Brand association

Analisis Pembentukan Brand Association
melalui Lagu Tema Iklan
(Studi Kasus Lagu ‘Buka Semangat Baru’
dalam Iklan Coca Cola)
Pendahuluan
Latar Belakang Masalah
• Jumlah iklan yang beredar di media massa semakin meningkat.
• Di tahun 1970-an, seseorang dapat mengalami terpaan iklan sebanyak-banyaknya 500
iklan per hari. Namun kini, seseorang dapat mengalami terpaan iklan sebanyak-banyaknya
hingga 5000 iklan per hari.
• Advertising clutter.
• Mengakibatkan berkurangnya perhatian khalayak sasaran terhadap iklan tertentu,
sehingga iklan menjadi tidak efektif.
• Agar iklan mendapat perhatian, digunakan advertising appeal tertentu sebagai strategi.
Salah satunya adalah music appeal.
• Musik yang digunakan dalam iklan memberikan identitas tersendiri pada sebuah iklan
• Memiliki kekuatan yang besar dalam meningkatkan perhatian dan memori khalayak
sasaran terhadap iklan
• Mempengaruhi perilaku manusia pada tahap affective, sehingga dapat memfasilitasi
terbentuknya brand personality dan brand association.
Rumusan Masalah
Bagaimana proses brand association dapat terbentuk melalui lagu tema
iklan?
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui bagaimana proses brand association dapat terbentuk
melalui lagu tema iklan.
Kerangka
Pemikiran
Periklanan
5 fungsi penting iklan:
1) Memberikan informasi
Iklan memberikan informasi-informasi mengenai sebuah brand, apa saja yang ditawarkan
oleh brand tersebut, serta membangun brand image dalam benak khalayak sasarannya.
2) Membujuk
Fungsi ini sesuai dengan tujuan utama iklan, yaitu membujuk khalayak untuk membeli
atau menggunakan produk atau jasa dari brand tertentu.
3) Mengingatkan
Iklan menjaga ingatan seseorang terhadap suatu brand agar tetap segar. Sehingga ketika
muncul kebutuhan seseorang terhadap sesuatu yang spesifik, maka ia akan mengingat
brand tersebut.
4) Menambah nilai
Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk menambah nilai dari sebuah brand, yaitu
melakukan inovasi, menyempurnakan kualitas, dan mengubah persepsi konsumen. Iklan
memiliki peran dalam mengubah persepsi konsumen.
5) Mendampingi
Iklan bekerja bersama dan mendampingi alat-alat promosi lainnya dalam mencapai
tujuan.
Kekuatan dan kelemahan iklan:
1) Iklan memiliki biaya yang murah untuk menjangkau khalayak secara luas, karena
menggunakan media massa.
Namun, iklan sering dinilai sebagai sesuatu yang bias dan tidak dipercaya oleh khalayak
sasaran.
2) Iklan memiliki kekuatan audio dan visual, serta dapat menyentuh sisi emosional dari
khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan.
Namun, pesan iklan bersifat umum dan tidak dapat dipersonalisasikan. Iklan juga tidak
dapat memuat terlalu banyak informasi.
3) Iklan memiliki efek jangka panjang, yaitu membangun brand awareness, brand
association, serta membentuk brand personality.
Namun, iklan tidak dapat memberikan efek jangka pendek seperti meningkatkan jumlah
pembelian secara cepat.
Untuk mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut dan untuk mengatasi clutter, digunakan
pendekatan penyampaian pesan iklan tertentu (advertising appeal).
Ada 7 appeal yang dikenal dalam dunia periklanan:
1) Fear appeal.
2) Humor appeal.
3) Sex appeal.
4) Emotion appeal.
5) Rationality appeal.
6) Scarcity appeal.
7) Music appeal = Lagu tema iklan, background music, popular tunes, serta
aransemen musik klasik
Lagu tema iklan:
slogan yang mudah diingat, yang dimasukkan ke dalam melodi yang
mengikat, lalu disiarkan di dalam iklan radio ataupun iklan televisi
Kekuatan lagu tema iklan:
• Merebut perhatian khalayak sasaran
• Memberikan mood tertentu
• Mempertajam ingatan khalayak sasaran terhadap iklan tersebut
Fungsi lagu tema iklan:
• Penarik perhatian
• Sebagai pengingat
• Menciptakan mood
• Mempengaruhi khalayak dalam mengambil tindakan
• Fokus pada karakteristik sasaran
6 komponen yang digunakan untuk mengevaluasi keefektifan lagu tema iklan:
1) Memorability
Lagu tema iklan yang digunakan harus mudah diingat, mulai dari lirik, melodi, dan lain
sebagainya. Jika lagu tema iklan yang digunakan mudah diingat, akan memudahkan
khalayak sasaran untuk mengingat iklan dan brand tersebut.
2) Meaningful
Lagu tema iklan yang digunakan harus dapat mengkomunikasikan pesan iklan untuk
khalayak sasarannya.
3) Likeability
Lagu tema iklan yang digunakan haruslah disukai oleh khalayak sasaran.
4) Transferability
Lagu tema iklan yang digunakan sebaiknya dapat ditransfer dalam kategori produk.
Maksudnya, lagu tersebut diciptakan untuk brand tersebut dalam kategori yang spesifik,
sehingga sukar, atau bahkan tidak dapat, digunakan oleh kompetitor.
5) Adaptability
Lagu tema iklan yang digunakan harus bersifat fleksibel dan mudah diperbaharui,
sehingga dapat bertahan melewati waktu dan tetap menarik.
6) Protectability
Harus ada hukum yang melindungi lagu tema iklan yang digunakan, sehingga sukar,
atau bahkan tidak dapat, digunakan oleh kompetitor dalam iklannya.
Brand Association
Brand association merupakan semua hal yang terkait dengan ingatan (memory) terhadap
brand.
Warna, gambar, lagu tema iklan, logo, talent, merupakan beberapa hal yang dapat
diasosiasikan dengan sebuah brand melalui iklan.
Ada lima fungsi dari brand association, yaitu:
1) Membantu penyusunan informasi
Brand association dapat membantu khalayak dalam memadatkan berbagai informasi
mengenai suatu brand. Misalnya saat seseorang mendengar musik yang berasal dari
penjual es krim keliling, maka ia akan mengasosiasikan lagu tersebut dengan brand
Wall’s, yang menawarkan es krim yang berasal dari susu sapi murni sehingga bergizi dan
aman untuk dikonsumsi.
2) Sebagai pembeda
Brand association dapat menjadi pembeda antara brand kita dengan kompetitor-
kompetitor dalam kategori produk yang sama. Misalnya logo arch berwarna kuning dalam
kategori fast food akan selalu berasosiasi dengan McDonald’s.
3) Alasan untuk membeli
Brand association dapat mempengaruhi keputusan pembelian dengan memberikan
kredibilitas terhadap sebuah brand. Misalnya, sebuah kedai pizza akan lebih dipercaya
oleh khalayak jika menggunakan nama Italia.
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif
Iklan televisi, radio, serta cetak memegang peranan penting dalam fungsi ini. Sikap atau
perasaan positif yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu brand merupakan hasil
asosiasinya terhadap iklan dari brand tersebut. Misalnya, pada penelitian ini, iklan Coca
Cola menggunakan lagu tema iklan yang ceria. Selain itu, warna-warna ceerah juga
digunakan dalam iklan ini. Sehingga asosiasi yang terbentuk terhadap Coca Cola adalah
membawa kegembiraan dalam segala situasi.
5) Menjadi basis untuk perluasan
Jika sebuah brand memutuskan untuk membuat perluasan produk, maka brand
association memegang fungsi yang penting. Misalnya, sambal ABC diasosiasikan sebagai
sambal yang bercita rasa tinggi dan asli Indonesia. Karena itu, saat ABC mengadakan
perluasan produk menjadi kecap manis, khalayak akan mengasosiasikan produk baru
tersebut dengan brand association yang sudah terbangun melalui sambal ABC
Hierarchy of Effect
1) Awareness
Pada tahap ini seseorang mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu, namun tidak
menggali lebih dalam mengenai apa yang ditawarkan, apa benefit yang diberikan oleh
produk tersebut, dan lain sebagainya.
2) Knowledge
Pada tahap ini seseorang mendapatkan informasi lanjutan mengenai sebuah produk atau
jasa.
Fungsi iklan dalam tahap ini adalah membentuk brand awareness.
3) Liking
Saat knowledge yang didapat cocok dengan apa yang dicari
4) Preference
Saat seseorang menjadikan brand tersebut sebagai brand pilihannya
5) Conviction
Saat seseorang memberikan perhatian yang besar dan memiliki ketertarikan yang kuat
terhadap brand tersebut.
Fungsi iklan dalam tahap ini adalah membentuk brand personality dan brand association.
Model AIDA
1) Attention
Iklan membuat seseorang memberikan perhatian terhadap iklan tersebut.
2) Interest
Iklan membuat seseorang merasa tertarik pada suatu brand. Iklan membentuk brand
association.
3) Desire
Seseorang
mempertimbangkan
baik-buruknya
produk
atau
jasa
tersebut,
lalu
memutuskan untuk menggunakan produk atau jasa itu. Iklan membentuk brand
association.
4) Action
Aksi pembelian
Model DAGMAR
DAGMAR = Defining Advertising Goal for Measured Advertising Result
Dalam DAGMAR, sebuah iklan disebut sebagai iklan yang efektif apabila dapat mendorong
orang untuk berpindah dari satu hirarki ke hirarki berikutnya.
Awalnya, seseorang tidak aware terhadap brand tertentu. Karena itu, fungsi iklan dalam
tingkatan ini adalah untuk membuat seseorang menjadi aware terhadap keberadaan
suatu brand. Sehingga terbentuklah brand awareness.
Setelah brand awareness terbentuk, selanjutnya seseorang akan berusaha mengenal dan
mencari tahu mengenai apa saja yang ditawarkan oleh brand tersebut. Inilah yang
dikenal dengan comprehension.
Berikutnya, seseorang akan memasuki tingkatan conviction. Dalam tahapan ini, ia
akan membangun keyakinan dan preferensi yang kuat terhadap sebuah brand.
Fungsi iklan dalam tingkatan ini adalah untuk memperkuat keyakinan dan preferensi
tersebut, melalui brand association.
Tingkatan terakhir adalah action, yang merupakan akumulasi dari tingkatan-tingkatan
sebelumnya. Dalam tingkatan ini, seseorang membeli atau menggunakan produk atau
jasa dari brand yang beriklan tersebut.
Asumsi Teoritis
Music appeal merupakan salah satu metode pendekatan penyampaian pesan yang
digunakan dalam dunia periklanan. Yang termasuk ke dalam music appeal diantaranya
adalah lagu tema iklan.
Menurut Aaker, brand association adalah semua hal yang terkait dengan ingatan
(memory) terhadap brand. Ini berarti, lagu tema iklan merupakan salah satu elemen
yang dapat membentuk brand association.
Proses pembentukan brand association ini dapat dilihat melalui Hiearchy of Effect,
model AIDA, serta model DAGMAR.
Dalam ketiga model tersebut, perilaku manusia dikategorikan menjadi tiga, yaitu
kognisi, afeksi, dan konasi. Pembentukan brand association berada di tahap afeksi,
yaitu perilaku manusia yang didasari perasaan atau emosi.
Musik memiliki kekuatan yang besar untuk memasuki pikiran seseorang dan
menciptakan ingatan potensial. Hal ini semakin mengukuhkan posisi lagu tema iklan
sebagai
salah
satu
elemen
yang
digunakan
oleh
mengasosiasikannya dengan brand atau brand association.
khalayak
sasaran
untuk
Metodologi
Paradigma penelitian
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis.
Asumsi dari paradigma konstruktivis meliputi ontologi relativis bahwa ada berbagai
macam realita, epistemologi subjektivis bahwa peneliti dan responden membuat
pemahaman bersama, serta prosedur metodologi di dalam dunia yang alami.
Pendekatan penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, untuk menjelaskan secara lebih
dalam mengenai bagaimana terbentuknya proses brand association melalui lagu tema
iklan.
Sifat penelitian
Penelitian ini bersifat deskriptif, mengumpulkan data untuk menjawab pertanyaan
penelitian tentang bagaimana brand association dapat terbentuk melalui lagu tema
iklan.
Strategi penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan strategi studi kasus (case study). Studi
kasus yang dipakai dalam penelitian ini adalah penggunaan lagu ‘Buka Semangat
Baru’ dalam iklan Coca Cola.
Unit analisis
Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yaitu individu yang berperan sebagai
penerima pesan iklan atau khalayak sasaran. Dalam penelitian ini, khalayak sasaran
yang diteliti adalah mahasiswa dan mahasiswi FISIP Universitas Indonesia.
Informan dan metode pemilihan informan
Informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi FISIP Universitas
Indonesia, yang merupakan khalayak sasaran utama dari iklan Coca Cola ‘Buka
Semangat Baru’. Karakteristik informan ditentukan melalui kategori demografis,
geografis, dan psikografis dalam strategi kampanye iklan tersebut.
Berdasarkan kategori demografis, informan adalah remaja yang berada di rentang
umur 16 hingga 22 tahun, SES B/C. Sedangkan psikografisnya adalah mereka yang
senang melewatkan waktu bersama teman-temannya dan berada dalam kelompok
pertemanan (peer).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan purposive sampling, yang merupakan
penarikan sampel nonrandom karena telah diketahui bahwa populasi tersebut
merupakan populasi yang dapat mewakili keberadaan data yang dicari.
Pemilihan FISIP UI sebagai lokasi penelitian didasarkan pada pengamatan peneliti
bahwa kampus ini memiliki siswa dari SES B/C/D, sesuai dengan khalayak sasaran
dari kampanye Coca Cola. Kampus ini juga merupakan tempat yang tidak asing bagi
peneliti, sehingga mendukung sifat subjektif dalam penelitian kualitatif ini.
Terima Kasih