strategi penggunaan retorika dalam iklan otomotif pada media

STRATEGI PENGGUNAAN RETORIKA DALAM IKLAN
OTOMOTIF PADA MEDIA BERBAHASA PERANCIS
Oleh : R. Bagus Nugroho*
Abstrak
Karya ilmiah yang berjudul “Strategi Penggunaan Retorika Pada Iklan
Otomotif Pada Media Berbahasa Perancis” ini bertujuan untuk memperlihatkan
proses penggunaan unsur serta prinsip retorika yang digunakan dalam iklan
kendaraan roda empat.
Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif. Data yang dianalisis berupa
iklan-iklan kendaraan roda empat yang diambil dari majalah berbahasa Perancis,
dalam rentang waktu 2010-2012. Iklan otomotif digunakan karena sangat menarik
untuk dikaji dengan mengunakan teori-teori retorika. Teori yang digunakan untuk
mendukung penelitian ini adalah teori retorika yang berhubungan dengan
argumentasi.
Hasil dari penelitian ini memperlihatkan prinsip-prinsip serta unsur-unsur
retorika yang digunakan dalam iklan kendaraan roda empat untuk membuat sebuah
iklan terlihat lebih menarik.
This research entitled “Strategic of Rhetoric in an Advertising of
Automotive on France Media” had an aim to demonstrate the use of elements and
principles of rhetoric used in a four-wheeled vehicle advertising.
The method used is descriptive analysis. The data was taken from
advertisements four-wheeled vehicles in between 2010-2012 in the French language
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
media. The reason of using automotive advertising as the research material is very
interesting to study. Theories used to support this research are the theory of rhetoric
with regard to the argument.
The results of this study show that the elements and principles of rhetoric used
in a four wheel drive advertisements are to make an advertisement look more
attractive.
Kata Kunci
Lingusitik, Retorika, Semantik, Argumentasi, iklan, iklan kendaraan roda
empat, iklan otomotif, majalah berbahasa perancis.
Pendahuluan
Sebagai makhluk sosial, manusia membutuhkan interaksi dengan sesamanya
dalam kehidupan. Dalam proses interaksinya tersebut manusia akan mengalami
proses komunikasi. Dalam proses ini ada sebuah penghubung dan penghubung
tersebut adalah bahasa dengan segala aspeknya.
Dalam proses komunikasi ada faktor-faktor serta unsur-unsur yang
dibutuhkan untuk mendukung sebuah proses komunikasi sehingga komunikasi dapat
terjalin dengan baik. Para pelaku komunikasi meliputi pembicara (pengirim pesan)
dan pendengar (penerima pesan) merupakan unsur penting dalam terjadi dalam suatu
proses komunikasi. Unsur berikutnya adalah pesan yang disampaikan. Ketiga unsur
utama tersebut harus didukung oleh
adanya pemahaman yang sama, konteks
pembicaraan, serta referensi yang sama. Jika unsur-unsur tersebut dapat dipenuhi,
proses komunikasi pun dapat berjalan dengan lancar.
Iklan adalah salah satu media komunikasi yang menggunakan bahasa yang
dapat kita temukan dalam kehidupan sehari hari. Pada dasarnya iklan adalah salah
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
satu media promosi suatu produk dengan penggunaan bahasa atau gambar sebagai
unsur yang membangunnya. Maka, dengan peran iklan sebagai media promosi akan
terjadi suatu interaksi antara pembuat iklan dan pemilik produk dengan konsumen.
Seringkali dalam sebuah iklan ada penyisipan suatu ciri khas ataupun
keunggulan dari produk tersebut hingga karakter yang ingin mereka bangun dalam
sebuah produk. Seperti mobil yang kuat untuk daerah yang terjal, menaikkan status
sosial, hingga mobil yang sangat trendy.
Retorika adalah sebuah seni berbahasa, pada awalnya retorika lebih banyak
digunakan dalam bahasa lisan, tetapi dengan perkembangan bahasa yang dinamis,
maka retorika pun dapat digunakan dalam bahasa lisan. Tujuan utama dalam retorika
adalah untuk menguatkan suatu argumentasi sehingga pembaca dapat terpengaruh
dengan argumen yang dibuat oleh penulis.
Fenomena yang menarik tersebut penulis mencoba melakukan analisis yang
berjudul :
“Strategi Penggunaan Retorika Dalam Iklan Otomotif Pada Media Berbahasa
Perancis”
Secara umum iklan adalah media informasi yang memiliki ciri khas sendiri,
yaitu unsur persuasif. Dalam iklan sendiri ada sebuah kewajiban untuk menjual
produk yang mereka promosikan dan dalam mempromosikan produk - produknya
tersebut pastilah ada ciri khas yang muncul, maka penulis mencoba menganalisis :
1.
Prinsip-prinsip retorika apakah yang digunakan dalam iklan otomotif
untuk menyampaikan pesan?
2.
Unsur-unsur retorika apakah yang digunakan dalam iklan otomotif
untuk menyampaikan pesan?
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
Kemudian untuk tujuan yang ingin dicapain dalam penelitian ini adalah
1.
Mengetahui dan mendeskripsikan prinsip-prinsip retorika yang muncul
dalam iklan otomotif
2.
berbahasa Perancis.
Mengetahui dan mendeskripsikan unsur-unsur retorika yang muncul
dalam iklan otomotf berbahasa Perancis.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teori semantik, teori prinsip
retorika yang diutarakan oleh Lita Lundquist serta teori unsur retorika yang
diutarakan oleh Fromillhague.
Pembahasan
Semantik
Semantik adalah salah satu ilmu yang mempelajari mengenai hubungan antara
bentuk, makna dan referen. Yaitu mengenai arti dari makna suatu kata. Menurut
Ferdinand de Saussure
hubungan antara bentuk dan mana bersifat arbiter dan
konvensional. Sifat arbiter mengandung pengertian tidak ada hubungan klausal, logis,
alamiah ataupun historis, dsb. Antara bentuk dan makna itu. Sementara itu, sifat
konvensional menyarankan bahwa hubungan antara bentuk dan kebahasaan dan
maknanya terwujud atas dasar konvensi atau kesepakatan bersama.
Retorika
Retorika adalah suatu cara penggunaan bahasa untuk memperoleh efek estetis.
Menurut Olivier Soutet (2005 :339), retorika adalah suatu seni untuk membujuk.
Dalam perkembangannya, retorika menjadi suatu seni berbicara dengan tujuan untuk
menaklukkan dan membujuk.
Prinsip-Prinsip Retorika
Ilmu retorika mengatur 5 prinsip dasar untuk beretorika, yaitu :
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
1) L’invention : merupakan suatu penemuan dari ide utama yang ingin diungkapkan.
Prinsip ini merupakan proses pengumpulan bukti-bukti yang mendukung pernyataan
seperti dalam bentuk kutipan-kutipan, saksi-saksi, pokok-pokok pemikiran untuk
memulai suatu perdebatan, dan lain sebagainya.
2) La disposition : Menurut Lita Lundquist (1983 :120), la disposition merupakan
prinsip retorika yang mengatur ide-ide menjadi suatu urutan dalam sebuah wacana.
La disposition mengatur pembagian teks menjadi 4 bagian yaitu pengantar,
pernyataan, argumen dan epilog.
3) L’Élocution : Prinsip retorika ini dititikberatkan pada pemilihan kata, ungkapan ungkapan, dengan kata lain pengirim pesan dituntut untuk “mengemas” pesannya
dengan kata-kata dan bahasa yang tepat sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat
diterima dengan baik oleh penerima pesan.
4) La Mémoire : Prinsip retorika ini membahas dalam berargumentasi, hal-hal yang
dikemukakan oleh penutur didasarkan pada pengalaman atau pengetahuan yang
didapatnya.
5) L’Action : Lundquist mengemukakan, bahwa dalam prinsip ini, penutur
mengungkapkan argumentasinya melalui suatu diksi dan bahasa-bahasa tubuh yang
sesuai (1983 :120).
2.2.2 Unsur-Unsur Retorika
Unsur- unsur retorika meliputi (Fromilhague 1995)
1) Bentuk Kata (Figures de diction)
Bentuk kata dibagi menjadi dua, yaitu modifikasi kata (modification du mot) –
bentuk kata baru yang timbul akibat penambahan, penghapusan dan pertukaran huruf,
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
ejaan atau kelompok kata – dan bentuk kelangsungan suara (figures de continuité
phonique) -bentuk rangkaian kata yang musikal dan memberikan ritme pada kalimat.
Yang termasuk ke dalam bentuk kata adalah aliterasi, asonansi, dan rima.
2) Bentuk Kontruksi (Figures de construction)
Bentuk kontruksi berhubungan dengan susunan sintaksis dalam kalimat, cara
bagaimana kata-kata dikombinasikan dan disusun dalam kalimat. Yang termasuk ke
dalam bentuk konstruksi adalah repetisi, paralelisme, antitesis, klimaks, dan
antiklimaks.
a) Repetisi
Repetisi adalah bentuk pengulangan kata yang sama atau kelompok kata
yang sama.
Biasanya pengulangan ini bertujuan untuk memberi tekanan dalam sebuah
konteks yang dianggap penting. Terdapat bermacam-macam repetisi, di
antaranya:
(1) Anafora Anafora adalah pengulangan pada awal kelompok
gramatikal, kata atau kelompok kata. Seperti apapun jenisnya, anafora
selalu memberikan irama pada suatu kalimat. (Fromilhague 1995:27).
(2) Reduplikasi bentuk struktur ini (mengulang kembali) beberapa
kata yang ingin ditonjolkan dalam bagian kalimat yang sama.
(Fromilhague 1995 : 26).
(3) Epifora Epifora sepadan dengan anafora, pengulangan dilakukan
di akhir kelompok kata atau kelompok gramatikal. (Fromilhague
1995:28).
b) Klimaks atau Gradasi
Gradasi adalah suatu bentuk yang menyusun kata-kata dan sebuah kalimat
dengan memerinci berdasarkan urutan yang bertahap naik, kata yang maknanya lebih
kuat diletakkan di akhir. (Lundquist 1983:122).
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
c) Paralelisme Gaya bahasa yang terbentuk dari kelompok-kelompok
gramatikal yang sejajar. Pengulangan pola gramatikal yang sama yang memiliki nilai
demonstratif atau emotif. ( Fromilhague 1995 : 26 )
3) Majas dan Perbandingan
Majas dan perbandingan biasa disebut dengan penyimpangan makna. Majas
merupakan teknik pengungkapan bahasa, penggayabahasaan, yang maknanya tidak
menunjuk pada makna harfiah kata-kata yang mendukungnya. Melainkan pada
makna yang ditambahkan, makna yang tersirat, misalnya metafora, sinekdok,
metonimi.
a) Perumpamaan/ Simile
Perumpamaan adalah perbandingan dua hal yang pada hakekatnya berlainan
dan yang sengaja kita anggap sama. Majas simile mengandung pengertian
perbandingan dua hal atau lebih, khusus ditandai penggunaan seperti, sebagai,
atau menyerupai/ mirip.
b) Metafora
Definisi metafora menurut François Vanoye (1973:52), adalah gaya bahasa
pengganti; suatu istilah digantikan oleh istilah lainnya dengan menggunakan
analogi: metafora adalah perbandingan yang tidak menjelaskan, baik hal yang
dibandingkan, istilah pembandingnya maupun titik pembandingnya.
4) Bentuk Pikiran (figures de pensée)
Bentuk pikiran merupakan bentuk yang paling mengecoh, karena bentuk ini
mengandung kesatuan linguistik dengan batas yang tidak dapat dijelaskan. Secara
fungsional,
bentuk pikiran biasa digunakan untuk menyatakan keinginan,
argumentasi, terutama yang mengandung nilai kebenaran. Misalnya ironi, litotes,
hiperbola, pertanyaan retoris.
a) Ironi Ironi adalah aplikasi rumus “ menyatakan A untuk mengatakan
kebalikan dari A” dengan menunjukkan secara gamblang ketidaksetujuan
atas apa yang dinyatakan. (Fromilhague 1995 :108)
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
b) Pertanyaan Retoris Pertanyaan retoris adalah cara untuk menyamarkan
pertanyaan positif atau negatif, melalui pertanyaan. Penyampai pesan
seolah-olah membiarkan pembicaraan terbuka, dengan mengalamatkan
pertanyaan tersebut secara implisit kepada pendengar atau pembaca dalam
suatu
dialog
fiktif.
Pada
kenyataan
pertanyaan
tersebut
tidak
membutuhkan jawaban. (Fromilhague 1995: 105).
c) Hiperbola hiperbola adalah gaya bahasa yang menonjolkan suatu gagasan
dengan ungkapan yang berlebihan. (Fromilhague 1995 : 115)
d) Personifikasi gaya bahasa ini menggambarkan sebuah benda, gagasan
atau
abstraksi
seolah-olah
memiliki
sifat-sifat
kemanusiaan
(www.lettres.net),
Analisis
Iklan Volkswagen Jetta, diambil dari majalah ça m’interesse edisi Maret 2011.
Carroserie en design véritable.
Nouvelle VolkswagenJetta. L'inattendue.
4,2l/100km = 109g de co2 = 400€ de bonus écologique.
Sous ses lignes particulièrement soignéess, cette berline spacieuse au design sportif
et équipée de motorasations essence tsi et diesel TDI à la pointe de la technologie,
comme par exemple la version 1.6 TDI 105 ch bluemotion technology qui limite
consommation et rejets de co2. Les motorisations diesel sont par ailleurs disponibles
en boîte séquentielle à double-embrayage dsg. Jetta change la berline, changez vous
aussi pour Jetta.
'Desain karoseri yang baik.
Volkswagen Jetta terbaru.Yang tak terduga.
4,2 l/100km co2 = 109g = € 400 eko-bonus.
Terdepan dalam kelasnya, sedan yang lapang dengan desain sporty serta dilengkapi
dengan mesin bensin tsi dan diesel TDI yang berteknologi tinggi, seperti versi 1.6
TDI 105tk dengan teknologi bluemotion yang membatasi konsumsi bensin serta emisi
co2. Mesin diesel juga tersedia dalam sistem dual-transmisi sekuensial dsg.Jetta
mengubah sedan, anda juga berubah untuk Jetta.'
Referensi
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
Volkswagen adalah sebuah perusahaan mobil dari Jerman, salah satu tipe dari
Volkswagen adalah Jetta, saat ini tipe Jetta sudah mengalami lima kali perubahan
besar sejak dari peluncuran perdananya pada tahun 70an hingga akhirnya pada tahun
2011 Volkswagen meluncurkan tipe Jetta terbaru pada pameran otomotif di Jenewa.
Pada model yang terbaru ini terdapat sebuah revolusi desain yang dilakukan oleh
Volkswagen. Model Jetta ini menjadi lebih berbeda dari sebelumya, terlihat pada
bagian lampu mobil yang lebih tajam. Lalu, revolusi yang dilakukan pula yaitu
penggunaan mesin yang lebih hemat bahan bakar,tapi memiliki tenaga yang lebih
besar.
Analisis Teks
Dalam teks yang ada dalam iklan Volkswagen Jetta, ada sebuah opini yang
ingin dibangun oleh Volkswagen itu sendiri, yaitu kehematan. Hal tersebut bisa kita
lihat pada fakta yang dijabarkan yaitu :
“nouvelle Volkswagen Jetta. L’inattendue.
4,21/100km = 109g de co2 = 400e de bonus ecologique.”
Kehematan diperlihatkan dengan fakta mengenai mobil tersebut. 4,21l/100km
adalah sebuah pertanda bahwa mobil tersebut sangatlah hemat, bilamana
dibandingngkan dengan mobil Jepang, yang terkenal hemat, maka mobil buatan
jerman ini sangatlah hemat. Dari konsumsi bensin yang diperlihatkan tersebut,
dilanjutkan dengan tanda “sama dengan” yang mana mengacu terhadap kehematan
energi yang dihasilkan oleh Volkswagen Jetta ternyata hanya menghasilkan 109g co2,
109co2 adalah batas yang sangat jauh dari standar euro IV, standar batas emisi gas
buang di eropa.
Lalu, dalam bagian tersebut, Volkswagen mengeluarkan fakta yang sangat menarik
dari kendaraan ini. Yaitu Volkswagen Jetta dapat berjalan hanya dengan 4,21 liter
bahan bakar untuk jarak sejauh 100km, dan hal tersebut membuat mobil ini hanya
mengeluarkan 109g karbon dioksida, yang mana membuatnya menjadi salah satu
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
kendaraan yang ramah lingkungan, dan bagian 400e de bonus ecologique mengacu
kepada data data yang diberikan oleh Volkswagen –keteranganya terdapat pada
bagian foot note dalam iklan tersebut. Dalam penjabaran fakta – fakta pada bagian
headline tersebut adalah sebuah usaha untuk pembuktian bertapa hematnya mobil
Volkswagen Jetta.
Maka, dalam pengungkapan yang dilakukan oleh Volkswagen adalah sebagai
berikut :
Fakta – argumentasi – pengajakan
Pada bagian fakta dijabarkan pada bagian headline dan body copy, lalu
argumentasi yang ditujukan pula pada bagian tersebut seperti pada bagian yang
mengargumentasikan dengan fakta mengenai teknologi yang ada pada mobil tersebut:
Les motorisations diesel sont par disponsables en boite sequentielle a doubleembayage dsg
„pembuangan dari mesin diesel dibuang ke dalam kotak dsg kopling ganda
yang berurutan.‟
Lalu pada bagian pengajakan pada kalimat terakhir yang dituliskan pada
bagian body copy yang menggunakan gaya bahasa reduplikasi.
Penerapan Prinsip-Prinsip Retorika
a. L’Invention
Dalam iklan Volkswagen Jetta ada beberapa penggunaan prinsip-prinsip
retorika yang digunakan sebagai suatu strategi untuk membuat isi iklan lebih diterima
oleh konsumen. L’invention, suatu penemuan dari ide utama yang ingin diungkapkan
terkandung pada bagian : 4,21/100km = 109g de co2 = 400e de bonus écologique.
Dalam prinsip l’invention tersebut terdapat sebuah ide atau gagasan utama yang coba
dibangun dengan bukti-bukti yang terkandung, dalam kalimat tersebut terdapat
sebuah pembuktian dengan seberapa banyak konsumsi bensin,
pengeluaran gas
buang dan juga kehematan yang ada. Secara implisit kita dapat mengetahui bahwa
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
kendaraan tersebut memiliki sifat hemat serta ramah lingkungan dengan sedikit
pembuktian tersebut.
b. L'Élocution
Kemudian terdapat penggunaan prinsip lainnya dalam teks iklan Volkswagen
Jetta, yaitu l'élocution, yaitu dalam penggunaan kata kata yang secara leksikal
memilki kesinambungan dengan hal hal yang berbau keramahlingkungan serta
teknologi ; bonus écologique, motorisations essence ts, diesel TDI à la pointe de la
technologie, bluemotion technology, rejets de co2 et double-embrayage dsg.
Penerapan Unsur-Unsur Retorika
a. Reduplikasi
Dalam iklan ini terdapat sebuah reduplikasi yang dipakai pada bagian akhir
body copy, yaitu dalam kalimat :
Jetta change la berline, changez vous aussi pour Jetta
Jetta merubah sedan, ubahlah diri anda untuk Jetta
Reduplikasi dalam kalimat tersebut ialah pada kata changer. Sebagaimana
diterangkan
sebelumnya,
bahwasanya
sebuah
reduplikasi
dilakukan
untuk
menekankan kepada sebuah pendapat. Maka, yang dilakukan oleh Volkswagen disini
adalah sebagai suatu penguatan pendapat yang mengandung maksud persuasif, yaitu :
Volkwagen mengubah pandangan kita terhadap kendaraan sedan, yang mana
biasanya kendaraan sedan yang memiliki kelas yang sama dengan Volkswagen Jetta
itu identik dengan kendaraan yang boros serta tidak ramah lingkungan. Pada iklan ini,
setelah menguraikan fakta-fakta yang ada sebelumnya, Volkswagen menasbihkan
dirinya, bahwa Volkswagen Jetta itu berbeda dengan sedan yang biasanya, yaitu lebih
ramah lingkungan. Dan pada frasa kedua terlihat bahwa sebuah penekanan yang
“mengajak” dari Volkswagen kepada calon konsumen untuk merubah pandangan
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
tentang mobil pada umumnya, yaitu dengan menggunakan kendaraan yang lebih
ramah lingkungan.
Dalam iklan Volkswagen Jetta ini, Volkswagen menampilkan sebuah argumen
yang ditujukan untuk menampilkan keunggulan terbaru dari tipe Jetta, yaitu
keramahlingkungan. Dalam pengungkapannya, Volkswagen memberikan fakta-fakta
yang menarik pada bagian headline yang membuat calon konsumen tertarik,
dilanjutkan dengan penjabaran fakta – fakta, lalu diakhiri dengan kalimat akhir yang
bersifat persuasif.
Simpulan
Setelah menganalisis iklan Vw Jetta maka bisa diketahui bahwa, argumentasi
yang dijabarkan oleh iklan ini adalah dalam pengungkapan fakta pada bagian akhir.
Lalu, dalam bagian akhir dari body copy ada sebuah reduplikasi yang ditunjukkan
oleh Volkswagen, yaitu dalam penggunaan kata changer, yang mana reduplikasi ini
ditujukkan sebagai sebuah penguatan terhadap perubahan dalam Volkswagen Jetta.
Dan juga sebagai sebuah unsur persuasif terhadap calon konsumen.
Maka, citra yang ingin ditujukkan oleh Volkswagen pada tipe Jetta terbaru ini
adalah sebuah perubahan, yaitu dalam perubahan model yang menjadi lebih mutakhir,
serta perubahan pada teknologi yang membuat mobil ini berubah menjadi lebih
hemat.
Daftar Sumber
Fromilhague, Cathrine, 1999. Le Figure de Style. Paris : Nathan Universitè.
Lundquits, Lita,. 1983. L'analyst textuelle. Paris:Cedric.
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012
R. Bagus Nugroho | H1E050044 | Sidang tanggal 18 Juni 2012