BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Konsumen Dalam

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen
Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu mempertimbangkan
tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini di kenal dengan perilaku
konsumen. Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian barang dan
jasa tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perilaku konsumen merupakan suatu
tindakan yang langsung dapat mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses kebutuhan yang mendahului dan menyusuli
tindakan tersebut.Perilaku konsumen berfokus kepada bagaimana seseorang
individu mengambil keputusan untuk menghasilkan sumber daya yang mereka
punya (waktu, uang dan usaha) dalam mengkonsumsi barang maupun jasa yang
berkaitan (Schiffman & Kanuk 2004).
Kotler (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
9
9
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
2. Faktor sosial
Kotler (2000) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang mempengaruhi
proses pembelian konsumen yaitu:
a. Kelompok acuan.
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memilik pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan
kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok
primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi
dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder
adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung
lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan
interaksi dengan orang orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik,
ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli
tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh
orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan.
10
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti
keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan
seseorang akan menghasilkan status.
3. Faktor Individu
Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi
sebagai berikut:
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa akan berbeda-beda sepanjang hidupnya mulai dari
bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus
hidup keluarga.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya
penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, dan pola waktunya),
utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung.
Perusahaan bahkan mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
c. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas,
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
11
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
d. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan menggunakan ciri
bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
Kotler (2000) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu:
a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai
itensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar,
haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan
yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memilki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
12
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori
pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tetntang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka.
Dari beberapa pengertian diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen
adalahproses perilaku yang timbul dari diri konsumen dalam melakukan
pembelian yangterdiri dari beberapa tahapan yaitu: mencari, membeli,
mengunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapatmemuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya
dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
B. Mempengaruhi Perilaku Nyata Konsumen
Walaupun Selama ini periset konsumen tidak mengembangkan sebagian
besar risetnya berdasarkan pendekatan perilaku, namun prinsip perilaku dapat
digunakan sebagai dasar untuk bekerja di berbagai bidang, yaitu (Peter, J.Paul
1999) :
1. Pertama adalah bidang promosi penjualan, yaitu bidang yang semakin
menarik bagi para periset konsumen akademisi dan praktisi pemasaran
belakangan ini. Salah satu bidang riset konsumen yang memanfaatkan
13
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
pendekatan perilaku adalah promosi penjualan. Para ahli mendefinisikan
promosi penjualan (sales promotion) sebagai “suatu kegiatan pemasaran
yang berfokus pada tindakan yang tujuannya adalah mendapatkan dampak
langsung pada perilaku seorang konsumen perusahaan. Ada dua hal yang
perlu mendapat perhatian pada definisi diatas. Pertama, konsumen
perusahaan dapat merupakan salah satu bagian dari saluran distribusi,
seperti pengecer, di mana promosi yang dilakukan disebut sebagai promosi
dagang. Promosi dagangan (trade promotions) seperti bantuan biaya iklan
atau displai, digunakan oleh perusahaan untuk mendorong produknya ke
konsumen melalui saluran distribusi. Promosi konsumen (consumer
promotions) seperti kupon potongan harga dan contoh gratis, digunakan
produsen dan pengecer untuk merayu konsumen agar membeli produk
serta
mengunjungi
toko-toko
pengecer.
Kedua,
penekanan
pada
mempengaruhi perilaku konsumen dengan jelas menempatkan definisi di
atas sejalan dengan pendekatan perilaku.
2. Bidang kedua berhubungan dengan isu-isu pemasaran sosial(social
marketing) berhubungan dengan program dan strategi yang didisain untuk
mengubah perilaku agar sesuai dengan apa yang dianggap baik oleh
konsumen dan bagi masyarakat. Ada Sejumlah penelitian untuk program
tersebut, walaupun sebagian besar ada dalam literatur analisis perilaku
terapan ketimbang dalam literatur perilaku perilaku konsumen tradisional.
Penelitian ini meneliti metode yang dapat meningkatkan perilaku
14
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
konsumen yang diinginkan dan mengurangi perilaku yang tidak diinginkan
(Peter, J.Paul 1999).
C. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan
dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 1997). Kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dirasakan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan
(Kotler dan Keller, 2009).
1. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Manfaat yang didapat dengan adanya kepuasan pelanggan (Tjiptono,
1997) adalah :
a. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi
harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d. Membentuk
suatu
rekomendasi
dari
mulut
ke
mulut
yang
menguntungkan bagi perusahaan.
2. Konsep Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut (Tjiptono,
1997) :
15
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
Tujuan
Perusahaan
.
Harapan Pelanggan
Terhadap Produk
Produk
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Gambar di atas menyangkut komponen kepuasan (kebutuhan, harapan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan). Umumnya kebutuhan akan membuat pelanggan
untuk membeli suatu produk. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau
mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa
yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan
fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan,
pelanggan tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan merasa puas.
16
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
D. Kualitas situs web (Website Quality)
Website Quality merupakan salah satu konsep yang digunakan dalam
pengukuran kualitas website berdasarkan presepsi pengguna akhir. Konsep ini
merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang banyak digunakan sebelumnya
pada pengukuran kualitas jasa. Website Quality disusun berdasarkan penelitian
pada tiga area (Sumarwan, 2007), yaitu kualitas informasi dari penelitian sistem
informasi, interaksi dan kualitas layanan dari penelitian sistem informasi, ecommerce, serta pemasaran dan kegunaan (usability) dari human-computer
interaction.
Ada banyak situs web (website quality) yang menyediakan layanan belanja
baik weblokal maupun web internasional. Biasanya terdapat keranjang belanja,
dimana calon pembeli dapat memilih produk yang akan dibeli. Selain dengan
keranjang belanja, pembeli juga dapat langsung menghubungi penjual agar
transaksi langsung dapat dilakukan melalui telepon atau email seperti yang
dilakukan oleh jasa pembuatan toko online dan juga pembuatan toko online. Ada
banyak hal yang dapat dilakukan dilayanan belanja daring melaluisitus web,
diantaranya yang terkenal adalah lelang. Lelang merupakan kegiatan belanja
daring dimana pembeli menetapkan batas bawah suatu harga yang hendak
dilelang, kemudian sang pembeli yang tertarik dapat menawar (biasa disebut
bidding) sesuai kelipatan yang diajukan. Lelang biasanya dibatasi pada periode
tertentu sehingga pembeli dengan nominal tertinggi dinyatakan berhak membeli
barang yang diinginkansesuai dengan harga yang diajukan.
17
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
E. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan merupakan keyakinan suatu pihak mengenai maksud dan
perilaku pihak yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen
didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya
atau diandalkan dalam memenuhi janjinya.
Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan
parapembelinya, pihak penjual online perlu menganut konsep kepuasan pelanggan
(costumer satisfaction). Agar dapat bertahan hidup dalam era online shopping,
pihak penjual online harus mempunyai pelanggan loyal (customer loyality) yang
percaya terhadap ekselensi jasa online shopping.
Seiring maraknya kejahatan internet, seperti misalnya pembobolan
kartukredit dan penipuan, faktor kepercayaan menjadi hal yang sangat penting
dalam transaksi online shop. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pembeli
percaya terhadap keandalan pihak penjual online yang dapat menjamin keamanan
bertransaksi online. Keamanan berarti bahwa transaksi penjualan online dapat
dipercaya.
Kepercayaan pembeli
terhadap
website
online shopping
terletak
padapopularitas website online shopping tersebut. Semakin popularitas suatu
website,maka pembeli lebih yakin dan percaya terhadap reliabilitas website
tersebut.Selanjutnya, kepercayaan pembeli terhadap penjual online juga terkait
dengankeandalan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi,
meyakinkantransaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli,
dan kesalahanpenagihan pada kartu kredit atas “pembelian berulang”. Keandalan
18
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
ini terkait dengankeberadaan penjual online. Semakin berkembangnya teknologi,
semakin berkembangpula modus penipuan berbasis teknologi pada online shop.
Pada situs-situs online shop, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan
produk fiktif juga.
F. Promosi (Promotion)
Promosi salah satu dari bagian bauran pemasaran perusahaan, yang isinya
memberikan informasi kepada masyarakat atau pelanggan tentang produk yang
ditawarkan
perusahaaan
online
shop.
Dilaksanakannya
promosi
yang
berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil yang maksimal.
Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya
menghasilkanproduk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa,
tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah
satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran
pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat
atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak
hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan
dengan pelanggan atau konsumen.
Perusahaan
dewasa
ini
menganggap
bahwa
promosi
merupakan
bagianpenting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi
yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa
perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat
bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang
sejenis.
Dengan
pandangan
demikian
perusahaan
berharap
dengan
19
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
dilaksanakannya kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan
mampu mencapai hasil penjualan dankeuntungan yang maksimal.
Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran
danpraktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut :
Pengertian promosi menurut Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman
(2002)“Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli
yangbertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya
tidakmengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat
produktersebut”.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukanbaik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan
informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat
memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para
perantara atau kombinasi keduanya.
G. Kerangka Pemikiran
Kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan
dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Tjiptono, 1997). Kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dirasakan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan
(Kotler dan Keller, 2009).
Situs Web (Website Quality) merupakan salah satu konsep yang digunakan
dalam pengukuran kualitas website berdasarkan presepsi pengguna akhir. Konsep
ini merupakan pengembangan dari SERVQUAL yang banyak digunakan
20
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
sebelumnya pada pengukuran kualitas jasa. Website Quality disusun berdasarkan
penelitian pada tiga area (Sumarwan, 2007), yaitu kualitas informasi dari
penelitian sistem informasi, interaksi dan kualitas layanan dari penelitian sistem
informasi, e-commerce, serta pemasaran dan kegunaan (usability) dari humancomputer interaction.
Kepercayaan (Trust) merupakan keyakinan suatu pihak mengenai maksud
dan perilaku pihak yang lainnya. Dengan demikian kepercayaan konsumen
didefinisikan sebagai harapan konsumen bahwa penyedia jasa dapat dipercaya
atau diandalkan dalam memenuhi janjinya.
Promosi (Promotion) salah satu dari bagian bauran pemasaran perusahaan,
yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau pelanggan tentang
produk
yang
ditawarkan
perusahaaan
online
shop.
Promosi
yang
berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil yang maksimal.
Hubungan ini dapat dilihat pada gambar sebagai berikut :
Website
Quality
H1
Trust
H2
H3
Kepuasan
pelanggan
Promotion
H4
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
21
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
Tabel 2.3
Hasil Penelitian Terdahulu
No
1
2
3
Penulis
Muhammad
Hanif
Shibghatalloh
Tahun
2011
Hotlan
Siagian
2014
Young Hoon
Kim and dan
J. Kim
2005
Judul
Analisis Faktor-Faktor
yang Dapat
Meningkatkan
Kepercayaan
Konsumen Serta
Dampaknya Pada
Persepsi Resiko
Konsumen Terhadap
Online Shopping
Kesimpulan
Variable
pengetahuan
teknologi
internet, mutu
website, serta
tampilan
website dapat
meningkatkan
kepercayaan
konsumen
sehingga
mengurangi
persepsi resiko
dari konsumen
terhadap online
shopping.
Website Quality
berpengaruh
terhadap Trust,
Analisis Website
dan Trust
Quality, Trust dan
berpengaruh
Loyatly Pelanggan
terhadap
Online Shop
Loyalty
pelanggan
Online Shop.
Adanya
pengaruh antara
penguasaan
teknologi
A Study of Online
internet terhadap
Transaction Selftingkat
Efficacy, Consumer
kepercayaan
Trust, and Uncertainty
konsumen dan
Reduction in Electronic
kepercayaan
CommerceTransaction.
konsumen
terhadap
presepsi resiko.
22
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017
H. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pertanyaan sementara atau dugaan yang paling
memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan tujuan
penelitian yang ingin dicapai dan didasari oleh landasan terori yang telah
diuraikan, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Kualitas situs web (website quality) secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H2
: Kepercayaan (trust) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
H3
: Promosi (promotion) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
H4
: Kualitas situs web (website quality), kepercayaan (trust), promosi
(promotion)
secara
simultan
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan pelanggan.
23
Analisis Pengaruh Website…, Ivan Anggara Putra, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2017