tinjauan pustaka

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Komunikasi berasal dari kata communication, dari kata dasar communis,
yang berarti kesamaan dalam suatu hal. Komunikasi lebih berarti dua orang
berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi informasi dan orang lain
menerima (Lubis 2009).
Rogers dalam Cangara (1998) dalam Mulyana (2001) menyatakan
komunikasi sebagai proses ketika suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Proses komunikasi terjadi karena ada unsur yang melakukan proses komunikasi.
Menurut Berlo (1960) dalam Lubis (2009), terdapat enam unsur komunikasi, yaitu
sebagai berkut:
a. Sumber merupakan orang atau sekelompok orang yang sengaja dan
bertujuan untuk berkomunikasi, dalam beberapa model komunikasi sumber
disamakan dengan pengirim pesan (encoder).
b. Penerima yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran
komunikasi, atau disamakan dengan decoder.
c. Pesan sangat diutamakan dalam proses komunikasi, apakah mencapai
kesamaan makna antara pengirim dan penerima pesan. Pesan dapat berupa
ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk kode atau kumpulan
simbol yang tersusun secara sistematis.
d. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda pesan, kendaraan pesan, dan
pembawa pesan.
e. Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber. Ada akibat komunikasi yang langsung terlihat,
misalnya mengangguk atau memberi sesuatu karena terpengaruh oleh iklan.
Ada juga akibat yang tidak terlihat langsung, seperti perubahan motivasi.
f. Umpan-balik adalah respon penerima yang diterima oleh sumber. Umpanbalik dapat berupa isyarat nonverbal dan dapat berupa verbal.
Efektivitas Komunikasi
Proses komunikasi dikatakan tidak efektif jika sumber gagal dalam
mendorong penerima pesan untuk bertindak. Komunikasi yang efektif menurut
Tubbs dan Moss (1974) dalam Rakhmat (2004) yaitu komunikasi yang paling
tidak menimbulkan lima hal, yaitu:
a. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus seperti yang
dimaksud oleh komunikator.
b. Kesenangan, artinya tidak semua informasi disampaikan untuk
menyampaikan informasi, dan membentuk pengertian, akan tetapi juga
dilakukan untuk menimbulkan kesenangan.
c. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk
mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan
perubahan sikap, perilaku, atau pendapat komunikan sesuai dengan
kehendak komunikator.
6
d. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk
menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia adalah makhluk sosial
yang tidak tahan hidup sendiri.
e. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang
dilakukan komunikan.
Effendy (2003) menyatakan bahwa efektivitas komunikasi adalah kondisi
adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat
dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1) kognitif, yakni
berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak
tahu menjadi merasa jelas, (2) afektif, yakni berkaitan dengan perasaan, dan (3)
konatif, yakni bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung
menjadi suatu kegiatan atau tindakan.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi
pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama
konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Menurut Kusumastuti (2009), pemasaran dan komunikasi memiliki
hubungan yang erat dan tidak dapat dipisahkan. Hal ini dikarenakan komunikasi
dan pemasaran memegang peranan penting bagi dunia bisnis. Lovelock dan
Wrigth (2002) menyatakan bahwa tidak ada program pemasaran yang dapat
sukses tanpa suatu program komunikasi yang efektif.
Pemahaman
Gagasan
MEDIA
Pengirim
ENCODE
DECODE
PESAN
DECODE
FEEDBACK
ENCODE
Pemahaman
GANGGUAN
Gangguan fisik
Masalah semantik
Perbedaan Budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Penerima
Response
Gambar 1 Model komunikasi
Sumber: Diadopsi dari Tjiptono (2008). Strategi pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI
7
Pengirim pesan dalam hal ini pengelola kawasan ekowisata harus
memahami siapa sasaran yang dituju, yaitu pengunjung aktual dan pengunjung
potensial kawasan ekowisata dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan
juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbolsimbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh), sehingga pesan
yang disampaikan bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima pesan
dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus menyampaikan
pesan yang dimaksud melalui saluran atau media yang tepat menjangkau
penerima pesan yang diinginkan serta mengembangkan umpan balik, sehingga
dapat memantau respon penerima pesan yang bersangkutan. Namun perlu
diperhatikan juga bahwa dalam proses komunikasi, terdapat gangguan/noise
misalnya bunyi dering telepon ketika di tengah presentasi kepada calon
pengunjung, masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik
(Markenesis 2009).
Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah promosi. Promosi dan
komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) merupakan dua hal yang
berhubungan satu sama lain, sehingga dibutuhkan perencanaan komunikasi
pemasaran yang tepat agar kegiatan pemasaran dapat berjalan efektif. Begitu juga
dalam kegiatan promosi Wana Wisata Curug Cilember, dibutuhkan perencanaan
komunikasi pemasaran yang efektif agar jumlah pengunjung Wana Wisata ini
semakin meningkat dan menarik calon pengunjung potensial, baik dari dalam
negeri maupun luar negeri.
Pemasaran wisata berbeda dengan pemasaran produk-produk pada
umumnya. Konsep pariwisata bisa dikatakan sebuah konsep yang termasuk dalam
bidang jasa. Jasa menurut Kotler et al. (1996) dalam Tjiptono (2008) adalah setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Marpaung (2002) melihat bahwa pemasaran wisata mencakup menemukan
apa yang menjadi keinginan konsumen (market research), mengembangkan
pemberian pelayanan yang sesuai kepada wisatawan (product planning),
pemberitahuan tentang produk yang dibuat (advertising and promotion), dan
memberikan instruksi ketika mereka dapat memperoleh produk-produk tersebut
(channels of distribution-tour operator and travel agent).
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan utama,
yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian
ulang. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk memberikan informasi kepada
masyarakat mengenai produk yang dimiliki perusahaan serta membujuk
konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Produk
perusahaan akan dikenal oleh masyarakat jika dilakukan komunikasi yang efektif
mengenai produk tersebut kepada masyarakat.
8
Media Komunikasi Pemasaran
Pemasar layanan jasa memiliki akses terhadap berbagai bentuk komunikasi,
secara kolektif disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran. Berbagai elemen
bauran komunikasi pemasaran mempunyai kemampuan tertentu tergantung
kepada tipe pesan yang dibawa dan segmen pasar yang paling mungkin dijangkau
(Lovelock dan Wrigth 2002). Berikut elemen bauran komunikasi pemasaran
mencakup komunikasi personal, periklanan, publisitas dan hubungan masyarakat,
promosi penjualan, materi pembelajaran, dan corporate design.
Tabel 2 Elemen bauran komunikasi pemasaran
Komunikasi
Personal
Periklanan
Promosi
Penjualan
Publisitas/
Materi
Corporate
Hubungan
pembelajaran
Design
Masyarakat
Penjualan
Broadcast
Sampling
Press
Web sites
Petunjuk
tatap muka
/Siaran
Kupon
releases/kits
Buku panduan arah
Telemarketing Media cetak Diskon
Konferensi
Brosur
Dekorasi
Customer
Internet
Rabat
pers
Video-Audio
interior
services
Media luar
Hadiah
Acara khusus
cassettes
Kendaraan
Customer
ruang
Promosi
Pameran
Software/CD
Peralatan
training
(outdoor)
hadiah
dagang/
ROM
Alat tulis
Word of mouth Direct Mail
ekshibisi
Voice Mail
Seragam
Sponsorship
Sumber: Diadopsi dari Lovelock dan Wright (2002). Principles of services marketing and
management, International edition. Upper Slide River New Jersey [USA]: Pearson Education.
Komunikasi Personal
Komunikasi Personal mencakup penjualan tatap muka, telemarketing, customer
training, customer service, dan word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut).
Berikut penjelasan dari masing-masing media komunikasi pemasaran.
a. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan
informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan
pembelian (Yoeti 2006). Program penjualan tatap muka menawarkan
keuntungan strategis yang nyata. Keuntungan tersebut menurut Engel et al.
(1991) sebagai berikut:
1. Komunikasi tatap muka. Dengan demikian, akan mungkin untuk
mencapai bagian ketika empati dan makna dapat dipertukarkan.
2. Umpan balik langsung. Jika usaha pertama keluar dari target,
kemampuan yang digunakan untuk mendapat umpan balik langsung
memungkinkan karena ada kesempatan untuk mencoba lagi untuk
membangun kepercayaan konsumen.
3. Keterbukaan secara sengaja. Hal ini berarti konsumen secara aktif
mencari informasi atau membantu dan karena itu akan mau menerima
proses apa yang dikatakan.
b. Customer Services
Pegawai di posisi customer sevice selalu bertanggung jawab dalam
menyediakan berbagai layanan tambahan, seperti penyediaan informasi,
pemesanan, penerimaan pembayaran, dan pemecahan masalah. Pelanggan
baru, khususnya, selalu bergantung kepada customer service untuk
membantu mempelajari bagaimana menggunakan layanan jasa secara efektif
9
dan bagaimana menyelesaikan masalah yang dihadapi ketika menggunakan
produk tersebut (Lovelock dan Wright 2002).
c. Customer Training
Berbagai perusahaan, khususnya mereka yang menjual layanan jasa
bussines to bussines, menawarkan pelatihan formal untuk memperkenalkan
pelanggan mereka dengan produk layanan dan mengajarkan bagaimana
menggunakannya untuk kepentingan mereka (Lovelock dan Wright 2002).
d. Word of Mouth
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa komunikasi lisan (word of mouth)
merupakan pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih
konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut
Lovelock dan Wright (2002), rekomendasi dari pelanggan lain dapat
memiliki pengaruh kuat pada keputusan orang untuk menggunakan layanan,
tetapi komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut sulit dikontrol oleh
perusahaan.
Beberapa pengiklan mencoba mendorong komentar positif dari pelanggan
bagaimana mereka telah menggunakan jasa. Dalam usaha untuk
menyampaikan komunikasi lisan (word of mouth), iklan dan brosur kadangkadang mencantumkan kesan dari konsumen yang puas terhadap produk
jasa (Lovelock dan Wright 2002).
Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan,
barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Markenesis 2009).
Periklanan memiliki keunggulan berupa:
1. Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang.
2. Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan
berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada publik untuk
menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling
bersaing.
3. Amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna,
bentuk, dan tata cahaya.
4. Impersonality, artinya publik tidak merasa wajib memperhatikan atau
merespon iklan, karena iklan bersifat monolog.
Susunan yang luas dari media iklan berbayar banyak tersedia, termasuk
siaran (TV dan radio), media cetak (majalah dan koran), teater film, dan banyak
tipe-tipe media luar ruang (poster, billboard/papan reklame, papan pesan
elektronik, serta eksterior bus dan sepeda). Pesan iklan dikirim melalui media
massa seringkali diperkuat oleh alat pemasaran langsung seperti surat,
telemarketing, faks, atau email (Lovelock dan Wright 2002).
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan
tanggapan langsung yaitu iklan ketika suatu produk yang dipromosikan melalui
media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk
bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Teknik pemasaran langsung juga
digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (Morrisan 2010).
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek,
seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of
10
purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). Promosi penjualan cenderung
efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi
penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek
(Markenesis 2009).
Pada umumnya, menurut Amir (2005) promosi penjualan memberikan
manfaat sebagai berikut:
1. Komunikasi
Promosi penjualan menarik pemirsanya karena memberikan informasi yang
menggiring orang terhadap suatu produk.
2. Insentif
Promosi penjualan memberikan sebuah insentif, yang menjadi rangsangan
bagi pemirsanya. Bentuk promosi ini selalu memiliki sesuatu yang
memberikan sesuatu yang memberikan nilai tertentu kepada konsumen.
3. Mengundang
Penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Pemirsa diharapkan
segera mungkin untuk bertindak.
Tjiptono (2008) mengelompokkan promosi penjualan yang dilakukan oleh
penjual dapat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai sebagai berikut:
1. Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari
sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual.
4. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟
pelanggan.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Usaha kehumasan membantu mempertahankan dan meningkatkan citra
produk atau perusahaan. Beberapa keunggulan kehumasan dan publisitas
dipaparkan Amir (2005) yaitu kredibilitas yang tinggi, alternatif alat komunikasi,
dan dramatisasi perusahaan atau produk.
Kredibilitas yang tinggi menurut Amir (2005) ditentukan oleh berbagai
liputan tentang perusahaan yang dibuat oleh para jurnalis. Nilai dari sebuah
liputan di media terkemuka lebih tinggi nilainya daripada nilai sebuah iklan.
Kehumasan bisa menjadi alternatif alat komunikasi bagi konsumen yang tidak
senang dengan cara komunikasi pemasaran atau alergi dengan iklan.
Public Relations atau hubungan masyarakat memiliki beragam fungsi
(Tjiptono 2008), di antaranya:
a. Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi
yang positif untuk layak dimuat di surat kabar.
b. Product publicity, yakni mempublikasikan produk-produk tertentu.
c. Coporate communication, mencakup komunikasi internal dan eksternal,
serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
11
d. Lobbying, usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan
pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi
penting yang berharga.
e. Counseling, memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta
citra perusahaan.
Implementasi public relations dalam sejumlah program menurut Lovelock
dan Wright (2002) meliputi press releases, konferensi pers, acara khusus (special
events), ekshibisi, pameran dagang, dan sponsorship. Elemen dasar dalam stategi
kehumasan adalah persiapan dan distribusi press release (termasuk foto dan/atau
video) yang memuat berita mengenai perusahaan, produk perusahaan, dan
pegawainya.
Lovelock dan Wrigth (2002) juga berpendapat bahwa teknik kehumasan
yang biasa digunakan secara luas mencakup pengakuan dan program hadiah,
mendapatkan kesan dari tokoh masyarakat, keterlibatan dan dukungan masyarakat,
penggalangan dana, dan mendapatkan publisitas yang menguntungkan bagi
organisasi melalui acara khusus.
Materi Pembelajaran (Instructional Materials)
Promosi dan pembelajaran seringkali berjalan beriringan. Terdapat beberapa
poin dalam mempromosikan layanan baru (atau fitur layanan tertentu) jika orangorang tidak yakin atau tidak tahu akan manfaatnya. Penyedia layanan jasa sering
dipanggil untuk menjelaskan hal tersebut, tapi penyedia jasa tidak selalu siap
sedia di lokasi jika konsumen membutuhkan mereka. Beberapa perusahaan
menawarkan panggilan telepon gratis atau menyediakan material cetak, video,
atau instruksi suara, atau informasi website (Lovelock dan Wright 2002).
Dewasa ini, banyak materi pembelajaran berbasis teknologi. Melalui website,
konsumen dapat mengakses kebutuhan informasi dari rumah atau dari kantor. Jasa
penerbangan menampilkan film untuk mengilustrasikan prosedur keamanan
penerbangan (Lovelock dan Wright 2002).
Corporate Design
Strategi corporate design biasanya diciptakan oleh konsultan luar
perusahaan dan mencakup beberapa media, misalnya alat tulis, petunjuk arah,
seragam, dan skema warna untuk lukisan kendaraan, peralatan, dan interior
gedung. Tujuannya adalah untuk dikenali dan diingat sebagai brand layanan jasa
(Lovelock dan Wright 2002). Dalam bidang pariwisata, pengelola wisata biasanya
menggunakan corporate design seperti seragam pengelola wisata, dan warna cat
tembok di tiket masuk atau bangunan-bangunan dalam lokasi wisata.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Chandler (1962) dalam
Rangkuti (2009) mendefinisikan strategi sebagai tujuan jangka panjang dari suatu
perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting
untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam konsep pemasaran, strategi ini berupaya
memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode yang digunakan (Tjiptono
2008).
12
Strategi komunikasi pemasaran, menurut Kusumastuti (2009), bertujuan
untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan
ditujukan untuk siapa. Menurut Kusumastuti, pada tahap perubahan pengetahuan
(kognitif), pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada
pembombastisan informasi tentang produk. Pada tahap perubahan sikap (afektif),
pesan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan
strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Pada
tahap perubahan perilaku (konatif), pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan
mengapa produk adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lain dan
menumbuhkan emosional terhadap brand.
Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi
pemasaran yang efektif (Kusumastuti 2009), yaitu :
1. Mengidentifikasi penerima pesan yang dituju
Penerima pesan dapat diartikan sebagai calon pembeli, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang memengaruhi. Penerima pesan itu dapat
terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
Penerima pesan dalam hal ini pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember.
2. Menetukan tujuan komunikasi
Tujuan komunikasi yang diharapkan adalah calon pembeli melakukan
pembelian, merasakan kepuasan, dan menimbulkan cerita yang baik dari
mulut ke mulut.
3. Merancang pesan
Pesan harus dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan,
membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. Memformulasikan
isi pesan memerlukan pemecahan atas isi pesan, struktur pesan, format
pesan, dan sumber pesan.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu saluran komunikasi personal,
mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu
sama lain, dan saluran komunikasi nonpersonal, yakni menyampaikan pesan
melalui media, atmosfer, dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Terdapat empat prinsip utama yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun
anggaran promosi, yakni sesuai kemampuan, presentasi penjualan,
keseimbangan persaingan, serta tujuan dan tugas.
6. Membuat keputusan atas bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk alat
promosi. Pada umumnya perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh
efisiensi dengan menyubstitusikan suatu alat promosi dengan alat promosi
yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi
Mengukur hasil promosi dapat dilihat melalui dampaknya pada khalayak
sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali
mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan
mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya.
13
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya
konsumen dapat dijadikan starategi menyampaikan pesan kepada konsumen.
Yassiranda (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Strategi Komunikasi
Pemasaran Kawasan Ekowisata Berbasis Masyarakat” mengukur efektivitas
komunikasi pemasaran melalui tiga variabel, yaitu rancangan pesan, ragam media
yang digunakan, dan frekuensi penyampaian pesan. Dalam penelitian ini,
efektivitas komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember diukur
melalui tiga variabel, yaitu kekuatan rancangan pesan, frekuensi penyampaian
pesan, dan ragam media penyampaian pesan. Secara lebih rinci dapat dilihat pada
penjelasan berikut ini:
1. Kekuatan rancangan pesan
Pesan yang disampaikan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran
yang efektif harus dirancang agar idealnya dapat menarik perhatian
konsumen. Analisis komunikasi pemasaran verbal maupun visual dapat
dilakukan dengan merujuk pada teori ANSVA dari Alan H Monroe.
Menurut Monroe dalam Kusumastuti (2009) terdapat lima tahapan urutan
motif sesuai cara berfikir manusia dalam formula ANSVA.
Attention merupakan upaya untuk menimbulkan perhatian masyarakat luas,
sehingga timbul ketertarikan dalam diri masyarakat untuk melihat atau
membaca informasi yang disampaikan. Need merupakan bagaimana
komunikasi pemasaran yang tersedia mampu memenuhi kebutuhan pembaca,
seperti biaya, akses jalan dan transportasi menuju lokas wisata, fasilitas
yang tersedia di lokas wisata, serta informasi mengenai obyek daya tarik
wisata tersebut. Satisfaction merupakan tingkat kepuasan pengunjung
berdasarkan informasi yang diterima melalui media promosi. Visualization
merupakan pendapat pengunjung mengenai penggambaran isi pesan yang
disampaikan, seperti gambar/foto, penjelasan dalam website, leaflet, brosur,
atau majalah mengenai keadaan atau kondisi lokasi wisata. Action
menggambarkan tingkat keinginan pengunjung untuk melakukan pembelian,
dalam hal ini untuk berkunjung ke lokasi wisata.
2. Ragam media yang digunakan
Ragam media merupakan jenis alat-alat komunikasi pemasaran untuk
memperomosikan suatu produk atau jasa. Lovelock dan Wright (2002)
menyatakan bahwa elemen bauran komunikasi pemasaran terdiri dari
komunikas personal, periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas,
materi pembelajaran, dan corporate design.
3. Frekuensi penyampaian pesan
Menurut Morrisan (2010), frekuensi adalah jumlah waktu rata-rata mereka
yang terjangkau memiliki peluang terekspos oleh pesan merek dalam suatu
periode waktu tertentu. Frekuensi penyampaian pesan berarti jumlah
(banyaknya) pengulangan informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember yang diterima oleh responden melalui berbagai media komunikasi
pemasaran.
14
Industri Pariwisata
Pariwisata merupakan suatu perjalanan terencana yang dilakukan secara
individu atau kelompok dari satu tempat ke tempat lain dengan tujuan untuk
mendapatkan kepuasan dan kesenangan (Wardiyanto dan Baiquni 2010).
Pariwisata menjadi sektor industri yang tidak hanya memberikan dampak
ekonomi, seperti meningkatkan pendapatan masyarakat lokal, tetapi juga
memberikan dampak lingkungan. Dampak lingkungan yang mungkin timbul
adalah polusi udara, air, kerusakan lingkungan, dan permasalahan sampah.
Menurut Yoeti (2008), industri pariwisata secara khusus dikatakan sangat
efektif dalam mendukung usaha kecil dan penciptaan kesempatan kerja untuk
kalangan usia muda serta menyebarkan peluang kesempatan kerja, baik dalam
ruang lingkup regional, nasional maupun internasional. Dengan adanya industri
pariwisata, maka akan membuka lapangan kerja baru seperti dalam hal
transportasi, akomodasi, penginapan, maupun dalam hal kerajinan tangan. Hal
inilah yang menjadi daya tarik untuk mengukur seberapa besar suatu industri
pariwisata yang dipasarkan melalui media promosi yang efektif mampu
mempengaruhi perekonomian masyarakat maupun kesejahteraan masyarakat yang
terlibat dalam kegiatan pemasaran tersebut (Yoeti 2008).
Wana Wisata
Wisata alam merupakan potensi bisnis masa depan yang menjanjikan dan
merupakan salah satu sektor penting penting pembangunan. Kegiatan wisata alam
menurut Duffus dan Dearden (1990) dalam Supriatna (2008) pada dasarnya
adalah menikmati alam secara nonkonsumtif melalui kegiatan seperti berjalan
kaki, menyelam, fotografi, mengamati paus, burung, dan lainnya.
Wana wisata adalah suatu kawasan hutan yang karena keindahan ataupun
keunikan alamnya dapat dijadikan tempat untuk kegiatan wisata yang berkaitan
dengan ilmu pengetahuan, pendidikan, penelitian, wisata alam, dan olahraga tanpa
mengubah fungsi kawasan hutan tersebut (Perum Perhutani dan PPK ITB 2000).
Menurut Arief et al. (2001), tujuan dari pembangunan wana wisata dan
obyek wisata alam hutan oleh Perum Perhutani, antara lain:
1. Menyediakan sarana rekreasi bagi masyarakat yang sehat dan murah.
2. Menyediakan sarana pendidikan dan ilmu pengetahuan untuk penelitian
berbagai manfaat flora, fauna dan ekosistem.
3. Merangsang pertumbuhan rasa cinta alam dan lingkungan utamanya bagi
generasi muda.
4. Memelihara kelestarian sumber plasma nutfah dan konservasi hutan, tanah
dan air.
5. Menggali potensi ekonomi yang terkandung di dalam hutan melalui
penjualan jasa wisata.
6. Menunjang pertumbuhan ekonomi masyarakat melalui perluasan lapangan
kerja dan lapangan usaha.
Pengembangan wana wisata ini pada akhirnya diarahkan pada kebijakan
ekowisata. Istilah “ekowisata” menurut DPP et al (2009) dapat diartikan sebagai
perjalanan oleh seorang turis ke daerah terpencil dengan tujuan menikmati dan
15
mempelajari mengenai alam, sejarah dan budaya di suatu daerah, ketika pola
wisatanya membantu ekonomi masyarakat lokal dan mendukung pelestarian alam.
Para pelaku dan pakar di bidang ekowisata sepakat untuk menekankan bahwa pola
ekowisata sebaiknya meminimalkan dampak yang negatif terhadap lingkungan
dan budaya setempat dan mampu meningkatkan pendapatan ekonomi bagi
masyarakat setempat dan nilai konservasi (DPP et al 2009).
Menurut Supriatna (2008), secara konseptual ekowisata merupakan konsep
pengembangan pariwisata berkelanjutan yang bertujuan untuk mendukung upayaupaya pelestarian lingkungan (alam dan budaya) dan meningkatkan partisipasi
masyarakat dalam pengelolaan, sehingga memberikan manfaat ekonomi kepada
masyarakat setempat.
Lima prinsip dasar ekowisata menurut Muntasib et al. (2000) yaitu:
1. Nature Based, produk dan pasar yang berdasar pada alam.
2. Ecologically sustainable, pelaksanaan dan manajemen berkelanjutan.
3. Environmentally educative, pendidikan lingkungan bagi pengelola dan
pengunjung.
4. Bermanfaat untuk masyarakat lokal.
5. Memberikan kepuasan bagi wisatawan.
Menurut Supriatna (2008), terdapat aspek-aspek yang perlu
dipertimbangkan dalam pengelolaan kawasan ekowisata, di antaranya yaitu
pemasaran dan promosi. Kedua hal itu tidak dapat dilupakan dalam
pengembangan kawasan ekowisata. Keberhasilan suatu usaha ekowisata terletak
pada datangnya wisatawan. Oleh karena itu, pemasaran dan promosi menjadi
langkah penting dalam memperkenalkan kawasan ekowisata. Langkah ini dapat
dilakukan melalui media cetak, audiovisual, dan juga internet.
Menurut Sudarto (1999) segmen pasar ekowisata digolongkan menjadi tiga
bagian berdasarkan golongan umur dan status sosialnya, yaitu:
1. Generasi Pertama (The Silent Generation)
Generasi ini berumur antara 55-64 tahun. Mereka berstatus sosial yang baik.
Mereka rata-rata berpendidikan dan sudah tidak harus memikirkan anakanaknya karena memang rata-rata anaknya sudah mandiri. Dengan bekal
tabungan dan pensiun yang mereka miliki, mereka sanggup melakukan
perjalanan wisata dengan jangkauan kunjungan yang lebih lama (4 minggu)
dan mampu membayar dengan harga yang lebih mahal. Mereka lebih suka
berkunjung ke daerah-daerah yang memiliki fasilitas yang baik dan nyaman
dan aman, tanpa harus menguras banyak tenaga untuk menikmati
pemandangan alam yang ada. Mereka lebih menyukai kunjungan yang
bersifat menikmati pemandangan alamnya itu sendiri.
2. Generasi Kedua (The Baby Boom Generation)
Mereka adalah golongan eksekutif muda yang berumur antara 25-54 tahun
dan mempunyai karir dan kedudukan yang bagus. Mereka lebih suka
berpergian sebagai pasangan atau dengan keluarga dan anak-anaknya. Lama
waktu bepergian antara 2-3 minggu, mampu membayar dengan layak ke
daerah-daerah tujuan yang soft sampai dengan medium adventure. Selain
unsur pendidikan dan pemahaman, maka unsur menikmati pemandangan
alam juga sangat berarti bagi mereka untuk menghilangkan stres akibat
pekerjaan mereka sebagai eksekutif muda.
16
3. Generasi Ketiga ( X Generation)
Generasi ini berumur antara 18-29 tahun, mereka lebih suka berwisata
sebagai backpacker karena rata-rata status mereka yang masih sebagai
pelajar/mahasiswa. Kebutuhan mengenal dunia luar dengan keeksotikan
alam dan budayanya merupakan tujuan utama mereka, sebelum mereka
berjuang untuk mendapatkan karirnya dalam bidang pekerjaan yang mereka
inginkan. Mereka mampu berwisata selama 2-12 bulan dengan pengeluaran
rata-rata $200-500 perbulannya. Dan biasanya dari generasi ini pada suatu
saat akan tumbuh menjadi the baby boom generation di masa 10-15 tahun
kemudian.
Peran Masyarakat Lokal
Damanik dan Webber (2006) menyatakan terdapat berbagai macam
stakeholder yang berperan sebagai pelaku pariwisata, yakni wisatawan, industri
pariwisata, pendukung jasa wisata, pemerintah, LSM, dan masyarakat lokal.
Masyarakat lokal, menurut Damanik dan Webber (2006) merupakan salah satu
pemain kunci dalam pariwisata, karena sesungguhnya mereka yang akan
menyediakan sebagian besar atraksi sekaligus menentukan kualitas produk wisata.
Aspek organisasi dan kelembagaan masyarakat dalam pengelolaan
ekowisata menjadi isu kunci pentingnya dukungan yang profesional dalam
menguatkan organisasi lokal secara kontinyu, mendorong usaha yang mandiri dan
menciptakan kemitraan yang adil dalam pengembangan ekowisata (DPP et al
2009). Peran organisasi masyarakat sangat penting karena masyarakat adalah
stakeholder utama dan akan mendapatkan manfaat secara langsung dari
pengembangan dan pengelolaan ekowisata.
Koordinasi antar stakeholders juga perlu mendapatkan perhatian. Salah satu
model percontohan organisasi pengelolaan ekowisata yang melibatkan semua
stakeholders termasuk, masyarakat, pemerintah daerah, UPT, dan sektor swasta,
adalah ”Rinjani Trek Management Board”. Terbentuknya forum atau dewan
pembina akan banyak membantu pola pengelolaan yang adil dan efektif terutama
di daerah ekowisata yang merupakan sumber pendapatan utama bagi masyarakat
setempat (DPP et al 2009).
SWOT
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses
serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis.
(Rangkuti 2009). Menurut Rangkuti (2009), faktor internal dan eksternal yang
dipertimbangkan dalam analisis SWOT dapat menunjukkan kinerja perusahaan.
Faktor Eksternal
Faktor eksternal berupa peluang dan ancaman dari luar lingkungan
pengelola wisata. Peluang didefinisikan oleh Siagian (2008) berupa berbagai
situasi lingkungan yang menguntungkan bagi suatu satuan bisnis. Berbagai situasi
yang dimaksud adalah kecenderungan penting yang terjadi di kalangan pengguna
produk, identifikasi suatu segmen pasar yang belum mendapat perhatian,
perubahan dalam kondisi persaingan, perubahan dalam peraturan perundang-
17
undangan yang membuka berbagai kesempatan baru dalam kegiatan berusaha, dan
hubungan dengan para pembeli yang akrab.
Ancaman menurut Siagian (2008) yaitu faktor-faktor lingkungan yang tidak
menguntungkan suatu satuan bisnis. Contohnya masuknya pesaing baru di pasar,
pertumbuhan pasar yang lamban, meningkatnya posisi tawar pembeli produk yang
dihasilkan, perkembangan dan perubahan teknologi yang belum dikuasai, dan
perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang sifatnya restriktif.
Faktor Internal
Faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan,
dalam hal ini pengelola wisata. Kekuatan menurut Siagian (2008) berupa
kompetensi khusus yang terdapat dalam organisasi yang berakibat pada pemilikan
keunggulan komparatif oleh unit usaha di pasaran.
Kelemahan diartikan sebagai keterbatasan atau kekurangan dalam hal
sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi
penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai
keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa dilihat dari sarana dan
prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah,
terampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak
atau kurang diminati oleh para pengguna atau calon pengguna, dan tingkat
perolehan keuntungan yang tidak memadai (Siagian 2008).
Analisis SWOT
Strategi komunikasi pemasaran dapat dikembangkan melalui analisis SWOT.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan, dalam hal ini strategi pengelola Wana Wisata
Curug Tujuh Cilember. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats)
(Rangkuti 2009).
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths)
dan kelemahan (weaknesses). Gambar 2 menunjukkan posisi perusahaan dalam
hal ini pengelola wisata dalam empat kuadran (Rangkuti 2009).
Kuadran 1
: Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Kawasan
ekowisata tersebut memiliki peluang dan kekuatan, sehingga
dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus
ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy).
Kuadran 2
: Meskipun menghadapi berbagai ancaman, kawasan ekowisata
ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang
harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi
diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3
: Pengelola kawasan ekowisata menghadapi peluang pasar yang
sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa
kendala/kelemahan internal. Fokus strategi pengelola kawasan
18
Kuadran 4
ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan,
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
: Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
3. Mendukung
strategi turn-around
BERBAGAI
PELUANG
1. Mendukung
strategi agresif
KELEMAHAN
INTERNAL
4. Mendukung strategi
defensif
KEKUATAN
INTERNAL
BERBAGAI
ANCAMAN
2. Mendukung
strategi diversifikasi
Gambar 2 Analisis SWOT
Sumber: Diadopsi dari Rangkuti F (2009). Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis.
Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama
Matriks SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
matriks SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang
dan ancaman eksternal dapat dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti 2009).
Tabel 3 Matriks SWOT
Faktor Strategi Internal
STRENGTHS (S)
Weaknesses (W)
Tentukan 5-10 faktor- Tentukan 5-10 faktorFaktor
faktor kekuatan internal
faktor
kelemahan
Strategi Eksternal
internal
OPPORTUNITIES (O)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Tentukan 5-10 faktor-faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
peluang eksternal
menggunakan kekuatan meminimalkan
untuk
memanfaatkan kelemahan
untuk
peluang
memanfaatkan peluang
THREATS (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Tentukan 5-10 faktor-faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
ancaman eksternal
menggunakan kekuatan meminimalkan
untuk mengatasi ancaman kelemahan
dan
menghindari ancaman
Sumber: Diadopsi dari Rangkuti F (2009). Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Jakarta
[ID]: Gramedia Pustaka Utama.
19
Kerangka Penelitian
Karakteristik komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
seperti kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, dan
frekuensi penyampaian pesan komunikasi pemasaran memiliki hubungan dengan
efektivitas komunikasi pemasaran yang diterima oleh wisatawan. Setelah
dianalisis efektivitas komunikasi pemasaran, kemudian dibuat formulasi strategi
komunikasi pemasaran yang tepat dalam komunikasi pemasaran Wana Wisata
Curug Cilember
Komunikasi Pemasaran Wana Wisata
Curug Tujuh Cilember
 Kekuatan Rancangan Pesan
 Ragam Media Penyampaian
Pesan
 Frekuensi Penyampaian Pesan
Efektivitas Komunikasi
Pemasaran
 Tingkat Kognitif
 Tingkat Afektif
 Tingkat Konatif
Formulasi Strategi Komunikasi
Pemasaran
Gambar 3 Kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran Wana Wisata
Curug Tujuh Cilember
Keterangan:
: Menyatakan hubungan yang diteliti
Penelitian diawali dengan menganalisis tingkat kekuatan rancangan pesan,
ragam media penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan, dan efektivitas
komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Cilember. Analisis dilakukan
sebelumnya dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung yang ada di
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Data yang didapatkan kemudian diolah
dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007 dan uji korelasi Rank
Spearman dengan SPSS for Windows v.17.0 untuk mengetahui hubungan antara
variabel frekuensi penyampaian pesan, ragam media penyampaian pesan,
kekuatan rancangan pesan dan efektivitas komunikasi pemasaran di tingkat
kognitif, afektif, dan konatif.
20
Strategi komunikasi pemasaran dilakukan dengan melihat faktor-faktor
internal pengelola wisata yaitu kekurangan dan kelebihan serta faktor-faktor
eksternal melalui peluang dan ancaman yang dihadapi pengelola wisata. Faktorfaktor yang ada dianalisis dengan menggunakan analisis SWOT untuk membuat
strategi komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Cilember.
Hipotesis Penelitian
1.
2.
3.
Semakin tinggi kekuatan rancangan pesan, semakin tinggi efektivitas
komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
Semakin tinggi ragam media penyampaian pesan, semakin tinggi
efektivitas komunikasi pemasaran pada kawasan ekowisata Curug Tujuh
Cilember.
Semakin tinggi frekuensi penyampaian pesan, semakin tinggi efektivitas
komunikasi pemasaran pada kawasan kawasan ekowisata Curug Tujuh
Cilember.
Definisi Operasional
1. Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas promosi yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk atau jasanya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Kegiatan
komunikasi pemasaran yang efektif dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu
kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, dan frekuensi
penyampaian pesan.
a) Kekuatan rancangan pesan adalah tingkat kekuatan desain pesan dalam
memberikan informasi kepada responden. Kekuatan rancangan pesan
diukur berdasarkan lima dimensi, yaitu attention, need, satisfaction,
visualization, dan action.
a.1. Attention merupakan kekuatan pesan untuk menarik perhatian,
diukur berdasarkan seberapa tinggi kekuatan pesan tersebut untuk
dapat menarik perhatian responden. Pengukuran menggunakan
skala ordinal dengan empat kategori, yaitu:
1) Sangat tidak menarik, diberi skor 1
2) Tidak menarik, diberi skor 2
3) Menarik , diberi skor 3
4) Sangat menarik, diberi skor 4
a.2 Need merupakan kebutuhan responden akan informasi yang
disediakan pihak pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
Pengukuran dilakukan berdasarkan seberapa lengkap informasi
yang disediakan oleh pihak pengelola wana wisata. Pengukuran
menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu:
1) Tidak ada, diberi skor 1
2) Kurang lengkap,diberi skor 2
21
3) Lengkap, diberi skor 3
4) Sangat lengkap, diberi skor 4
a.3 Satisfaction merupakan kepuasan responden terhadap ketersediaan
informasi yang diterima mengenai kawasan Wana Wisata Curug
Tujuh Cilember. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan
empat kategori, yaitu:
1) Sangat tidak puas, diberi skor 1
2) Tidak puas, diberi skor 2
3) Puas, diberi skor 3
4) Sangat puas, diberi skor 4
a.4 Visualization
merupakan
persepsi
responden
mengenai
penggambaran isi pesan yang disampaikan pengelola kawasan
Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pengukuran menggunakan
skala ordinal dengan empat kategori, yaitu:
1) Tidak ada, diberi skor 1
2) Kurang lengkap, diberi skor 2
3) Lengkap , diberi skor 3
4) Sangat lengkap, diberi skor 4
a.5 Action menggambarkan tingkat keinginan responden untuk
berkunjung ke kawasan Wana Wisata Curug Cilember. Pengukuran
menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu:
1) Sangat lemah, skor 1
2) Lemah, skor 2
3) Kuat , skor 3
4) Sangat kuat, skor 4
Jumlah pertanyaan untuk kekuatan rancangan pesan berjumlah 13
pertanyaan dari keseluruhan dimensi dalam kekuatan rancangan pesan.
Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah.
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 13-26
2) Sedang jika akumulasi skor 27-39
3) Tinggi jika akumulasi skor 40-52
b) Ragam media penyampaian pesan adalah sumber-sumber informasi yang
didapatkan oleh pengunjung mengenai Wana Wisata Curug Tujuh
Cilember melalui media promosi dari elemen bauran komunikasi
pemasaran periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, media
pembelajaran, dan komunikasi personal. Variabel ragam media
penyampaian pesan diukur berdasarkan media mana yang menjadi
sumber informasi pengunjung yaitu billboard, banner, diskon, liputan
media, roadshow, pameran, website, blog, brosur, dan cerita dari orang
lain. Pengukuran menggunakan skala ordinal, berdasarkan jumlah atau
banyaknya media yang digunakan oleh responden dalam memperoleh
informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Jika media
tersebut menjadi sumber informasi pengunjung diberi skor 2, jika tidak
menjadi sumber informasi diberi skor 1. Jumlah pertanyaan untuk ragam
22
media penyampaian pesan berjumlah 10 dari keseluruhan dimensi.
Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah.
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 10-13,3
2) Sedang jika akumulasi skor 13,4-16,7
3) Tinggi jika akumulasi skor 16,8-20
c) Frekuensi penyampaian pesan, yaitu jumlah informasi yang disampaikan
mengenai wana wisata kepada responden melalui elemen bauran
komunikasi pemasaran: komunikasi personal, periklanan, promosi
penjualan, publisitas/hubungan masyarakat, dan materi pembelajaran.
1) Komunikasi personal mencakup rekomendasi dari penjual maupun
pelanggan lain yang dapat memiliki pengaruh kuat pada keputusan
orang untuk menggunakan layanan. Contohnya word of mouth
(komunikasi lisan), yang dilakukan oleh orang-orang yang memang
pernah berkunjung atau juga orang-orang yang pernah mengakses
website atau mendapat informasi dari media lain dan menyebarkannya
ke orang lain.
2) Periklanan adalah segala bentuk presentasi dan promosi wana wisata
yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi, atau melalui
penggunaan media luar ruang dan konvensional, contohnya internet,
billboard dan banner.
3) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi wana wisata melalui
berbagai macam insentif jangka pendek, misalnya diskon.
4) Humas dan Publisitas. Humas adalah kegiatan promosi untuk
melindungi citra pengelola ekowisata. Publisitas adalah kegiatan
promosi wana wisata melalui penyajian produk secara nonpersonal
lewat media cetak atau elektronik. Contoh seminar, roadshow, liputan
di media, pameran.
5) Materi pembelajaran adalah media yang disediakan oleh pengelola
wana wisata agar dapat dipelajari oleh pengunjung atau calon
pengunjung. Contohnya website dan brosur.
Variabel frekuensi penyampaian pesan diukur berdasarkan seberapa
sering informasi yang disampaikan kepada responden melalui elemenelemen bauran komunikasi pemasaran tersebut. Pengukuran
menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu:
1) Tidak pernah, skor 1
2) Jarang, skor 2
3) Sering, skor 3
4) Sangat Sering, skor 4
Jumlah pertanyaan untuk frekuensi penyampaian berjumlah 10 dari
keseluruhan dimensi dalam elemen bauran komunikasi pemasaran.
Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah.
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 10-20
23
2) Sedang jika akumulasi skor 21-30
3) Tinggi jika akumulasi skor 31-40
2. Efektivitas komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap
pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat
menimbulkan dampak pada kognitif, afektif, dan konatif.
a) Tingkat Kognitif adalah tingkat pengetahuan responden tentang kondisi
di Wana Wisata Curug Cilember dan kegiatan promosi yang dilakukan.
Pernyataan-pernyataan tersebut terdiri dari pernyataan positif yaitu
jawaban benar adalah jika responden memilih jawaban „benar‟, dan
pernyataan negatif yaitu jawaban benar adalah jika responden memilih
jawaban „salah‟. Setiap jawaban yang benar dari pernyataan diberikan
nilai 3. Sementara jawaban yang salah diberi nilai 2 dan tidak tahu diberi
nilai 1.
Jumlah pernyataan untuk aspek kognitif berjumlah 14. Akumulasi skor
dikategorikan menjadi rendah (1), sedang (2), dan tinggi (3).
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 14-23,3
2) Sedang jika akumulasi skor 23,4-32,7
3) Tinggi jika akumulasi skor 32,8-42
b) Tingkat afektif adalah respon responden terhadap kawasan Wana Wisata
Curug Cilember. Responden diberikan pernyataan dengan skor:
1) Sangat Setuju, skor 4
2) Setuju, skor 3
3) Tidak Setuju, skor 2
4) Sangat Tidak Setuju, skor 1
Jumlah pernyataan untuk aspek afektif berjumlah 9. Akumulasi skor
dikategorikan menjadi rendah, sedang, dan tinggi.
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 9-18
2) Sedang jika akumulasi skor 19-27
3) Tinggi jika akumulasi skor 28-36
c) Tingkat konatif adalah niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi
tindakan responden terhadap kawasan Wana Wisata Curug Cilember.
Responden diberikan pernyataan dengan skor:
1) Sangat Setuju, skor 4
2) Setuju, skor 3
3) Tidak Setuju, skor 2
4) Sangat Tidak Setuju , skor 1
Jumlah pernyataan untuk aspek konatif berjumlah 7. Akumulasi skor
dikategorikan menjadi rendah, sedang, dan tinggi.
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 7-14
24
2) Sedang jika akumulasi skor 15-21
3) Tinggi jika akumulasi skor 22-28
Aspek kognitif, afektif, dan konatif yang telah dikategorikan menjadi
tinggi dengan skor 3, sedang dengan skor 2 dan rendah dengan skor 1
diakumulasikan menjadi efektivitas komunikasi pemasaran (total) dengan
kategori tinggi (3), sedang (2), dan rendah (1).
Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah
Jumlah Interval
Jumlah Interval
1) Rendah jika akumulasi skor 3-5
2) Sedang jika akumulasi skor 6-7
3) Tinggi jika akumulasi skor 8-9