutuhan para penggunanya.
Berdasarkan tingkat pemakaiannya, produk jamu dapat dikategorikan
sebagai produk yang tidak tahan lama karena biasanya hanya dapat
10
dikonsumsi satu kali atau beberapa kali
saja dan akan cepat habis.
Sedangkan berdasarkan tujuan pemakaian oleh pemakainya maka produk
jamu dapat dikategorikan sebagai barang konsumsi. Sebagai barang
konsumsi, produk jamu digolongkan sebagai barang konvinien karena
produk jamu ini merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang umumnya
seringkali dikonsumsi masyarakat dan produknya mudah dicari.
2.3. Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian
(Tjiptono, 1997). Setiap produk tentunya memiliki atribut yang berwujud.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) atribut produk terdiri atas:
1. Kualitas produk, merupakan kemampuan produk untuk menjalankan
fungsinya, termasuk juga mencakup daya tahan, kehandalan, ketepatan,
kemudahan penggunaan, perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
2. Fitur produk, fitur mengarah kepada alat-alat yang dapat digunakan
untuk membedakan produk perusahaan dengan lainnya. Perusahaan yang
mampu memperkenalkan fitur baru sesuai kebutuhan konsumen
merupakan cara efektif memenangkan persaingan.
3. Desain
produk,
desain
produk
berbeda
dengan
gaya.
Gaya
menggambarkan tampilan produk yang tampak secara fisik. Desain
produk bukan tentang penampilan saja, tetapi lebih mengarah kepada
peningkatan kinerja produk.
Sedangkan menurut Tjiptono (1997), atribut produk meliputi
beberapa macam diantaranya adalah:
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang,
desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk
pesaing. ada beberapa tujuan dari merek yaitu:
11
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.
Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat
berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin
disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan
yaitu:
a. Merek harus khas atau unik.
b. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
c. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.
d. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam
bahasa lain.
e. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produkproduk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
Berkaitan dengan produk jamu, saat ini di pasar terdapat sejumlah
merek jamu dari perusahaan-perusahaan jamu yang terkenal seperti
misalnya jamu amurat produksi Nyonya Meneer, Kuku Bima produksi
Sido Muncul, jamu pegal linu produksi Air Mancur, Basmangin
produksi Jamu Jago, dan masih banyak merek produk jamu lainnya.
Sebuah perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor merek ini
karena dengan adanya merek maka akan memudahkan konsumen untuk
mengenali produk jamu perusahaan saat melakukan pembelian.
Pemberian merek tersebut juga dapat menjadi alat promosi bagi
perusahaan jamu sebagai daya tarik sekaligus juga untuk memberikan
keyakinan kepada konsumen perihal kualitas dari produk perusahaan
jamu tersebut.
12
Perusahaan yang ingin mencantumkan merek pada produknya
dapat memilih salah satu strategi pemberian nama merek sebagai berikut
(Kotler, 1994):
a. Nama merek khusus. Manfaat terbesar dari pemberian nama merek
khusus ini adalah bahwa perusahaan tidak menggantungkan
reputasinya pada satu produk tertentu. Bila produk tertentu gagal
atau ternyata memiliki kualitas yang kurang baik, maka hal itu tidak
akan banyak mengganggu nama perusahaan.
b. Nama kelompok gabungan bagi semua produk. Manfaat terbesar
dari pemberian nama kelompok gabungan bagi semua produk ini
adalah biaya memperkenalkan produk akan lebih kecil, karena tidak
diperlukan penelitian “nama” atau pengeluaran iklan besar-besaran
yang dibutuhkan agar merek diakui dan dipilih.
c. Nama kelompok yang terpisah.
Ini dilakukan jika perusahaan
memproduksi produk-produk yang jelas berbeda.
d. Nama perusahaan digabung dengan nama khusus. Nama perusahaan
mengesahkan produk baru dan merek khusus memberi ciri
kepribadian pada produk baru.
Dari beberapa startegi pemberian merek di atas, tampaknya perusahaan
jamu lebih cenderung menggunakan strategi merek khusus. Terlihat
dari ada begitu banyak nama merek dari produk jamu yang diproduksi
dan dipasarkan oleh satu perusahaan jamu.
2. Kemasan
Pengemasan
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu
produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain:
e. Sebagai pelindung isi misalnya dari kerusakan, kehilangan,
berkurangnya kadar atau isi, dan sebagainya.
f. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya supaya
tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya
(seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.
13
g. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali
atau untuk wadah lain.
h. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
i. Sebagai identitas produk misalnya berkesan kokoh atau awet, lembut
atau mewah.
j. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung dan sebagainya.
k. Informasi, yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas.
l. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan
teknologi dan daur ulang.
Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan tiga manfaat
(Berkowitz et al, 1992) yaitu :
a.
Manfaat komunikasi
Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen.
Informasi tersebut meliputi
cara menggunakan produk, komposisis produk dan informasi khusus
(efek samping, frekwensi pemakaian dan sebagainya).
Informasi
lainnya berupa segel atau simbol bahwa produk tersebut halal dan
telah lulus pengujian atau di sahkan oleh instansi pemerintah yang
berwewenang.
b. Manfaat fungsional
Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang
penting
seperti
memberikan
kemudahan,
perlindungan,
dan
penyimpanan.
c.
Manfaat perseptual
Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu
dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan
yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa
produknya segar dan sehat.
Berkaitan dengan produk jamu, jenis kemasan yang biasa
digunakan oleh perusahaan jamu untuk melindungi isi produk jamunya
14
bisa berupa sachet, plastik, botol, kertas, dan tetrapack. Perusahaan jamu
perlu memperhatikan faktor kemasan dari produknya karena disamping
menjalankan fungsi pokoknya yaitu sebagai pelindung isi dari produk
jamu itu sendiri, kemasan juga dapat berguna untuk menarik minat
konsumen untuk membeli produk jamu perusahaan. Hal ini menjadikan
perusahaan jamu saling berlomba untuk membuat desain kemasan
produknya semenarik mungkin dengan tujuan agar konsumen tertarik
membeli produk perusahaan.
Dalam menetapkan strategi pengemasan atas produknya, hal yang
harus diperhatikan adalah bahwa perusahaan jamu harus memperhatikan
elemen-elemen terkait dengan konsep kemasan seperti ukuran, bentuk,
bahan, warna, teks dan tanda merek. Setelah desain kemasan disusun,
perusahaan
jamu
perlu
melakukan
berbagai
uji
misalnya
uji
perekayasaan untuk menjamin bahwa kemasan produk jamu tersebut
mampu bertahan dalam kondisi normal, uji visual untuk meyakinkan
bahwa segala bentuk tulisan dapat dibaca dengan warna yang seimbang,
uji penyalur untuk melihat apakah penyalur menganggap bahwa
kemasan cukup menarik dan uji konsumen untuk meyakinkan adanya
tanggapan baik dari para pembeli produk jamu milik perusahaan
tersebut.
3. Pemberian label (Labelling)
Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai
produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan
atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada
produk. Secara garis besar terdapat tiga macam label (Stanton et al,
1994) yaitu:
a. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan
b. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif
mengenai penggunaan, konstruksi atau pembuatan, perawatan atau
15
perhatian dan kinerja produk serta karakteristik-karakteristik lainnya
yang berhubungan dengan produk.
c. Grade label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
produk dengan suatu huruf, angka atau kata.
Berkaitan dengan produk jamu, macam label yang biasa digunakan
umumnya dalam bentuk descriptive label. Biasanya dalam label
kemasan berisikan informasi tentang komposisi atau kandungan dari
bahan-bahan yang ada dalam jamu tersebut, serta juga berisikan tentang
aturan pengkonsumsian.
Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor pemberian label dari
produknya karena label dapat berguna untuk memberikan informasi
kepada konsumen tentang kandungan dari produk jamu tersebut, aturan
pemakaian atau pengkonsumsian serta informasi lainnya yang penting
dan perlu diketahui oleh konsumen.
4. Layanan pelengkap (Suplementary Service)
Dewasa ini produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun jasa sebagai
pelengkap. Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan
kelompok (Lovelock, 1994) yaitu:
a. Informasi, misalnya jalan atau arah menuju tempat produsen, jadwal
atau skedul penyampaian produk atau jasa, harga, instruksi mengenai
cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan,
kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan adanya perubahan,
dokumentasi.
b. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan
konsultasi manajemen
c. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program
tertentu), jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya
perguruan tinggi), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja,
ruang, admisi untuk fasilitas yang terbatas contohnya pameran).
16
d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan
kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu
(majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi dan sekuriti
(satpam).
e. Caretaking, terdiri dari perhatian atas barang milik pelanggan yang
mereka bawa serta perhatian dan perlindungan atas barang yang
dibeli pelanggan.
f. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian
produk, menangani komplain atau pujian atau saran, pemecahan
masalah dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi dan
sebagainya).
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang
memperlihatkan jumlah rekening dan self billing.
h. Pembayaran,
berinteraksi
berupa
dengan
swalayan
personil
oleh
pelanggan,
perusahaan
yang
pelanggan
menerima
pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta
kontrol dan verifikasi.
Berkaitan dengan produk jamu, layanan pelengkap yang biasanya
dilakukan oleh perusahaan jamu bisa dalam bentuk informasi tentang
cara menggunakan atau mengkonsumsi produk jamu perusahaan,
mengadakan pameran.
Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor layanan pelengkap
ini karena terkadang konsumen kurang memahami dengan baik
informasi yang terkandung dalam kemasan produk atau sebaliknya
perusahaan tidak dapat memberikan informasi yang lebih detail dalam
kemasan misalnya karena keterbatasan ukuran kemasan.
Dengan
adanya layanan pelengkap ini maka konsumen bisa mendapatkan
informasi yang lebih lengkap perihal produk perusahaan atau mungkin
juga bisa berkonsultasi dalam memilih produk yang sesuai dengan
17
kebutuhan mereka mengingat produk yang dihasilkan oleh perusahaan
jamu sangat beragam.
5. Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti
rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan.
Jaminan bisa meliputi kualitas produk,
reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya.
Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak
tertulis.
Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek
promosi terutama produk-produk yang tahan lama.
Berkaitan dengan produk jamu, bentuk jaminan yang diberikan
oleh perusahaan jamu bisa dalam bentuk jaminan kualitas dan sudah
mendapat ijin dari BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) atau
dalam bentuk ganti rugi berupa penukaran produk apabila produk yang
diterima konsumen cacat atau tidak layak dikonsumsi.
Perusahaan jamu perlu memperhatikan faktor jaminan karena
dengan adanya jaminan yang diberikan oleh perusahaan maka akan
membuat konsumen merasa nyaman atau tidak khawatir jika nantinya
ternyata produk jamu yang mereka beli tersebut tidak berfungsi
sebagaimana mestinya.
2.4. Lini Produk
Lini produk adalah suatu grup produk yang berhubungan erat karena
memuaskan dalam hal pemenuhan kebutuhan, digunakan bersama, dijual
kepada kelompok konsumen yang sama dan didistribusikan melalui saluran
distribusi yang sejenis atau berada pada tingkat skala harga tertentu
(Rismiati dan Suratno, 2001). Salah satu masalah besar yang dihadapi para
manajer lini produk adalah mengenai panjang yang optimal dari suatu lini
produk, atau berapa banyak mata produk yang dimilikinya (Kotler, 1994).
18
Pada hakikatnya panjang pendeknya suatu lini produk ditentukan
oleh tujuan perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang ingin menempatkan
diri sebagai perusahaan yang lengkap dan atau bertujuan meraih pangsa
pasar yang tinggi atau pertumbuhan pasar yang pesat, pada umumnya akan
memiliki lini produk yang lebih panjang. Perusahaan seperti ini kurang
begitu peduli bila ternyata beberapa jenis produk tidak mampu
menghasilkan laba.
Sementara itu, perusahaan yang bertujuan meraih
derajat laba yang tinggi akan menangani lini produk yang lebih pendek
(Kotler, 1994).
Berkaitan dengan produk jamu, perusahaan jamu dapat
mempunyai lini produk berupa produk pencegahan, produk perawatan,
produk pengobatan dan produk pemulihan.
Pada dasarnya suatu perusahaan dapat memperpanjang lini
produknya dengan dua cara yang sistemis yaitu (Kotler, 1994):
1. Merentang lini produk
Setiap lini produk akan berada pada sebagian tertentu dari seluruh skala
yang ada dalam industri. Strategi merentang lini dilakukan dengan cara
memperpanjang lini produk di luar skala yang ada pada saat ini. Suatu
perusahaan dapat merentang lini ke atas, ke bawah atau keduanya.
Keputusan merentang lini kebawah dapat disebabkan karena beberapa
alasan diantaranya adalah: perusahaan diserang pada segmen atas
sehingga akan membalasnya dengan memasuki segmen bawah,
perusahaan melihat gejala pertumbuhan yang makin melambat pada
segmen atas. Pada awalnya perusahaan masuk ke segmen atas untuk
membangun citra mutu baru sesudahnya bergerak ke segmen bawah,
perusahaan menambah produk pada segmen bawah untuk menutup
peluang yang ada.
Keputusan merentang lini ke atas dapat disebabkan karena mungkin
terpikat oleh laju pertumbuhan yang lebih tinggi, tingkat keuntungan
yang lebih besar atau sekedar kesempatan untuk menempatkan diri
sebagai produsen yang lengkap.
19
Keputusan merentang kedua arah bisa dilakukan oleh perusahaanperusahaan yang berada di tengah-tengah skala suatu pasar.
2. Mengisi lini produk
Suatu lini produk bisa juga diperpanjang dengan cara menambah mata
produk yang lebih banyak dan masih di dalam skala lini produk yang
sekarang. Beberapa pendorong strategi yang mengisi lini produk bisa
disebutkan disini, yakni keinginan meraih laba yang lebih besar,
mencoba memuaskan para agen atau distributor yang mengeluh tentang
turunnya penjualan sebagai akibat ditariknya suatu mata produk dari
pasaran, memanfaatkan kapasitas yang belum terpakai, berusaha menjadi
perusahaan lengkap yang unggul, dan mencoba mengisi peluang
sebelum ditutup oleh pesaing.
Berkaitan dengan produk jamu, perusahaan jamu dapat melakukan
perpanjangan lini produknya dengan memilih salah satu dari dua cara seperti
yang dikemukakan oleh Kotler di atas, yaitu bisa dengan cara merentang lini
produk ataupun dengan cara mengisi lini produk. Perpanjangan lini produk
yang dilakukan oleh sebuah perusahaan jamu dimungkinkan terjadi jika
terdapat sejumlah faktor pendorong misalnya karena adanya kelebihan
kapasitas produksi, adanya keinginan para distributor untuk memasarkan lini
produk yang lebih lengkap sehingga kebutuhan konsumen akan lebih
terpenuhi.
Selain itu perpanjangan lini produk yang dilakukan oleh
perusahaan jamu bisa terjadi karena adanya keinginan perusahaan untuk
meraih hasil penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi. Namun yang
perlu diperhatikan oleh perusahaan jamu tersebut jika ingin memperluas lini
produk adalah bahwa pastinya akan ada penambahan biaya sejalan dengan
adanya penambahan produk diantaranya biaya desain produk, biaya
persediaan, biaya transportasi, biaya promosi dan biaya lainnya.
Oleh
karena itu diperlukan pertimbangan yang matang jika perusahaan
memutuskan untuk memperpanjang lini produk.