Strategi Promosi New Single

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Dasar/Umum
Sesuai dengan judul “Strategi Promosi New Single “Kini” Marcell Siahaan
Oleh PT E-motion Entertainment”. Maka peneliti menggunakan teori-teori dasar
yang membahas diantaranya:
2.1.1 Bauran Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran selalu dikaitkan dengan sejumlah
penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan
orang, tempat kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Luas cakupan
kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi, karena pada
dasarnya bentuk penyampaian informasi tentang apa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada konsumen tidak terlepas dari penetapan bentuk-bentuk
media penyaluran pesan, dan pesan itu sendiri. Pentingnya pemahaman
tentang komunikasi ini ditujukan agar informasi yang disampaikan dapat
memberikan dampak yang diinginkan dan mencapai sebuah kesamaan
kehendak.
Definsi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan
sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, di mana
seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Simbol
tersebut dapat disebut sebagai pesan, proses transmisi dilakukan melalui
sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah perubahan atau respons terhadap
pesan yang disampaikan. Adapun pemasaran didefinisikan sebagai “A
societal process by which individual and groups obtains what they need and
7
8
what through creating, offering, and freely exchangingproduct and service of
value with other,” ( Soemanagara, 2006: 2 ).
Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis
produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. Konsep-konsep
pemasaran berada di wilayah penentuan pasar sasaran, penentuan segmentasi
pasar dan segmentasi potensial, keinginan dan kebutuhan, permintaan dan
penawaran, nilai dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan
jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan, persaingan dan iklim pasar,
serta penentuan strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy).
(Soemanegara, 2006: 2)
Proses pemasaran tidak lepas dari komunikasi, keduanya saling
berhubungan erat antara yang satu dengan yang lain sepanjang rentang
komunikasi pemasaran. Karena itu, dalam berbicara tentang komunikasi
pemasaran diperlukan pendekatan yang mudah dan fleksibel pada bauran
pemasaran, ( Machfoedz, 2010: 61 ).
Sejalan dengan berkembangnya jaman dan tuntutan pasar yang selalu
mengalami evolusi bersamaan dengan perkembangan perilaku konsumen dan
kecerdasan para ahlik pemasar ditentukan oleh bauran pemasaran yang terdiri
dari product, price, place, promotion (4P). Sarana pemasaran meliputi
produk, harga, tempat, dan promosi dibaurkan untuk mendapatkan respons
yang diinginkan dari pasar sasaran. Produk dikomunikasikan dengan pasar
melalui harga, kemasan, dan merek. Untuk mengkomunikasikan ketiga unsur
9
yang terlekat pada produk tersebut diperlukan strategi yang tepat agar dapat
diterima oleh pasar (Machfoedz, 2010:61)
a.
Product (produk)
Suatu produk bukan sekedar komponen fisik, melainkan barang atau
jasa yang mencerminkan potensi untuk memenuhi rentang kebutuhan
konsumen, baik yang disadari maupun yang tidak disadari ( Machfoedz,
2010: 62 ). Produk terdiri dari suatu kombinasi fisik dan elemen jasa
atau pelayanan dan keseimbangan antara keduanya secara bervariasi.
1) Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga
dapat
dilihat,
diraba/disentuh,
dirasa,
dipegang,
disimpan,
dipindahkan, dan perlakuan difisik lainnya.
2) Jasa (services). Jasa merupakan aktivitas, manfaat/kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual.
Pengembangan suatu produk melalui karakteristik produk
seperti kualitas, ciri dan desain yang akan disampaikan pada konsumen
akan sangat berpengaruh pada reaksi konsumen terhadap produk.
Pengembangan
produk
dapat
dilakukan
dengan,
antara
lain,
(Machfoedz, 2010: 62) :
1)
Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning penting
bagi pemasar atau perusahaan. Dalam pengembangan suatu
produk, terlebih dahulu pemasar harus memilih tingkat kualitas
yang mendukung posisi produk di pasaran. Dalam hal ini, kualitas
produk berarti kemampuan produk untuk melakukan fungsinya
seperti daya tahan, keandalan, presisi, kemudahan penggunaan,
serta ciri-ciri lainnya yang menunjukkan nilainya.
2)
Ciri produk. Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai
karakteristik atau ciri. Model sederhana tanpa variasi merukan
titik permulaan. Perusahaan dapat menciptakan model yang lebih
menarik
dengan
penambahan
beberapa
karakteristik.
Karakteristik merupakan sarana kompetitif untuk membedakan
produk satu dengan yang lainnya.
10
3)
Desain produk. Cara lain yang digunakan suatu produk agar
tampak lebih menarik dapat dilakukan melalui desain. Desan
merupakan konsep yang lebih penting daripada bentuk. Bentuk
semata mengungkapkan sifat fisik produk yang dapat dilihat.
Sedangkan desain yang baik memberikan nilai tambah pada
manfaat produk, menjadikannya enak dipandang dan nyaman
digunakan.
Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran. Jika
tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada
pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya, dipakai untuk
menunjang gerakan produk. Komponen produk dapat dipecahkan
menjadi empat macam, yaitu:
1) Jumlah macam barang yang akan ditawarkan bagi perusahaan yang
menawarkan jasa, adalah segala macam jasa yang akan ditawarkan.
2) Segala pelayanan khusus (teknis, pemeliharaan, dan pelayanan
setelah transaksi penjualan) yang ditawarkan perusahaan guna
mendukung penjualan barang (after sales services).
3) Cap beserta reputasinya (untuk barang-barang konsumsi), kualitas,
ketangguhan, serta faktor umum penggunaan (terutama barangbarang industri dan peralatan). Walaupun faktor kualitas dan
keawetan penting pula peranannya untuk barang-barang konsumsi,
namun keduanya biasanya dipertimbangkan sebagai bagian penting
dari cap dagang dan reputasi barang, jadi tidak diperlakukan sebagai
faktor tersendiri.
4) Bersangkutan dengan tampang barang dan pembungkusnya.
11
b.
Price (harga)
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak
menentukan harga pokoknya. Harga suatu produk merupakan faktor
penentu permintaan pasar pada suatu produk atau barang, ( Machfoedz,
2010: 62). Selain merupakan jalan masuknya uang ke perusahaan, harga
juga
berhubungan
dengan
kualitas
suatu
produk.
Konsumen
memandang harga sebagai indikator kualitas produk.
Penetapan harga dipengaruhi beberapa faktor, baik internal maupun
lingkungan eksternal, ( Machfoedz, 2010: 65 ).
Adapun faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga, adalah:
1) Tujuan pemasaran. Sebelum perusahaan menetapkan harga,
perusahaan harus menetapkan strategi untuk produk. Jika
perusahaan telah memilih sasaran pemasaran dan menetapkan
posisi dengan cermat, kemudian strategi bauran pemasarannya,
akan lebih efektif.
2) Strategi bauran pemasaran. Harga merupakan salah satu sarana
bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai
tujuan
pemasaran.
Penetapan
harga
harus
dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, penetapan
promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif.
3) Biaya merupakan faktor yang menjadi dasar penetapan harga yang
diterapkan pada produk. Perusahaan menginginkan harga yang
ditetapkan dapat mencakup semua biaya untuk memproduksi,
mendistribusikan, dan menjual produk serta tingkat laba yang
sesuai dengan upaya yang dilakukan dan resiko yang dihadapi.
Faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga, adalah:
1) Pasar dan permintaan. Apabila biaya menentukan batas bagian
bawah harga, pasar dan permintaan menentukan batas bagian
atasanya. Konsumen menyeimbangkan antara produk atau jasa
dengan manfaat yang akan diperoleh. Sebelum harga ditetapkan,
12
perusahaan harus memahami hubungan antara harga dan
permintaan produknya.
2) Persepsi
konsumen
terhadap
harga
dan
nilai.
Sebelum
menentukan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persepsi
konsumen
terhadap
harga
dan
cara
persepsi
tersebut
mempengaruhi keputusan pembelian. Nilai produk merupakan
tolok ukur kesediaan konsumen untuk membeli. Jika konsumen
menilai harga produk lebih besar daripada nilainya, mereka tidak
akan membeli. Sebaliknya, jika nilai produk lebih besar daripada
harganya, mereka akan membelinya.
c.
Place (tempat)
Place dalam hal ini adalah distribusi, merupakan strategi yang berkaitan
erat dengan upaya produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan
produknya kepada konsumen. Dalam pemasaran distribusi berfungsi
menyebarluaskan tempat-tempat penjualan produk sehingga konsumen
mudah mendapatkannya. Distribusi dapat berupa perantara, grosir,
pengecer, penjual langsung, importer atau eksportir dan rangkaian
distribusi yang digunakan oleh perusahaan atau pemasok, ( Machfoedz,
2010: 81 ). Tujuan akhir dari distribusi adalah supaya konsumen mudah
melakukan pembelian tanpa bersusah payah mencarinya.
d.
Promotion (promosi)
Promosi merupakan aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik di bawah pengendalian produsen, yang dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk
yang ditawarkan oleh produsen, baik secara lansung maupun melalui
13
pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz,
2010: 31).
Dapat disimpulkan bahwa, dengan menciptakan produk yang
berkualitas, maka kebutuhan dan keinginan akan terpenuhi dibantu
dengan adanya proses membentuk hubungan antara produsen dengan
individu dalam menyampaikan jenis-jenis barang dan jasa. Setelah
mengetahui segmentasi dan pasar sasaran. Produk ditawarkan dengan
berupa kemasan, harga dan merek, oleh karena itu stratetgi 4P
( product, place, price, promotion) harus dilakukan agar dapat diterima
oleh pasar.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Menurut Keegan (Machfoedz, 2010:16), komunikasi pemasaran
merupakan semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah
perusahaan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukar produk yang
bernilai pada pihak lain“ (Kotler, 2004 : 9).
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran
( Sulaksana, 2005: 23). Perannya sangat vital, mengingat peran komunikasi
dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan
dengan pembeli prospektif. Komunikasi pemasaran juga merupakan bentuk
14
komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna
meraih segmentasi yang lebih luas, ( Kennedy, 2009: 5 ).
Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat
loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki
perusahaan. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi ini
tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga
memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan
terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang
loyal. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk
menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada
konsumen.
Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi
pemasaran. Dalam Gambar berikut ini model tersebut telah disesuaikan
dengan konteks pemasaran.
Gangguan
Pesan
Sumber Informasi
(Pemasar)
Kode/program
(iklan,
demontrasi,
pemberitaan,
penawaran)
Media
(Cetak,
radio,
wiraniaga,
televisi)
Penguraian
kode
(penafsiran)
Umpan Balik
Gambar 2.1 Model Komunikasi Pemasaran
(Sumber : Machfoedz, 2010:17)
Penerima
(konsumen
potensial)
15
Penjelasan mengenai komunikasi pemasaran diatas adalah sebagai
berikut:
1. Sumber informasi. Sumber informasi ialah pemasar (perusahaan atau
organisasi). (Machfoedz, 2010: 17)
2. Kode/Program, proses pembetukan pesan atau ide kedalam bentuk yang
dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi penerima, Tahapan
ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan, janji yang dibuat
oleh perusahaan tentang produk dan perusahaan (Machfoedz, 2010: 17)
3. Pesan,
pesan
adalah
pelaksanaan
strategi
kreatif.
Pesan
dapat
diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata (secara lisan atau
tertulis), diagram, gambar, dan dramatisasi dalam berbagai bentuk.
Misalnya presentasi penjualan, label kemasan, atau iklan yang didesain
untuk surat kabar, majalah, atau televisi. (Machfoedz, 2010: 17-18)
4. Media, Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan seperti
radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili, dan hubungan langsung
antara wiraniaga dan konsumen, atau kata-kata yang diucapkan oleh
konsumen. (Machfoedz, 2010: 18)
5. Penguraian kode, penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama dapat
ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang mempunyai
pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan masing-masing. (Machfoedz,
2010: 18)
6. Penerima, Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau
stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara
tertentu. (Machfoedz, 2010: 18)
16
7. Umpan balik. Respon penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh
pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan
informasi yang lebih rinci. (Machfoedz, 2010: 18)
2.1.3 Marcomm Matrix
Marcomm matrix adalah konsep daripada marketing communication,
bisa dilihat dalam bentuk dibawah ini :
Gambar 2.2 Model Marcomm Matrix
(Sumber : Bendinger. 2002 : 2)
Melalui penjelasan gambar di atas bagaimana sebuah ide dapat
disalurkan melaui Advertising, Public Relations dan Publicity, Promotion,
Event Marketing, New Media, Direct Marketing.
a. Advertising Periklanan (Advertising) adalah setiap bentuk presentasi yang
dikemukan secara tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide,
barang, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Sarana periklanan
meliputi cetakan, penyiaran radio dan TV, papan iklan, dan bentuk sarana
lain. (Machfoedz, 2010 : 2 )
b. Public Relations bertugas membangun hubungan baik dengan berbagai
publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas,
17
membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan, serta
berbagai event yang dapat merugikan perusahaan.(Machfoedz, 2010 : 2 )
c. Promotion (win/free/save) , Promosi dapat menawarkan suatu persuasi
kepada konsumen untuk segera mengambil keputusan membeli suatu
produk hanya dengan membuat produk lebih bernilai. (Mchfoedz.
2010:35)
d. Event Marketing, Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku ”The
Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan
mengatakan bahwa ”event marketing is a promotional occasion designed
to attract and involve a brand’s target audience”. Artinya event
marketing adalah sebuah kesempatan promosi yang didesain untuk
menarik dan melibatkan target audience kepada brand. Event Marketing
yang
diselenggarakan
harus
memiliki
pengaruh
(impact)
serta
memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga
customer maupun potential customer dapat lebih mengingat pengalaman
yang menyenangkan dari event marketing tersebut. (Duncan, 2005 : 15)
e. New media, pada era sekarang banyak pelaku marketing memanfaatkan
new media yaitu internet, karena mereka memiliki alasan new media
tersebut dapat lebih efektif dan dapat di akses oleh konsumen dimana
saja.
a. Direct Marketing adalah unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan
promosi, sarananya melalui direct mail, mail order, direct respon,
telemarketing,
dan
digital
marketing.
Pemasaran
langsung
memungkinkan penjual memusatkan perhatian secara efisien (Sunyoto,
2012:159).
18
Untuk penelitian tentang strategi promosi dapat disimpulkan bahwa
dalam mempromosikan suatu produk, perusahaan harus mengetahui
masalah segmentasi, setelah melakukan segmentasi, perusahaan harus
menentukan target pasar yang sesuai dengan perilaku konsumen. Dengan
begitu produk yang ditawarkan dapat sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen disesuaikan dengan produk,
harga, tempat, dan promosi yang tepat.
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Bauran Promosi
Menurut Widiana ( 2010 : 88 – 100 ) bauran promosi terdiri dari :
1. Personal Selling
Menurut Tjiptono, personal selling adalah sebagai berikut :
“ komunikasi langsung ( tatap muka ) antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggang dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka, kemudian akan mencoba dan
membelinya “
Fungsi dari aktivitas personall selling yaitu :
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan kemudian menjalin
hubungan dengan mereka.
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu demi pembeli.
c. Communicating, yaitu memberikan informasi tentang produk
perusahaan kepada pelanggan.
d. Selling,
yaitu
mendekati,
mempresentasikan,
dan
mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk
kepada pelanggan.
19
e. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f. Information gathering, yaitu melakukan penelitian dan intelijen
pasar.
g. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
2. Mass Selling
Mass selling adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khayalak dalam satu waktu. Ada
dua bentuk utama mass selling, yaitu, periklanan dan publisitas.
3. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, dimana individu atau organisasi yang menerima
keuntungan tidak perlu membayar untuk itu.
4. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah sebuah motivasi jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk dan jasa. Promosi
penjualan premi, diskon, kupon dan demontrasi. (Machfoedz, 2010 : 2)
Menurut Tjiptono, promosi adalah sebagai berikut :
“bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insetif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh
pelanggan”
Tujuan dari promosi penjualan, yaitu :
a. Meningkatkan permintaan dari para pengguna industrial atau
konsumen akhir.
b. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
20
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.
Pengelompokan promosi penjuakan yang dilakukan oleh penjual
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai adalah sebagai berikut :
a. Customer promotion, yaitu promosi penjualan bertujuan untuk
mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Trade
promotion,
yaitu
promosi
penjualan
bertujuan
untuk
mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk
memotivasi tenaga penjual.
c. Sales force information, yaitu promosi penjuakan bertujuan untuk
memotivasi tenaga penjual.
d. Business promotion, yaitu promosi penjualan bertujuan untuk
mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak
kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.
5. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Public Relations adalah usaha komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
Strategi Marketing Public Relations yaitu kiat dan teknik promosi
penjualan dan pengenalan dari suatu produk atas nama perusahaan yang
memadukan kekuatan publisitas dan pemanfaatan saluran khusus dengan
mengadakan kegiatan atau event yang mengandung unsur penerangan
tentang informasi produk atau jasa yang ditawarkan.
21
Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien
dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix), ( Kennedy, 2009: 1 ).
Promosi dimanfaatkan untuk menawarkan nilai tambah kepada
konsumen, sebagai salah satu stimulus untuk mendorong penjualan dengan
segera. Lima bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pemasar
untuk menyampaikan pesan adalah penggabungan dari lima mode
komunikasi dalam pemasaran, yaitu periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), hubungan
masyarakat dan publisitas (publicity and public relation) dan pemasaran
langsung (direct marketing) dalam suatu program yang terkoordinir untuk
berkomunikasi dengan pembeli dan pihak lainnya yang mempengaruhi
keputusan pembelian.
Kelima bauran komunikasi pemasaran tersebut sebagai berikut:
a.
Periklanan (Advertising)
Periklanan (advertising) adalah bentuk presentasi dan promosi non
pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu,
(Swatha 2005:350). Iklan bisa dikelompokkan dalam tiga bentuk,
(Suhandang, 2005:45) yaitu:
1) Iklan
prioneering
biasanya
iklan
ini
digunakan
untuk
memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang
produknya, dari apa produk tersebut dibuat, dan di mana dapat
diperoleh.
Kunci
utama
dari
iklan
memberitahukan target pasar yang informatif.
prioneering
adalah
22
2) Iklan competitive merupakan iklan yang mempromosikan ciri-ciri
khusus dan keuntungan penggunaannya dari barang atau jasa yang
ditawarkannya. Ssaran pesannya adalah mengajak atau membujuk
konsumen agar memilih jenis barang atau jasa suatu perusahaan
tertentu ketimbang barang atau jasa perusahaan saingannya.
3) Iklan reminder digunakan untuk memperkuat pengetahuan
sebelumnya akan suatu produk. Iklan demikian tepat untuk
menawarkan produk-produk atau jasa yang telah mencapai posisi
terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaanya.
Iklan memiliki peranan yang penting dalam sebuah proses
komunikasi pemasran karena iklan adalah sebuah sarana yang paling
popular dikalangan konsumen dalam mempromosikan suatu produk.
Dalam suatu perusahaan, iklanlah yang biasanya menghabiskan dana
paling banyak. Oleh karena itu perusahaan harus hati-hati dalam
melakukan proses periklanan agar tidak terjadi suatu kesia-siaan dalam
melakukan kegiatan periklanan dan khalayak menanggapi iklan tersebut
melalui hirarki efek.
Hirarki adalah sikap khalayak yang merupakan rangkaian
tingkat kesiapan calon pembeli, dari awal mengetahui adanyabarang
atau jasa yang ditawarkan sampai dengan melakukan tindakan akhir
terhadap
barang
atau
jasa
tersebut,
baik
mencoba
maupun
menggunakan atau memilikinya. Adapun hirarki efek dimaksud terdiri
atas: ( Suhandang, 2005: 61 )
1) Awareness (menyadari), yaitu tahap di mana konsumen bisa
mengenal dan mengingat barang atau jasa yang ditawarkan,
minimal mereknya.
23
2) Interest (perhatian/minat), ialah tahap di mana terjadi peningkatan
keinginan konsumen untuk mempelajari beberapa keistimewaan
barang atau jasa daeri merek yang ditawarkan tersebut.
3) Evalution (penilaian), yakni tahap penilaian konsumen terhadap
barang atau jasa dari merek yang ditawarkan tersebut, sesuai
dengan perasaan yang diharapkannya.
4) Trial (percobaan), yaitu tahap di mana timbul kesungguhan
konsumen untuk mengawali pembelian dalam rangka mencoba
memakai barang atau jasa dari merek yang ditawarkan tersebut.
5) Adoption (pengadopsian) ialah tahap di mana konsumen merasakan
perlunya membeli kembali dan menggunakan atau seterusnya
memakai barang atau jasa dari merek tersebut, setelah memperoleh
pengalaman yang menyenangkan pada awal pembelian (percobaan)
tadi.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal atau personal selling berbeda dari bentuk
komunikasi lain yang digunakan untuk menyampaikan informasi timbal
balik. Ini berarti bahwa ada dua orang yang terlibat dalam proses
komunikasi ( Machfoedz, 2010: 188 ). Dalam personal selling umpan
balik dan evaluasi atas pesan yang disampaikan dapat diperoleh
seketika, sehingga pesan personal selling dapat disesuaikan dan
disampaikan secara lebih pribadi daripada di metode komunikasi lain.
Personal selling dapat ditetapkan berdasarkan tipe konsumen yang
dilayani melalui proses komunikasi, antara lain
( Machfoedz, 2010: 188 ) :
1) Jaringan kinerja. Tipe ini memanfaatkan penawaran penjualan
melalui jaringan saluran tertentu kepada penyalur/grosir yang
meneruskan penawaran penjual yang lebih dekat dengan konsumen.
24
2) Industri merupakan tipe penjualan utama yang terdiri dari pemasaran
antar perusahaan dan memerlukan penjualan komponen kepada
industry lain dalam bentuk penawaran yang lebih besar.
3) Professional. Pada tipe ini memerlukan ide dan penawaran untuk
diteruskan kepada pihak yang berpengaruh dan yang menentukan
spesifikasi.
4) Konsumen. Tipe ini memerlukan hubungan dengan perusahaan
perdagangan eceran dan/atau konsumen akhir/pengguna produk
atau jasa yang ditawarkan.
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling
bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang
dilakukan kedua belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga
penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik
tentang keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau
percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat
menyesuaikan dengan situasi yang ada.
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada
tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun
preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen (Sulaksana,
2005: 27). Penjualan personal mempunyai tiga kelebihan unik:
1) Perjumpaan personal. Penjualan personal merupakan hubungan tak
berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat
.
2) Kultivasi. Penjualan personal memungkinkan berkembangnya
segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga
persahabatan pribadi yang hangat. Wiraniaga umumnya akan
memperjuangkan kepentingan konsumen sebaik-baiknya.
25
3) Respons. Penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa
wajib mendengarkan wiraniaga.
c.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan
atau
sering disingkat dengan
promo
merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Setiap kali
perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan menawarkan
pengalaman atau insentif seperti penawaran harga atau memberikan
sesuatu secara cuma-cuma, maka perusahaan tersebut melakukan
promosi. Secara luas, promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif,
umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli konsumen atau pedagang, ( Sulaksana, 2005: 110 ).
Alat promosi penjualan beraneka ragam, alat-alat tersebut
dirancang untuk merespon pasar secara lebih cepat. Alat-alat tersebut
meliputi promo kepada konsumen, misalnya sampel, penawaran uang
kembali, pengurangan harga, kontes permainan, undian/lotre, hadiah,
pameran, eksisbisi, demonstrasi, kupon rabat, pembiayaan, bunga
rendah.
Pada dasarnya promosi penjualan digunakan untuk menawarkan
nilai tambah kepada konsumen, seperti stimulus untuk memotivasi
penjualan dengan cepat. Stimulus ini dapat ditujukan kepada
konsumen, distributor, agen dan anggota wiraniaga, (Machfoedz, 2010:
161). Tujuan utama aktivitas promosi penjualan adalah untuk
memotivasi konsumen agar bertindak, mengawali serangkaian perilaku
26
yang berujung pada pembelian dalam jangka panjang yakni terciptanya
perilaku pembelian.
Tujuan promosi penjualan dapat disebutkan sebagai berikut:
1) Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru.
2) Mengkomunikasikan produk baru.
3) Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal
secara luas.
4) Menginformasikan konsumen untuk mendatangi toko tempat
penjualan produk.
5) Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk.
d. Hubungan Masyarakat dan Publik (Public and Public Relations)
Hubungan masyarakat atau humas (public relations) juga
merupakan salah satu strategi yang paling diandalkan perusahaan
karena humas dianggap punya daya tarik tertentu, diantaranya
( Sulaksana, 2005: 27 ):
1) Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di
mata pembaca dari pada iklan.
2) Mampu menjaring pembeli dalam keadaan yang lenggah: humas
mampu menjangkau prospek yang suka dihindari wiraniaga dan
iklan.
3) Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau
produk.
Perusahaan akan mendapatkan sebuah hasil yang optimal dalam
memasarkan barang jika mampu mengoptimalkan humas dengan baik
27
karena humas dimata publik mungkin lebih terpercaya daripada iklan,
karena humas dapat membangun relasi dengan media yang memiliki
daya jangkau publikasi yang sangat luas.
Public relations merupakan sarana promosi massal yang
dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen
perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun
citra perusahaan yang positif ( Machfoedz, 2010: 40 ). Public relations
dapat digunakan untuk publisitas sebagai sebuah alat yang dapat
digunakan untuk mempromosikan produk, tempat, ide, aktivitas dan
orang-orang yang terlibat dalam aktivitas perusahaan. Publisitas adalah
penyampaian informasi yang didesain untuk membangkitkan minat
lebih tinggi pada perseorangan atau perusahaan melalui media
informasi, tanpa pengeluaran biaya karena pertimbangan besarnya
minat khlayak.
Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang luas dalam
menumbuhkan kepercayaan dengan biaya yang jauh lebih rendah dari
periklanan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk ruang
dan waktu dalam media. Sebaliknya, perusahaan membayar staf yang
mengembangkan dan menyebar-luaskan informasi dan mengelola event
yang diselenggarakan oleh perusahaan,
Sebagian perusahaan mempunyai bagian humas sendiri yang
memonitor sikap masyarakat dan menditribusikan informasi maupun
komunikasi agar terbangun goodwill. Apabila muncul publikasi yang
negatif, bagian humas akan mengambil posisi di depan dan mencoba
mengatasi masalah. Fungsi utama humas ( Sulaksana, 2005: 124) :
28
1) Hubungan pers, tujuan hubungan ini adalah untuk memberikan
informasi yang pantas dimuat dalam surat kabar agar mampu
menarikkan perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
2) Publisitas produk, mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
3)
Komunikasi
korporat
merupakan
upaya
meningkatkan
kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4) Lobi melibatkan kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat
pemerintah untuk mendukung ataupun menghapus peraturan
undang-undang.
5) Konseling pemberian saran tentang isu-isu publik dan bagaimana
perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan.
Aktivitas hubungan masyarakat khususnya didesain untuk
membangun atau menjaga citra positif sebuah perusahaan dan
hubungan baik dengan berbagai pihak-konsumen, prospek, pemegang
saham, karyawan, organisasi buruh, masyarakat setempat, dan
pemerintah.
Hubungan masyarakat yang baik dapat tercapai dengan
memberikan dukungan pada proyek-proyek kemanusiaan, berpartisipasi
dalam kegiatan sosial, mensponsori aktivitas olah-raga atau pementasan
kesenian, menyelenggarakan pameran, dan sebagainya:
e.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Bila penjualan personal berupaya mendekati pembeli, iklan
berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi
berupaya mendorong pembelian, humas membangun dan menjaga citra
29
perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua kegiatan
tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.
Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan sistem
pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di
sembarang lokasi, ( Sulaksana, 2003: 150 ).
Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi
pemasaran. Pasar tidak diraih menggunakan salah satu cara, tetapi
strategi pemasaran yang efektif adalah memasuki pemasaran yang
efektif dengan berbagai cara dan media, melalui perhitungan yang
tepat.
Biasanya direct marketing banyak dilakukan dalam sebuah
kecanggihan media. Kemajuan teknologi seperti adanya internet,
telepon genggam, laptop telah memperkaya media komunikasi
sehingga tidak bergantung pada media konvensional seperti koran,
radio, telepon, televisi. Dari berbagai macam bentuk komunikasi diatas,
direct marketing biasanya menjadi peran utama sebuah perusahaan
karena sangat mudah publik sasaran dapat mengkonsumsi pesan, dan
perusahaan dapat mengukur hasilnya secara langsung. Cara ini banyak
digunakan oleh perusahaan guna efektifitas waktu dan biaya.
Kehadiran media massa dalam memenuhi keinginan industri
diperlukan untuk meraih pasar sasaran yang sebesar-besarnya dan
menjangkau pasar sasaran yang tidak terjangkau melalui berbagai
teknik pemasaran lainnya. Dalam buku Advertising and Promotion
(2004: 463), Belch dan Belch memberikan definisi direct marketing
30
sebagai berikut “Direct marketing is a system of marketing by which
organizations communication directly with the target consumer to
generate a response or transmition” ( Kennedy, 2009: 26 ).
Direct marketing online atau pemasaran online beroperasi
seperti namanya, yaitu pemasaran yang berusaha untuk mempengaruhi
dunia online untuk memikirkan dan diharapkan membeli produk atau
jasa ( Abram & LaPlante, 2010: 177 ).
Pemasaran secara online terdiri dari kategori utama sebagai berikut:
1. Pemanfaatan mesin secara optimal
2. Pemasaran melalui mesin pencari
3. Iklan banner
2.2.3 Kegiatan Promosi
Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang
menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka
konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru
yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.
Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi
untuk disampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian informasi ini ada
beberapa hal penting yang hendaknya diperhatikan, yaitu :
1. Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan
media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi dimana
promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau
melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
31
2. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi,
lebih dikenal dengan istilah ‘penjualan personal (personal selling)’.
Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari
kegiatan promosi. Hal ini karena penjualan personal adalah kegiatan
promosi yang mengharuskan pemasar berhadapan dengan konsumen
secara langsung.
3. Promosi yang dilakukan dengan mengedepankan aspek penambahan
intensitas nilai produk (additional values of product). Dalam strategi
pemasaran dikenal sebagai promosi penjualan (sales promotion). Promosi
penjualan mengedepankan penambahan intensitas nilai barang/jasa.
4. Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong
unutk membentuk sebuah citra (image) yang lebih positif terhadap produk
yang ditawarkan. Pembentukan citra ini dapat dilakukan dengan iklan
atau promosi yang memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat
dimiliki oleh strategi pemasaran lainnya.
( Hermawan, 2012 : 38-40)
Keempat komponen pemasaran yang telah dipaparkan diatas harus
dapat dilakukan dengan sinkron agar dapat menghasilkan strategi pemasaran
yang baik dalam jangka panjang.. Pemasaran yang berkesinambungan
memerlukan adanya koordinasi yang baik dengan berbagai departemen (tidak
hanya di bagian pemasaran saja), sehingga dapat menciptakan ruang yang
cukup bagi para pemasar untuk menetapkan strateginya.
32
2.2.4 Strategi Promosi
Strategi menurut Ahmad S. Adnanputra dalam buku Manajemen
Public Relations dan Media Komunikasi (Ruslan, 2010:133) adalah bagian
terpadu dari suatu rencana (plan) yang merupakan produk dari suatu
perencanaan (planning) yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu
fungsi dasar dari proses manajemen.
Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan.
Menurut (Rangkuti, 2002 : 15) Strategi promosi terdiri dari :
a. Personal
Selling
berkomunikasi
:
yang
dua
orang
digunakan
yang
terlibat
dalam
untuk
menyampaikan
informasi. Biasanya bentuk personal selling ini disampaikan
secara lebih pribadi.
b. Sales promotion : penjualan yang berbentuk persuasi dan
biasanya berjangka pendek. Alat promosi penjualan yang biasa
dipakai contohnya yaitu sample, kupon, diskon, hadiah, kontes
permainan,dan lain lain.
c. Public Relations : Untuk membangun citra yang positif dari
suatu perusahaan, public relations merupakan sarana untuk
menjalin komunikasi dengan berbagai konsumen perusahaan
dan masyarakat. Public relations juga dapat digunakan untuk
publisitas dalam mempromosikan produkm tempat, ide, dan
aktivitas perusahaan.
d. Advertising adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi
tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
33
2.3
Penelitian Sebelumnya
Selain menggunakan teori-teori umum dan khusus yang sudah dijabarkan
diatas, peneliti juga menggunakan beberapa penelitian sebelumnya yang berbentuk
jurnal. Jurnal yang dipilih disesuaikan dengan penelitian yang dilakukan dan akan
digunakan sebagai perbandingan dnegan penelitian ini.
Jurnal pertama yang dipilih adalah “Promotion is a new way to make brand
contact with buyers” yang ditulis dalam Marketing News (1993 : 4). Berikut kutipan
dari jurnal tersebut:
“Promotion alone can't create an image for a brand. It can't compensate for
no or low levels of advertising. It can't do much to change negative attitudes
toward a product, overcome product problems, or reverse a declining sales
trend. But promotion can build a brand over time by reinforcing advertising
images and messages, by generating positive brand experiences among
buyers in many places along the purchase continuum, by creating an affinity
between brands and buyers, and by providing new channels for reaching
audience segments.”
Melalui kutipan jurnal diatas dikatakan bahwa promosi sendiri tidak dapat
menciptakan sebuah citra bagi merek. Promosi tidak dapat mengkompensasi
rendahnya tingkat periklanan. Promosi tidak dapat melakukan banyak untuk merubah
sikap negative terhadap sebuah produk, menyelesaikan permasalahn produk, atau
membalikkan tren penjualan yang menurun. Tetapi promosi dapat membangun
sebuah merek dari waktu ke waktu dengan memperkuat iklan gambar dan pesan,
dengan menghasilkan pengalaman merek yang positif antara pembeli di banyak
tempat di sepanjang pembelian berkesinambungan, dengan menciptakan kesamaan
antara merek dan pembeli, dan dengan menyediakan saluran baru untuk menjangkau
segmen penonton.
Perbandingan jurnal yang dijabarkan diatas dengan penelitian ini adalah
promosi dapat membangun sebuah merek dari waktu ke waktu dengan memperkuat
iklan gambar dan pesan, sedangkan dalam penelitian ini, peneliti menemukan bahwa
34
promosi yang dilakukan oleh PT E-motion Entertainment kurang memanfaatkan
iklan bergambar untuk mempromosikan single terbaru dari Marcell Siahaan berupa
video clip di televisi-televisi. Saat ini promosi bergambar yang dilakukan oleh PT Emotion Entertainment hanya sebatas media online seperti menyajikan video clip dari
single terbaru Marcell siahaan yang berjudul “Kini” melalui Youtube.
Jurnal kedua yang peneliti pakai adalah karya Benady yang berjudul
“Kicking the promotions habit” yang dipublikasikan pada tahun 2009. Jurnal ini
membahas tentang promosi yang berbentuk online yang dapat menjadi kesempatan
dalam melakukan promosi. Berikut adalah kutipan mengenai promosi online oleh
Benady:
“Online is proving a particular draw for brands looking to launch
promotions, providing a low-cost option and the chance to reach a young and
comparatively upmarket audience.”
Dalam kutipan di atas dikatakan bahwa Online terbukti sebagai sesuatu yang
menarik bagi merek yang akan melakukan promosi, menyediakan pilihan rendah
biaya dan kesempatan untuk menjangkau audiens komparatif kelas atas.
Adanya persamaan antara jurnal di atas dengan penelitian ini adalah bahwa
divisi promosi dalam PT E-motion Entertainment telah melakukan kerja sama
dengan pihak iTunes, dimana iTunes merupakan salah satu situs pembelian musik
original yang dapat diakses oleh masyarakat Indonesia dimanapun. Selain itu
penggunaan twitter juga dipilih oleh PT E-motion untuk melakukan promosi, karena
twitter merupakan salah satu media online yang bisa dibilang dapat memberikan
keuntungan
dan
lebih efektif
dalam
menjangkau
audiens
lebih banyak.
Perbandingannya terdapat pada pemanfaatan online yang masih kurang digerakkan,
dan belum menemukan cara yang unik untuk menarik perhatian publik.
35
2.4
Kerangka Pikir
Komunikasi Pemasaran
Bauran Pemasaran
Strategi Promosi
1. Personal Selling
2. Sales Promotion
3. Public Relations
4. Advertising
Strategi Promosi New Single Marcell Siahaan
“Kini” Oleh PT E-motion Entertainment
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
Sumber : Kompilasi hasil pemikiran penulis dan teori strategi Promosi dari
PT E-motion Entertainment