1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Pada masa saat ini

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang
Pada masa saat ini, seluruh perusahaan akan semakin berupaya untuk
mempertahankan eksistensi perusahaannya dalam persaingan bisnis. Semakin
banyaknya pesaing sejenis yang menyediakan produk substitusi perusahaan lain,
maka akan semakin kuat persaingan yang terjadi. Untuk mampu bersaing dalam pasar
yang terbuka ini, maka perusahaan harus semakin pandai dalam melihat peluang –
peluang dan ancaman yang ada didalam maupun diluar perusahaan. Dengan mampu
melihat peluang dan ancaman yang ada, maka perusahaan akan mampu menentukan
strategi pemasaran yang sebaiknya digunakan perusahaan sehingga mampu
mempertahankan pelanggan yang sudah loyal maupun menciptakan pelanggan baru.
Untuk tetap bertahan dalam menghadapi persaingan yang ada, perusahaan
paling tidak harus mampu mempertahankan pelanggan yang sudah loyal terhadap
merek atau produk. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam
menumbuhkan maupun mempertahankan rasa loyal dari pelanggan adalah dengan
komunikasi yang baik. Komunikasi yang baik, adalah komunikasi yang efektif.
Komunikasi yang efektif adalah saat audien atau konsumen dapat mempersepsikan
apa yang disampaikan dalam komunikasi secara tepat sesuai dengan yang dimaksud
perusahaan.
1
Morissan (2010:5) menyatakan marketing mix atau bauran pemasaran terdiri
dari product, price, place (distribution) dan promotion atau yang sering dikenal
dengan “empat P”. Keempat P tersebut saling berhubungan satu dengan yang lainnya
dimulai dengan merencanakan produk, harga produk, distribusi dan promosi.
Morissan (2012:5) menyatakan promosi atau komunikasi pemasaran digunakan oleh
perusahaan untuk menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk
bersangkutan. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:174) menyatakan bauran
promosi atau bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi
utama yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat
dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal.
Pada dewasa ini, banyak perusahaan besar yang melakukan promosi melalui
advertising
atau
periklanan.
Periklanan
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan produknya agar mampu menjangkau pasar sasaran secara lebih
luas. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:172) menyatakan ada beberapa tujuan
khusus dari iklan yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek
baru, menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada kemasan,
membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek, membentuk selera akan
produk atau merek, membujuk para konsumen untuk membeli produk atau merek
yang diiklankan dan mempertahankan konsumen yang telah menggunakan produk
dengan cara mengingatkan. Sumantri (2011:6) menyatakan periklanan atau
2
komunikasi pemasaran dapat digunakan sebagai jalan menumbuhkan atau
mempertahankan rasa loyal konsumen terhadap merek. Hal tersebut memiliki arti
bahwa dengan periklanan yang baik maka akan tercipta suatu iklan yang efektif yang
nantinya akan berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada merek suatu produk dan
menumbuhkan maupun mempererat rasa loyal konsumen terhadap merek.
Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:180) menyatakan untuk merancang
sebuah komunikasi pemasaran yang baik, maka perlu dipersiapkan strategi pesan,
strategi kreatif, dan sumber pesan. Periklanan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
mengkomunikasikan produknya kepada konsumen harus mampu mempersiapkan
strategi pesan, strategi kreatif dan sumber pesan yang tepat agar keefektifan dari
periklanan yang dilakukan dapat tercapai.
Dalam iklannya perusahaan akan selalu mempertimbangkan penyampai pesan
yang akan digunakan sebagai sumber pesan. Penggunaan selebriti sebagai bintang
iklan harus mampu untuk mewakili karakteristik produk yang akan diiklankan.
Suprapti (2010:169) menyatakan celebrity endorser secara teori merupakan contoh
dari adanya kelompok panutan dipersepsikan memiliki kredibilitas, daya tarik dan
kekuatan tertentu yang akan mudah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku
seseorang. Suprapti (2010 : 173) juga menyatakan selebriti pendukung akan mampu
memberikan persepsi atau representasi bagi para penggemarnya sehingga apa yang
dilakukan oleh selebriti pendukung tersebut akan diikuti oleh penggemarnya. Hal
tersebut didorong oleh persepsi dari konsumen tersebut yang nantinya akan berefek
3
pada tindakan akhir konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh selebriti yang
diidolakannya. Hal tersebut didukung oleh Widiana (2011:8) dalam penelitiannya
yang mengatakan bahwa daya tarik, kepercayaan dan keahlian celebrity endorser
berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
Persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser dapat mempengaruhi dan
membentuk persepsi serta menimbulkan kepercayaan terhadap iklan itu. Heruwati
(2010:40) menyatakan celebrity endorser yang dianggap sebagai panutan bagi
konsumen mungkin lebih cenderung untuk mendorong kepercayaan dan dipercaya
bagi audien, sehingga menjadi lebih mampu mempengaruhi niat pembelian, sikap dan
perilaku melalui proses internalisasi yang diawali dengan aware terhadap iklan yang
ditayangkan. Sumantri (2011:7) menyatakan kredibilitas celebrity endorser
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat
diartikan bahwa semakin kredibel seorang celebrity sebagai endorser sebuah iklan,
untuk konsumen yang telah loyal terhadap suatu merek produk, maka celebrity
endorser itu sendiri akan berfungsi sebagai pengingat baik itu mengenai manfaat
produk, dan kelebihan yang akan didapat oleh konsumen dari produk. Tidak sedikit
perusahaan yang mengeluarkan biaya yang tinggi untuk menggunakan selebriti
dengan kredibilitas yang baik dan tingkat kepopuleran yang tinggi sebagai selebriti
pendukung dari suatu merek produk seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.
4
Tabel 1.1 Selebriti Pendukung
No
Nama Selebriti
1
Anggun C.Sasmi
2
Dian Sastrowardoyo
3
Agnes Monica
4
Cerry Bell
5
Ayu Ting - Ting
6
Sherina Munaf
7
Desi Ratnasari
8
Sule
9
Dedi Miswar
10
Smash
11
Titi Kamal
12
Happy Shalma
Sumber : www.kapanlagi.com
Merek Produk
Pantene
Loreal
Clear
Honda Beat
Sarimi
Mabeline New York
Larutan cap Kaki Tiga
Simpati As
Sozzis
Sonice
Sunsilk
Tolak Angin
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa selebriti yang menjadi selebriti
pendukung adalah selebriti yang sudah sangat populer di Indonesia dan dengan image
yang positif yang dibawa oleh selebriti tersebut. Kotler (diterjemahkan oleh Molan
2009:181) menyatakan pesan dalam iklan disampaikan oleh sumber yang menarik
dan terkenal sehingga diharapkan dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan,
karena itulah pengiklan sering menggunakan selebriti sebagai penyampai pesan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan atau pendukung dalam iklan akan semakin
efektif jika selebriti tersebut kredibel atau mampu memersonifikasikan atribut dari
produk secara baik.
Dalam dunia periklanan dibutuhkan para pekerja profesional yang memiliki
kreatifitas dalam membuat suatu iklan, baik dari mulai perencanaan hingga
bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus
5
yang merancang konsep kreatif seperti para copywriters dan artdirectors. Menurut
Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:180) menyatakan keefektifan komunikasi
pemasaran bergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan dan juga
kandungan dari pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Handoko (2006:5)
menyatakan bahwa untuk membuat suatu iklan menjadi efektif bagi perusahaan
adalah dengan dukungan dari kreatifitas iklan.
Iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan
penyampaian yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran dan
persepsi audien untuk beralih atau bertahan pada suatu merek produk. Riyanto
(2008:4) menyatakan bahwa iklan yang kreatif akan memberikan dampak efektifitas
yang lebih sehingga akan mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap
merek. Untuk konsumen yang telah loyal terhadap suatu merek produk, kreatifitas
iklan akan berfungsi sebagai pengingat dan motivator yang akan mempengaruhi
persepsi dari konsumen. Dengan iklan yang kreatif dan secara tepat menggambarkan
segala hal yang dibutuhkan oleh konsumen dan manfaat yang akan didapat dengan
mengkonsumsi suatu produk, maka akan mampu membuat konsumen berfikir
mengenai dirinya sendiri dan manfaat yang terdapat dari produk yang akan
memberikan jawaban dari segala masalah dalam pribadinya.
Membuat konsumen untuk tetap loyal menggunakan produk adalah salah satu
hal penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Kotler (diterjemahkan oleh
Molan 2009:263) menyatakan brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada
6
produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara berfikir, merasa, dan bertindak
sehubungan dengan merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi konsumen. Salah satu bagian dari brand equity adalah brand loyalty.
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek atau brand loyalty sebagai suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang
ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat
dikurangi. Mortimer (2008:104) menyatakan kepercayaan, komitmen, komunikasi
dan penanganan konflik berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan penelitian tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi yang dapat
dilakukan melalui periklanan mampu membentuk maupun mempertahankan loyalitas
konsumen pada merek maupun produk.
Elyasa (2011:7) menyatakan bahwa dengan menariknya pesan iklan dan
kredibilitas celebrity endorser dapat mendukung tercapainya brand awareness akan
mempengaruhi brand attitude. Brand attitude atau sikap terhadap merek dapat berupa
loyalitas konsumen terhadap merek suatu produk. Hal tersebut memiliki arti bahwa
7
komunikasi pemasaran berupa periklanan atau advertising yang dilakukan oleh
perusahaan akan mampu membentuk sikap konsumen terhadap merek suatu produk.
Sikap konsumen terhadap merek produk tersebut dapat dilihat dari loyalitas
konsumen. Jika komunikasi pemasaran yang dilakukan efektif, maka tidak menutup
kemungkinan
terciptanya
rasa
loyal
konsumen
terhadap
merek
maupun
mempertahankan rasa loyal bagi konsumen.
Amalina (2011:7) menyatakan daya tarik iklan memberikan pengaruh yang
besar terhadap minat beli konsumen. Hal tersebut dapat terjadi karena melalui
periklanan konsumen akan mendapatkan stimulus dari sisi audiovisual. Melalui
audiovisual tersebut, konsumen akan mendapatkan stimulus melalui pengelihatan dan
pendengaran. Jika penciptaan stimulus tersebut dilakukan secara tepat, maka akan
terbentuk iklan yang efektif. Dengan keefektifan tersebut, maka konsumen akan dapat
berpersepsi mengenai merek suatu produk sesuai dengan pesan yang disampaikan
dalam iklan sehingga menciptakan rasa loyal karena konsumen merasa teringatkan
mengenai manfaat produk dan berbagai hal lainnya yang akan di dapat jika tetap
menggunakan produk tersebut.
Dalam kategori produk sampo, Pantene merupakan salah satu merek yang
ternama di Indonesia. Komunikasi pemasaran melalui periklanan sangat gencar
dilakukan oleh Pantene baik itu dari televisi, online, maupun majalah. Tidak hanya
periklanan, namun berbagai strategi promosi yang dijalankan Pantene membuahkan
hasil. Selain brand awareness makin kuat, menjadi nomor satu di IBBA, yang tidak
8
kalah penting adalah nilai penjualan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat
ditunjukan oleh Tabel 1.2 dan 1.3 berikut.
Tabel 1.2 Brand Value IBBA 2011
Tabel 1.3 Prestasi Pantene 2011
IBBA 2011
SWA dan MARS 2011
PANTENE
Brand Value 54,7
Top of Mind (TOM) Ad 28,3
SUNSLIK
Brand Value 51,9
TOM Brand 26,1
CLEAR
Brand Value 49,7
Brand Share 26,4
LIFEBOUY
Brand Value 46,2
Satisfaction 99,8
DOVE
Brand Value 43,5
Gain Index minus 0,2
Sumber:http.swa.co.id
Sumber:http.swa.co.id
Dari tabel hasil IBBA tersebut dapat dilihat bahwa sampo merek Pantene
memiliki brand value paling tinggi yaitu sebesar 54,7 persen diikuti oleh Sunsilk,
Clear, Lifebouy dan DOVE. Top Of Mind advertising dari sampo merek Pantene
sebesar 28,3 persen, Top Of Mind Brand sebesar 26,4, satisfaction 99,8 persen dan
Gaib Index Minus sebesar 0,2. Segala pencapain tersebut mampu menjadikan Pantene
sebagai peringkat pertama dalam IBBA mengalahkan Sunsilk yang periode
sebelumnya menduduki peringkat pertama dalam IBBA tersebut. Pencapaian nilai
yang meningkat tersebut kian mengukuhkan Pantene sebagai merek terbaik di mata
konsumen yang sekaligus menggambarkan loyalitas konsumen berupa minat
9
pembelian ulang dari penggunaan produk sampo merek Pantene yang dapat di pupuk
melalui komunikasi pamasaran yang intens, efektif dan tepat.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah yang ingin
diteliti adalah :
1)
Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan
secara parsial terhadap loyalitas konsumen pada produk sampo merek
Pantene di Kota Denpasar.
2)
Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan
secara simultan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek
Pantene di Kota Denpasar
1.2
Tujuan dan kegunaan penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari
penelitian ini adalah
1) Mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan
secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene
di Kota Denpasar
2) Mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan
secara simultan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek
Pantene di Kota Denpasar.
10
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah tersebut, maka kegunaan
dari penelitian ini adalah
1) Kegunaan secara teoristis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris pada bidang
manajemen pemasaran, khususnya tentang bauran komunikasi pemasaran
yang dalam hal ini adalah periklanan yang dihubungkan dengan pengaruh
kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan terhadap loyalitas
konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar.
2) Keguanaan secara praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan dijadikan
acuan serta refrensi dalam melakukan penelitian selanjutnya serta
diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan
informasi yang berguna bagi perusahaan dalam menentukan strategi yang
digunakan dalam membuat iklan agar mampu menciptakan iklan yang
efektif. Strategi yang ditekankan yaitu strategi kreatif dan sumber pesan
atau pemilihan celebrity endorser.
11
1.3
Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran pada skripsi ini, selanjutnya akan diuraikan
sistematika penyajian sebagai berikut.
Bab I
Pendahuluan
Bab ini membahas tentang latar belakang masalah yang menjadi dasar
penelitian, kemudian menentukan tujuan dan kegunaan penelitian serta
sistematika penulisan.
Bab II
Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
Bab ini menguraikan mengenai teori-teori atau konsep-konsep yang relevan
sebagai acuan dan landasan dalam memecahkan permasalahan yang ada,
pembahasan hasil penelitian sebelumnya serta rumusan hipotesis yang
merupakan jawaban sementara terhadap masalah yang ingin dipecahkan
dalam skripsi ini.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini memuat tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi
variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode
pengumpulan data serta teknik analisis data.
12
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini menguraikan mengenai gambaran umum perusahaan, pembahasan
hasil penelitian, serta penyajian statistik data yang telah dikumpulkan dari
responden.
Bab V
Simpulan dan Saran
Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam
pembahasan serta saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang
diperoleh dari penelitian.
13