kapabilitas pemasaran dinamis dan pengaruhnya pada kinerja

KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS DAN PENGARUHNYA
PADA KINERJA INDUSTRI KREATIF PASCABENCANA
Hadi Purnomo
Fakultas Ekonomi, UKRIM Yogyakarta
[email protected]
Edi Santosa
Fakultas Ekonomi, UKRIM Yogyakarta
[email protected]
ABSTRACT
Environmental dynamics shown by the uncertain situation faced by the company. Uncertain situation
due to a catastrophic event is one of the factors that need to be anticipated by the company. This study
aimed to analyze the effect of dynamic marketing capabilities to the performance of the creative
industries and the dynamic moderating influence of the environment on their relationship in situations
of disaster that struck the Yogyakarta area.This study was conducted with 103 respondents.
Respondents include business entrepreneurs of creative industries in Yogyakarta, especially in small
and medium business group. Hypothesis testing is done by regression analysis and regression
analysis moderation. The results showed only two of the four hypotheses were supported, where
strategic flexibility significantly affect firm performance, while dynamic environment do not moderate
the relationship between the two.
Keywords: Dynamic Marketing Capability, Market Orientation, Strategic Flexibility,
Environmental Dynamism, and Firm Performance .
ABSTRAK
Dinamika lingkungan ditunjukkan dengan adanya situasi yang tidak menentu yang dihadapi oleh
perusahaan. Situasi yang tidak menentu akibat peristiwa bencana merupakan salah satu faktor yang
perlu diantisipasi oleh perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kapabilitas
pemasaran dinamis terhadap kinerja industri kreatif dan pengaruh moderasi kedinamisan lingkungan
terhadap hubungan keduanya dalam situasi pascabencana yang melanda wilayah Yogyakarta.
Penelitian ini dilakukan dengan 103 responden. Responden penelitian meliputi pengusaha bisnis
industri kreatif di Yogyakarta, khususnya dalam kelompok usaha kecil dan menengah . Uji hipotesis
dilakukan dengan regression analysis dan moderation regression analysis. Hasil penelitian
menunjukkan hanya dua dari empat hipotesis yang didukung, dimana strategic flexibility
berpengaruh secara signifikan terhadap firm performance, adapun dynamic environment tidak
memoderasi hubungan keduanya.
Kata kunci: Kemampuan Pemasaran Dinamik, Orientasi Pasar, Fleksibilitas Strategis,
Dinamisme Lingkungan Dan Kinerja Perusahaan
PENDAHULUAN
Perusahaan sering dihadapkan pada
kondisi perubahan lingkungan. Ling-
kungan yang dinamis disebut sebagai
hyper competitive environments (D’Aveni
1994) dapat diklasifikasikan dalam dua
karakteristik
yaitu
dynamism
atau
159
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
kompleksitas dan uncertainty. Lingkungan
yang berubah secara cepat (turbulent)
dijelaskan sebagai tahapan perubahan yang
tinggi
yang
menyebabkan
kondisi
uncertainty
dan
unpredictability
(Bourgeous dan Eisenhardt, 1988).
Perubahan
lingkungan
bisnis
dan
persaingan yang semakin cepat serta
munculnya pesaing-pesaing baru telah
mengubah pasar secara dinamis, sehingga
perusahaan dituntut untuk selalu bersikap
proaktif dalam menanggapi berbagai
perubahan yang bersifat dinamis, dengan
menciptakan dan mengembangkan strategi
bisnis. Seiring dengan situasi tidak
menentu tersebut, maka perusahaan
berusaha untuk bertahan hidup.
Perubahan lingkungan yang cepat,
mendorong perusahaan untuk mencari
cara-cara bagaimana mengendalikan resiko
dan ketidakpastian. Perusahaan berusaha
mendapatkan
saran-saran
untuk
mempertahankan
dan
meningkatkan
kinerja perusahaan dalam lingkungan
bisnis yang tidak menentu (Calantone,
Garcia dan Droge, 2003). Perusahaan perlu
mempunyai
kemampuan
beradaptasi
dengan lingkungan, menurunkan masalahmasalah dalam bisnis, menciptakan
peluang
baru,
dan
mendapatkan
keunggulan bersaing untuk mengatasi
perubahan lingkungan secara efektif.
Berdasarkan atas tingkat dan sumber
dynamism, maka perusahaan perlu
memilih strategi untuk mengatasinya
dengan cara yang berbeda-beda.
Penelitian-penelitian tentang organisasi memberikan sejumlah saran untuk
memaksimalkan kinerja perusahaan dalam
situasi tersebut. Morgan (2009) menunjukkan kesuksessan pertumbuhan perusahaan berkaitan dengan kapabilitas
pemasaran. Bramasrene et al (2004)
menyarankan bahwa kapabilitas pemasaran membantu perusahaan untuk
bertahan dalam krisis secara efisien dan
efektif, serta mencapai kesuksessan bisnis.
Adapun menurut Nat et al (2004) untuk
160
meningkatkan kemampuan dinamis dalam
persaingan, kapabilitas fungsi sebuah
perusahaan meliputi kemampuan operasi
dan pemasaran. Dalam hal ini, kapabilitas
pemasaran dinamis (dynamic marketing
capability) memainkan peran yang sangat
penting untuk mencapai keefektifan
perusahaan. Penelitian tentang kapabilitas
pemasaran dinamis difokuskan pada
bagaiamana perusahaan memiliki kemampuan manajerial untuk membangun dan
mengintegrasikan
market
knowledge
seperti market orientation dan strategic
flexibility (Bruni and Serona, 2009).
Penelitian-penelitian tentang
market
orientation dan strategic flexibility
menunjukkan adanya pengaruh pada
kinerja perusahaan.
Penelitian
ini
mengaplikasikan
kapabilitas pemasaran dinamis pada
industri kreatif pascabencana. Industi
kreatif terus bertumbuh di Yogyakarta,
namun demikian perkembangan tersebut
tidak lepas dari perubahan lingkungan.
Salah satu perubahan lingkungan yang
dihadapi bisnis industri kreatif di
Yogyakarta yaitu kondisi akibat bencana
alam. Peristiwa bencana gempa bumi yang
melanda wilayah Yogyakarta dan Jawa
Tengah pada 27 Mei 2006, letusan gunung
Merapi tahun 2010, ataupun dampak abu
vulkanik saat gunung Kelud meletus tahun
2014, menyebabkan perubahan lingkungan
yang sangat berpengaruh pada kegiatan
perusahaan. Peristiwa tersebut mengakibatkan ketidakpastian kegiatan perusahaan
pada masa pascabencana. Akibat dari
bencana alam, maka kegiatan perusahaan
menjadi terganggu, bahkan lebih jauh
perusahaan kesulitan untuk bertahan
hidup.Selanjutnya permasalahan penelitian
dirumuskan kedalam empat pertanyaan:
(1) Apakah ada pengaruh positif market
orientation pada kinerja industri kreatif?,
(2) Apakah ada pengaruh positif strategic
flexibility pada kinerja industri kreatif?, (3)
Apakah
environmental
dynamism
memoderasi hubungan antara market
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
orientation dan kinerja industri kreatif? (4)
Apakah
environmental
dynamism
memoderasi hubungan antara strategic
flexibilty dan kinerja industri kreatif?
TINJAUAN PUSTAKA DAN
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Industri Kreatif
Ekonomi kreatif telah berkembang pesat
pada abad 21, dan merupakan pendorong
pertumbuhan ekonomi suatu negara.
Produk kreatif tidak hanya berkembang
pada idustri kecil dan kerajinan, tetapi juga
pada berbagai bidang dan jenis industri
baik kecil, menengah, maupun besar.
Howkins (2001) menjelaskan bahwa
kesejahteraan masyarakat di negara maju
pada
umumnya
meningkat
karena
perkembangan industri kreatif. Ekonomi
kreatif pada hakikatnya merupakan
kegiatan ekonomi yang mengutamakan
pada
kreativitas
berpikir
untuk
menciptakan sesuatu yang baru dan
berbeda yang memiliki nilai dan bersifat
komersial (UNCTAD, 2008). Inti atau
jantungnya ekonomi kreatif adalah industri
kreatif. Industri kreatif oleh UNESCO
didefinisikan sebagai industri yang
mengkombinasikan kreasi, produksi dan
komersialisai, baik intagible maupun
cultural yang tercipta secara alamiah.
Komponen
inti
dan
pendukung
perkembangan ekonomi kreatif yaitu
meliputi
individu,
kelompok,
dan
perusahaan. Untuk melihat kreatifitas
dalam kinerja bisnis, bisa diamati dalam
beberapa indikator seperti volume usaha,
skala usaha, cakupan usaha, daya saing,
pangsa pasar, jumlah pelanggan, saluran
distribusi dan profitabilitas. Kinerja bisnis
sangat tergantung pada produktivitas
bisnis itu sendiri. Kinerja bisnis ditentukan
oleh berbagai faktor baik internal maupun
eksternal.
Respon Perusahaan terhadap
Perubahan Lingkungan
Adanya perubahan lingkungan yang
sangat cepat, kompleksitas lingkungan dan
situasi yang tak dapat diprediksikan,
mendorong perusahaan perlu menggunakan strategi yang sesuai untuk
mengatasinya. Agar dapat bertahan hidup
dalam persaingan yang tinggi serta
perubahan lingkungan yang cepat, maka
perusahaan–perusahaan perlu mengembangkan strategi yang sesuai, agar sukses
menghadapi lingkungannya. Keterpaduan
antara lingkungan dan strategi perusahaan
merupakan hal yang penting bagi
perusahaan untuk mencapai kesuksessan.
Persaingan merupakan fakta yang perlu
dihadapi oleh perusahaan, dan keunggulan
bersaing
adalah
inti
keberhasilan
perusahaan. Untuk menghadapi persaingan
tersebut, ketepatan strategi yang dilakukan
oleh perusahaan menjadi salah satu faktor
kunci keberhasilan perusahaan. Strategi
tersebut dilakukan dengan berfokus pada
faktor-faktor penting yang berpengaruh
pada kinerja perusahaan. Dalam hal ini,
dua fungsi yang merupakan kunci
penciptaan nilai tambah yaitu fungsi
pemasaran dan operasi. Kapabilitas operasi
dan marketing merupakan faktor penting
untuk memperoleh kinerja yang superior.
Pengintegrasian pemasaran dan operasi
(operation
capabilities,
marketing
capabilities) diyakini merupakan sinergi
untuk mencapai keunggulan kompetitif
perusahaan tersebut.
Konsep perusahaan pada periode–
periode yang lalu disusun berdasarkan
pada ide perusahaan yang fleksibel yang
mampu merespon perubahan lingkungan
secara
cepat.
Penyusunan
konsep
fleksibilitas ini didasarkan atas 3 argumen.
Pertama, fleksibilitas merupakan salah satu
cara untuk mengatasi lingkungan yang
dinamis,
serta
untuk
mencegah
ketidakpastian dan keterlambatan. Kedua,
fleksibilitas tidak dapat dilakukan secara
161
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
bebas tetapi perusahaan perlu memilih dan
membangun kemampuan fleksibilitas
dalam perusahaan jika lingkungan
memerlukannya. Ketiga, baik lingkungan
maupun fleksibilitas merupakan hal yang
multidimensional, sehingga perusahaan
perlu menyesuaikan tipe fleksibilitas yang
digunakan agar sesuai lingkungan dinamis
yang dihadapi.
Kapabilitas Marketing dan Operasi
Perusahaan dalam upayanya untuk
mencapai keunggulan bersaing perlu
memahami sumberdaya internal yang
ditranformasikan
dalam
kapabilitas
perusahaan.
Kapabilitas
merupakan
kumpulan skill dan pengetahuan yang
didapati dalam proses organisasi, yang
merupakan sumberdaya penting untuk
keunggulan bersaing dan kinerja yang
superior. Day (1994) mengibaratkan
kapabilitas sebagai lem yang menyatukan
sumberdaya berbeda secara bersama untuk
mencapai keunggulan. Momeni (2011)
menyebutkan tentang core competencies
perusahaan yang meliputi marketing
competencies, technological competencies
dan integrative competencies. Adapun
Agan (2011) menyebutkan adanya tiga
kapabilitas
berbagai
fungsi
dalam
penelitiannya yaitu kapabilitas information
technology, operations dan marketing.
Namun demikian, isu fundamental fungsi
utama dalam strategi perusahaan meliputi
marketing dan operasi. Porter (1985)
menyebutkan dua fungsi yang merupakan
kunci penciptaan nilai tambah yaitu fungsi
pemasaran dan operasi. Kedua fungsi
tersebut
dikatakan
penting
karena
kegiatannya berhubungan langsung dengan
proses
menciptakan
produk
dan
menyampaikan pada konsumen. Bidang bidang yang berhubungan dengan bisnis
(SDM dan akuntansi) memang diperlukan
untuk penciptaan nilai, namun hanya
marketing dan operasi yang berhubungan
secara langsung dengan penambahan nilai.
162
Marketing dan operasi merupakan
fungsi-fungsi
yang
penting
dalam
menciptakan nilai tambah dalam organisasi
bisnis. Sawhney dan Paper (2002)
menunjukkan hubungan marketing dengan
operasi memiliki pengaruh utama pada
quality, cost, dan speed, bagi perusahaan
dalam menawarkan produk ke pasar,
demikian juga dengan Ho dan Zheng
(2004) yang mengemukakan pentingnya
faktor marketing dan operasi dalam
komitmen waktu deliveri pada konsumen.
Penelitian
empiris
Krasnikov
dan
Jayachandran (2008) dilakukan dengan
memperbandingkan kapabilitas marketing,
operasi dan research development (R&D).
Secara umum hasil-hasil penelitian
menunjukkan hubungan positif kapabilitas
operasi dan marketing dengan kinerja
perusahaan.
Kapabilitas Pemasaran Dinamis
(Dynamic Marketing Capability)
Situasi dan kondisi yang dihadapi
oleh perusahaan yang disebabkan oleh
perubahan
lingkungan
mendorong
perusahaan–perusahaan untuk memikiran
cara untuk mengatasinya.
Perusahaan
dalam
upayanya
untuk
mencapai
keunggulan bersaing perlu memahami
sumberdaya internal yang ditranformasikan dalam kapabilitas perusahaan.
Kapabilitas merupakan kumpulan skill dan
pengetahuan yang didapati dalam proses
organisasi, yang merupakan sumberdaya
penting untuk keunggulan bersaing dan
kinerja yang superior. Day (1994)
mengibaratkan kapabilitas sebagai lem
yang menyatukan sumberdaya berbeda
secara
bersama
untuk
mencapai
keunggulan.
Morgan et al (2009) menunjukkan
pengaruh
kapabilitas
pemasaran
(marketing capability) pada kesuksessan
perusahaan. Kapabilitas pemasaran diperlukan untuk memahami posisi perusahaan
berkaitan dengan lingkungan perusahaan,
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
khususnya relasi terhadap konsumen,
pesaing,
suplier
dan
distributor.
Perusahaan perlu memahami kondisi
lingkungan dan menangani lingkungan
secara efektif. Dalam kondisi ini,
kapabilitas pemasaran dinamis (dynamic
marketing capability) memainkan peran
yang sangat penting. Hal ini merupakan
kunci implementasi untuk membantu
perusahaan meningkatkan keunggulan
bersaing dan keberlangsungan hidup dalam
kondisi perubahan lingkungan yang tidak
dapat diprediksi. Bruni and Verona (2009)
menyebutkan bahwa literatur kapabilitas
pemasaran dinamis fokus pada bagaimana
perusahaan
memiliki
kemampuan
manajerial untuk membangun dan
mengintegrasikan
market
knowledge
(customer orientation, aktifitas kompetitor,
kemampuan research and development,
pengetahuan teknologi), hal itu meliputi
market orientation dan strategic flexibility.
tidak terprediksi. Selanjutnya Calantone et
al. (2003) menyimpulkan sebagai pasar
dan perubahan teknologi yang tidak dapat
diprediksi. Grewal and Tansuhaj (2001)
melakukan penelitian tentang pengaruh
market orientation dan strategic flexibility
perusahan-perusahaan di Thailand setelah
krisis ekonomi yang melanda Asia
menunjukkan
bahwa
baik
market
orientation maupun strategic flexibility
meningkatkan kinerja perusahaan pascakrisis ekonomi di Thailand. Dalam
penelitian tersebut hubungan keduanya
dimoderasi oleh demand dan technology
uncertanity. Penelitian Thongsodsang dan
Ussahawanitchakit (2011) menunjukkan
pengaruh positif market orientation dan
strategic flexibility pada pertumbuhan
pasar bisnis makanan di Thailand, dan
adanya pengaruh moderasi environmental
munificence pada hubungan keduanya.
Hipotesis
Market Orientation, Strategic Flexibility
dan Environmental Dynamism
Market orientation menurut Jaworski
and Kohli (1993) berhubungan dengan
penciptaan sesuatu yang baru dan beda
dalam meresponn kondisi yang dihadapi.
Selanjutnya disebutkan bahwa market
orientation merupakan proses pembelajaran perusahaan dalam memahami
lingkungannya, di dalamnya mencakup
konsumen dan kompetitor. Strategic
flexibility menurut Jhonson (2003)
merupakan kemampuan to melakukan
respon terhadap perubahan lingkungan
luar. Penelitian-penelitian tentang market
orientation menunjukkan pengaruh yang
positif pada kinerja perusahaan.
Perusahaan
dihadapkan
pada
dynamism
environmet.
Kedinamisan
lingkungan
berhubungan
dengan
environmental turbulence.
Evironmental turbulence digambarkan sebagai perubahan cepat yang
menyebabkan situasi tidak menentu dan
H1 :
Market orientation berpengaruh
positif terhadap kinerja industri
kreatif.
H2: Strategic flexibility berpengaruh
positif terhadap kinerja industri
kreatif.
H3: Environmental dynamism memoderasi
hubungan antara market orientation
dan kinerja industri kreatif.
H4: Environmental dynamism memoderasi
hubungan antara strategic flexibilty
dan kinerja industri kreatif
Kinerja Perusahaan
Perusahaan
yang
dimaksud
perusahaan
yang
dimaksud
dalam
penelitian adalah bisnis industri kreatif.
Para peneliti sepakat bahwa pengukuran
firm performance/ market outcomes tidak
cukup hanya menggunakan satu ukuran
tunggal, karena tidak menggambarkan
tingkat
pencapaian
prestasi
yang
sesungguhnya. Pemilihan ukuran market
163
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
outcomes perusahaan didasarkan pada
pemikiran bahwa telah mewakili ukuran
bisnis pada umumnya. Market outcomes
mengacu pada kinerja pasar dan finansial
perusahaan, yang berhubungan positif
dengan nilai ekonomis (Slater dan Narver
1994). Variabel yang digunakan yaitu
sales growth, dihitung dari tingkat
pertumbuhan penjualan perusahaan yang
diakibatkan adanya aktifitas manufaktur
yang dilakukan serta net profit margin,
dimana rasio ini mengukur kemampuan
perusahaan untuk menghasilkan laba dari
sejumlah penjualan tertentu dalam satu
periode serta customer satisfaction
(Brigham and Gapenski, 1999).
Model Penelitian
Hubungan antara dynamic marketing
capability, environmental dynamism dan
firm performance dapat dimodelkan
sebagai berikut:
Market
Orientatio
Dynamic
Marketing
Capability
Environmenta
l Dynamism
Firm
Performanc
e
Strategic
Flexibility
Gambar 1
Model Penelitian
Sumber : Modifikasi dari Thongsodsang et al (2011); Grewal dan Tansuhaj (2001)
METODA PENELITIAN
Sampel dan Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah
industri kreatif di wilayah Yogyakarta.
Pemilihan sampel ditetapkan dengan
purposive sampling, yaitu memilih sampel
dengan kriteria tertentu. Kriteria tersebut
164
adalah manajer bisnis industri kreatif
khususnya katagori usaha kecil dan
menengah (small and medium enterprise)
yang sudah berkegiatan minimal 2 tahun.
Pengumpulan data diorganisasikan dengan
kedua langkah sebagai berikut: langkah
pertama, menghubungi manajer
via
telepon maupun kunjungan langsung.
Jumlah sampel ditetapkan 150 perusahaan.
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
Definisi Operasional dan Pengukuran
Variabel
Kesamaan
pemahaman
setiap
variabel diperlukan dalam suatu penelitian,
definisi
operasional
variabel
yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut.
Market Orientation. Kohli dan
Jaworski (1990) menjelaskan market
orientation sebagai implementasi konsep
pemasaran. Market orientation meliputi
customer orientation, competitor orientation, dan interfunctional coordination.
Masing–masing pernyataan dalam tiap
variabel diukur dengan menggunakan
skala
Likert
5
point.
Skor
1
mengindikasikan sangat tidak setuju dan
skor 5 mengindikasikan sangat setuju.
Strategic Flexibility. Roberts and
Stockport (2009) menjelaskan strategic
flexibility sebagai tindakan manajer yang
dilakukan sebagai respon pada perubahan
lingkungan. Masing–masing pernyataan
dalam tiap variabel diukur dengan
menggunakan skala Likert 5 point. Skor 1
mengindikasikan sangat tidak setuju dan
skor 5 mengindikasikan sangat setuju.
Environmental Dynamism. Environmental mengacu pada Calantone et al
(2003) yang menjelaskan sebagai environmental turbulence, kondisi perubahan
pasar (demand) tidak terprediksi. Masing masing pernyataan dalam tiap variabel
diukur dengan menggunakan skala Likert
5 point. Skor 1 mengindikasikan sangat
tidak setuju dan skor 5 mengindikasikan
sangat setuju.
Firm Performance. Firm performance mengacu pada kinerja pasar dan
finansial perusahaan, yang berhubungan
positif dengan nilai ekonomis (Slater and
Narver 1994). Masing - masing pernyataan
dalam tiap variabel diukur dengan
menggunakan skala Likert 5 poin. Skor 1
mengindikasikan sangat tidak setuju dan
skor 5 mengindikasikan sangat setuju.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian validitas dilakukan untuk
mengetahui sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Semakin valid
suatu alat ukur maka semakin tepat dan
cermat alat ukur tersebut dalam mengukur
konsep yang diteliti. Pengujian validitas
konstruks (construct validity) yang
digunakan
oleh
peneliti
adalah
Confirmatory Factor Analysis (CFA)
dengan menggunakan SPSS for Windows
versi 15.
Estimasi
reliabilitas
dilakukan
dengan menggunakan formula Alpha dari
Cronbach. Alat uji yang biasa dan populer
digunakan adalah uji konsistensi internal
(internal consistency) dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha, dimana
tingkat koefisien yang digunakan adalah
0,7 atau 0,6 (Hair et al., 2009).
Uji Hipotesis
Uji hipotesis dilakukan dengan
analisis
Regresi.
Analisis
regresi
didasarkan pada hubungan fungsional
ataupun kausal satu variabel independen
dengan satu variabel dependen Sugiyono
(2008: 270). Uji hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan regression
analysis dan moderation
regression
analysis. Hipotesis 1 dan 2 diuji dengan
menggunakan analisis regresi, sedangkan
hipotesis 3 dan 4 dalam penelitian ini akan
diuji dengan teknik analisis regresi
hierarchical untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh moderasi suatu variabel
terhadap hubungan antara variabel variabel lain.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengumpulan Data
165
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Penelitian ini dilakukan di wilayah
Daerah Istimewa Yogyakarta. Peneliti
mendapatkan data penelitian melalui
penyebaran
kuisioner,
wawancara
(interview) selama kurang lebih tiga bulan
dari bulan Juli sampai dengan September
2014, dengan melibatkan bantuan 5
enumerator. Sebelum menganalisis data,
peneliti mengumpulkan data-data yang
diperlukan. Data diperoleh dari jawaban
atas
pernyataan-pernyataan
dalam
kuesioner yang dibagikan kepada 150
responden yaitu pengusaha Usaha Kecil
dan Menengah (UKM). Namun oleh
karena kendala di lapangan serta waktu,
hanya mampu didapatkan responden
sebanyak 103 orang.
Data-data yang dikumpulkan harus
benar-benar memiliki kualitas yang baik
agar hasil penelitian objektif. Oleh karena
itu, data-data tersebut harus diuji validitas
dan
reliabilitasnya.
Uji
Validitas.
Pengujian dilakukan dengan membandingkan skor
terhadap r tabel pada tingkat
signifikansi ( = 0,05). Kuesioner yang
digunakan sebagai alat ukur akan
dinyatakan valid apabila r hitung lebih
besar dari r tabel. Pada taraf signifikasi
0,05 diperoleh r tabel sebesar 0,361 (df =
30-2) yang merupakan hasil olah data yang
telah diujikan pada 30 responden sebagai
sampel
dalam
penelitian.
Hasil
perhitungan validitas dapat dilihat pada
tabel 1.
Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel
Strategic
Flexibility
Market Orientation
Dynamic
Environmental
Firm Performance
Tabel 1
Hasil Uji Validitas
Item
r hitung
r tabel
1
2
3
4
5
6
1
2
3
1
2
3
4
1
2
3
0,7251
0,7388
0,7291
0,6893
0,6934
0,7014
0,6811
0,6892
0,6816
0,6799
0,7034
0,6820
0,6841
0,7874
0,7811
0,7850
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
0,361
Status
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Sumber : Data primer yang diolah (2014).
Berdasarkan Tabel 1, hasil uji
validitas yang dilakukan pada taraf
signifikansi ( = 0,05) menunjukkan
bahwa semua butir pertanyaan pada
variabel independen dan variabel dependen
adalah valid karena r hitung lebih besar
166
dari r tabel dimana r tabel sebesar 0,361.
Artinya, instrumen penelitian valid untuk
digunakan dalam penelitian. Hasil uji
validitas variabel Strategic Flexibility,
Market Orientation, Dynamic Environmental, Firm Performance menunjukkan
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
hasil yang tinggi. Hasil uji validitas ini
dapat diterima karena r hitung > r tabel.
Uji Reliabilitas. Pengujian ini
dilakukan dengan membandingkan
terhadap r tabel pada tingkat signifikansi
( = 0,05). Bila r hitung lebih besar dari r
tabel maka kuesioner yang digunakan
sebagai alat ukur dinyatakan reliabel,
demikian pula sebaliknya. Pada taraf
signifikasi 0,05 % diperoleh r tabel sebesar
0,361 (df = 30-2) yang merupakan hasil
olah data yang telah diujikan pada 30
responden
sebagai
sampel
dalam
penelitian. Hasil perhitungan validitas
dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel
Strategic Flexibility
Market Orientation
Dynamic
Environmental
Firm Performance
r hitung
r tabel
Status
0,5759
0,5471
0,6207
0,361
0,361
0,361
Reliabel
Reliabel
Reliabel
0,5575
0,361
Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 2, hasil uji
reliabilitas yang dilakukan pada taraf
signifikansi ( = 0,05) menunjukkan
bahwa semua variabel terhadap 30
responden adalah reliabel atau handal
karena r hitung yang diperoleh lebih besar
dari r tabel dimana r tabel sebesar 0,361.
Hasil uji reliabilitas variabel variabel
Strategic Flexibility, Market Orientation,
Dynamic Environmental, Firm Performance reliabilitas di ata 0,361. Hal ini
berarti variabel Strategic Flexibility,
Market Orientation, Dynamic Environmental, Firm Performance cukup baik
bila digunakan dalam penelitian.
Analisis pengujian hipotesis yang
pertama dengan menggunakan analisis
regresi sederhana dan uji t. Analisis regresi
sederhana didasarkan pada hubungan satu
variabel independen dengan satu variabel
dependen. Berdasarkan pengolahan data
yang
meliputi
variabel
Strategic
Flexibility, Market Orientation, Firm
Performance, maka diperoleh model
regresi linear sederhana pada masingmasing variabel independen. Variabel
independen pada regresi ini adalah
Strategic
Flexibility
dan
Market
Orientation, sedangkan variabel dependen
adalah Firm Performance. Regresi linear
sederhana dianalisis dengan bantuan
komputer program SPSS 17 (Statistical
Product and Service Solutions). Secara
statistik
persamaan
regresi
linear
sederhana dapat ditunjukkan sebagai
berikut:
Regresi variabel Strategic Flexibilty pada
Firm Performance
Y = 2,252 + 0,340X
Nilai konstanta sebesar 2,252 dan
koefisien regresi (b) dari variabel strategic
flexibility (X) sebesar 0,340.
Regresi variabel Market Orientation pada
Firm Performance
Y = 2,252 +0,083X
Nilai konstanta sebesar 2,252 dan
koefisien regresi (b) dari variabel market
orientation (X) sebesar 0,083.
Jadi, koefisien regresi dari masingmasing variabel independen bernilai positif
sehingga menyebabkan kenaikan pada
167
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
variabel dependen. Hal ini berarti variabel
strategic flexibility dan market orientation
berpengaruh
positif
terhadap
firm
performance. Untuk mengetahui apakah
pengaruh masing-masing variabel indepen-
den signifikan atau tidak terhadap variabel
dependen, maka digunakan alat analisis uji
t dengan melihat nilai t hitung dan t tabel
pada tingkat keyakinan 5 % dan df=N-2.
Tabel 3
Hasil Uji t
Nilai
Keterangan
No.
Hipotesis
1.
Variabel strategic flexibility (X)
secara signifikan berpengaruh
terhadap firm performance (Y)
thitung
Sig. t
ttabel
= 3,529
= 0,001
= 1,012
Ho ditolak/
Ha diterima
2.
Variabel market orientation (X)
secara signifikan berpengaruh
terhadap firm performnace (Y)
thitung
Sig. t
ttabel
= 0,859
= 0,392
= 1,012
Ho ditolak/
Ha diterima
Sumber: Data primer yang diolah (2014)
Nilai t hitung diambil dari olah data
regresi linear sederhana karena analisis ini
menunjukkan hubungan satu variabel
independen dengan satu variabel dependen
(hubungan secara individual atau parsial).
Dari Tabel 3 dapat diketahui bahwa
variabel strategic flexibility memiliki t
hitung sebesar 3,529. Nilai ini lebih besar
dari t tabel (3,529 > 1,012). Dengan
demikian, pengujian ini menunjukkan Ho
ditolak atau Ha diterima yang berarti
variabel strategic flexility secara signifikan
berpengaruh terhadap firm performance.
Berdasarkan program SPSS 17, nilai 0,001
menunjukkan bahwa signifikansi < 0,05
yang berarti Ha diterima. Hipotesis yang
menyatakan bahwa ada pengaruh yang
signifikan dari variabel strategic flexibility
terhadap variabel firm performance dapat
terbukti.
Variabel market orientation memiliki t hitung sebesar 0,859. Nilai ini lebih
kecil dari t tabel (0,859 < 1,012). Dengan
demikian, pengujian ini menunjukkan Ho
ditolak atau Ha diterima yang berarti
variabel market orientation tidak secara
signifikan berpengaruh terhadap firm
performance. Berdasarkan program SPSS
17, nilai 0,392 menunjukkan bahwa
168
signifikansi 0,05 < yang berarti Ha ditolak.
Hipotesis yang menyatakan bahwa ada
pengaruh yang signifikan dari variabel
market orientation terhadap variabel firm
performance tidak terbukti.
Hasil
uji t dapat menunjukkan
bahwa hasil pengujian hipotesis pertama
adalah adanya dugaan bahwa variabel
variabel strategic flexibility berpengaruh
positif terhadap firm performance. Pada
sisis lain market orientation tidak pengaruh
positif
pada
firm
performance.
Berdasarkan hasil analisis regresi yang
diperkuat oleh uji t, maka dapat dilihat
bahwa hanya variabel independen strategic
flexibility secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap variabel dependen.
Uji Residual
Penelitian ini dilakukan di wilayah
Daerah Istimewa Yogyakarta. Untuk
mengetahuyi pengaruh moderasi, uji
hipotesis dalam penelitian ini dengan
menggunakan moderation regression
analysis. Moderasi Dynamic Environment
pada hubungan
Strategic Flexibility
dengan Firm Performance
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
variabel bebas A
B
B = a + b1 A + e (regresi 1)
H3
A
C
H1
Gambar 2
Hubungan antar Variabel
Untuk menguji apakah
dynamic
environment (B) memoderasi hubungan
antara strategic flexibility dengan firm
performance dibuat suatu regresi antara |e|
dan C dengan
a. regresikan variabel terikat B dan
Model
1
(Constant)
Strategic
flex
b. Diperoleh nilai e diabsolutklan
c. Regresikan sbg variabel terikat
dengan variabel bebas C
|e| = a + b1 C (regresi 2)
d. Jika C berpengaruh negatif secara
signifikan maka B
memoderasi
hubungan A dengan C.
Hipotesis 3: Hubungan strategic flexibility
dengan firm performance
dimoderasi
oleh dynamic environment
Tabel 4
Hasil Analisis Regresi
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients
Std. Error
Beta
𝛽
8.996
2.598
.415
.113
.571
t
3.462
3.680
Sig.
.002
.001
a. Dependent Variable: Dynamic Environment
Sumber : hasil pengolahan data primer (2014)
Hasil analisis menunjukkan Strategic
Flexibility (SF) tidak berpengaruh positif
(signifikan) terhadap firm performance
(FP), 𝛽 = 0.415 sig. 0.001 < 0.05.
Moderasi Dynamic Environment
pada hubungan Market orientation dengan
Firm Performance
B
H3
A
Gambar 3
Interaksi moderasi
C
Untuk menguji apakah
dynamic
environment (B) memoderasi hubungan
antara market orientation dengan firm
performance dibuat suatu regresi antara |e|
dan C dengan :
a. Regresikan variabel terikat B
dan variabel bebas A
B = a + b1 A + e
(regresi 1)
b. Diperoleh nilai e diabsolutklan
c. Regresikan sbg variabel terikat
dengan variabel bebas C
|e| = a + b1 C (regresi 2)
d. Jika C berpengaruh negatif secara
signifikan maka B memoderasi hubungan
A dengan C.
Hasil analisis menunjukkan Market
orientation
(MO) tidak berpengaruh.
positif (signifikan) terhadap kualitas firm
performance (FP), 𝛽 = 0.377 sig. 0.000 <
0.05
169
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
Tabel 5
Hasil Analisis Regresi
Model
1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Std. Error
Beta
𝛽
7.565
1.649
.377
.072
.705
(Constant)
Market
Orientation
a. Dependent Variable: Dynamic Environment
Sumber : hasil pengolahan data primer (2014)
H4 = Dynamic Environmet (B) tidak
memoderasi hubungan antara market
orientation (A) dengan firm performance
(C).
Pengujian hipotesis satu sampai
dengan empat menghasilkan kesimpulan
dari semua hipotesis yang diajukan tidak
t
4.588
5.267
Sig.
.000
.000
semua didukung. Hasil uji regression
analysis dan moderated moderasion
regression
analysis
memperlihatkan
hipotesis pertama dan ketiga didukung,
sedangkan ketiga dan keempat tidak
didukung.
Tabel 6
Keseluruhan Hasil
No.
Hipotesis
1.
Variabel strategic flexibility (X) secara signifikan berpengaruh
terhadap firm performance (Y)
Variabel market orientation (X) secara signifikan berpengaruh
terhadap firm performnace (Y)
Variabel dynamic environment memoderasi hubungan Variabel
strategic flexibility (X) dengan firm performance (Y)
Variabel dynamic environment memoderasi hubungan Variabel market
orientation (X) dengan firm performance (Y)
2.
3
4
PEMBAHASAN
Kondisi
lingkungan
yang
dinamis
mendorong perusahaan untuk tetap
survival serta memikirkan alternatif
strategi yang sesuai (fit) bagi kelangsungan
perusahaan. Untuk itu berbagai cara akan
dilakukan oleh pengusaha industri kreatif
di wilayah Yogyakarta saat berhadapan
dengan
situasi
yang
mengancam
kelangsungan hidup perusahaan. Inovasi
yang dilakukan oleh para pengusaha
mempunyai peran yang penting dalam
170
Keterangan
Didukung
Ditolak
Ditolak
Ditolak
situasi hidup mati tersebut. Kondisi
pascabencana gempa bumi 27 Mei 2006
maupun bencana erupsi gunung Merapi
Nopember 2010, memaksa para manajer
perusahaan memikirkan kembali secara
serius kelangsungan hidup perusahaan,
terutama perusahaan di area yang terkena
dampak bencana yang meliputi seluruh
daerah Yogyakarta dan Jawa Tengah.
Kondisi
ini
memaksa
manajer
merencanakan segala sesuatunya lebih
matang terkait konsumen, suplier dan
aspek-aspek lainnya.
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
Inti penelitian ini menekankan pada
pentingnya suatu strategi yang sesuai
dalam perubahan yang terjadi yang
dihadapi oleh perusahaan – perusahaan
pascabencana. Hasil pengujian menunjukkan bahwa dari empat hipotesis yang
diajukan, hanya satu hipotesis yang
terdukung. Secara signifikan penelitian ini
menunjukkan pengaruh positif strategic
flexibility pada kinerja pada kinerja
perusahaan (firm performance). Strategic
flexibility dalam hal ini fokus pada inovasi
proses dan produk. Inovasi proses dan
inovasi produk mempunyai pengaruh
terhadap kinerja operasional perusahaan.
Untuk inovasi proses, hasil penelitian yang
mendalam menunjukkan bahwa para
pengusaha industri kreatif tidak menemui
masalah dengan inovasi prosesnya, ini
berarti pengusaha telah berhasil dalam
mengembangkan
inovasi
prosesnya.
Inovasi dalam peralatan operasi dan
teknologi proses dapat digunakan secara
strategis sebagai suatu alat kompetitif yang
sangat ampuh. Inovasi tersebut juga
membantu perusahaan untuk mencapai
skala penghematan yang dapat digunakan
untuk harga dan biaya yang lebih rendah.
Hasil penelitian ini konsisten dengan
hasil penelitian Zahra dan Das (1993) serta
Nursiah dalam Purnomo (2008). Hal ini
menandakan bahwa perusahaan cukup
berhasil dalam pengembangan produk
(inovasi produk) dan sesuai dengan apa
yang diharapkan yaitu menghasilkan
produk-produk baru (variasi) yang
menguntungkan, dan disukai konsumen.
Bentuk apapun dalam pengembangan
produk baru (inovasi produk) harus
memenuhi beberapa kriteria, yaitu:
memenuhi tujuan, yakni produk-produk
baru
yang
menguntungkan,
dan
menghindari investasi yang berlebihan
dalam proyek-proyek yang gagal dan
produk-produk yang tidak terurus.
Dalam
kondisi
ketidakpastian
eksternal yang tinggi, perusahaan dapat
menjadi tidak menentu. Penelitian
terdahulu menjelaskan konflik market dan
environmental uncertainty pada market
outcomes (Zirger dan Maidique, 1990).
Ketidakpastian
eksternal
membuat
konsumen membutuhkan definisi dan
translasi dalam spesifikasi produk yang
lebih komplek, sehingga penurunan nilai
kemampuan pelaksanaan operasional
berarti berdampak pada marketplace.
Hasil penelitian ini menekankan pada
persepsi manajer tentang kondisi dan
situasi riil yang harus dihadapi oleh
perusahaan. Strategic flexibility dalam hal
ini inovasi proses dan produk merupakan
bagian penting dalam upaya mengatasi
kondisi tersebut.
SIMPULAN, KETERBATASAN DAN
SARAN
Simpulan
Dinamika lingkungan perusahaan
yang perlu diatasi oleh seorang manajer
merupakan tantangan yang mendesak bagi
perusahaan untuk mengantisipasinya.
Inti penelitian ini menekankan pada
pentingnya suatu strategi yang sesuai
dalam perubahan yang terjadi yang
dihadapi oleh perusahaan–perusahaan
pascabencana.
Penelitian ini menunjukkan agar
perusahaan mampu bersaing dalam
lingkungan yang terus berubah, diperlukan
strategi yang tepat sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai. Penerapan
strategi inovasi yang merupakan bagian
dari strategic flexibility sebagai salah satu
pilihan strategi operasi perusahaan setelah
peristiwa bencana tidak hanya mampu
memperbaiki kinerja perusahaan tetapi
juga dapat meningkatkan daya saing
(competitiveness) perusahaan.
Keterbatasan dan Saran
Sampel penelitian yang kecil
menyebabkan penelitian ini tidak bisa
171
JRMB, Volume 10, No 2 Desember 2015
digenerelasi untuk pada semua perusahaan
manufaktur. Namun demikian hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan implikasi pada kebijakan dan
praktek manajemen yang harus dilakukan
oleh seorang manajer ketika akan
memutuskan strategi inovasinya dalam
kondisi krisis. Beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi strategi inovasi perlu
dipertimbangkan agar perusahaan dapat
mengimplementasikan strategi inovasi
DAFTAR REFERENSI
Brahmasrene, T., Tansuhaj, P. and
Ussahawanitchakit
P.
2004.
“Resource and Performance: The
Firm's Recovery from Economic
Crisis”. Journal of International
Business Research, 3: 59-76
Bruni, D. S. and Verona, G. 2009.
“Dynamic marketing capabilites in
science based firm: an exploratory
investigation of the pharmaceutical
industry”. British Journal of
Management. Vol. 20, S101-S117.
Calantone, R., Garcia, R. and Droge, C.
2003.“The effects of environmental
turbulence on new product
development strategy planning”.
Journal of Product Innovation
Management. 20:90-103.
D'aveni, R. A. 1994. Hyper Competition:
Managing the Dynamics of
Strategic Maneuvering.
New
York: The Free Press
Day, G. S. 1994. “The capabilities of
market-drivenorganizations.”
Journal of Marketing 58 (4): 3752.
Grewal, R. and Tansuhaj, P., 2001.
“Organizational capabilities for
managing
economic
crisis”.
172
antara lain persepsi konsumen tentang
product advantage, pemahaman perusahaan akan aspek teknikal dan aspek
marketing sebelum adanya tindakan
fleksibilitas dilakukan, riset pasar yang
dilakukan perusahaan dan konsistensi
strategi
perusahaan
dengan tujuan
kompetisi. Sehingga saran untuk penelitian
selanjutnya dapat ditekankan fleksibilitas
dalam konteks kinerja operasional dan
kinerja perusahaan.
Journal of Marketing. Vol. 65
(April), 67-80.
Jaworski, B.J. and Kohli, A.K.. 1993.
“Market Orientation: Antecedents
and Consequences”. Journal of
Marketing, 57: 53-70.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., &
Anderson, R. E. 2009. Multivariate data analysis. Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall.
Ho, T.H. and Zheng,Y. 2004. "Setting
Customer Expectation in Service
Delivery: An Integrated MarketingOperations
Perspective".Management Science,
5(4):479-488
Kohli, A.K. and Jaworski, B.J.. 1990.
“Market
Orientation:
The
Construct, Research Propositions,
and Managerial Implications”.
Journal of Marketing, 54(2): 1-18.
Krasnikov, S. J. 2008. The relative impact
of marketing, research development and operation capability on
firm performance. Journal of
Marketing. 72: 1-11.
Morgan, N.A., Slotegraaf, R.J., and
Vorhies, D.W. 2009. “Linking
marketing capabilities with profit
growth”. International Journal of
Research in Marketing, 26:284-293
KAPABILITAS PEMASARAN DINAMIS..………………………. .…………………………….(Purnomo dan Santoso)
Roberts, N. and Stocport, G.J. 2009.
“Defining strategic flexibility”.
Global Journal of Flexibility
Syastem Management. 10 (1): 2732.
Thongsodsang, Cheewan, and Phaprulu
Ussahawa
Waritchatit.
2011.
“Dynamic marketing capabilities,
marketing outcomes and marketing
groth: evidence from foods and
baverages business in Thailand”.
International Journal of Business
Strategy. Volume 11, numebr 2,
44-66.
173