tinjauan pustaka
advertisement
TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Komunikasi berasal dari kata communication, dari kata dasar communis, yang berarti kesamaan dalam suatu hal. Komunikasi lebih berarti dua orang berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi informasi dan orang lain menerima (Lubis 2009). Rogers dalam Cangara (1998) dalam Mulyana (2001) menyatakan komunikasi sebagai proses ketika suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Proses komunikasi terjadi karena ada unsur yang melakukan proses komunikasi. Menurut Berlo (1960) dalam Lubis (2009), terdapat enam unsur komunikasi, yaitu sebagai berkut: a. Sumber merupakan orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk berkomunikasi, dalam beberapa model komunikasi sumber disamakan dengan pengirim pesan (encoder). b. Penerima yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran komunikasi, atau disamakan dengan decoder. c. Pesan sangat diutamakan dalam proses komunikasi, apakah mencapai kesamaan makna antara pengirim dan penerima pesan. Pesan dapat berupa ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk kode atau kumpulan simbol yang tersusun secara sistematis. d. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda pesan, kendaraan pesan, dan pembawa pesan. e. Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang disampaikan oleh sumber. Ada akibat komunikasi yang langsung terlihat, misalnya mengangguk atau memberi sesuatu karena terpengaruh oleh iklan. Ada juga akibat yang tidak terlihat langsung, seperti perubahan motivasi. f. Umpan-balik adalah respon penerima yang diterima oleh sumber. Umpanbalik dapat berupa isyarat nonverbal dan dapat berupa verbal. Efektivitas Komunikasi Proses komunikasi dikatakan tidak efektif jika sumber gagal dalam mendorong penerima pesan untuk bertindak. Komunikasi yang efektif menurut Tubbs dan Moss (1974) dalam Rakhmat (2004) yaitu komunikasi yang paling tidak menimbulkan lima hal, yaitu: a. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus seperti yang dimaksud oleh komunikator. b. Kesenangan, artinya tidak semua informasi disampaikan untuk menyampaikan informasi, dan membentuk pengertian, akan tetapi juga dilakukan untuk menimbulkan kesenangan. c. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan perubahan sikap, perilaku, atau pendapat komunikan sesuai dengan kehendak komunikator. 6 d. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia adalah makhluk sosial yang tidak tahan hidup sendiri. e. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang dilakukan komunikan. Effendy (2003) menyatakan bahwa efektivitas komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1) kognitif, yakni berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu menjadi merasa jelas, (2) afektif, yakni berkaitan dengan perasaan, dan (3) konatif, yakni bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Menurut Kusumastuti (2009), pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang erat dan tidak dapat dipisahkan. Hal ini dikarenakan komunikasi dan pemasaran memegang peranan penting bagi dunia bisnis. Lovelock dan Wrigth (2002) menyatakan bahwa tidak ada program pemasaran yang dapat sukses tanpa suatu program komunikasi yang efektif. Pemahaman Gagasan MEDIA Pengirim ENCODE DECODE PESAN DECODE FEEDBACK ENCODE Pemahaman GANGGUAN Gangguan fisik Masalah semantik Perbedaan Budaya Ketiadaan feedback Efek status Penerima Response Gambar 1 Model komunikasi Sumber: Diadopsi dari Tjiptono (2008). Strategi pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI 7 Pengirim pesan dalam hal ini pengelola kawasan ekowisata harus memahami siapa sasaran yang dituju, yaitu pengunjung aktual dan pengunjung potensial kawasan ekowisata dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbolsimbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh), sehingga pesan yang disampaikan bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima pesan dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus menyampaikan pesan yang dimaksud melalui saluran atau media yang tepat menjangkau penerima pesan yang diinginkan serta mengembangkan umpan balik, sehingga dapat memantau respon penerima pesan yang bersangkutan. Namun perlu diperhatikan juga bahwa dalam proses komunikasi, terdapat gangguan/noise misalnya bunyi dering telepon ketika di tengah presentasi kepada calon pengunjung, masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik (Markenesis 2009). Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah promosi. Promosi dan komunikasi pemasaran menurut Kusumastuti (2009) merupakan dua hal yang berhubungan satu sama lain, sehingga dibutuhkan perencanaan komunikasi pemasaran yang tepat agar kegiatan pemasaran dapat berjalan efektif. Begitu juga dalam kegiatan promosi Wana Wisata Curug Cilember, dibutuhkan perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif agar jumlah pengunjung Wana Wisata ini semakin meningkat dan menarik calon pengunjung potensial, baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Pemasaran wisata berbeda dengan pemasaran produk-produk pada umumnya. Konsep pariwisata bisa dikatakan sebuah konsep yang termasuk dalam bidang jasa. Jasa menurut Kotler et al. (1996) dalam Tjiptono (2008) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Marpaung (2002) melihat bahwa pemasaran wisata mencakup menemukan apa yang menjadi keinginan konsumen (market research), mengembangkan pemberian pelayanan yang sesuai kepada wisatawan (product planning), pemberitahuan tentang produk yang dibuat (advertising and promotion), dan memberikan instruksi ketika mereka dapat memperoleh produk-produk tersebut (channels of distribution-tour operator and travel agent). Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai produk yang dimiliki perusahaan serta membujuk konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Produk perusahaan akan dikenal oleh masyarakat jika dilakukan komunikasi yang efektif mengenai produk tersebut kepada masyarakat. 8 Media Komunikasi Pemasaran Pemasar layanan jasa memiliki akses terhadap berbagai bentuk komunikasi, secara kolektif disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran. Berbagai elemen bauran komunikasi pemasaran mempunyai kemampuan tertentu tergantung kepada tipe pesan yang dibawa dan segmen pasar yang paling mungkin dijangkau (Lovelock dan Wrigth 2002). Berikut elemen bauran komunikasi pemasaran mencakup komunikasi personal, periklanan, publisitas dan hubungan masyarakat, promosi penjualan, materi pembelajaran, dan corporate design. Tabel 2 Elemen bauran komunikasi pemasaran Komunikasi Personal Periklanan Promosi Penjualan Publisitas/ Materi Corporate Hubungan pembelajaran Design Masyarakat Penjualan Broadcast Sampling Press Web sites Petunjuk tatap muka /Siaran Kupon releases/kits Buku panduan arah Telemarketing Media cetak Diskon Konferensi Brosur Dekorasi Customer Internet Rabat pers Video-Audio interior services Media luar Hadiah Acara khusus cassettes Kendaraan Customer ruang Promosi Pameran Software/CD Peralatan training (outdoor) hadiah dagang/ ROM Alat tulis Word of mouth Direct Mail ekshibisi Voice Mail Seragam Sponsorship Sumber: Diadopsi dari Lovelock dan Wright (2002). Principles of services marketing and management, International edition. Upper Slide River New Jersey [USA]: Pearson Education. Komunikasi Personal Komunikasi Personal mencakup penjualan tatap muka, telemarketing, customer training, customer service, dan word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut). Berikut penjelasan dari masing-masing media komunikasi pemasaran. a. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan pembelian (Yoeti 2006). Program penjualan tatap muka menawarkan keuntungan strategis yang nyata. Keuntungan tersebut menurut Engel et al. (1991) sebagai berikut: 1. Komunikasi tatap muka. Dengan demikian, akan mungkin untuk mencapai bagian ketika empati dan makna dapat dipertukarkan. 2. Umpan balik langsung. Jika usaha pertama keluar dari target, kemampuan yang digunakan untuk mendapat umpan balik langsung memungkinkan karena ada kesempatan untuk mencoba lagi untuk membangun kepercayaan konsumen. 3. Keterbukaan secara sengaja. Hal ini berarti konsumen secara aktif mencari informasi atau membantu dan karena itu akan mau menerima proses apa yang dikatakan. b. Customer Services Pegawai di posisi customer sevice selalu bertanggung jawab dalam menyediakan berbagai layanan tambahan, seperti penyediaan informasi, pemesanan, penerimaan pembayaran, dan pemecahan masalah. Pelanggan baru, khususnya, selalu bergantung kepada customer service untuk membantu mempelajari bagaimana menggunakan layanan jasa secara efektif 9 dan bagaimana menyelesaikan masalah yang dihadapi ketika menggunakan produk tersebut (Lovelock dan Wright 2002). c. Customer Training Berbagai perusahaan, khususnya mereka yang menjual layanan jasa bussines to bussines, menawarkan pelatihan formal untuk memperkenalkan pelanggan mereka dengan produk layanan dan mengajarkan bagaimana menggunakannya untuk kepentingan mereka (Lovelock dan Wright 2002). d. Word of Mouth Sumarwan (2004) menyatakan bahwa komunikasi lisan (word of mouth) merupakan pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar. Menurut Lovelock dan Wright (2002), rekomendasi dari pelanggan lain dapat memiliki pengaruh kuat pada keputusan orang untuk menggunakan layanan, tetapi komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut sulit dikontrol oleh perusahaan. Beberapa pengiklan mencoba mendorong komentar positif dari pelanggan bagaimana mereka telah menggunakan jasa. Dalam usaha untuk menyampaikan komunikasi lisan (word of mouth), iklan dan brosur kadangkadang mencantumkan kesan dari konsumen yang puas terhadap produk jasa (Lovelock dan Wright 2002). Periklanan Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Markenesis 2009). Periklanan memiliki keunggulan berupa: 1. Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang. 2. Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada publik untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing. 3. Amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya. 4. Impersonality, artinya publik tidak merasa wajib memperhatikan atau merespon iklan, karena iklan bersifat monolog. Susunan yang luas dari media iklan berbayar banyak tersedia, termasuk siaran (TV dan radio), media cetak (majalah dan koran), teater film, dan banyak tipe-tipe media luar ruang (poster, billboard/papan reklame, papan pesan elektronik, serta eksterior bus dan sepeda). Pesan iklan dikirim melalui media massa seringkali diperkuat oleh alat pemasaran langsung seperti surat, telemarketing, faks, atau email (Lovelock dan Wright 2002). Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung yaitu iklan ketika suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Teknik pemasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (Morrisan 2010). Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek, seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of 10 purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). Promosi penjualan cenderung efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek (Markenesis 2009). Pada umumnya, menurut Amir (2005) promosi penjualan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Komunikasi Promosi penjualan menarik pemirsanya karena memberikan informasi yang menggiring orang terhadap suatu produk. 2. Insentif Promosi penjualan memberikan sebuah insentif, yang menjadi rangsangan bagi pemirsanya. Bentuk promosi ini selalu memiliki sesuatu yang memberikan sesuatu yang memberikan nilai tertentu kepada konsumen. 3. Mengundang Penawaran pada promosi penjualan bersifat segera. Pemirsa diharapkan segera mungkin untuk bertindak. Tjiptono (2008) mengelompokkan promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai sebagai berikut: 1. Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. 2. Trade promotion, bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor. 3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. 4. Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟ pelanggan. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Usaha kehumasan membantu mempertahankan dan meningkatkan citra produk atau perusahaan. Beberapa keunggulan kehumasan dan publisitas dipaparkan Amir (2005) yaitu kredibilitas yang tinggi, alternatif alat komunikasi, dan dramatisasi perusahaan atau produk. Kredibilitas yang tinggi menurut Amir (2005) ditentukan oleh berbagai liputan tentang perusahaan yang dibuat oleh para jurnalis. Nilai dari sebuah liputan di media terkemuka lebih tinggi nilainya daripada nilai sebuah iklan. Kehumasan bisa menjadi alternatif alat komunikasi bagi konsumen yang tidak senang dengan cara komunikasi pemasaran atau alergi dengan iklan. Public Relations atau hubungan masyarakat memiliki beragam fungsi (Tjiptono 2008), di antaranya: a. Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi yang positif untuk layak dimuat di surat kabar. b. Product publicity, yakni mempublikasikan produk-produk tertentu. c. Coporate communication, mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 11 d. Lobbying, usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. e. Counseling, memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi serta citra perusahaan. Implementasi public relations dalam sejumlah program menurut Lovelock dan Wright (2002) meliputi press releases, konferensi pers, acara khusus (special events), ekshibisi, pameran dagang, dan sponsorship. Elemen dasar dalam stategi kehumasan adalah persiapan dan distribusi press release (termasuk foto dan/atau video) yang memuat berita mengenai perusahaan, produk perusahaan, dan pegawainya. Lovelock dan Wrigth (2002) juga berpendapat bahwa teknik kehumasan yang biasa digunakan secara luas mencakup pengakuan dan program hadiah, mendapatkan kesan dari tokoh masyarakat, keterlibatan dan dukungan masyarakat, penggalangan dana, dan mendapatkan publisitas yang menguntungkan bagi organisasi melalui acara khusus. Materi Pembelajaran (Instructional Materials) Promosi dan pembelajaran seringkali berjalan beriringan. Terdapat beberapa poin dalam mempromosikan layanan baru (atau fitur layanan tertentu) jika orangorang tidak yakin atau tidak tahu akan manfaatnya. Penyedia layanan jasa sering dipanggil untuk menjelaskan hal tersebut, tapi penyedia jasa tidak selalu siap sedia di lokasi jika konsumen membutuhkan mereka. Beberapa perusahaan menawarkan panggilan telepon gratis atau menyediakan material cetak, video, atau instruksi suara, atau informasi website (Lovelock dan Wright 2002). Dewasa ini, banyak materi pembelajaran berbasis teknologi. Melalui website, konsumen dapat mengakses kebutuhan informasi dari rumah atau dari kantor. Jasa penerbangan menampilkan film untuk mengilustrasikan prosedur keamanan penerbangan (Lovelock dan Wright 2002). Corporate Design Strategi corporate design biasanya diciptakan oleh konsultan luar perusahaan dan mencakup beberapa media, misalnya alat tulis, petunjuk arah, seragam, dan skema warna untuk lukisan kendaraan, peralatan, dan interior gedung. Tujuannya adalah untuk dikenali dan diingat sebagai brand layanan jasa (Lovelock dan Wright 2002). Dalam bidang pariwisata, pengelola wisata biasanya menggunakan corporate design seperti seragam pengelola wisata, dan warna cat tembok di tiket masuk atau bangunan-bangunan dalam lokasi wisata. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Chandler (1962) dalam Rangkuti (2009) mendefinisikan strategi sebagai tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Dalam konsep pemasaran, strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode yang digunakan (Tjiptono 2008). 12 Strategi komunikasi pemasaran, menurut Kusumastuti (2009), bertujuan untuk mencapai tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. Menurut Kusumastuti, pada tahap perubahan pengetahuan (kognitif), pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk. Pada tahap perubahan sikap (afektif), pesan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Pada tahap perubahan perilaku (konatif), pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lain dan menumbuhkan emosional terhadap brand. Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi pemasaran yang efektif (Kusumastuti 2009), yaitu : 1. Mengidentifikasi penerima pesan yang dituju Penerima pesan dapat diartikan sebagai calon pembeli, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang memengaruhi. Penerima pesan itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Penerima pesan dalam hal ini pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. 2. Menetukan tujuan komunikasi Tujuan komunikasi yang diharapkan adalah calon pembeli melakukan pembelian, merasakan kepuasan, dan menimbulkan cerita yang baik dari mulut ke mulut. 3. Merancang pesan Pesan harus dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. Memformulasikan isi pesan memerlukan pemecahan atas isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. 4. Memilih saluran komunikasi Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu saluran komunikasi personal, mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain, dan saluran komunikasi nonpersonal, yakni menyampaikan pesan melalui media, atmosfer, dan acara. 5. Menentukan total anggaran promosi Terdapat empat prinsip utama yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun anggaran promosi, yakni sesuai kemampuan, presentasi penjualan, keseimbangan persaingan, serta tujuan dan tugas. 6. Membuat keputusan atas bauran promosi Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk alat promosi. Pada umumnya perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan menyubstitusikan suatu alat promosi dengan alat promosi yang lainnya. 7. Mengukur hasil promosi Mengukur hasil promosi dapat dilihat melalui dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya. 13 8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi Berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen dapat dijadikan starategi menyampaikan pesan kepada konsumen. Yassiranda (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Kawasan Ekowisata Berbasis Masyarakat” mengukur efektivitas komunikasi pemasaran melalui tiga variabel, yaitu rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian pesan. Dalam penelitian ini, efektivitas komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember diukur melalui tiga variabel, yaitu kekuatan rancangan pesan, frekuensi penyampaian pesan, dan ragam media penyampaian pesan. Secara lebih rinci dapat dilihat pada penjelasan berikut ini: 1. Kekuatan rancangan pesan Pesan yang disampaikan dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif harus dirancang agar idealnya dapat menarik perhatian konsumen. Analisis komunikasi pemasaran verbal maupun visual dapat dilakukan dengan merujuk pada teori ANSVA dari Alan H Monroe. Menurut Monroe dalam Kusumastuti (2009) terdapat lima tahapan urutan motif sesuai cara berfikir manusia dalam formula ANSVA. Attention merupakan upaya untuk menimbulkan perhatian masyarakat luas, sehingga timbul ketertarikan dalam diri masyarakat untuk melihat atau membaca informasi yang disampaikan. Need merupakan bagaimana komunikasi pemasaran yang tersedia mampu memenuhi kebutuhan pembaca, seperti biaya, akses jalan dan transportasi menuju lokas wisata, fasilitas yang tersedia di lokas wisata, serta informasi mengenai obyek daya tarik wisata tersebut. Satisfaction merupakan tingkat kepuasan pengunjung berdasarkan informasi yang diterima melalui media promosi. Visualization merupakan pendapat pengunjung mengenai penggambaran isi pesan yang disampaikan, seperti gambar/foto, penjelasan dalam website, leaflet, brosur, atau majalah mengenai keadaan atau kondisi lokasi wisata. Action menggambarkan tingkat keinginan pengunjung untuk melakukan pembelian, dalam hal ini untuk berkunjung ke lokasi wisata. 2. Ragam media yang digunakan Ragam media merupakan jenis alat-alat komunikasi pemasaran untuk memperomosikan suatu produk atau jasa. Lovelock dan Wright (2002) menyatakan bahwa elemen bauran komunikasi pemasaran terdiri dari komunikas personal, periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, materi pembelajaran, dan corporate design. 3. Frekuensi penyampaian pesan Menurut Morrisan (2010), frekuensi adalah jumlah waktu rata-rata mereka yang terjangkau memiliki peluang terekspos oleh pesan merek dalam suatu periode waktu tertentu. Frekuensi penyampaian pesan berarti jumlah (banyaknya) pengulangan informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember yang diterima oleh responden melalui berbagai media komunikasi pemasaran. 14 Industri Pariwisata Pariwisata merupakan suatu perjalanan terencana yang dilakukan secara individu atau kelompok dari satu tempat ke tempat lain dengan tujuan untuk mendapatkan kepuasan dan kesenangan (Wardiyanto dan Baiquni 2010). Pariwisata menjadi sektor industri yang tidak hanya memberikan dampak ekonomi, seperti meningkatkan pendapatan masyarakat lokal, tetapi juga memberikan dampak lingkungan. Dampak lingkungan yang mungkin timbul adalah polusi udara, air, kerusakan lingkungan, dan permasalahan sampah. Menurut Yoeti (2008), industri pariwisata secara khusus dikatakan sangat efektif dalam mendukung usaha kecil dan penciptaan kesempatan kerja untuk kalangan usia muda serta menyebarkan peluang kesempatan kerja, baik dalam ruang lingkup regional, nasional maupun internasional. Dengan adanya industri pariwisata, maka akan membuka lapangan kerja baru seperti dalam hal transportasi, akomodasi, penginapan, maupun dalam hal kerajinan tangan. Hal inilah yang menjadi daya tarik untuk mengukur seberapa besar suatu industri pariwisata yang dipasarkan melalui media promosi yang efektif mampu mempengaruhi perekonomian masyarakat maupun kesejahteraan masyarakat yang terlibat dalam kegiatan pemasaran tersebut (Yoeti 2008). Wana Wisata Wisata alam merupakan potensi bisnis masa depan yang menjanjikan dan merupakan salah satu sektor penting penting pembangunan. Kegiatan wisata alam menurut Duffus dan Dearden (1990) dalam Supriatna (2008) pada dasarnya adalah menikmati alam secara nonkonsumtif melalui kegiatan seperti berjalan kaki, menyelam, fotografi, mengamati paus, burung, dan lainnya. Wana wisata adalah suatu kawasan hutan yang karena keindahan ataupun keunikan alamnya dapat dijadikan tempat untuk kegiatan wisata yang berkaitan dengan ilmu pengetahuan, pendidikan, penelitian, wisata alam, dan olahraga tanpa mengubah fungsi kawasan hutan tersebut (Perum Perhutani dan PPK ITB 2000). Menurut Arief et al. (2001), tujuan dari pembangunan wana wisata dan obyek wisata alam hutan oleh Perum Perhutani, antara lain: 1. Menyediakan sarana rekreasi bagi masyarakat yang sehat dan murah. 2. Menyediakan sarana pendidikan dan ilmu pengetahuan untuk penelitian berbagai manfaat flora, fauna dan ekosistem. 3. Merangsang pertumbuhan rasa cinta alam dan lingkungan utamanya bagi generasi muda. 4. Memelihara kelestarian sumber plasma nutfah dan konservasi hutan, tanah dan air. 5. Menggali potensi ekonomi yang terkandung di dalam hutan melalui penjualan jasa wisata. 6. Menunjang pertumbuhan ekonomi masyarakat melalui perluasan lapangan kerja dan lapangan usaha. Pengembangan wana wisata ini pada akhirnya diarahkan pada kebijakan ekowisata. Istilah “ekowisata” menurut DPP et al (2009) dapat diartikan sebagai perjalanan oleh seorang turis ke daerah terpencil dengan tujuan menikmati dan 15 mempelajari mengenai alam, sejarah dan budaya di suatu daerah, ketika pola wisatanya membantu ekonomi masyarakat lokal dan mendukung pelestarian alam. Para pelaku dan pakar di bidang ekowisata sepakat untuk menekankan bahwa pola ekowisata sebaiknya meminimalkan dampak yang negatif terhadap lingkungan dan budaya setempat dan mampu meningkatkan pendapatan ekonomi bagi masyarakat setempat dan nilai konservasi (DPP et al 2009). Menurut Supriatna (2008), secara konseptual ekowisata merupakan konsep pengembangan pariwisata berkelanjutan yang bertujuan untuk mendukung upayaupaya pelestarian lingkungan (alam dan budaya) dan meningkatkan partisipasi masyarakat dalam pengelolaan, sehingga memberikan manfaat ekonomi kepada masyarakat setempat. Lima prinsip dasar ekowisata menurut Muntasib et al. (2000) yaitu: 1. Nature Based, produk dan pasar yang berdasar pada alam. 2. Ecologically sustainable, pelaksanaan dan manajemen berkelanjutan. 3. Environmentally educative, pendidikan lingkungan bagi pengelola dan pengunjung. 4. Bermanfaat untuk masyarakat lokal. 5. Memberikan kepuasan bagi wisatawan. Menurut Supriatna (2008), terdapat aspek-aspek yang perlu dipertimbangkan dalam pengelolaan kawasan ekowisata, di antaranya yaitu pemasaran dan promosi. Kedua hal itu tidak dapat dilupakan dalam pengembangan kawasan ekowisata. Keberhasilan suatu usaha ekowisata terletak pada datangnya wisatawan. Oleh karena itu, pemasaran dan promosi menjadi langkah penting dalam memperkenalkan kawasan ekowisata. Langkah ini dapat dilakukan melalui media cetak, audiovisual, dan juga internet. Menurut Sudarto (1999) segmen pasar ekowisata digolongkan menjadi tiga bagian berdasarkan golongan umur dan status sosialnya, yaitu: 1. Generasi Pertama (The Silent Generation) Generasi ini berumur antara 55-64 tahun. Mereka berstatus sosial yang baik. Mereka rata-rata berpendidikan dan sudah tidak harus memikirkan anakanaknya karena memang rata-rata anaknya sudah mandiri. Dengan bekal tabungan dan pensiun yang mereka miliki, mereka sanggup melakukan perjalanan wisata dengan jangkauan kunjungan yang lebih lama (4 minggu) dan mampu membayar dengan harga yang lebih mahal. Mereka lebih suka berkunjung ke daerah-daerah yang memiliki fasilitas yang baik dan nyaman dan aman, tanpa harus menguras banyak tenaga untuk menikmati pemandangan alam yang ada. Mereka lebih menyukai kunjungan yang bersifat menikmati pemandangan alamnya itu sendiri. 2. Generasi Kedua (The Baby Boom Generation) Mereka adalah golongan eksekutif muda yang berumur antara 25-54 tahun dan mempunyai karir dan kedudukan yang bagus. Mereka lebih suka berpergian sebagai pasangan atau dengan keluarga dan anak-anaknya. Lama waktu bepergian antara 2-3 minggu, mampu membayar dengan layak ke daerah-daerah tujuan yang soft sampai dengan medium adventure. Selain unsur pendidikan dan pemahaman, maka unsur menikmati pemandangan alam juga sangat berarti bagi mereka untuk menghilangkan stres akibat pekerjaan mereka sebagai eksekutif muda. 16 3. Generasi Ketiga ( X Generation) Generasi ini berumur antara 18-29 tahun, mereka lebih suka berwisata sebagai backpacker karena rata-rata status mereka yang masih sebagai pelajar/mahasiswa. Kebutuhan mengenal dunia luar dengan keeksotikan alam dan budayanya merupakan tujuan utama mereka, sebelum mereka berjuang untuk mendapatkan karirnya dalam bidang pekerjaan yang mereka inginkan. Mereka mampu berwisata selama 2-12 bulan dengan pengeluaran rata-rata $200-500 perbulannya. Dan biasanya dari generasi ini pada suatu saat akan tumbuh menjadi the baby boom generation di masa 10-15 tahun kemudian. Peran Masyarakat Lokal Damanik dan Webber (2006) menyatakan terdapat berbagai macam stakeholder yang berperan sebagai pelaku pariwisata, yakni wisatawan, industri pariwisata, pendukung jasa wisata, pemerintah, LSM, dan masyarakat lokal. Masyarakat lokal, menurut Damanik dan Webber (2006) merupakan salah satu pemain kunci dalam pariwisata, karena sesungguhnya mereka yang akan menyediakan sebagian besar atraksi sekaligus menentukan kualitas produk wisata. Aspek organisasi dan kelembagaan masyarakat dalam pengelolaan ekowisata menjadi isu kunci pentingnya dukungan yang profesional dalam menguatkan organisasi lokal secara kontinyu, mendorong usaha yang mandiri dan menciptakan kemitraan yang adil dalam pengembangan ekowisata (DPP et al 2009). Peran organisasi masyarakat sangat penting karena masyarakat adalah stakeholder utama dan akan mendapatkan manfaat secara langsung dari pengembangan dan pengelolaan ekowisata. Koordinasi antar stakeholders juga perlu mendapatkan perhatian. Salah satu model percontohan organisasi pengelolaan ekowisata yang melibatkan semua stakeholders termasuk, masyarakat, pemerintah daerah, UPT, dan sektor swasta, adalah ”Rinjani Trek Management Board”. Terbentuknya forum atau dewan pembina akan banyak membantu pola pengelolaan yang adil dan efektif terutama di daerah ekowisata yang merupakan sumber pendapatan utama bagi masyarakat setempat (DPP et al 2009). SWOT SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. (Rangkuti 2009). Menurut Rangkuti (2009), faktor internal dan eksternal yang dipertimbangkan dalam analisis SWOT dapat menunjukkan kinerja perusahaan. Faktor Eksternal Faktor eksternal berupa peluang dan ancaman dari luar lingkungan pengelola wisata. Peluang didefinisikan oleh Siagian (2008) berupa berbagai situasi lingkungan yang menguntungkan bagi suatu satuan bisnis. Berbagai situasi yang dimaksud adalah kecenderungan penting yang terjadi di kalangan pengguna produk, identifikasi suatu segmen pasar yang belum mendapat perhatian, perubahan dalam kondisi persaingan, perubahan dalam peraturan perundang- 17 undangan yang membuka berbagai kesempatan baru dalam kegiatan berusaha, dan hubungan dengan para pembeli yang akrab. Ancaman menurut Siagian (2008) yaitu faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Contohnya masuknya pesaing baru di pasar, pertumbuhan pasar yang lamban, meningkatnya posisi tawar pembeli produk yang dihasilkan, perkembangan dan perubahan teknologi yang belum dikuasai, dan perubahan dalam peraturan perundang-undangan yang sifatnya restriktif. Faktor Internal Faktor internal berupa kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan, dalam hal ini pengelola wisata. Kekuatan menurut Siagian (2008) berupa kompetensi khusus yang terdapat dalam organisasi yang berakibat pada pemilikan keunggulan komparatif oleh unit usaha di pasaran. Kelemahan diartikan sebagai keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan. Dalam praktek, berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa dilihat dari sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, terampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminati oleh para pengguna atau calon pengguna, dan tingkat perolehan keuntungan yang tidak memadai (Siagian 2008). Analisis SWOT Strategi komunikasi pemasaran dapat dikembangkan melalui analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan, dalam hal ini strategi pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti 2009). Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). Gambar 2 menunjukkan posisi perusahaan dalam hal ini pengelola wisata dalam empat kuadran (Rangkuti 2009). Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Kawasan ekowisata tersebut memiliki peluang dan kekuatan, sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy). Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, kawasan ekowisata ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Kuadran 3 : Pengelola kawasan ekowisata menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi pengelola kawasan 18 Kuadran 4 ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. 3. Mendukung strategi turn-around BERBAGAI PELUANG 1. Mendukung strategi agresif KELEMAHAN INTERNAL 4. Mendukung strategi defensif KEKUATAN INTERNAL BERBAGAI ANCAMAN 2. Mendukung strategi diversifikasi Gambar 2 Analisis SWOT Sumber: Diadopsi dari Rangkuti F (2009). Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama Matriks SWOT Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal dapat dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti 2009). Tabel 3 Matriks SWOT Faktor Strategi Internal STRENGTHS (S) Weaknesses (W) Tentukan 5-10 faktor- Tentukan 5-10 faktorFaktor faktor kekuatan internal faktor kelemahan Strategi Eksternal internal OPPORTUNITIES (O) STRATEGI SO STRATEGI WO Tentukan 5-10 faktor-faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang peluang eksternal menggunakan kekuatan meminimalkan untuk memanfaatkan kelemahan untuk peluang memanfaatkan peluang THREATS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT Tentukan 5-10 faktor-faktor Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang ancaman eksternal menggunakan kekuatan meminimalkan untuk mengatasi ancaman kelemahan dan menghindari ancaman Sumber: Diadopsi dari Rangkuti F (2009). Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Jakarta [ID]: Gramedia Pustaka Utama. 19 Kerangka Penelitian Karakteristik komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember seperti kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, dan frekuensi penyampaian pesan komunikasi pemasaran memiliki hubungan dengan efektivitas komunikasi pemasaran yang diterima oleh wisatawan. Setelah dianalisis efektivitas komunikasi pemasaran, kemudian dibuat formulasi strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Cilember Komunikasi Pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Kekuatan Rancangan Pesan Ragam Media Penyampaian Pesan Frekuensi Penyampaian Pesan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Tingkat Kognitif Tingkat Afektif Tingkat Konatif Formulasi Strategi Komunikasi Pemasaran Gambar 3 Kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Keterangan: : Menyatakan hubungan yang diteliti Penelitian diawali dengan menganalisis tingkat kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, frekuensi penyampaian pesan, dan efektivitas komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Cilember. Analisis dilakukan sebelumnya dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung yang ada di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Data yang didapatkan kemudian diolah dengan menggunakan Microsoft Office Excel 2007 dan uji korelasi Rank Spearman dengan SPSS for Windows v.17.0 untuk mengetahui hubungan antara variabel frekuensi penyampaian pesan, ragam media penyampaian pesan, kekuatan rancangan pesan dan efektivitas komunikasi pemasaran di tingkat kognitif, afektif, dan konatif. 20 Strategi komunikasi pemasaran dilakukan dengan melihat faktor-faktor internal pengelola wisata yaitu kekurangan dan kelebihan serta faktor-faktor eksternal melalui peluang dan ancaman yang dihadapi pengelola wisata. Faktorfaktor yang ada dianalisis dengan menggunakan analisis SWOT untuk membuat strategi komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Cilember. Hipotesis Penelitian 1. 2. 3. Semakin tinggi kekuatan rancangan pesan, semakin tinggi efektivitas komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Semakin tinggi ragam media penyampaian pesan, semakin tinggi efektivitas komunikasi pemasaran pada kawasan ekowisata Curug Tujuh Cilember. Semakin tinggi frekuensi penyampaian pesan, semakin tinggi efektivitas komunikasi pemasaran pada kawasan kawasan ekowisata Curug Tujuh Cilember. Definisi Operasional 1. Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas promosi yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk atau jasanya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2008). Kegiatan komunikasi pemasaran yang efektif dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu kekuatan rancangan pesan, ragam media penyampaian pesan, dan frekuensi penyampaian pesan. a) Kekuatan rancangan pesan adalah tingkat kekuatan desain pesan dalam memberikan informasi kepada responden. Kekuatan rancangan pesan diukur berdasarkan lima dimensi, yaitu attention, need, satisfaction, visualization, dan action. a.1. Attention merupakan kekuatan pesan untuk menarik perhatian, diukur berdasarkan seberapa tinggi kekuatan pesan tersebut untuk dapat menarik perhatian responden. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Sangat tidak menarik, diberi skor 1 2) Tidak menarik, diberi skor 2 3) Menarik , diberi skor 3 4) Sangat menarik, diberi skor 4 a.2 Need merupakan kebutuhan responden akan informasi yang disediakan pihak pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pengukuran dilakukan berdasarkan seberapa lengkap informasi yang disediakan oleh pihak pengelola wana wisata. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Tidak ada, diberi skor 1 2) Kurang lengkap,diberi skor 2 21 3) Lengkap, diberi skor 3 4) Sangat lengkap, diberi skor 4 a.3 Satisfaction merupakan kepuasan responden terhadap ketersediaan informasi yang diterima mengenai kawasan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Sangat tidak puas, diberi skor 1 2) Tidak puas, diberi skor 2 3) Puas, diberi skor 3 4) Sangat puas, diberi skor 4 a.4 Visualization merupakan persepsi responden mengenai penggambaran isi pesan yang disampaikan pengelola kawasan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Tidak ada, diberi skor 1 2) Kurang lengkap, diberi skor 2 3) Lengkap , diberi skor 3 4) Sangat lengkap, diberi skor 4 a.5 Action menggambarkan tingkat keinginan responden untuk berkunjung ke kawasan Wana Wisata Curug Cilember. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Sangat lemah, skor 1 2) Lemah, skor 2 3) Kuat , skor 3 4) Sangat kuat, skor 4 Jumlah pertanyaan untuk kekuatan rancangan pesan berjumlah 13 pertanyaan dari keseluruhan dimensi dalam kekuatan rancangan pesan. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah. Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 13-26 2) Sedang jika akumulasi skor 27-39 3) Tinggi jika akumulasi skor 40-52 b) Ragam media penyampaian pesan adalah sumber-sumber informasi yang didapatkan oleh pengunjung mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui media promosi dari elemen bauran komunikasi pemasaran periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, media pembelajaran, dan komunikasi personal. Variabel ragam media penyampaian pesan diukur berdasarkan media mana yang menjadi sumber informasi pengunjung yaitu billboard, banner, diskon, liputan media, roadshow, pameran, website, blog, brosur, dan cerita dari orang lain. Pengukuran menggunakan skala ordinal, berdasarkan jumlah atau banyaknya media yang digunakan oleh responden dalam memperoleh informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Jika media tersebut menjadi sumber informasi pengunjung diberi skor 2, jika tidak menjadi sumber informasi diberi skor 1. Jumlah pertanyaan untuk ragam 22 media penyampaian pesan berjumlah 10 dari keseluruhan dimensi. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah. Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 10-13,3 2) Sedang jika akumulasi skor 13,4-16,7 3) Tinggi jika akumulasi skor 16,8-20 c) Frekuensi penyampaian pesan, yaitu jumlah informasi yang disampaikan mengenai wana wisata kepada responden melalui elemen bauran komunikasi pemasaran: komunikasi personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas/hubungan masyarakat, dan materi pembelajaran. 1) Komunikasi personal mencakup rekomendasi dari penjual maupun pelanggan lain yang dapat memiliki pengaruh kuat pada keputusan orang untuk menggunakan layanan. Contohnya word of mouth (komunikasi lisan), yang dilakukan oleh orang-orang yang memang pernah berkunjung atau juga orang-orang yang pernah mengakses website atau mendapat informasi dari media lain dan menyebarkannya ke orang lain. 2) Periklanan adalah segala bentuk presentasi dan promosi wana wisata yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi, atau melalui penggunaan media luar ruang dan konvensional, contohnya internet, billboard dan banner. 3) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi wana wisata melalui berbagai macam insentif jangka pendek, misalnya diskon. 4) Humas dan Publisitas. Humas adalah kegiatan promosi untuk melindungi citra pengelola ekowisata. Publisitas adalah kegiatan promosi wana wisata melalui penyajian produk secara nonpersonal lewat media cetak atau elektronik. Contoh seminar, roadshow, liputan di media, pameran. 5) Materi pembelajaran adalah media yang disediakan oleh pengelola wana wisata agar dapat dipelajari oleh pengunjung atau calon pengunjung. Contohnya website dan brosur. Variabel frekuensi penyampaian pesan diukur berdasarkan seberapa sering informasi yang disampaikan kepada responden melalui elemenelemen bauran komunikasi pemasaran tersebut. Pengukuran menggunakan skala ordinal dengan empat kategori, yaitu: 1) Tidak pernah, skor 1 2) Jarang, skor 2 3) Sering, skor 3 4) Sangat Sering, skor 4 Jumlah pertanyaan untuk frekuensi penyampaian berjumlah 10 dari keseluruhan dimensi dalam elemen bauran komunikasi pemasaran. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tinggi, sedang dan rendah. Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 10-20 23 2) Sedang jika akumulasi skor 21-30 3) Tinggi jika akumulasi skor 31-40 2. Efektivitas komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak pada kognitif, afektif, dan konatif. a) Tingkat Kognitif adalah tingkat pengetahuan responden tentang kondisi di Wana Wisata Curug Cilember dan kegiatan promosi yang dilakukan. Pernyataan-pernyataan tersebut terdiri dari pernyataan positif yaitu jawaban benar adalah jika responden memilih jawaban „benar‟, dan pernyataan negatif yaitu jawaban benar adalah jika responden memilih jawaban „salah‟. Setiap jawaban yang benar dari pernyataan diberikan nilai 3. Sementara jawaban yang salah diberi nilai 2 dan tidak tahu diberi nilai 1. Jumlah pernyataan untuk aspek kognitif berjumlah 14. Akumulasi skor dikategorikan menjadi rendah (1), sedang (2), dan tinggi (3). Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 14-23,3 2) Sedang jika akumulasi skor 23,4-32,7 3) Tinggi jika akumulasi skor 32,8-42 b) Tingkat afektif adalah respon responden terhadap kawasan Wana Wisata Curug Cilember. Responden diberikan pernyataan dengan skor: 1) Sangat Setuju, skor 4 2) Setuju, skor 3 3) Tidak Setuju, skor 2 4) Sangat Tidak Setuju, skor 1 Jumlah pernyataan untuk aspek afektif berjumlah 9. Akumulasi skor dikategorikan menjadi rendah, sedang, dan tinggi. Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 9-18 2) Sedang jika akumulasi skor 19-27 3) Tinggi jika akumulasi skor 28-36 c) Tingkat konatif adalah niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi tindakan responden terhadap kawasan Wana Wisata Curug Cilember. Responden diberikan pernyataan dengan skor: 1) Sangat Setuju, skor 4 2) Setuju, skor 3 3) Tidak Setuju, skor 2 4) Sangat Tidak Setuju , skor 1 Jumlah pernyataan untuk aspek konatif berjumlah 7. Akumulasi skor dikategorikan menjadi rendah, sedang, dan tinggi. Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 7-14 24 2) Sedang jika akumulasi skor 15-21 3) Tinggi jika akumulasi skor 22-28 Aspek kognitif, afektif, dan konatif yang telah dikategorikan menjadi tinggi dengan skor 3, sedang dengan skor 2 dan rendah dengan skor 1 diakumulasikan menjadi efektivitas komunikasi pemasaran (total) dengan kategori tinggi (3), sedang (2), dan rendah (1). Interval = Nilai Tertinggi – Nilai Terendah Jumlah Interval Jumlah Interval 1) Rendah jika akumulasi skor 3-5 2) Sedang jika akumulasi skor 6-7 3) Tinggi jika akumulasi skor 8-9
