MANAJEMEN PEMASARAN LANJUT - Universitas Mercu Buana

CHAPTER 3: PRODUCT QUALITY
AUDITA NUVRIASARI., SE., MM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MERCU BUANA YOGYAKARTA
http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PRODUCT LIFE CYCLE
Daur
kehidupan
produk terdiri
dari empat
fase yakni:
introduction,
growth,
maturity dan
decline


Introduction – Tahap Perkenalan
Produk masih baru, Sales rendah, Biaya
promo & distribusi tinggi, Profit rendah,
Pesaing belum ada
Growth – Tahap Pertumbuhan
Sales naik cepat, Profit naik, Pesaing
masuk, Muncul fitur baru, Terjadi ekspansi
pasar
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PRODUCT LIFE CYCLE


Maturity – Tahap Kedewasaan
Pertumbuhan menurun, Terjadi over
capacity, Profit turun, Pesaing turunkan
harga, Pesaing lemah mundur
Decline – Tahap Kemunduran
Sales merosot karena tehnologi, selera &
persaingan.
Pesaing mudur, mengurangi promo,
menurunkan harga
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
Daur Hidup Produk (PLC)
Sales
Profit
($)
Sales
Profits
Loss
($)
Development
Introduction
Growth
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
Maturity
Decline
ALTERNATIF STRATEGI PLC
Berdasarkan
tahapan
produk dalam
PLC maka
dapat
dirumuskan
sejumlah
strategi
berikut:


Tahap Perkenalan
Rapid Skimming - Slow Skimming
Rapid Penetration - Slow Penetration
Tahap Pertumbuhan
Masuki segmen / saluran baru
Merubah pesan promo
(brand preference)
Memperbaiki mutu /desain
Harga mungkin diturunkan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
ALTERNATIF STRATEGI


Tahap Kedewasaan
Memodifikasi pasar (naikkan usership)
Memodifikasi produk
(kualitas, fitur, style, service)
Memodifikasi harga, distribusi, promosi.
Tahap Kemunduran
Cari produk yg lemah,
Pilih keputusan: repositioning, hold, harvest,
divest
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
KUALITAS PRODUK
Kualitas produk
akan terkait
dengan nilai
yang
dihantarkan oleh
penyedia
produk
(delivered value)
kepada
pengguna
produk


Sejauh mana produk dapat memenuhi
spesifikasi-spesifikasinya
Perpaduan antara sifat dan
karakteristik yang menentukan sejauh
mana output atau keluaran dapat
memenuhi persyaratan kebutuhan
pelanggan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
ORIENTASI KUALITAS
Konsep
kualitas pada
dasarnya
bersifat
relatif, yaitu
tergantung
dari
prespektif
yang
digunakan
untuk
menentukan
ciri dan
spesifikasi



Persepsi Konsumen
Produk yang dihantarkan
Proses
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS PRODUK
Dimensi
kualitas
produk yang
lebih bersifat
tangible
secara umum
terdiri atas 8
dimensi
Performance - Kinerja
Aspek fungsional barang & menjadi
karakteristik utama yg dipertimbangkan
pelanggan dalam membeli

Features – Keragaman Produk
Aspek performansi yg berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dgn pilihan
produk

Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS PRODUK
Reliability - Kehandalan
Kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan
fungsinya setiap kali digunkan dan dalam periode
waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula
 Conformance - Kesesuaian
Tingkat kesesuaian thd spesifikasi yg ditetapkan
 Durability – Daya Tahan
Refleksi umur ekonomis: daya tahan/masa pakai

Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS PRODUK
Serviceability – Kemampuan Pelayanan
Berkaitan dgn kecepatan,kompetensi, kemudahan,
akurasi dalam layanan untuk perbaikan barang
 Aesthetics - Estetika
Karakteristik yg bersifat subyektif ttg nilai estetika
yg berkaitan dgn pertimbangan pribadi yang
bersumber dari preferensi individual
 Fit and finish – Perceived Quality
Sifat subyektif,berkaitan dgn perasaan pelanggan
mengenai keberadaan kualitas produk

Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS JASA
Kualitas jasa:
seberapa jauh
perbedaan
antara
delivered
value dengan
expected
valuue

Kehandalan – Reliability
Kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai dengan
yg dijanjikan secara akurat &terpercaya
Misal: Ketepatan waktu pelayanan,
profesionalisme, ketepatan dan ketelitian
pelayanan, prosedur tdk berbelit-belit,
kehandalan & konsistensi pelayanan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS JASA

Daya Tanggap – Responsiveness
Suatu kebijakan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan
tepat kepada pelanggan
Misal: Kesigapan pelayanan,
penanganan keluhan, kesanggupan
mengubah pelayanan agar sesuai dgn
kebutuhan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS JASA

Jaminan – Assurance
Pengetahuan dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan pada perusahaan
Misal: Keakuratan informasi, pemenuhan
janji, kepercayaan thd penyedia jasa,
keamanan transaksi, keramahan &
kesopanan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS JASA

Empati – Empathy
Memberikan perhatian yang tulus dan
bersifat individual kepada konsumen dgn
berupaya memahami keinginan konsumen
Misal: Kemampuan berkomunikasi, Sikap
dan perhatian pd konsumen scr
individual, kepedulian & kesabaran,
kehangatan & keakraban
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
DIMENSI KUALITAS JASA

Berwujud – Tangible
Kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal melalui penampilan dan
kemampuan sarana & prasarana fisik.
Misal: Kerapihan berpakaian,
penampilan karyawan, kebersihan,
kenyamanan, kelengkapan fasilitas,
teknologi yang digunakan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PENDEKATAN KUALITAS JASA
Pendekatan
kualitas jasa yang
didesain dgn
membandingkan
antara perceived
service dan
expected service





Pendekatan : SERVQUAL
Perceived service > Expected service =
layanan berkualitas
Perceived service < Expected service =
layanan tidak berkualitas
Menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan
Kepuasan pelanggan dapat dianalisis
melalui: suara konsumen, riset kepuasan
konsumen, ghost shopper, analisis tingkat
kehilangan pelanggan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
GAP PERSEPSI KUALITAS JASA
Terdapat lima
kesenjangan
atau gap yang
menyebabkan
adanya
perbedaan
persepsi
mengenai
kualitas jasa


Kesenjangan Persepsi Manajemen
Adanya perbedaan penilaian
pelayanan menurut pengguna jasa dan
penyedia jasa.
Kesenjangan Spesifikasi Kualitas
Kesenjangan antara persepsi
manajemen mengenai harapan
pengguna jasa dan spesifikasi kualitas
jasa
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
GAP PERSEPSI KUALITAS



Kesenjangan Penyampaian Jasa
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas
jasa dan penyampaian jasa.
Kesenjangan Komunikasi Pemasaran
Kesenjangan antara penyampaian jasa
dan komunikasi eksternal
Kesenjangan dalam pelayanan yg
dirasakan
Perbedaan persepsi antara jasa yg
dirasakan dan diharapkan pelanggan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PENINGKATAN KUALITAS JASA




Memperkecil gap persepsi kualitas
Perusahaan harus mampu membangun
komitmen bersama utk perbaikan proses
pelayanan
Memberi kesempatan pelanggan utk
menyampaikan keluhan
Mengembangkan dan menerapkan
accountable marketing, proactive
marketing, partnership marketing
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
CH 4: SERVICE MARKETING
PEMAHAMAN


Service: an activity or series of activities which take
place in interaction with a contact person or physical
machine and which provides customer satisfaction
Service Marketing: penggabungan dari sistem
operasi dan sistem penyajian jasa dengan media
yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kpd
konsumen guna terpenuhinya need and want
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
SERVICE MARKETING MODEL
COMPANY
MARK-STRAT
Implementation
HRM
Communication
Partnership
OPERATION
Innovation
Product for External
Service for Interactive
Internal
Marketing
EMPLOYEES
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
External
Marketing
Interactive
Marketing
CUSTOMERS
BAURAN PEMASARANJASA







Product
Price
Place
Promotion
People
Process
Physical Evidence
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PRODUCT
Segala sesuatu
yang
ditawarkan
pada konsumen
untuk memenuhi
kebutuhan dan
keinginan.
Jasa seperti
apa yang ingin
ditawarkan
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PRICE
Sejumlah nilai
yang
dikorbankan
untuk
memperoleh
sesuatu
(sejumlah
kombinasi dari
produk dan
pelayanannya)
melalui proses
pertukaran
Penentuan Harga Jasa Dipengaruhi:
 Persaingan
 Tingkat Permintaan
 Positioning jasa yg ditawarkan
 Struktur Biaya
 Tujuan Penyedia Jasa
 Sumber Daya yang digunakan
 Kondisi perekonomian
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PROMOTION
Kegiatan
komunikasi
persuasive /
pertukaran
informasi dua
arah yang
dilakukan oleh
penyedia jasa
dan
pengguna
jasa
Keberhasilan Promosi Jasa:
 Kemampuan mengidentifikasi audiens
sasaran
 Kemampuan menentukan tujuan promosi
 Kemampuan mengembangkan pesan yg
disampaikan
 Kemampuan memilih bauran promosi
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PLACE – LOKASI & DISTRIBUSI
Lokasi: dimana
operasi jasa
dan stafnya
akan
ditempatkan
Distribusi:
Saluran yang
digunakan oleh
penyedia jasa
untuk
menyampaikan
produk ke
pengguna jasa
Ada 3 Partisipan dalam distribusi jasa:
 Penyedia Jasa
 Intermediary (agen/broker,
pengantar jasa terkontrak-franchise)
 Pengguna Jasa
Strategi Distribusi Jasa:
 Langsung
 Tidak Langsung
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PEOPLE - PARTISIPAN
Jenis kualitas
dan kuantitas
orang yang
akan terlibat
dalam
pemberian
jasa
Elemen People:
 Personel perusahaan – karyawan
 Konsumen
 Konsumen lain dalam lingkungan jasa
People dalam Pemasaran Jasa:
 Internal marketing
 Eksternal marketing
 Interactive marketing
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PROCESS
Semua
prosedur
aktual,
mekanisme
dan aliran
aktivitas
dimana jasa
disampaikan.


1.
2.
3.
4.
Proses dlm pemasaran jasa terkait dgn
kualitas jasa yang diberikan
Proses Penyajian Jasa:
Bagaimana tahapan/urutannya?
Dimana, Kapan dan Seberapa cepat?
Karakteristik kontak dgn konsumen?
Karakteristik Proses layanan?
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PHYSICAL EVIDENCE
Lingkungan fisik
dimana jasa
disampaikan
dan dimana
perusahaan
dan
konsumennya
berinteraksi,
dan setiap
komponen
tangible
memfasilitasi
penampilan
jasa tsb
Elemen Bukti Fisik, al:
 Design fasilitas
 Peralatan – Sarana prasarana
 Pakaian Karyawan
 Kebersihan
 Pernyataan jaminan, dll
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
PENTINGNYA PELAYANAN





Sebagai strategi peningkatan sales dan fee
based income
Merupakan kemasan dari produk/jasa
Merupakan keharusan bagi perusahaan jasa
Sumber penciptaan competitive advantage
Sumber terciptanya kepuasan, hubungan
harmonis antara perusahaan dgn pelanggan,
dasar pembelian ulang, terciptanya loyalitas
dan rekomendasi dari mulut ke mulut
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
STRATEGI PEMASARAN JASA
1. Competitive Differentiation
 Offer : Primary & Secondary services features
 Delivery (3p) : people, physical evidence,
process
 Image : Simbol / Branding
2. Managing Service Quality
 Memberikan service lebih/ = harapan
 Mengelola penentu mutu dari dimensi kualitas
jasa
 Mengurangi jarak penghantaran
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id
STRATEGI PEMASARAN JASA
3. Managing Productivity
 Meningkatkan keterampilan dan
profesionalisme
 Meningkatkan hubungan
interpersonal
 Melayani lebih banyak dengan
mengurangi waktu tunggu
Audita Nuvriasari., SE., MM - http://audita.mercubuana-yogya.ac.id