Modul Kewirausahaan I [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan I
Merancang
Strategi Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Ekonomi dan Bisnis
Manajemen
Tatap Muka
11
Abstract
Merancang strategi pemasaran
Kode MK
Disusun Oleh
Kode 90029
Rizal, S.ST., MM
Kompetensi
Menentukan strategi
pemasaran dan memilih alat
yang tepat untuk melakukan
pemasaran
Merancang Strategi Pemasaran
PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi pemasaran
adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa Inggris.
Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang agak
meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu sentral dan
krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran
sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan strategi
pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41)
mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target market and related
marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer
mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your
objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan
D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of
market segments, selection of a target market or of target markets, and planning an
appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di atas,
didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian
upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam
merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang
disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam mempormulasikan
strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran dan strategi
pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacammacam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya
tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable marketing
strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities (mengidentifikasi peluang),
kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran) dimana perusahaan akan
mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernytaan yang hampir
2016
2
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa
terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang). analysing
market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen pasar dan
memilih pasar sasaran)
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the objectives
and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan
memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping menganalisis segmen
pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi perusahaan untuk
menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar). Maksudnya, dalam langkah
kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi produknya di pasaran;
bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh
para konsumen.
PROSES PEMASARAN
Perencanaan dan Pengembangan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah rencana untuk memilih dan menganalisa target pasar,
mengembangkan, dan memelihara bauran pemasaran yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen.
Langkah-langkah pengembangan strategi pemasaran umumnya mencangkup perencanaan
strategi, pemilihan pasar sasaran, mendesain bauran pemasaran dan mennganallisis
lingkungan pemasaran. Menurut Philip Kotler, proses pemasaran terdiri dari empat langkah
utama:
• Menganalisis kesempatan dipasar
• Mengembangkan strategi pemasaran berorientasi pasar
• Merencanakan taktik atau program pemasaran dengan menggunakan marketing mix
(4P: Product, Price, Place, Promotion)
• Mengordinir, implementasi, dan mengawasi upaya-upaya pemasaran
Pasar adalah kumpulan orang-orang yang memiliki kebutuhan dan daya beli serta kemauan
membelanjakannya untuk memenuhi kebutuhan masing-masing. Setiap jenis pasar, perilaku
konsumennya dapat berbeda-beda. Jika perusahaan memandang bahwa
2016
3
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dalam suatu pasar perilaku konsumennya serupa maka perusahaan tersebut dikatakan tidak
melakukan segmentasi.
Berdasarkan jenis konsumen dan penggunaan produknya, pasar dapat dibedakan menjadi:
1) Pasar konsumen, terdiri dari individu yang membeli produk untuk digunakan sendiri.
Produk tersebut dinamakan barang konsumsi
2) Pasar industri, terdiri dari organisasi bisnis, pemerintah dan institusi lain yang membeli
produk dan digunakan untuk kegiatan mereka atau untuk kegiatan produksi dengan
membuat produk lain.
Suatu perusahaan yang sukses dan mempunyai kinerja baik akan memenangkan kompetisi
pasar karena senantiasa berusaha untuk beradaptasi terhadap perubahan lingkungan
pemasaran, dengan cara menerapkan konsep perencanaan strategi berorientasi pasar.
Perencanaan
strategi
adalah
proses
manajerial
dalam
mengembangkan
dan
mempertahankan kondisi yang baik antara tujuan organisasi, keahlian, sumberdaya, dan
kesempatan dipasar. Tujuannya untuk membentuk organisasi bisnis dan produk yang sesuai
dengan target laba dan pertumbuhan.
Proses perencanaan strategi mensyaratkan analisis terhadap lingkungan internal dan
eksternal
sebelum
memformulasikan
tujuan,
strategi
dan
program.
Dan
mengimplementasikannya sehingga menghasilkan umpan balik (feedback) dan kontrol.
Analisis lingkungan eksternal terdiri dari analisis kesempatan (opportunity),ancaman (threat),
lingkungan internal terdiri dari analisis kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses),
yang disebut dengan analisis SWOT.
Strategi Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan yang dilakukan pemasar untuk membagi pasar kedalam
kelompok-kelompok kecil yang memiliki karateristik dan kebutuhan produk yg sama, atau dg
kata lain membagi pasar yg sifatnya heterogen menjadi kelompok-kelompok pasar yang
sifatnya homogen. Segmentasi hanya merupakan pola pikir atau cara pandang, bukan
kegiatan fisik. Meski demikian, pola pikir ini membawa konsekuensi yang besar terhadap
aktivitas pemasaran. Dalam sistem pemasaran yang tidak tersegmentasi, perusahaan
berusaha melayani dan memuaskan semua kelompok konsumen dg menyediakan produk
yang sama. Perbedaan perilaku konsumen menyebabkan cara pemasaran semacam ini
tidak bisa efektif karena upaya pemasar tidak terfokus pada kelompok tertentu.
Dari hal diatas maka manfaat segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1) Produsen dapat merancang produk yang responsif (sesuai dengan kebutuhan dan
kemampuan pasar).
2) Produsen dapat menentukan strategi komunikasi yang efektif dengan pelanggan.
2016
4
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3) Produsen dapat mengevaluasi proses peusahaannya terhadap pesaing dipasar sehingga
dapat memilih kesempatan pemasaran.
4) Memberikan pandangan tentang strategi pemasaran yang ada saat ini.
Penetapan Target Pasar
Penetapan target pasar merupakan tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki. Sebelum memilih segmen-segmen sasaran, terlebih dahulu dilakukan evaluasi
terhadap daya tarik masing-masing segmen.
Permasalahan-permasalah yang terjadi biasanya meliputi pengarahan sasaran pada
pelanggan yang rapuh (seperti anak-anak) atau berada dalam kondisi yang tidak
menguntungjan (seperti penduduk yang miskin), dengan produk yang kontroversial atau
yang kemungkinan besar membahayakan. Pemasar harus beralih ke cara-cara yang
bertanggung jawab secara sosial saat permasalahan-permasalahan muncul. Menyeleksi
suatu target pasar sangat penting dilakukan dalam mengembangkan sebuah strategi
pemasaran yang efektif. Mencoba untuk menjual produk kepada satu kelompok konsumen
yang tidak menghendaki atau membutuhkannya, merupakan tindakan yang hanya akan
berakhir dengan kegagalan. Oleg karena itu, perusahaan menggunakan pendekatan tidak
terdiferensiasi melalui bauran pemasaran tunggal untuk pasar keseluruhan, atau
pendekatan segmentasi pasar untuk segmen pasar yang lebih kecil.
Penetapan Posisi Pasar
Langkah terakhir yang dilakukan dalam strategi STP adalah penetapan posisi pasar.
Kegiatan ini diawali dengan mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan
bagi masing-masing segmen sasaran, dan kemudian memilih, mengembangkan, serta
mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih. Hal ini pun dapat diartikan
sebagai kegiatan mendesain penawaran dan image perusahaan sehingga dapat menempati
posisi kompetitif yang bermanfaat dan berbeda dalam benak pelanggan. Untuk melakukan
strategi penetapan posisi pasar yang terfokus, perusahaan harus memutuskan berapa dan
perbedaan-perbedaan apa (misal: ciri-ciri produk, keistimewaan produk) yang akan
dipromosikan kepada target pelanggan. Produk-produk tertentu memiliki positioning yang
kuat agar dapat mempertahankan pelanggan lama atau menarik pembeli baru. Sampoerna
A mIld misalnya, yang mempunyai positioning statement “other can only follow”, tampak kuat
sebagai pemimpin yang berkualitas tinggi, dijual dengan harga bagus, dan angka penjualan
yang bagus.
2016
5
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
BAURAN PEMASARAN
Setelah segmentasi dilakukan dan pasar sasaran, maka bauran pemasaran (marketing mix)
harus disusun. Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), harga
(price), promosi (promition), dan distribusi (place). Dengan kata lain, merupakan kumpulan
variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Bauran Pemasaran yang dipilih harus disesuaikan dengan karakteristik pasar sasarannya.
Jika pasar sasarannya adalah orang yang berpenghasilan sangat tinggi, mungkin yang
harus dikembangkan adalah produk spesial dengan harga tinggi, didistribusikan secara
terbatas, dan dipromosikan melalui media-media bergengsi tinggi.
Pengertian Strategi Produksi dan Siklus Kehidupannya
Strategi produk mengetengahkan cara sebuah perusahaan memperoleh pendapatan,
sedangkan strategi penentuan harga mempengaruhi permintaan akan produk yang
dihasilkan.
Produksi adalah suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan barang fisik atau jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sedangkan produk adalah barang atau jasa yang
dihasilkan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Bauran produk (Product mix)
Himpunan dari keseluruhan jalur produk yang ditawarkan oleh seorang penjual tertentu
untuk dijual kepada pembeli.
Pembagian produk :
1. Produk inti (Core Product)
Dalam hal ini penjual harus menjual manafaat bukan ciri produk
2. Produk berwujud (Tangible Product)
Cirinya mutu, model, merk, ciri-ciri dan kemasan
3. Produk tambahan (Augmented produk)
Unsurnya instalasi, jaminan, penyerahan dan kredit serta pelayanan purna jual.
Pengklasifikasian produk yang melayani konsumen terbagi atas :
1. Produk konsumen produk yang tersedia secara luas bagi konsumen, sering dibelit oleh
konsumen dan sangat mudah didapat.
2. Produk belanja produk belanja yang tidak sering dibeli.
3. Produk spesial : produk untuk konsumen tertentu yang spesial dan oleh karenanya
memerlukan upaya khusus untuk membelinya.
2016
6
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Siklus kehidupan produk (product life cicle)
1. Perkenalan (introduction)
Periode awal dimana konsumen diinformasikan mengenai produk yang baru dan
biasanya volume penjualan masih lambat jadi diperlukan banyak promosi.
2. Pertumbuhan (growth)
Periode dimana produk naik dengan sangat cepat dan pasar mulai terbuka tetapi
perusahaan menghadapi pesaing dari produknya.
3. Kedewasaan (maturity)
Periode dimana produk pesaing tambahan telah memasuki pasar dan tingkat penjualan
produk terhenti karena lebih banyak pesaing.
Perusahaan juga menghadapi penjualan puncak, sehingga perusahaan melakukan
usaha-usaha:
- Menurunkan harga
- Promosi digiatkan
- Memilih distribusi yang lebih menguntungkan
4. Kemunduran (decline)
Periode dimana penjualan produk tersebut terus, baik karena berkurangnya permintaan
konsumen terhadap jenis produk maupun karena bertambahnya pesaing di pasaran.
Volume penjualan perusahaan menurun, dalam hal ini perusahaan melakukan usaha:
- Menghentikan produk
- Membuat produk baru
Produk Baru
Sebuah produk baru tidak harus mewakili sebuah penemuan yang terkenal. Kebanyakan
produk baru hanya merupakan pengembangan dari produk yang sudah ada.
Penggunaan riset pemasaran untuk menciptakan produk baru
Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka akan menilai pasar untuk memonitor
strategi pemasaran dari pesaing mereka. Namun, memonitor pesaing dapat menyebabkan
sebuah perusahaan hanya akan menjadi pengikut pasar daripada menjadi pemimpin pasar.
Banyak perusahaan memilih untuk membuat keputusan produk yang lebih inovatif
dibandingkan dengan para pesaing mereka. Untuk memperoleh lebih banyak wawasan
tetang apa yang diinginkan konsumen, perusahaan akan menggunakan riset pemasaran
yang merupakan akumulasi dan analisis data untuk membuat keputusan pemasaran
tertentu.
2016
7
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Penggunaan riset dan pengembangan untuk menciptakan produk
Perusahaan menginvestasikan sejumlah besar dana dalam riset dan pengembangan
(research and development - R&D) untuk merancang produk baru atau untuk
mengembangkan produk yang telah diproduksi.
Biaya-biaya pengembangan produk
1. Biaya penyimpanan
2. Teknik rekasaya
3. Perubahan proses pengolahan
4. Pemesanan
5. Pengangkutan
6. Promosi
Langkah-langkah penting untuk menciptakan produk baru
- Mengembangkan ide produk, menentukan apa yang konsumen butuhkan.
- Menilai kelayakan ide produk, menentukan antara keuntungan dan biaya yang
dikeluarkan.
- Merancang dan menguji produk, menentukan antara konsumen yang akan membeli
produk dengan produk yang dibeli.
- Mendistribusikan dan mempromosikan produk, membuat konsumen dalam target
pasar dan mengetahui keberadaan produk.
- Pengawasan paska produk, menentukan antara kebutuhan produk yang akan
diperbaiki.
2016
8
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Deferensiasi Produk
Upaya sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu
sifat yang membuatnya lebih diinginkan.
- Rancangan Unik
Beberapa produk dibedakan oleh rancangan mereka. Berbagai karakteristik dapat
membuat suatu produk lebih baik dibanding yang lain, termasuk keamanan, dapat
dipercaya, dan kemudahan. Produsen berusaha meningkatkan kepercayaan dengan
menggunakan
bahan
baku
berkualitas
tinggi,
memberikan
pelayanan,
dan
menawarkan berbagai jaminan. Namun, upaya untuk meningkatkan kepercayaan
biasanya menyebabkan biaya yang lebih tinggi.
- Kemasan Unik
Strategi pengemasan dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan sebuah produk,
khususnya untuk produk yang tingkat kualitasnya sama. Dalam upaya untuk
membedakan diri mereka dalam persaingan, beberapa perusahaan telah mengemas
ulang berbagai produk bahan makanan dalam wadah yang tahan pecah atau mudah
dibuang.
- Merek Unik
Merek adalah metode untuk mengidentifikasi dan membedakan bagian produk dari
produk pesaing. Mereka biasanya diwakili oleh nama atau simbol.
Strategi Penetapan Harga
1. Berdasarkan biaya produksi, dibuat dengan estimasi biaya per unit untuk memproduksi
produk dan menambah suatu kenaikan.
2. Berdasarkan suplai persediaaan, kebanyakan produsen dan pengecer cenderung
menurunkan harga jika mereka mengurangi stok persediaan.
3. Berdasarkan harga pesaing, bisa dengan:
a. Penentuan harga penetrasi, yaitu strategi menentukan harga yang lebih rendah
dibandingkan produk-produk pesaing agar dapat menembus pasar, menyebabkan
terjadinya harga elastis (permintaan akan produk akan sangat responsive terhadap
perubahan harga) dan harga inelastis (permintaan akan produk tidak responsive
terhadap perubahan harga).
b. Penentuan harga defensif, yaitu tindakan menurunkan harga produk untuk
mempertahankan pangsa pasarnya.
c. Penentuan harga predatori, yaitu strategi menurunkan harga untuk menyerang
pesaing baru yang masuk kedalam pasar.
d. Penentuan harga prestise, yaitu strategi menggunakan harga yang lebih tinggi untuk
meraih kesan lini yang terbaik.
2016
9
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh penentuan harga produk
Total biaya terdiri atas :
Biaya tetap : biaya produksi akan tetap sama tanpa menghiraukan berapa banyak unit yang
dihasilkan.
Biaya variabel : biaya yang berbeda sesuai dengan kuantitas produksi.
Secara formulatif, dapat disimpulkan:
Total Biaya = Biaya Tetap + Kuantitas x Biaya Variabel per unit
Keputusan harga tambahan
1. Diskon
2. Harga Obral
3. Jangka waktu kredit
Strategi Distribusi
Saluran distribusi menggambarkan jalur barang dari produsen ke pelanggan. Saluran
tersebut biasanya melibatkanjuga perantara pemasaran, atau perusahaan yang ikut serta
dalam proses pemindahan barang sampai ke tangan konsumen.
Keputusan perusahaan yang berkaitan dengan distribusi dapat berpengaruh terhadap
kinerjanya karena mempengaruhi cakupan produk atau pelanggan (oleh sebab itu juga
mempengaruhi pendapatan).
Keputusan distribusi dapat juga mempengaruhi kinerja perusahaan karena mempengaruhi
ongkos kirim produk dari asal barang tersebut diproduksi ke tangan pelanggan.
Saluran Distribusi
1. Saluran Distribusi Langsung
Produsen melakukan transaksi langsung dengan pelanggan.
Keuntunganya :
- Ada perbedaan yang jelas antara biaya produksi dan harga yang dibayar oleh
pelanggan kepada produsen.
- Produsen mempunyai kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada konsumen.
- Mudah memperoleh masukan atas produk secara langsung sehingga bisa melakukan
perbaikan kalau dirasa perlu.
Kerugian :
- Produsen memerlukan karyawan yang lebih banyak.
- Konstrasi produsen terpecah untuk urusan promosi produk
2016
10
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Saluran Distribusi Tingkat Satu
Yaitu satu perantara pemasaran berada diantara produsen dan konsumen (disebut juga
pedagang dan agen)
3. Saluran Distribusi Tingkat Dua
Yaitu dua perantara pemasaran berada diantara produsen dan konsumen.
Faktor-faktor yang menentukan optimalisasi saluran distribusi
1. Kemudahan dalam pengangkutan
Bila produk dapat dengan mudah diangkut, lebih baik menggunakan perantara, apabila
tidak dapat diangkut, produsen lebih baik menjualnya secara langsung kepada
konsumen.
2. Tingkat standarisasi
Produk yang standar lebih baik menggunakan perantara. Saat spesifikasinya menjadi
unik untuk setiap konsumen, produsen lebih baik berhubungan langsung dengan
konsumen.
3. Pesanan melalui internet
Perusahaan yang menerima pesanan melalui internet mempunyai kecenderungan untuk
menggunakan saluran langsung karena situs mereka merupakan penganti untuk toko
pengecer.
2016
11
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Memilih tingkatan cakupan pasar
1. Distribusi Intensif
Digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua toko yang mungkin.
Perusahaan yang menggunakan distribusi intensif memastikan bahwa konsumen
memiliki akses yang mudah ke produknya. Distribusi intensif dipergunakan untuk
produk-produk seperti permen dan rokok, dimana tidak memakan banyak tempat pada
tempat penjualan dan tidak memerlukan keahlian pegawai toko untuk menjualnya.
Keuntungan: memberikan akses yang mudah bagi pelanggan.
Kerugian: banyak toko yang tidak akan menerima beberapa produk yang tidak disukai
ditempat itu.
2. Distribusi Selektif
Dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang dipilih.
Keuntungan: pengecer sudah berpengalaman terhadap produk itu.
Kerugian: produk tersebut tidak mudah diakses.
3. Distribusi Ekslusif
Distibusi produk hanya satu atau beberapa toko yang dipergunakan.
Keuntungan: produk dianggap prestisius dan toko pengecer yang mendistribusikannya
akan mampu melayani produk dengan layak.
Kerugian: akses produk kepada pelanggan terbatas.
Alat Transportasi Distribusi
1. Truk
Alat angkutan yang efektif mencapai tujuan di darat.
2. Kereta Api
Efektif digunakan untuk produk berat, khususnya ketika mengirim dan penerima berada
dekat dengan stasiun kereta api.
3. Udara
Pengangkutan melalui udara dapat lebih cepat dan murah untuk barang-barang yang
ringan seperti komputer dan perhiasan. Untuk jumlah yang banyak dan berat seperti
baja atau kayu, truk atau kereta api adalah alternatif yang lebih baik.
4. Air
Angkutan melalui air dapat dipertimbangkan untuk produk dalam jumlah yang besar.
5. Pipa
Digunakan untuk produk seperti minyak dan gas, pipa dapat menjadi metode
transportasi yang efektif.
2016
12
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cara mempercepat proses distribusi yaitu dengan :
1. Mempersingkat saluran distribusi
2. Integrasi proses produksi dan distribusi
Latar belakang pengecer
1. Jumlah toko
2. Kualitas pelayanan
3. Variasi yang ditawarkan
4. Toko melawan bukan toko
Latar belakang pedagang grosir
1. Cara pedagang grosir melayani produsen
- Pergudangan
- Keahlian penjualan
- Pengiriman kepada pengecer
2. Variasi produk yang ditawarkan
- Promosi
- Display
- Kredit
- Informasi
2016
13
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Strategi Promosi
Secara teratur perusahaan mencoba menginformasikan kepada pelanggan tentang fitur
produk mereka yang disukai. Mereka menggunakan promosi, yang merupakan tindakan
untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk dan
merek. Perusahaan dapat menggunakan promosi untuk meningkatkan nilai mereka.
Latar Belakang Promosi
1. Menjelaskan bagaimana promosi dapat bermanfaat bagi perusahaan
2. Menjelaskan bagaimana periklanan digunakan
Pengertian Promosi
Tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau
merek.
Bauran Promosi
Kombinasi metode promosi yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan produkproduknya.
Komponen Bauran Promosi
1. Periklanan
Penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non
media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen periklanan merupakan metode
umum untuk mempromosikan produk dan jasa. Periklanan umumnya dimaksudkan
untuk menimbulkan kesan (image) dari merek, institusi atau industri.
• Jenis Periklanan
a. Periklanan merek
Penyajian penjualan non personal tentang produk tertentu, beberapa merek
diiklankan untuk menginformasikan kepada konsumen tentang perubahan
produk.
b. Periklanan kompatif
Mendemonstrasikan kelebihan merek dengan membandingkan dengan produk
pesaing lain.
c. Periklanan pengingat
Dimaksudkan untuk mengingkat konsumen akan keberadaan produk, periklanan
ini biasanya digunakan untuk produk yang telah terbukti keberhasilannya dan
berada pada siklus kedewasaannya.
2016
14
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
d. Periklanan institusional
Penyajian non personal tentang institusi tertentu. Biasanya untuk meningkatkan
image mereka tanpa memfokuskan pada produk tertentu yang mereka produksi.
e. Periklanan industri
Penyajian penjualan non personal tentang industri tertentu.
• Bentuk-Bentuk Periklanan
Perusahaan dapat mengiklanan produk mereka melalui berbagai media. Jenis
periklanan yang paling efektif tergantung pada produk dan target pasar yang
dimaksudkan.
a. Surat kabar
b. Majalah
c. Radio
d. Televisi
e. Internet
f. Surat
g. Telemarketing
h. Periklanan luar
i. Periklanan transfortasi
j. Periklanan khusus
2. Penjualan personal
Persentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi satu
konsumen atau lebih. Penjualan ini memerlukan upaya untuk mempengaruhi permintaan
konsumen akan suatu produk.
Tenaga penjualan melaksanakan penjualan personal pada basis eceran, industri dan
individual.
- Penjualan dalam basis eceran biasanya kurang menantang karena konsumen yang
masuk kedalam toko sudah memiliki rencana untuk membeli sesuatu
- Penjualan berbasis industri mencakup penjualan bahan-bahan pasokan atau produkproduk bagi perusahaan
- Penjualan berbasis individu mencakup penjualan langsung kepada konsumen individu
Langkah-langkah tenaga penjualan :
- Menentukan target pasar
- Menghubungi calon pelanggan
- Melakukan presentasi penjualan
- Menjawab pertanyaan-pertanyaan
2016
15
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
- Menutup penjualan
- Melakukan tindak lanjut
3. Promosi penjualan
Serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Strategi
promosi penjualan yang paling umum biasanya adalah :
a. Rabat ; potensi untuk mendapat pembayaran kembali dari produsen kepada
konsumen
b. Kupon ; alat promosi yang digunakan dalam surat kabar, majalah dan iklan untuk
mendorong pembelian suatu produk
c. Sampling ; tindakan memberikan contoh gratis yang mendorong konsumen untuk
mencoba mereka atau produk baru
d. Pameran ; display produk pada tempat yang strategis
e. Premium ; pemberian atau hadiah yang diberikan secara gratis kepada konsumen
yang membeli produk tertentu
4. Hubungan masyarakat
Tindakan yang diambil dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang
menyenangkan bagi masyarakat dengan cara :
a. Mengadakan acara khusus
Perusahaan
mensponsori
acara-acara
khusus
seperti
perbandingan,
yang
diselenggarakan oleh masyarakat
b. Merilis berita
Tulisan singkat yang berisikan pengumuman mengenai perusahaan yang dibuat
perusahaan untuk media. Berguna untuk memperbaharui berita mengenai produk
atau operasional perusahaan kepada masyarakat juga dapat mengklarifikasikan
informasi dalam menanggapi desas-desus yang keliru yang dapat menyebabkan
reputasi yang buruk bagi perusahaan
c. Konferensi pers
Pengumuman lisan tentang sebuah perusahaan yang dibuat oleh perusahaan untuk
media. Tujuannya untuk mendorong image perusahaan atau menghapuskan dampak
buruk yang disebabkan oleh desas-desus yang keliru
2016
16
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Menentukan Bauran Promosi Yang Optimal
Perusahaan harus memutuskan apakah menggunakan iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, publikasi, atau penggabungan dari beberapa metode promosi ini untuk
mempromosikan produk mereka. Perusahaan juga harus mempertimbangkan karakteristik
target dan anggaran dana mereka saat menentukan bauran promosi yang optimal.
Target Pasar
1. Strategi menarik
Perusahaan mengarahkan promosi mereka langsung kepada target pasar yang
kemudian akan meminta produk tersebut dari pedagang grosir atau produsen
2. Strategi mendorong
Produsen mengarahkan promosi mereka pada pedagang grosir atau pengecer yang
kemudian akan mempromosikannya kepada konsumen
3. Melakukan survei target pasar
Riset pasar dapat meningkatkan keputusan promosi dengan menentukan jenis yang
disukai oleh target yang berminat
Anggaran promosi
Sejumlah dana yang disisihkan untuk membayar semua metode promosi dalam periode
tertentu, dipengaruhi oleh beberapa karakteristik sebagai berikut :
1. Fase siklus kehidupan produk
Produk yang baru diperkenalkan kepada pasar akan memerlukan lebih banyak promosi
untuk menginformasikan produk tersebut, pada masa pertumbuhan, dipromosikan untuk
menginformasikan dan meningkatkan produk, pada fase kedewasaan atau penurunan
tidak akan membutuhkan banyak promosi, namun tetap membutuhkan promosi.
2. Persaingan
Untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing
3. Kondisi perekonomian
Perusahaan akan memberikan tanggapan dalam berbagai cara pada kondisi
perekonomian, pada kondisi yang baik perusahaan akan meningkatkan promosinya
karena lebih mampu membiayainya, sedang pada kondisi jenuh perusahaan berusaha
dengan kuat mempromosikan produk mereka sebagai upaya mempertahankan
permintaan konsumen
2016
17
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Mengevaluasi Dampak Promosi
Meskipun biaya yang diajukan untuk promosi dapat diperkirakan dengan sangat tepat,
namun
manfaat
promosi
sangat
tidak
pasti.
Jika
pada
saat
promosi
mereka
mengembangkan sasaran yang dapat diukur maka mereka dapat dinilai apakah tujuannya
dapat dicapai. Misalnya, berkenan dengan rencana pemasaran yang dimaksudkan untuk
meningkatkan pendapatan sebesar 10 persen pada tahun mendatang. Saat tahun yang
dimaksud telah berlalu, maka pendapatan aktual dapat dibandingkan dengan rencana
pendapatan untuk menentukan apakah sasaran telah berhasil dicapai. Jenis perbandingan
ini akan bermanfaat untuk menentukan apakah berbagai strategi promosi berhasil pada
waktu tertentu.
Jika sasaran strategi promosi tidak dicapai, perusahaan boleh merevisi strateginya. Kadang
rencana pemasaran gagal karena sasaran terlalu optimis, pada situasi ini perusahaan harus
merevisi sasarannya dari pada strategisnya. Perusahaan juga harus menyadari perubahan
pada kondisi lain dapat mempengaruhi pendapatan. Misalnya kondisi perekonomian yang
buruk akan menyebabkan pendapatan perusahaan tidak akan mencapai sasaran meskipun
strategi promosi telah dilakukan dengan efektif.
2016
18
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Suharyadi, Arissetyanto N, Purwanto S.K, Maman Faturohman, 2007, Kewirausahaan –
Membangun Usaha Sukses Sejak Usia Muda, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
( Modul MKCU Universitas Mercu Buana )
Hendro, 2011, Dasar – Dasar Kewirausahaan – Panduan bagi Mahasiswa untuk Mengenal,
Memahami, dan Memasuki Dunia Bisnis, Penerbit Erlangga, Jakarta
Calvin R. J. 2002. Entrepreneurial Management. McGraw-Hill. New York.
Cooper A.C., S. A. Alvarez, A. A. Carera. 2006. Entrepreneurial Strategies: New
Technologies in Emerging Markets. Blackwell Publising. Australia.
Dollinger M. J., 2003. Entrepreneurship Strategies and Resources. Printice Hall. Ney Jersey.
Hitt M. A., R. D. Ireland. 2002. Strategic Entrepreneurship; Creating a New Mindset.
Blackwell Publishing. United Kingdom.
2016
19
Kewirausahaan I
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id