1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Pada masa saat ini
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Pada masa saat ini, seluruh perusahaan akan semakin berupaya untuk mempertahankan eksistensi perusahaannya dalam persaingan bisnis. Semakin banyaknya pesaing sejenis yang menyediakan produk substitusi perusahaan lain, maka akan semakin kuat persaingan yang terjadi. Untuk mampu bersaing dalam pasar yang terbuka ini, maka perusahaan harus semakin pandai dalam melihat peluang – peluang dan ancaman yang ada didalam maupun diluar perusahaan. Dengan mampu melihat peluang dan ancaman yang ada, maka perusahaan akan mampu menentukan strategi pemasaran yang sebaiknya digunakan perusahaan sehingga mampu mempertahankan pelanggan yang sudah loyal maupun menciptakan pelanggan baru. Untuk tetap bertahan dalam menghadapi persaingan yang ada, perusahaan paling tidak harus mampu mempertahankan pelanggan yang sudah loyal terhadap merek atau produk. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam menumbuhkan maupun mempertahankan rasa loyal dari pelanggan adalah dengan komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik, adalah komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif adalah saat audien atau konsumen dapat mempersepsikan apa yang disampaikan dalam komunikasi secara tepat sesuai dengan yang dimaksud perusahaan. 1 Morissan (2010:5) menyatakan marketing mix atau bauran pemasaran terdiri dari product, price, place (distribution) dan promotion atau yang sering dikenal dengan “empat P”. Keempat P tersebut saling berhubungan satu dengan yang lainnya dimulai dengan merencanakan produk, harga produk, distribusi dan promosi. Morissan (2012:5) menyatakan promosi atau komunikasi pemasaran digunakan oleh perusahaan untuk menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:174) menyatakan bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Pada dewasa ini, banyak perusahaan besar yang melakukan promosi melalui advertising atau periklanan. Periklanan dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya agar mampu menjangkau pasar sasaran secara lebih luas. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:172) menyatakan ada beberapa tujuan khusus dari iklan yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru, menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada kemasan, membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek, membentuk selera akan produk atau merek, membujuk para konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan dan mempertahankan konsumen yang telah menggunakan produk dengan cara mengingatkan. Sumantri (2011:6) menyatakan periklanan atau 2 komunikasi pemasaran dapat digunakan sebagai jalan menumbuhkan atau mempertahankan rasa loyal konsumen terhadap merek. Hal tersebut memiliki arti bahwa dengan periklanan yang baik maka akan tercipta suatu iklan yang efektif yang nantinya akan berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada merek suatu produk dan menumbuhkan maupun mempererat rasa loyal konsumen terhadap merek. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:180) menyatakan untuk merancang sebuah komunikasi pemasaran yang baik, maka perlu dipersiapkan strategi pesan, strategi kreatif, dan sumber pesan. Periklanan yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen harus mampu mempersiapkan strategi pesan, strategi kreatif dan sumber pesan yang tepat agar keefektifan dari periklanan yang dilakukan dapat tercapai. Dalam iklannya perusahaan akan selalu mempertimbangkan penyampai pesan yang akan digunakan sebagai sumber pesan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan harus mampu untuk mewakili karakteristik produk yang akan diiklankan. Suprapti (2010:169) menyatakan celebrity endorser secara teori merupakan contoh dari adanya kelompok panutan dipersepsikan memiliki kredibilitas, daya tarik dan kekuatan tertentu yang akan mudah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang. Suprapti (2010 : 173) juga menyatakan selebriti pendukung akan mampu memberikan persepsi atau representasi bagi para penggemarnya sehingga apa yang dilakukan oleh selebriti pendukung tersebut akan diikuti oleh penggemarnya. Hal tersebut didorong oleh persepsi dari konsumen tersebut yang nantinya akan berefek 3 pada tindakan akhir konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh selebriti yang diidolakannya. Hal tersebut didukung oleh Widiana (2011:8) dalam penelitiannya yang mengatakan bahwa daya tarik, kepercayaan dan keahlian celebrity endorser berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser dapat mempengaruhi dan membentuk persepsi serta menimbulkan kepercayaan terhadap iklan itu. Heruwati (2010:40) menyatakan celebrity endorser yang dianggap sebagai panutan bagi konsumen mungkin lebih cenderung untuk mendorong kepercayaan dan dipercaya bagi audien, sehingga menjadi lebih mampu mempengaruhi niat pembelian, sikap dan perilaku melalui proses internalisasi yang diawali dengan aware terhadap iklan yang ditayangkan. Sumantri (2011:7) menyatakan kredibilitas celebrity endorser berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa semakin kredibel seorang celebrity sebagai endorser sebuah iklan, untuk konsumen yang telah loyal terhadap suatu merek produk, maka celebrity endorser itu sendiri akan berfungsi sebagai pengingat baik itu mengenai manfaat produk, dan kelebihan yang akan didapat oleh konsumen dari produk. Tidak sedikit perusahaan yang mengeluarkan biaya yang tinggi untuk menggunakan selebriti dengan kredibilitas yang baik dan tingkat kepopuleran yang tinggi sebagai selebriti pendukung dari suatu merek produk seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut. 4 Tabel 1.1 Selebriti Pendukung No Nama Selebriti 1 Anggun C.Sasmi 2 Dian Sastrowardoyo 3 Agnes Monica 4 Cerry Bell 5 Ayu Ting - Ting 6 Sherina Munaf 7 Desi Ratnasari 8 Sule 9 Dedi Miswar 10 Smash 11 Titi Kamal 12 Happy Shalma Sumber : www.kapanlagi.com Merek Produk Pantene Loreal Clear Honda Beat Sarimi Mabeline New York Larutan cap Kaki Tiga Simpati As Sozzis Sonice Sunsilk Tolak Angin Dari data tersebut dapat diketahui bahwa selebriti yang menjadi selebriti pendukung adalah selebriti yang sudah sangat populer di Indonesia dan dengan image yang positif yang dibawa oleh selebriti tersebut. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:181) menyatakan pesan dalam iklan disampaikan oleh sumber yang menarik dan terkenal sehingga diharapkan dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan, karena itulah pengiklan sering menggunakan selebriti sebagai penyampai pesan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan atau pendukung dalam iklan akan semakin efektif jika selebriti tersebut kredibel atau mampu memersonifikasikan atribut dari produk secara baik. Dalam dunia periklanan dibutuhkan para pekerja profesional yang memiliki kreatifitas dalam membuat suatu iklan, baik dari mulai perencanaan hingga bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus 5 yang merancang konsep kreatif seperti para copywriters dan artdirectors. Menurut Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:180) menyatakan keefektifan komunikasi pemasaran bergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan dan juga kandungan dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Handoko (2006:5) menyatakan bahwa untuk membuat suatu iklan menjadi efektif bagi perusahaan adalah dengan dukungan dari kreatifitas iklan. Iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan penyampaian yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran dan persepsi audien untuk beralih atau bertahan pada suatu merek produk. Riyanto (2008:4) menyatakan bahwa iklan yang kreatif akan memberikan dampak efektifitas yang lebih sehingga akan mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap merek. Untuk konsumen yang telah loyal terhadap suatu merek produk, kreatifitas iklan akan berfungsi sebagai pengingat dan motivator yang akan mempengaruhi persepsi dari konsumen. Dengan iklan yang kreatif dan secara tepat menggambarkan segala hal yang dibutuhkan oleh konsumen dan manfaat yang akan didapat dengan mengkonsumsi suatu produk, maka akan mampu membuat konsumen berfikir mengenai dirinya sendiri dan manfaat yang terdapat dari produk yang akan memberikan jawaban dari segala masalah dalam pribadinya. Membuat konsumen untuk tetap loyal menggunakan produk adalah salah satu hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:263) menyatakan brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada 6 produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara berfikir, merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi konsumen. Salah satu bagian dari brand equity adalah brand loyalty. Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek atau brand loyalty sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Mortimer (2008:104) menyatakan kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan konflik berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang dapat dilakukan melalui periklanan mampu membentuk maupun mempertahankan loyalitas konsumen pada merek maupun produk. Elyasa (2011:7) menyatakan bahwa dengan menariknya pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser dapat mendukung tercapainya brand awareness akan mempengaruhi brand attitude. Brand attitude atau sikap terhadap merek dapat berupa loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk. Hal tersebut memiliki arti bahwa 7 komunikasi pemasaran berupa periklanan atau advertising yang dilakukan oleh perusahaan akan mampu membentuk sikap konsumen terhadap merek suatu produk. Sikap konsumen terhadap merek produk tersebut dapat dilihat dari loyalitas konsumen. Jika komunikasi pemasaran yang dilakukan efektif, maka tidak menutup kemungkinan terciptanya rasa loyal konsumen terhadap merek maupun mempertahankan rasa loyal bagi konsumen. Amalina (2011:7) menyatakan daya tarik iklan memberikan pengaruh yang besar terhadap minat beli konsumen. Hal tersebut dapat terjadi karena melalui periklanan konsumen akan mendapatkan stimulus dari sisi audiovisual. Melalui audiovisual tersebut, konsumen akan mendapatkan stimulus melalui pengelihatan dan pendengaran. Jika penciptaan stimulus tersebut dilakukan secara tepat, maka akan terbentuk iklan yang efektif. Dengan keefektifan tersebut, maka konsumen akan dapat berpersepsi mengenai merek suatu produk sesuai dengan pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga menciptakan rasa loyal karena konsumen merasa teringatkan mengenai manfaat produk dan berbagai hal lainnya yang akan di dapat jika tetap menggunakan produk tersebut. Dalam kategori produk sampo, Pantene merupakan salah satu merek yang ternama di Indonesia. Komunikasi pemasaran melalui periklanan sangat gencar dilakukan oleh Pantene baik itu dari televisi, online, maupun majalah. Tidak hanya periklanan, namun berbagai strategi promosi yang dijalankan Pantene membuahkan hasil. Selain brand awareness makin kuat, menjadi nomor satu di IBBA, yang tidak 8 kalah penting adalah nilai penjualan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat ditunjukan oleh Tabel 1.2 dan 1.3 berikut. Tabel 1.2 Brand Value IBBA 2011 Tabel 1.3 Prestasi Pantene 2011 IBBA 2011 SWA dan MARS 2011 PANTENE Brand Value 54,7 Top of Mind (TOM) Ad 28,3 SUNSLIK Brand Value 51,9 TOM Brand 26,1 CLEAR Brand Value 49,7 Brand Share 26,4 LIFEBOUY Brand Value 46,2 Satisfaction 99,8 DOVE Brand Value 43,5 Gain Index minus 0,2 Sumber:http.swa.co.id Sumber:http.swa.co.id Dari tabel hasil IBBA tersebut dapat dilihat bahwa sampo merek Pantene memiliki brand value paling tinggi yaitu sebesar 54,7 persen diikuti oleh Sunsilk, Clear, Lifebouy dan DOVE. Top Of Mind advertising dari sampo merek Pantene sebesar 28,3 persen, Top Of Mind Brand sebesar 26,4, satisfaction 99,8 persen dan Gaib Index Minus sebesar 0,2. Segala pencapain tersebut mampu menjadikan Pantene sebagai peringkat pertama dalam IBBA mengalahkan Sunsilk yang periode sebelumnya menduduki peringkat pertama dalam IBBA tersebut. Pencapaian nilai yang meningkat tersebut kian mengukuhkan Pantene sebagai merek terbaik di mata konsumen yang sekaligus menggambarkan loyalitas konsumen berupa minat 9 pembelian ulang dari penggunaan produk sampo merek Pantene yang dapat di pupuk melalui komunikasi pamasaran yang intens, efektif dan tepat. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah yang ingin diteliti adalah : 1) Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara parsial terhadap loyalitas konsumen pada produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar. 2) Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar 1.2 Tujuan dan kegunaan penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1) Mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar 2) Mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar. 10 Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka kegunaan dari penelitian ini adalah 1) Kegunaan secara teoristis Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris pada bidang manajemen pemasaran, khususnya tentang bauran komunikasi pemasaran yang dalam hal ini adalah periklanan yang dihubungkan dengan pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar. 2) Keguanaan secara praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan dijadikan acuan serta refrensi dalam melakukan penelitian selanjutnya serta diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam menentukan strategi yang digunakan dalam membuat iklan agar mampu menciptakan iklan yang efektif. Strategi yang ditekankan yaitu strategi kreatif dan sumber pesan atau pemilihan celebrity endorser. 11 1.3 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran pada skripsi ini, selanjutnya akan diuraikan sistematika penyajian sebagai berikut. Bab I Pendahuluan Bab ini membahas tentang latar belakang masalah yang menjadi dasar penelitian, kemudian menentukan tujuan dan kegunaan penelitian serta sistematika penulisan. Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis Bab ini menguraikan mengenai teori-teori atau konsep-konsep yang relevan sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada, pembahasan hasil penelitian sebelumnya serta rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang ingin dipecahkan dalam skripsi ini. Bab III Metode Penelitian Bab ini memuat tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data serta teknik analisis data. 12 Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian Bab ini menguraikan mengenai gambaran umum perusahaan, pembahasan hasil penelitian, serta penyajian statistik data yang telah dikumpulkan dari responden. Bab V Simpulan dan Saran Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan serta saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian. 13
