Modul Manajemen Public Relations [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
Manajemen
Public Relations
PR Issues Management (Definition, purpose, and
the stage of PR Issues Management)
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Hubungan
Masyarakat
Online
11
Abstract
Modul ini membahas isu manajemen
PR
Kode MK
Disusun Oleh
42016
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan, MSi
Kompetensi
•
•
Memahami apa yang dimaksud
dengan isu manajemen PR
Memahami manfaat Audit
Komunikasi dalam PR
PEMBAHASAN
I.
Pengertian Isu
Pada tipe sistem organisasi yang tertutup; fungsi Public Relations bukan bagian
yang dominan dan hanya menjadi pelaksana keputusan manajemen. Hal ini
diasumsikan; Public Relations mempunyai kewenangan terbatas dalam manajemen
untuk mempengaruhi lingkungan organisasi dan manajemen organisasi sendiri yang
mempunyai kewenangan utama dalam melakukan hal tersebut. Sedangkan, tipe dan
sistem organisasi yang terbuka Public Relations dalam tipe organisasi ini
menjalankan peran utama sebagai mediator atau komunikasi yang resiprokal antara
organisasi dengan publiknya1.
Baik organisasi yang dengan sistem terbuka maupun sistem tertutup, tentu akan
mengalami
isu-
isu yang
sedikit
banyak
akan mempengaruhi
organisasi.
kemunculan isu dalam sebuah perusahaan memberikan dampak yang
tidak terprediksi. Sebelum kita memahami manajemen isu, kita perlu mengetahui
apa yang dimaksud dengan pengertian isu itu sendiri, terdapat beberapa pengertian
isu yaitu :
Isu adalah suatu peristiwa atau kejadian yang dapat diperkirakan terjadi atau
tidak terjadi pada masa mendatang, yang menyangkut ekonomi, moneter, sosial,
politik, hukum, pembangunan nasional, bencana alam, hari kiamat, kematian,
ataupun tentang krisis. Isu juga sering di sebut rumor, kabar burung, dan gosip.
(Sumber : wikipedia)
Sementara dalam KBBI, Isu adalah masalah yang dikedepankan (untuk
ditanggapi dan sebagainya); 2) kabar yang tidak jelas asal usulnya dan tidak
terjamin kebenarannya; kabar angin; desas-desus.
Isu bisa meliputi masalah, perubahan, peristiwa, situasi, kebijakan atau nilai yang
tengah berlangsung dalam kehidupan masyarakat. Munculnya sebuah isu dapat
disebabkan oleh :
1)
Ketidakpuasan sekelompok masyarakat.
2) Terjadinya peristiwa dramatis.
3) Perubahan social.
1
http://jurnal.aspikom.org/wp-content/uploads/2015/02/jka-vol-1-no-3-juli-2011-fajar1.pdf
2016
2
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4) Kurang optimalnya kekuatan pemimpin.
Dari apa yang dijelaskan diatas, terlihatlah bahwa pengertian isu menjurus pada
adanya masalah dalam suatu perusahaan atau organisasi yang membutuhkan
penanganan. Disebutkan diatas terdapat beberapa kesamaan makna bahwa setiap
perusahaan tidak pernah mengharapkan akan munculnya isu. Ketika isu mulai
muncul dalam sebuah perusahaan atau organisasi, maka dapat dipastikan akan
terjadi kesenjangan perusahaan dengan publiknya.
Dari definisi-definisi tersebut terdapat kesamaan makna bahwa setiap
perusahaan tidak pernah mengharapkan akan munculnya isu. Ketika isu mulai
muncul didalam sebuah perusahaan, maka dapat dipastikan akan terjadi
kesenjangan perusahaan dengan publiknya.
Saat ini area manajemen isu telah menjadi luas dan sangat penting bagi
perusahaan atau organisasi, khususnya pada bidang public relations. Secara umum
menurut Gaunt and Ollenburger (1995), isu dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis.
Ini berdasarkan sumber isu, yaitu :
1. Isu-isu internal : yaitu isu-isu yang bersumber dari internal organisasi.
Biasanya hanya
diketahui oleh pihak manajemen dan anggota
organisasi.
2. Isu-isu eksternal : yaitu mencakup peristiwa-peristiwa atau faktafakta
yang berkembang di luar organisasi yang berpengaruh langsung maupun
tidak langsung pada aktivitas organisasi.
Awal mula kemunculan isu bisa
disebabkan oleh
adanya ketidaksesuaian pengertian yang dimiliki oleh pihak manajemen dan
publik perusahaan. Lalu setelah itu berkembanglah gosip-gosip diantara publik
organisasi. Bila isu tidak diatasi dengan baik, hal tersebut dapat mempengaruhi
reputasi perusahaan. Semuanya bergantung pada kesiapan perusahaan dalam
menghadapi isu serta memberikan solusi terhadap kemunculan isu. Penanganan isu
yang dilakukan oleh setiap perusahaan beragam. Hal ini mungkin berkaitan
dengan seberapa besar potensi isu yang muncul memiliki dampak dalam
perusahaan. Kesiapan manajemen dalam menghadapi isu dapat dilakukan dengan
perencanaan manajemen isu.
2016
3
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.
Manajemen Isu
Terminologi manajemen isu muncul pada tahun 1976, diperkenalkan pertama
kali oleh Howard Chase, seorang konsultan PR. Ia mendefinisikan manajemen isu
adalah kapasitas untuk memahami mobilitas, koordinasi, semua strategi langsung,
fungsi-fungsi perencanaan kebijakan, dan semua keterampilan publi affairs/ public
relations ( hubungan publik/PR), terhadap suatu tujuan: partisipasi mendalam dalam
membentuk kebijakan publik yang mempengaruhi nasib personel dan lembaga (
Seitel 2001 dalam Ardianto 2014 : 295).
Seitel ( dalam Ardianto 2014) lebih lanjut menjelaskan bahwa proses
manajemen isu terdiri dari lima langkah :
1. Mengidentikasi isu-isu yang harus menjadi perhatian organisasi
2. Menganalisis dan membatasi setiap isu berkenaan dengan pengaruhnya
terhadap publik-publik konstituen
3. Mengemukakan
berbagai
opsi-opsi
strategi
yang
terdapat
pada
organisasi
4. Mengimplementasikan
sebuah
program
tindakan
untuk
mengkomunikasikan gambaran organisasi dan untuk mempengaruhi
persepesi pada isu
5. Mengevaluasi program dalam terminologi pencapaian tujuan-tujuan
organisasi atau perusahaan.
Banyak pendapat mengatakan bahwa manajemen isu merupakan keterampilan PR
yang sangat penting, dan disebut counseling management ( manajemen konsultasi).
Pendapat lain menyebutnya sebagai manajemen reputasi.
Bila dilihat dari proses isu manajemen, terdapat kesamaan dengan proses
manajemen PR pada umumnya ( 4 langkah Cutlip dan Perencanaan Smith). Pada
dasarnya, memang proses manajemen memiliki 4 langkah yang selalu ada meskipun
dengan nama yang berbeda-beda.
Pada empat langkah tersebut, hal yang paling penting dan mendasar adalah
pada langkah pertama yaitu menganalisa situasi dengan baik. Apabila analisa situasi
2016
4
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tidak dilakukan dengan baik, maka perencanaan yang dilakukan tidak akan
menjawab permasalahan dan/atau tujuan dari organisasi.
Pada modul-modul sebelumnya, telah terdapat beberapa cara untuk
melakukan analisa situasi. Pada bagian ini, akan lebih membahas terkait publik
utama yang perlu dianalisa dalam langkah pertama yaitu analisa situasi. Frank
Jefkins mengemukakan ada 8 (delapan) publik utama dari kelompok orang yang
berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal
(Ardianto,2014), yaitu; Publik internal, yakni, (1) karyawan, (2) pemegang saham,
(3) management. Publik eksternal yang menjadi sasaran kegiatan Public Relations
adalah; (1) konsumen, (2) komunitas, (3) pemerintah, (4) media massa. Dari masingmasing publik ini, perlu dianalisa lebih lanjut secara teliti keterkaitan masing-masing
publik pada isu tertentu.
III.
Analisis dan Perencanaan Isu Manajemen
Doorley dan Garcia ( 2007) memberikan template yang dapat digunakan untuk
melakukan perencanaan dan analisis isu manajemen. Template ini memberikan
pemahaman terstruktur kepada solusi-solusi untuk memecahkan permasalahan/isu.
Template memberikan outline yang teratur untuk beberapa pendekatan strategi
dalam isu manajemen. Pada dasarnya, prinsip ini sama dengan prinsip manajemen
PR secara umum. Berikut adalah template yang diberikan oleh Doorley dan Garcia
(2007).
Issue Analysis (Analisis Issue )
Threat Assessment
Pada bagian ini, kita perlu menjawab
“APA”
yang
sekiranya
bisa
menjadi
permasalahan organisasi dikemudian hari.
Permasalahan bisa datang dari internal
maupun eksternal organisasi. Misalnya :

Internal -> Pemecatan karyawan,
kebijakan
yang
disalahartikan,
mungkin
prosedur
akan
yang
harus dirubah karena tidak lagi
2016
5
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sesuai dengan ketentuan, dll

Eksternal  persaingan bisnis,
timbulnya peraturan baru, gugatan
dari pihak lain, dan sebagainya.
Magnitude
Dari berbagai isu yang tergambarkan
sebelumnya,
setelah
itu
dilakukan
penilaian dampak isu tersebut bila terjadi
bagi organisasi dan reputasi organisasi.
Hal ini bisa dilihat dari sejarah isu
terdahulu.
Likelihood
Sama halnya dengan analisis dampak,
pada
bagian
ini,
perlu
diprediksi
kemungkinan isu akan terulang lagi dan
seberapa besar dampaknya bagi reputasi
organisasi.
Define affected constituencies
Analisis
konstituen
atau
analisis
stakeholder bertujuan untuk menciptakan
inventarisasi
yang
akan
kemungkinan
paling
konstituen
terpengaruh
oleh
masalah ini dan kemungkinan sikap atau
kecenderungan perilaku mereka.
Research additional information
Lakukan riset analisis informasi tambahan
untuk memperkuat analisis yang telah
dilakukan sebelumnya. Misalnya dengan
melihat
contoh
yang
terjadi
pada
organisasi lain
Issue Management Plan
a. Business Decisions /Actions
Business Objectives
Setelah mendapatkan analisis isu, perlu
diputuskan apa yang harus dilakukan oleh
manajemen untuk mengatasi persoalanpersoalan isu tersebut bila muncul dan
2016
6
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
apa hasil yang diharapkan dari masingmasing. Misalnya : bila karyawan mogok
apa yang harus dilakukan agar produksi
tetap stabil.
b. Issues Management Strategies
Actions to Take (Tactics)
Bagian
ini
membahas
lebih
detail
tindakan-tindakan yang perlu diambil. Ini
adalah taktik atau turunan dari strategi
yang dapat diterapkan dalam menanggapi
atau mengantisipasi masalah.
Staffing
perencanaan pengelolaan masalah harus
menunjuk tim atau tim yang akan bekerja
pada isu-isu sehari-hari. Biasanya akan
terdapat tim adhoc lintas divisi, yang
bertugas
sebagai
tim
inti
yang
bertanggung jawab untuk hasil.
Logistics
Bagian
ogistik
dari
perencanaan
manajemen isu bersifat opsional, bagian
ini mengidentifikasi rincian operasional
yang perlu untuk rencana bekerja.
Bagian logistik mencakup siapa yang akan
bertanggung jawab untuk produk apa yang
bekerja, untuk jumlah meja, printer, mesin
fotokopi, saluran telepon, dan sebagainya,
yang
akan
diperlukan
untuk
"ruang
perang," untuk memastikan akses ke
gedung setelah jam kerja, untuk membuat
tim yang bekerja hingga larut malam diberi
makan dan memiliki transportasi di malam
hari atau tempat untuk tidur.
2016
7
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Budget
Bagian
Anggaran
juga
opsional,
membahas biaya pengelolaan masalah,
termasuk
ahli
dikeluarkan
pengacara
luar,
tim,
dan
biaya-biaya
yang
termasuk
biaya
proses
litigasi
(bila
masalah hukum), perawatan medis, dan
seterusnya.
Communications Plan
Communication Objectives
Communication Strategies
Target Audience(s)
External
Internal
Tactics
Targeted Messages
Documents
Logistics
Bagian
ini
adalah
perencanaan
komunikasi yang perlu dilakukan ketika
krisis.
2016
8
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
Doorley, John dan helio fred garcia. 2007. Reputation Management :The Key to
Successful Public Relations and Corporate Communication. Taylor &
Francis Group, LLC : USA
Hardjana, Andre. 2000. Audit Komunikasi Teori dan Praktek. PT Grasindo : Jakarta
Health, Robert K (ed). 2005. Encyclopedia of Public Relations Vol 2. Sage Publication :
USA
Liliweri, Alo. 2007. Dasar-dasar Komunikasi Kesehatan. Pustaka Pelajar : Yogyakarta
Oliver. Sandra. 2010. Public Relations Strategy 3rd edition. CIPR and Kogan Page :
London and USA
Pace, R Wayne & Faules. Don F; Mulyana Deddy (ed). 2000. Komunikasi Organisasi
Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. PT Remaja Rosda Karya :
Bandung
Smith, Ronald D. 2005.Strategic Planning for Public Relations 2nd edition. Lawrence
Erlbaum Associates Publishers : London
Jurnal :
http://jurnal.aspikom.org/wp-content/uploads/2015/02/jka-vol-1-no-3-juli-2011-fajar1.pdf
Website :
http://www.mstoner.com/wp-content/uploads/old/Coffman_strategic_coms.pdf
2016
9
Manajemen PR
Frenia Triasiholan A.D.S.Nababan
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id