Modul Sosiologi Komunikasi [TM9]

MODUL PERKULIAHAN
SOSIOLOGI
KOMUNIKASI
EFEK SOSIAL KOMUNIKASI
MASSA
Fakultas
Program Studi
Online
Komunikasi
Hubungan
Masyaraakt
08
Abstract
Modul ini membahas beberapa Efek
Sosial dari Komunikasi Massa.
Kode MK
DisusunOleh
85005
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Kompetensi
1. Memahami efek sosial dari
komunikasi massa
2. Mampu mengaplikasikan teori
efek komunikasi massa dalam
peristiwa di masyarakat.
Pembahasan
I.
Basis Sosial dan Paradigma Teori Komunikasi
Pada bab terdahulu kita telah membahas mengenai filsafat sosiologi
komunikasi, sejarah teori komunikasi menempuh dua jalur. Pertama, kajian dan
sumbangan pemikiran Auguste Comte, Durkheim, Talcott Parson dan Robert K
Merton yang melahirkan paradigm fungsional dan menyumbang lahirnya teori-teori
komunikasi yang beraliran structural-fungsional. Kedua, sumbangan-sumbangan
pemikiran Karl Marx dan Habermas yang melahirkan paradigm konflik bagi lahirnya
teori-teori konflik dan teori kritis dalam kajian komunikasi ( Bungin, 2006 : 239).
Berdasarkan metode dan logika, terdapat empat perspektif yang mendasari
teori dalam ilmu komunikasi. Keempat perspektif tersebut adalah :

Covering Lows  Prinsip Kausialitas atau hubungan sebab-akibat (
Berger
(dalam
Bungin,
2006:
241),
umumnya
menjadi
basis
pengembangan teori-teori komunikasi yang memerlukan pembuktian
secara empiris.

Rules berdasarkan Prinsip praktis bahwa manusia aktif memilih,
mengubah dan menentukan aturan-aturan yang menyangkut hdupnya.
Perspektif ini banyak diterapkan dalam komunikasi antar pribadi.

System mempunyai tiga model yaitu “general system theory”,
“cybernetics” dan Structural-functionalism, umumnya dijadikan landasan
pada teori-teori informasi dan komunikasi organisasi.

Symbolic Interactionism  lebih mengutamakan pada interaksi simbolis
yang diterapkan pada penelitian tentang perilaku komunikasi antarindividu dalam kehidupan sosial.
Sementara itu paradigma ilmu komunikasi, menurut Dedy N hidayat ( dalam Bungin
2006 :241) berdasarkan metodologi penelitinya mengacu pada pemikiran Guba
terdiri dari 3 paradigma : 1) Paradigma Klasik; 2) paradigm Kritis; 3) paradigm
konstruktivisme.
2016
2
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.
Teori Efek Komunikasi Massa
Pesan yang dikirimkan melalui media massa diyakini memiliki efek, namun
bagaimana efek tersebut bekerja dan muncul, serta faktor-faktor apa yang menjadi
pengaruh sampai saat ini masih menjadi bahan kajian yang menarik. Terdapat
beberapa teori yang berusaha menjelaskan hal efek komunikasi masa tersebut,
diantaranya dijelaskan sebagai berikut :
A. Stimulus-Respon
Pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana
efek merupakan suatu reaksi terhadap stimulus tertentu. Dalam kaitannya
dengan komunikasi massa, dapat dijelaskan dengan sederhana bahwa
pesan-pesan media akan menimbulkan reaksi dari Audience. Mcquail
(1994:234) dalam (Bungin 2006 : 281) menjelaskan elemen-elemen utama
dari teori ini adalah :
a) Pesan sebagai stimulus
b) Seorang penerima atau receiver
c) Efek (respon)
Prinsip S-R inilah yang menjadi dasar dari teori jarum hipordermik, teori klasik
mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.
Teori jarum hipordermik memandang bahwa sebuah pemberitaan media
massa diibaratka sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah
audience ,yang kemudian audience akan beraksi persis seperti yang
diharapkan.
2016
3
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
B. Komunikasi Dua tahap dan Pengaruh Antar Pribadi
Lazarsfed adalah pakar komunikasi yang mengajukan gagasan mengenai
komunikasi dua tahap (two-step flow) dan konsep “Pemuka Pendapat” atau
opinion leader. Gagasan ini melakukan kritik terhadap teori Stimulus-Respon
dalam konteks media massa.
Mengacu kepada Sendjaja ( dalam Bungin 2006 : 282), teori komunikasi dua
tahap dan pemuka pendapat memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut :
a) Individu tidak terisolasi dari kehidupan soaial, tetapi merupakan
anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan
orang lain;
b) Respond an reaksi terhadap pesan dari media tidak terjadi secara
langsung dan segera, tetapi melalui perantara dan dipengaruhi oleh
hubungan-hubungan sosial tersebut
c) Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai
penerimaan dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respon
dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya dalam
penyampaian informasi
d) Individu tidak bersikap sama terhadap pesan media
e) Individu-individu yang berperan lebih aktif ( para pemuka pendapat)
ditandai dengan penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat
pergaulan tinggi, dll
Secara garis besar, teori ini melihat bahwa media massa tidak bekerja dalam
situasi sosial yang pasif, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan
hubungan sosial yang sangat kompleks, dan bersaing dengan sumbersumber gagasan, pengetahuan dan kekuasaan lainnya.
2016
4
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
C. Difusi Inovasi
Teori difusi yang paling terkemuka dikemukakan oleh Everett Rogers
dan para koleganya. Rogers menyajikan deksripsi yang menarik mengenai
mengenai penyebaran dengan proses perubahan sosial, di mana terdiri dari
penemuan,
difusi
(atau
komunikasi),
dan
konsekwensi-konsekwensi.
Perubahan yang dimaksud dapat terjadi secara internal dari dalam kelompok
atau secara eksternal melalui kontak dengan agen-agen perubahan dari
dunia
luar.
Kontak
mungkin
terjadi
secara
spontan
atau
dari
ketidaksengajaan, atau hasil dari rencana bagian dari agen-agen luar dalam
waktu yang bervariasi, bisa pendek, namun seringkali memakan waktu lama.
Dalam difusi inovasi ini, satu ide mungkin memerlukan waktu bertahun-tahun
untuk dapat tersebar. Rogers menyatakan bahwa pada realisasinya, satu
tujuan dari penelitian difusi adalah untuk menemukan sarana guna
memperpendek keterlambatan ini. Setelah terselenggara, suatu inovasi akan
mempunyai konsekuensi konsekuensi – mungkin mereka berfungsi atau
tidak, langsung atau tidak langsung, nyata atau laten.
D. Teori Agenda-Setting
Teori ini diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw pada tahun 1972,
asumsi dasar dari teori ini adalah :
•
Media mengatakan kepada kita apa yang penting dan apa yang tidak
•
media menyusun prioritas topik dan topik ini mempengaruhi perhatian
audience, topik mana yang dianggap lebih penting dari topik lainnya.
•
menyusun agenda pemberitaan media akan memberikan efek (fungsi
belajar )pada audience meskipun hanya sampai pada tataran kognitif
Dasar pemikiran agenda setting diantara berbagai topik yang di muat
media massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan
menjadi lebih akrab bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam
suatu periode waktu tertentu, dan akan terjadi sebaliknya bagi topik yang
kurang mendapat perhatian media
E. Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa
Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer
(1976), yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang
mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini
berangkat dari sifat masyarakat modern, diamana media massa diangap
2016
5
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses
memelihara, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,kelompok, dan
individu dalam aktivitas sosial. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut
dapat
dirumuskan
dapat
dirumuskan
sebagai
berikut:
1. Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, pembentukan
sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan/
penjelasan
nilai-nilai.
2. Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan, dan meningkatkan atau
menurunkan dukungan moral.
3.
Behavioral,
pembentukan
mengaktifkan
isu
tertentu
atau
atau
menggerakkan
penyelesaiannya,
atau
meredakan,
menjangkau
atau
menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku
dermawan.
Teori ini menyebutkan bahwa kepercayaan individu pada media berkembang,
saat kebutuhan informasional seseorang pada hal tertentu tidak dapat
dijumpai melalui pengalaman langsung. Dalam teori ini terdapat anggapan
bahwa audience bergantung pada informasi medua untuk memenuhi dan
mencapai tujuan, sebuah pendekatan yang konsisten dengan gagasan dasar
dari model penggunaan.
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern,
audience menjadi tergantung pada media masa sebagai sumber inrformasi
bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada, apa yang terjadi dalam
masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh
sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan
dengan tingkat perubahan, konflik atau stabilnya masyarakat tersebut. Hal
lainnya yang perlu dipahami berkaitan dengan apa yang dilakukan media
dalam melayani berbagai fungsi informasi, yakni media menimbulkan efekefek tertentu berupa kognitif, affektif dan behavior kepada indivud, kelompok
dan masyarakat. Dengan demikian teori ini menjelaskan saling hubungan
antar tiga perangkat variabel utama yakni, sistem sosial, sistem media dan
audience, serta menentukan jenis , efek tertentu sebagai hasil interaksi
antara ketiga variabel tersebut.
2016
6
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kesimpulannya dari teori ketergantungan media adalah sistem pendekatan
yang menguji interaksi audience, sistem media, sistem sosial dalam
menentukan pilihan , tujuan dan dependensi yang diciptakan. Teori tersebut
dapat dipergunakan dalam menganalisis gejala atau fenomena masyarakat (
individu, kelompok, organisasi, massa) yang berkaitan dengan media.
F. Spiral of Silence
Teori Spiral of Silence atau spiral kebisuan berkaitan dengan pertanyaan
bagaiaman terbentuknya pendapat umum. Pertama kali dikemukakan oleh
Elizabeth Noelle –Neuman, sosiolog Jerman tahun 1974. Teori ini
menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dari proses
saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antar pribadi,
dan persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan
pendapat orang lain. Sebagian besar individu mencoba menghindari isolasi,
dalam pengertian sendirian mempertahankan kepercayaan atau sikap
tertentu.
Berangkat dari asumsi tersebut, teori ini menjelaskan untuk
menghindari isolasi, seseorang akan memperhatikan lingkungannya dalam
rangka mempelajari pandangan-pandangan mana yang semakin kuat dan
yang mana yang semakin tidak populer. Jika pandangannya termasuk yang
tidak dominan dan tidak popular, maka ia akan cenderung diam dan kurang
berani mengekspresikannya, karena ada ketakutan akan terisolasi tersebut (
Sendjaja dalam Bungin 2006:289).
Proses pembentukan pendapat umum diawali dari kecendrungan
seseoirang mengemukakan pendapat dan orang lain diam dan meningkatkan
kemampanan pendapat sebagai pendapat umum terutama dengan dukungan
media.
G. Information Gaps
Philip Tichenor (1970) mengawali pemikiran tentang knowledge gaps (
information gaps) atau celah informasi/pengetahuan. Ia menjelaskan bahwa
ketika arus informasi dalam suatu sistem sosial meningkat, akan melebarkan
celah pengetahuan di antara sistem sosial yang berbeda di masyarakat.
Masyarakat yang lebih sering terpapar informasi akan memiliki pengetahuan
2016
7
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dan akses yang lebih banyak namun disisi lain meninggalkan kelompok
lainnya.
H. Uses and Gratifications
Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959).
Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang
dilakukan khalayak terhadap media. Konsep ini dibuktikan dengan studi dari
Riley & Riley yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita
petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan
bahwa orang menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.
Pendekatan
uses
and gratification
menyajikan
alternatif
lain
dalam
memandang hubungan antara isi media dengan audiens, dan dalam
pengkategorian isi media – menurut “fungsi”
Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan kebutuhankebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan
mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk
belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana melupakan
atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau hiburan
dan untuk bersantai atau rileks.
I.
Information Seeking
Donohew dan Tipton ( 1973), menjelaskan tentang pencarian, pengindraan
dan pemrosesan informasi, disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi
sosial tentang kesesuaian sikap. Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa
orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan
image of reality-nya karena informasi itu bisa saja membahayakan. ( Bungin
2006: 291)
J. Konstruksi Sosial Media Massa
Istilah konstruksi atas realitas sosial (social construction of reality)
menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas
Luckman melalui bukunya yang berjudul The Social Construction of Reality: A
Treatise in the Sociological of Knowledge (1966). Ia menggambarkan proses
sosial melalui tindakan dan interaksinya, dimana individu menciptakan secara
terus menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara
2016
8
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
subyektif. Berger dan Luckman (Bungin, 2008:14) mulai menjelaskan realitas
sosial dengan memisahkan pemahaman ‘kenyataan dan pengetahuan’.
Realitas diartikan sebagai kualitas yang terdapat di dalam realitas-realitas
yang diakui sebagai memiliki keberadaan (being) yang tidak tergantung
kepada kehendak kita sendiri. Pengetahuan didefinisikan sebagai kepastian
bahwa realitas-realitas itu nyata (real) dan memiliki karakteristik yang spesifik.
Berger dan Luckman (Bungin, 2008:15) mengatakan terjadi dialektika
antara indivdu menciptakan masyarakat dan masyarakat menciptakan
individu. Proses dialektika ini terjadi melalui eksternalisasi, objektivasi, dan
internalisasi.
Pertama, eksternalisasi, yaitu usaha pencurahan atau ekspresi diri
manusia ke dalam dunia, baik dalam kegiatan mental maupun fisik. Ini sudah
menjadi sifat dasar dari manusia, ia akan selalu mencurahkan diri ke tempat
dimana ia berada. Manusia tidak dapat kita mengerti sebagai ketertutupan
yang lepas dari dunia luarnya. Manusia berusaha menangkap dirinya, dalam
proses inilah dihasilkan suatu dunia dengan kata lain, manusia menemukan
dirinya sendiri dalam suatu dunia.
Kedua, objektivasi, yaitu hasil yang telah dicapai baik mental maupun
fisik dari kegiatan eksternalisasi manusia tersebut. Lewat proses objektivasi
ini, masyarakat menjadi suatu realitas suigeneris. Hasil dari eksternalisasi
kebudayaan itu misalnya, manusia menciptakan alat demi kemudahan
hidupnya atau kebudayaan non-materiil dalam bentuk bahasa. Baik alat tadi
maupun bahasa adalah kegiatan ekternalisasi manusia ketika berhadapan
dengan dunia, ia adalah hasil dari kegiatan manusia. Setelah dihasilkan, baik
benda atau bahasa sebagai produk eksternalisasi tersebut menjadi realitas
yang objektif. Realitas objektif itu berbeda dengan kenyataan subjektif
perorangan. Ia menjadi kenyataan empiris yang bisa dialami oleh setiap
orang.
Ketiga, internalisasi. Proses internalisasi lebih merupakan penyerapan
kembali dunia objektif ke dalam kesadaran sedemikian rupa sehingga
individu dipengaruhi oleh struktur dunia sosial. Melalui internalisasi, manusia
menjadi hasil dari masyarakat. Bagi Berger, realitas itu tidak dibentuk secara
ilmiah, tidak juga sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan. Tetapi sebaliknya, ia
dibentuk dan dikonstruksi. Dengan pemahaman semacam ini, realitas
2016
9
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berwajah ganda/plural. Setiap orang bisa mempunyai konstruksi yang
berbeda-beda
atas
suatu
realitas.
Setiap
orang
yang
mempunyai
pengalaman, preferensi, pendidikan tertentu, dan lingkungan pergaulan atau
sosial tertentu akan menafsirkan realitas sosial itu dengan konstruksinya
masing-masing
K. Lassweel Model
Teori komunikasi Harold Lasswell merupakan teori komunikasi awal (1948).
Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan proses
komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who, Says What, In Which
Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui
Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban bagi pertanyaan
paradigmatik (paradigmatic question) Lasswell itu merupakan unsur-unsur
proses komunikasi, yaitu Communicator (Komunikator), Message (Pesan),
Media (Media), Receiver (Komunikan/Penerima), dan Effect (Efek). Jadi
dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan
kepada komunikan (penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluransaluran tertentu baik secara langsung/tidak langsung dengan maksud
memberikan dampak/effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan
komunikator. Yang memenuhi 5 unsur who, says what, in which channel, to
whom, with what effect.
2016
10
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DaftarPustaka
Buku :
Bungin, H.M Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi. Kencana Prenada Media Group : Jakarta
Liliweri, Alo. 2007. Dasar-dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka Pelajar : Yogyakarta
Mcquail’s , Denis.2005. Mass Communication Theory 5th edition. Sage Publication : London
Soerjono Soekanto.1990. Sosiologi Suatu Pengantar. PT Raja Grafindo : Jakarta
Ebook :
Littlejohn, Stephen W dan Foss, Karen. 2009. Encyclopedia of Communication Theory. Sage
Publication : USA
http://tukangteori.com/wp-content/uploads/2015/03/Komunikasi-massa-jarum-hipodermik.png
2016
11
Sosiologi Komunikasi
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
PusatBahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id