BAB 8 PERENCANAAN PASAR STRATEGIS

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc
Buku Pemasaran Strategik
Bab 8
Perencanaan Pasar Strategis
Manajemen Pemasaran – PMB 541
Power Point ini dibuat berdasarkan buku yang
ditulis oleh Ujang Sumarwan, dkk dengan judul
Pemasaran Strategik
Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam
Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
2
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Cover Depan
3
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Cover Belakang
4
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Pendahuluan
General Electric (GE) telah berkembang dari perusahaan
yang semula hanya fokus pada produk elektrik menjadi
perusahaan yang menghasilkan berbagai produk dengan
portofolio yang beragam.
Portofolio GE meliputi lampu bohlam, peralatan rumah
tangga, sistem medis, plastik, transformer, mesin jet, layanan
keuangan, peralatan transportasi, turbin uap air, dan
penyiaran (broadcasting).
Jeffrey Immelt, Direktur Utama (CEO) GE mengikuti
langkah Jact Welch dengan menggunakan tipe portofolio
perencanaan strategi pasar guna pertumbuhan keuntungan
(profit).



5
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Portofolio bisnis GE
Tabel 1. Portofolio bisnis GE dan rencana pertumbuhan keuntungan
No
1
Portofolio
Bisnis GE
Mesin pesawat
terbang
Penjualan
Aktual 2003*
2 Consumer products
Rencana
Penjualan 2005*
Tingkat
Pertumbuhan (%)
Rencana
Profit (%)
10.693
12.223
7
22,5
8.331
8.882
3,3
7,5
3
Kredit GE
63.648
74.583
8,2
12,8
4
Produk dan sistem
industri
5.302
6.532
11
9,1
5
Sistem medis
10.120
14.580
20
18,8
6
NBC Universal
6.827
14.525
45,9
26,2
7
Plastik
5.302
6.532
11
15
8
Power systems
18.092
19.000
2,5
17,9
9
Specialty materials
3.108
3.591
7,5
14,3
10 Sistem transportasi
2.389
2.944
8,8
20,2
133.812
163.392
12,52
16,43
Total perusahaan
*Penjualan dalam juta dolar
6
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Diversifikasi Pasar - Produk
Keuntungan:
 Mengurangi ketergantungan pada satu pasar produk
 Memuluskan kinerja perusahaan dalam menciptakan kondisi
persaingan dan siklus produk dalam pasar produk yang berbeda
Contoh: Perusahaan General Electric (GE)
Diversifikasi pasar memberikan cara lain untuk mencapai
pertumbuhan dan mengurangi risiko.
Pasar produk yang berbeda memiliki dampak pada kondisi
ekonomi dan siklus produk yang mengurangi kinerja bisnis.
Fakta yang muncul, semakin rendah ketergantungan bisnis pada
produk tunggal, maka makin sedikit kepekaannya terhadap
perubahan utama pada kinerja



7
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Proses Perencanaan Strategi Pasar
Sebuah bisnis membutuhkan suatu proses perencanaan
strategi pasar demi memperoleh kinerja jangka pendek
dan jangka panjang yang diinginkan
Rencana strategi pasar merancang petunjuk dan
menyediakan petunjuk untuk alokasi sumber daya
Kinerja bisnis, keatraktifan pasar, dan keunggulan
kompetitif merupakan tools untuk melakukan analisis
portofolio dan rencana strategi pasar guna menetapkan
strategi Marketing Mix dan Rencana Kinerja yang tepat
pada suatu bisnis



8
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Proses Perencanaan Strategi Pasar–cont’d
Gambar 1. Proses perencanaan strategi pasar
9
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Kinerja Bisnis

Tiga area kritis dari kinerja bisnis yang merupakan sasaran
utama dari perencanaan strategi pasar, yaitu:
 Posisi saham: bagaimana perencanaan strategi pasar
akan berkontribusi pada pangsa pasardan keunggulan
kompetitif
 Pertumbuhan penjualan: seberapa besar perencanaan
strategi pasar berkontribusi pada pertumbuhan
penjualan
 Kinerja keuntungan: bagaimana rencana strategi pasar
akan mempengaruhi keuntungan jangka pendek dan
jangka panjang dan berkontribusi pada nilai pangsa
pasar
10
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Keatraktifan Pasar



Faktor khusus yang dapat membuat sebuah pasar atraktif
adalah:
 Ukuran pasar
 Perkembangan pasar
 Kompetisi (persaingan)
 Potensial margin (margin potential)
 Akses pasar, dan
 Penyesuaian dengan kemampuan inti dari perusahaan
Pengelompokkan faktor diatas menjadi ke dalam tiga dimensi
keatraktifan pasar, yakni: kekuatan pasar, intensitas persaingan,
dan akses pasar
Setiap faktor untuk penilaian indeks keatraktifan pasar
haruslah diberi bobot
11
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Keatraktifan Pasar-cont’d
Gambar 2. Faktor-faktor yang membentuk keatraktifan pasar
12
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Keatraktifan Pasar-cont’d
Sangat Tidak
Atraktif
0
Tidak Atraktif
20
Agak Tidak
Atraktif
40
Faktor Keatraktifan Pasar
Kekuatan Pasar
Ukuran perusahaan
Tingkat pertumbuhan
Kekuatan pembeli
Total kekuatan pasar
x Kepentingan relatif dari kekuatan pasar
Intensitas Persaingan
Persaingan harga
Kemudahan masuk
Substitusi
Total intensitas persaingan
x Kepentingan relatif dari intensitas persaingan
Akses Pasar
Keakraban pelanggan
Akses koneksi (channel access)
Kebutuhan penjualan
Total akses pasar
x Kepentingan relatif dari akses pasar
Indeks Keatraktifan Pasar
Agak Atraktif
Atraktif
Sangat Atraktif
60
80
100
Peringkat
Keatraktifan Pasar
Kepentingan
Relatif (%)*
Nilai Keatraktifan
Pasar
80
60
40
40
30
30
32
18
12
62
18,6
30
40
80
60
40
30
30
40
80
100
60
40
30
30
30
18,6 + 23,2 + 24 = 65,8
Tabel 2. Indeks keatraktifan pasar
13
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
16
24
18
58
23,2
32
30
18
80
24
Keunggulan Kompetitif


Ada beberapa faktor yang menentukan keunggulan
kompetitif yang dapat dikategorikan dalam tiga dimensi
kompetitif, yaitu:
 Keunggulan diferensiasi
 Keunggulan biaya
 Keunggulan pemasaran (marketing)
Setiap faktor untuk penilaian keunggulan kompetitif ini
haruslah diberi bobot layaknya pada penilaian keatraktifan
pasar
14
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Keunggulan Kompetitif-cont’d
Gambar 3. Penentu keunggulan kompetitif
15
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Keunggulan Kompetitif-cont’d
Major
Disadvantage
0
Definite
Disadvantage
20
Slight
Disadvantage
40
Sumber Keunggulan Kompetitif
Keunggulan Diferensiasi
Kualitas Produk
Kualitas Pelayanan
Brand Image
Total keunggulan diferensiasi
x Kepentingan relatif dari keunggulan diferensiasi
Keunggulan Biaya
Unit cost
Biaya transaksi
Pengeluaran pemasaran
Total keunggulan biaya
x Kepentingan relatif dari keunggulan biaya
Keunggulan Pemasaran
Pangsa pasar
Penghargaan merek
Distribusi
Total keunggulan pemasaran
x Kepentingan relatif dari keunggulan pemasaran
Indeks Keunggulan Kompetitif
60
Definite
Advantage
80
Peringkat Keunggulan
Kompetitif
Kepentingan
Relatif (%)*
Skor Keunggulan
Kompetitif
80
60
80
40
30
30
32
18
24
74
29,6
Slight Advantage
100
40
40
60
60
70
20
10
40
40
40
20
40
30
30
20
29,6 + 18,4 + 6,8 = 54,8
Tabel 3. Indeks keunggulan kompetitif
16
Major Advantage
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
28
12
6
46
18,4
16
12
6
34
6,8
Analisis Portofolio dan Rencana Strategi
Pemasaran



Portofolio pasar barang diperoleh dengan mengkombinasikan semua nilai
keunggulan kompetitif dengan semua skor keatraktifan pasar
Pasar barang menjadi kuat dalam pasar yang atraktif dan keunggulan
kompetitif menghadirkan posisi portofolio yang lebih kuat dan peluang
terbaik bagi kinerja keuntungan
Perencanaan pasar strategis yang harus dipahami, yakni mengetahui
kombinasi dari keatraktifan dan keunggulan kompetitif berikut ini:
 Investasi untuk tumbuh (invest to grow): strategi ofensif untuk investasi
sumber daya pemasaran guna mengembangkan pasar atau produk di
satu pasar
 Investasi untuk memperbaiki posisi (invest to improve position): strategi
ofensif untuk mencari perbaikan bagi keunggulan kompetitif sebuah
bisnis dalam segmen pasar yang atraktif
17
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Analisis Portofolio dan Rencana Strategi
Pemasaran-cont’d
Keatraktifan Pasar
100
New Market Entry
Invest to Grow
Invest to Grow
Improve Position
Improve Position
Protect Position
Protect Position
Improve Position
Improve Position
Invest to Grow
Optimize Position
Optimize Position
Protect Position
Harvest
Optimize Position
Harvest or Divest
0
20
40
Monetize, Harvest, or Divest
60
Monetize, Harvest, or Divest
80
Keunggulan Kompetitif
Gambar 4. Analisis portofolio dan perencanaan pasar strategis
18
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
100
Offensive Strategies



Invest to Grow
sumber daya pemasaran untuk mengembangkan pasar
atau pangsa pasar
Improve Position
investasi untuk memperbaiki dan atau memperkuat posisi
persaingan
New Market Entry
investasi untuk memasuki pasar atraktif baru atau
mengembangkan pasar produk baru
19
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Deffensive Strategies




Protect Position
investasi untuk melindungi pangsa pasar dan keunggulan
kompetitif
Optimize Position
mengoptimalkan volume harga dan sumber daya
pemasaran untuk memaksimalkan keuntungan
Monetize
mengatur posisi pasar untuk aliran dana maksimum
dengan sumber daya pemasaran terbatas
Harvest/Divest
mengatur produk untuk aliran dana jangka pendek yang
maksimum atau kerugian minimum
20
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Strategi Bauran Pemasaran dan
Perencanaan Kinerja


Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang dipelajari:
 Produk (product)
Komposisi harus tepat guna
 Harga (price)
pencapaian efektivitas
 Tempat (place)
strategi pemasaran
 Promosi (promotion)
Rencana strategi pemasaran digunakan untuk:
 Mengantarkan kinerja di atas rata-rata ke dalam area
pertumbuhan penjualan
 Memperbaiki posisi saham, dan
 Kinerja keuntungan jangka panjang
21
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Strategi Bauran Pemasaran dan
Perencanaan Kinerja-cont’d


Strategi Pemasaran Ofensif:
 Membutuhkan investasi untuk berkembang
 Membatasi kinerja keuntungan jangka pendek
 Membangun pendapatan penjualan, dan
 Memperbaiki posisi saham
Strategi Pemasaran Defensif:
 Sumber kunci kinerja keuntungan jangka pendek
 Kontribusi tidak besar dalam pertumbuhan pendapatan
penjualan, saham jangka panjang, dan kinerja
keuntungan
22
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
Kesimpulan




Rencana strategi pasar adalah sebuah proses (melibatkan
keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif sejalan dengan
kinerja bisnis)
Analisis portofolio diciptakan berdasarkan pada dua dimensi
kinerja yaitu keatraktifan pasar dan keunggulan kompetitif
Perencanaan strategi pasar dispesifikasikan untuk tiap pasar
produk yang dilayani oleh bisnis  jangka panjang, 3 sampai 5
tahun
Rencana pemasaran taktis adalah suatu strategi bauran
pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan alokasi
sumber daya (anggaran pemasaran) yang menetapkan detail
taktis bagaimana sebuah rencana strategi pasar akan tercapai
23
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik
TERIMA KASIH
________________
KELOMPOK 3
24
Bab 8 - Buku Pemasaran Strategik