1 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Public

BAB 2
STUDI PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Public Relations
2.1.1.1 Pengertian Public Relations
Menurut Sukatendel (dalam Soemirat & Ardianto, 2010: 112), public
relations (PR) adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra
positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
Dalam
pelaksanaannya,
PR
menggunakan
komunikasi
untuk
memberitahu, memengaruhi, dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku
publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya
adalah citra baik, itikad baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling
menghargai dan toleransi (Soemirat dan Ardianto, 2010: 14).
Mendapatkan citra yang baik memang salah satu hasil yang harus
dicapai oleh praktisi PR karena PR sendiri pun yang mengelola citra dan
reputasi perusahaan, hal ini diperkuat oleh Nova dalam mendefinisikan public
relations yaitu bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi
seseorang ataupun sebuah lembaga di mata publik (Nova, 2011: 39).
Menurut Seitel (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 13), PR juga
merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling
9
10
memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu
organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani
masalah-masalah atau isu-isu manajemen. PR membantu manajemen dalam
penyampaian informasi dan tanggap terhadap opini publik.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa public
relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan
antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya (Nova, 2011: 42).
2.1.1.2 Fungsi Public Relations
Fungsi public relations menurut Cutlip, Centre dan Canfield (dalam Ruslan,
2006: 19) adalah sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama.
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi
dan
tanggapan
masyarakat
terhadap
badan/organisasi
yang
diwakilinya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran
kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
11
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
2.1.1.3 Alat dan Taktik Public Relations
Baru-baru ini dalam hubungan publik, PR menggunakan teknologi
sebagai alat utama mereka untuk berkomunikasi dengan target audiens.
Taktik adalah cara untuk menarik khalayak target dengan menggunakan
informasi dan mengarahkan pesan kepada mereka dengan menggunakan
media sosial atau teknologi lainnya (Nova, 2011: 60).
Ada berbagai alat yang dapat digunakan dalam praktik PR. Semakin
banyak perusahaan memanfaatkan media sosial interaktif, seperti Blog,
Twitter, Facebook, sebagai alat dalam membangun reputasi (Nova, 2011: 61).
Reputasi akan mengikuti citra yang terbentuk. Jika citra perusahaan positif,
maka reputasi perusahaan pun akan positif.
Berbeda dengan media tradisional yang memungkinkan untuk hanya
komunikasi satu arah, media sosial memungkinkan organisasi untuk terlibat
dalam komunikasi dua arah, dan menerima umpan balik segera dari berbagai
stakeholder (pemangku kepentingan).
Pada era web 2.0, dimana media internet dan website bukan sekadar
hanya digunakan sebagai media informasi, tetapi mulai digunakan sebagai
sarana kepentingan bisnis. Hal ini menjadi tantangan praktisi PR dalam
12
memanfaatkan semakin banyaknya saluran komunikasi teknologi informasi
untuk meningkatkan citra positif perusahaan (Nova, 2011: 61).
2.1.2
Komunikasi Massa
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan salah satu konteks komunikasi antarmanusia yang sangat besar peranannya dalam perubahan sosial atau
masyarakat. Sebagai salah satu konteks komunikasi, komunikasi massa
adalah komunikasi antarmanusia yang memanfaatkan media massa sebagai
alat komunikasi (Soyomukti, 2010: 191-192).
Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu
harus menggunakan media massa (Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 3).
Menurut Rakhmat (dalam Soyomukti, 2010: 192-193), komunikasi
massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah
khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau
elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan
sesaat.
13
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
1. Komunikator terlembagakan
Komunikasi massa menggunakan media massa, melibatkan lembaga dan
komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks.
2. Pesan bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu
ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang
tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasi massa bersifat umum.
3. Komunikannya anonim dan heterogen
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan
(anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap
muka. Di samping anonim, komunikan komunikasi massa adalah
heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda,
yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat
ekonomi.
4.
Media massa menimbulkan keserempakan
Kelebihan komunikasi massa adalah jumlah sasaran khalayak atau
komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan
lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada
waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
14
5.
Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
Dalam konteks komunikasi massa, komunikator tidak harus selalu kenal
dengan komunikannya, dengan kata lain tidak mementingkan unsur
hubungan antara komunikator dan komunikannya. Yang penting adalah
bagaimana komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik, sesuai
dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi pesan
tersebut.
6.
Komunikasi massa bersifat satu arah
Adapun kelemahan dari komunikasi massa. Karena komunikasinya
melalui media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat
melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan,
komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak
dapat melakukan dialog. Dengan kata lain, komunikasi massa bersifat
satu arah.
7.
Stimulasi alat indra terbatas
Pada komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media
massa. Contohnya, pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat.
Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar,
sedangkan pada media televisi dan film, khalayak menggunakan indra
penglihatan dan pendengaran.
15
8.
Umpan balik tertunda dan tidak langsung
Komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui
bagaimana reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya
(Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 7 – 12).
2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Dominick (dalam Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2009: 14 – 17),
fungsi komunikasi massa adalah:
1. Surveillance (Pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama:
(a) Pengawasan peringatan
Fungsi
pengawasan
peringatan
terjadi
ketika
media
massa
menginformasikan tentang ancaman seperti informasi angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi yang memprihatinkan atau
adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat
menjadi ancaman.
(b) Pengawasan instrumental
Fungsi
pengawasan
instrumental
adalah
penyampaian
atau
penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu
khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Contohnya yaitu berita tentang
16
film yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga saham di
bursa efek, produk-produk baru, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation (Penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa
tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran
terhadap kejadian-kejadian penting. Contoh nyata penafsiran media dapat
dilihat pada halaman tajuk rencana (editorial) surat kabar. Penafsiran ini
berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak pembaca.
3. Linkage (Pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam,
sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmission of values (Penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran disebut juga dengan socialization (sosialisasi).
Sosialisasi mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku
dan nilai kelompok.
5. Entertainment (Hiburan)
Hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Fungsi dari media
massa sebagai fungsi menghibur tiada lain tujuannya adalah untuk
mengurangi ketegangan pikiran khalayak.
17
2.1.3
Teori Media Baru (New Media)
New media (media baru) diartikan sebagai salah satu bentuk komunikasi
interaktif yang menggunakan internet. Media baru memungkinkan setiap orang dapat
menciptakan sesuatu, memodifikasinya, dan saling berbagi hal tersebut dengan orang
lain, dengan menggunakan media yang relatif sederhana yang boleh didapatkan
dengan murah atau bahkan gratis. Yang terpenting adalah media baru memerlukan
adanya komputer atau mobile devices dengan akses internet (Syaukat dan Imanjaya,
2011: 1197).
Dalam perspektif studi media atau komunikasi massa, media online menjadi
objek kajian teori “media baru” (Romli, 2012: 31). Media baru menciptakan sesuatu
yang terlihat seperti interaksi, tetapi tidak mirip dengan interaksi tatap muka yang
sebenarnya. Malahan, media baru menciptakan interaksi dengan simulasi komputer
(Littlejohn dan Foss, 2009: 415).
Media baru dapat membantu orang-orang dalam aktivitas seperti:
1. Connect people, menghubungkan seseorang dengan orang lain
(keluarga, teman, dan lainnya) juga menghubungkan seseorang
dengan informasi dan jasa (layanan).
2. Collaborate with other people, berkolaborasi dengan orang lain,
termasuk di dalamnya dengan orang-orang dalam organisasi
tempat seseorang beraktifitas atau dengan komunitasnya.
3. Create, menciptakan atau membuat konten baru, jasa (layanan),
masyarakat dan saluran-saluran komunikasi yang dapat membantu
18
seseorang memberikan informasi dan layanan (Syaukat dan
Imanjaya, 2011: 1197).
Keunggulan dari media baru (new media) dibandingkan media fisik,
menurut Yoneji Masuda (dalam Syaukat dan Imanjaya, 2011: 1197), antara
lain adalah:
1. Informasi di media ini tidak consumable. Materi itu akan terus
hadir walau sudah digunakan. Para pengguna yang berbeda bisa
memanfaatkan informasi ini berkali-kali.
2. Informasinya bersifat non-transferable. Informasi bisa diberikan
kepada pengguna lain tetapi pengguna aslinya masih bisa
memilikinya.
2.2
2.2.1
Landasan Konseptual
Electronic-Public Relations (E-PR)
2.2.1.1 Pengertian Electronic-Public Relations (E-PR)
Penggunaan Internet untuk menunjang kegiatan public relations
dikenal dengan istilah Electronic-Public Relations (E-PR) atau PR Online.
Electronic-Public Relations (E-PR) adalah inisiatif public relations yang
menggunakan media internet sebagai sarana publikasinya (Onggo, 2004:1).
Kalau diuraikan, E-PR adalah:
1. E adalah electronic. ‘e’ di dalam E-PR sama seperti halnya ‘e’ sebelum
kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet.
19
2. P adalah public. Public di sini mengacu bukan sekadar publik namun
pasar konsumen. Dan ini tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar
konsumen namun berbagai pasar atau publik audiens. Apalagi melalui
media internet kita bisa menjangkau mereka dengan lebih mudah dan
cepat, ataupun mereka menjangkau kita.
3. R adalah relations. Menariknya media internet, hubungan yang bersifat
one-to-one dapat dibangun dalam tempo yang cepat karena sifat internet
yang interaktif. Beda dengan publik konvensional di saat Anda
menjangkau mereka dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya Internet
adalah media pembangun relations yang paling ampuh dan cepat serta
luas (Onggo, 2004: 1-2).
2.2.1.2 Keuntungan Public Relations dalam Menggunakan Internet
E-PR memiliki peran yang lebih besar dan luas dibandingkan peran PR di
dunia fisik. Melalui E-PR, dapat memanfaatkan potensi besar, seperti:
1. Komunikasi konstan, Internet tidak pernah “tidur” selama 24/7 (24 jam x
7 hari) dengan potensi target publik seluruh dunia.
2. Respon yang cepat, Internet memungkinkan Anda merespon secara cepat
terhadap semua permasalahan dan pertanyaan pelanggan.
3. Pasar global, Internet telah menutup jurang pemisah geografis setelah
Anda terhubung ke dunia online.
20
4. Interaktif, Anda akan tetap mendapatkan feedback dari pelanggan Anda
atau pengunjung situs web Anda, sehingga dari situ Anda dapat
mengetahui apa yang diinginkan mereka.
5. Komunikasi dua arah, Komunikasi dua arah antara organisasi Anda dan
publik adalah tujuan utama aktivitas E-PR, karena hal ini akan membantu
membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat
dilakukan langsung oleh media offline.
6. Hemat, E-PR dapat membuat organisasi Anda lebih hemat karena dengan
E-PR tidak lagi dibutuhkan stationery maupun biaya cetak. Lebih jauh,
jika biaya internet semakin murah, biaya E-PR akan semakin terjangkau
lagi (Onggo, 2004: 4-5).
2.2.2 Social Media
2.2.2.1 Pengertian Social Media
Kata “media” pada social media datang dari “medium” atau wadah
dimana orang dapat saling terhubung dan menjalin interaksi sosial (Aditya et
al, 2013: 13).
Social media adalah tempat, alat bantu, layanan yang memungkinkan
individu untuk mengekspresikan diri mereka untuk bertemu dan berbagi
dengan rekan lainnya melalui teknologi internet (Kurniali, 2011: 170-171).
Interaksi manusia dalam dunia social media dan kekuatan social
media saat ini sudah sedemikian besar. Terutama dalam hal menyampaikan
ide, pemikiran, atau informasi yang sangat cepat (Aditya et al, 2013: 41 - 42).
21
Misalnya, kini untuk mengakses twitter, khalayak bisa melakukannya dimana
saja dan kapan saja, bisa dengan hanya menggunakan sebuah mobile phone,
ditambah murahnya biaya koneksi.
Social media telah menjadi bagian dari kehidupan manusia modern
saat ini. Dalam cuplikan berita Kompas, 26 Desember 2011 (dalam Romli,
2012: 103) diperkirakan yang akan menjadi tren adalah 3S, yakni Social,
Share, dan Speed.
“Social” adalah bagaimana seseorang terhubung dengan orang lain
dan saling berbagi. “Share” adalah bagaimana seseorang membagikan
pengalamannya kepada orang lain, mealalui teks, foto, video, apa pun itu,
melalui jejaring sosial. “Speed” adalah bagaimana jejaring sosial bisa
memberikan informasi yang sangat cepat, melebihi kecepatan wartawan
menuliskan berita.
Kini kecepatan informasi di media sosial nampaknya sudah
menggantikan peranan media massa konvensional dalam menyebarkan berita.
Kalangan media konvensional pun menggunakan media sosial untuk
menyebarkan informasi yang dibuat para wartawannya (Romli, 2012: 104).
2.2.2.2 Karakteristik Social Media
Mayfield (dalam Tabroni, 2012: 162-163) mendefinisikan media sosial
sebagai satu kelompok jenis baru dari media, yang mencakup karakterkarakter berikut ini:
22
1.
Partisipasi
Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik (feedback) dari
setiap orang yang tertarik. Kemudian, tidak ada yang dapat membatasi
seseorang untuk menjadi bagian dari media sosial.
2.
Keterbukaan
Setiap kata yang telah dipublikasikan di media sosial berpeluang
untuk ditanggapi oleh orang lain karena pada dasarnya media sosial
bersifat terbuka untuk siapa saja. Hampir tidak ada penghalang untuk
mengakses dan membuat isi.
3.
Percakapan
Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan media
sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu
arah), sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau
lebih.
4.
Komunitas
Media sosial seringkali dimanfaatkan oleh komunitas masyarakat,
baik terkait dengan pekerjaan, etnis, pendidikan, profesi maupun
minat yang sama. Media sosial memberi peluang komunitas terbentuk
dengan cepat dan berkomunikasi secara efektif.
5.
Saling Terhubung
Sifat dari media sosial itu berjejaring. Antara satu dengan yang
lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media sosial terletak
pada link-link yang menghubungkan media sosial dengan situs-situs,
antar media sosial, juga orang per orang.
23
2.2.2.3 Jenis Social Media
Setiap saat social media terus berkembang dan melakukan inovasi. Selalu ada
yang baru dan menarik perhatian masyarakat. Terdapat contoh tujuh jenis
media sosial yang ada di dunia maya:
1. Jejaring sosial, yaitu situs yang memberi fasilitas kepada penggunanya
untuk membuat halaman web pribadi dan kemudian terhubung dengan
teman-temannya untuk berbagi konten dan berkomunikasi. Contohnya:
MySpace, Facebook, Linkendln, dan Bebo.
2. Blog, yaitu bentuk terbaik dari media sosial, berupa jurnal online atau
media online dengan pemuatan tulisan terbalik, yaitu tulisan terbaru
berada di halaman terdepan.
3. Wiki, yaitu website yang memperbolehkan siapa saja untuk mengisi atau
mengedit informasi di dalamnya. Yang saat ini banyak digemari dan
menjadi salah satu rujukan adalah Wikipedia.
4. Podcasts, yaitu berupa file-file audio dan video yang tersedia atau dapat
diakses dengan cara berlangganan melalui Apple iTunes.
5. Forum, yaitu sebuah area untuk diskusi online, seputar topik, minat
tertentu atau apa saja yang dapat diperbincangkan. Forum sudah ada
jauh sebelum media sosial populer dan menjadi elemen yang kuat serta
populer di kalangan komunitas online.
6. Komunitas konten, yaitu komunitas yang selalu berbagi isi atau konten
jenis tertentu. Misalnya, flickr untuk foto-foto, YouTube untuk video,
slideshare untuk presentasi, del.icio.us untuk link bookmark.
24
7. Microblogging, yaitu situs jejaring sosial yang dikombinasikan dengan
blog, yang memberikan fasilitas bagi penggunanya untuk meng-update
secara online melalui SMS, pesan instan, email, atau aplikasi.
Contohnya Twitter (Tabroni, 2012: 164-165).
Menurut Cavazza, media sosial terbagi menjadi beberapa kategori yaitu:
1. Alat bantu publikasi menggunakan blog (Typepad, Blogger), wiki
(Wikipedia, Wikia, Wetpaint) dan portal citizen journalism (Digg,
Newsvine);
2. Alat bantu berbagi untuk video (YouTube), gambar (Flickr), link (del.icio.us,
Ma.gnolia), music (Last.fm, iLike), slide presentasi (Slideshare), review
produk (Crowdstorm, Stylehive) atau umpan balik produk (Feedback 2.0,
GetSatisfaction);
3. Alat bantu diskusi seperti forum (PHPbb, vBulletin, Phorum), forum video
(Seesmic), instant messaging (Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger,
Meebo) dan VoIP (Skype, Google Talk);
4. Jaringan sosial (Facebook, MySpace, Bebo, Hi5, Orkut), jaringan sosial
spesifik (LinkedIn, Boompa), dan alat bantu untuk menciptakan jaringan
sosial (Ning);
5. Alat bantu microblogging (Twitter, Pownce, Jaiku, Plurk, Adocu) dan
layanan serupa (twitxr, tweetpeek);
6. Alat bantu agregasi sosial seperti lifestream (FriendFeed, Socializr,
Socialthing!, lifestrea.ms, Profilactic);
7. Platform untuk hosting (Justin.tv, BlogTV, Yahoo! Live, UStream) dan ada
layanan serupa untuk mobile (Qik, Flixwagon, Kyte, LiveCastr);
25
8. Dunia virtual (Second Life, Entropia Universe, There), 3D chats (Habbo,
IMVU) dan dunia virtual khusus remaja (Stardoll, Club Penguin);
9. Platform game sosial (ImInLikeWithYou, Doof), portal game casual (Pogo,
Cafe, Kongregate) dan jaringan sosial yang dimungkinkan dengan game
(Three Rings, SGN);
10. MMO, massively multiplayer online (Neopets, Gaia Online, Kart Rider, Drift
City, Maple Story) dan MMORPG, Massively multiplayer online role-playing
game (World of Warcraft, Age of Conan) (dalam Kurniali, 2011: 171).
Gambar 2.1
Pembagian Kategori Social Media
Sumber: Kurniali, 2011: 171
26
2.2.2.4 Strategi Pengelolaan Social Media untuk Kalangan Instansi atau
Perusahaan
Intensitas tinggi di forum social media membutuhkan tenaga khusus
untuk menanganinya. Maka dari itu, sekarang pun semakin banyak
perusahaan membuka posisi baru dalam struktur organisasi perusahaan
mereka, yaitu sebuah profesi khusus yang menangani atau mengelola social
media perusahaan dengan nama beragam seperti social media officer, social
media coordinator atau social media manager.
Dalam hal ini, pengelola social media dituntut untuk mampu
menjawab pertanyaan, melakukan klarifikasi, meningkatkan pelayanan dan
informasi, menciptakan loyalitas konsumen, dan mencari customer baru
(Romli, 2012: 107).
Media sosial perusahaan tidak bernafsu gencar berpromosi, namun
lebih mengutamakan memberi sesuatu yang bermanfaat, misalnya tips, kuis,
informasi lucu, informasi aktual, atau sekadar renungan singkat dan update
status berisi motivasi (Romli, 2012: 107).
Berikut ini sejumlah strategi pengelolaan social media dengan fokus
pada dua media sosial terpopuler, Facebook dan Twitter:
1.
Listening & research
Ini langkah awal yang tidak boleh dilewatkan, yakni mendengarkan,
menyimak, dan terus memantau “lalu lintas” percakapan, tren topik,
dan informasi aktual yang ramai diperbincangkan. Lakukan juga riset
27
tentang karakter pengguna media sosial dengan melihat cara
komunikasi dan apa yang dikomunikasikan dalam media itu.
2.
Mapping
Pemetaan media sosial, jenisnya dan karakter penggunanya. Dari
pemetaan ini kita bisa melihat “pasar potensial”, siapa yang harus
dijadikan teman atau di-follow. Mapping ini juga menjadi acuan
dalam jenis promosi produk/jasa dan penggunaan gaya bahasanya.
3.
Giving
Memberi adalah pemikat dan pengundang apresiasi dan loyalitas.
Sajikan selalu konten inspiratif, tips-tips praktis terkait dengan produk
atau jasa.
4.
Engagement
Respon status teman dengan klik suka atau “like” atau komentar untuk
menunjukkan kepedulian, care, dan apresiasi. Kepedulian merupakan
modal luar biasa untuk menjalin hubungan baik. Respon pula setiap
komentar, masukan, bahkan yang menge-like secara interaktif.
5.
Update
Lakukan update status secara rutin karena informasi di media sosial
cepat “basi”, juga sebagai bentuk interaksi atau komunikasi kontinyu
dengan komunitas pelanggan.
28
6.
Reward
Jika memungkinkan dilakukan secara rutin, misalnya seminggu sekali
atau sebulan sekali, berikan penghargaan atau hadiah kepada
komunitas pelanggan. Hal ini sangat bermanfaat untuk pencitraan.
7.
Profile
Buatlah profil seringkas mungkin, namun cukup menggambarkan
sosok organisasi atau perusahaan. Isi seluruh kolom yang disediakan
facebook atau twitter.
8.
Widget
Tampilkan widget social media di website. Ini tempat terbaik untuk
mengundang teman atau pengikut.
9.
Networkedblogs
Manfaatkan
aplikasi
yang
disediakan
http://www.networkedblogs.com secara gratis ini untuk “posting
otomatis” apapun yang Anda posting di website ke akun facebook dan
twitter. Dengan fasilitas ini, kita tidak perlu sulit menge-share sebuah
artikel atau posting terbaru, tetapi sudah otomatis meng-update akun
media sosial kita.
10.
Manfaatkan YahooAnswers
Untuk promosi alamat akun media sosial, libatkan diri Anda di
YahooAnswer dengan menjawab pertanyaan sebaik mungkin. Anda
bisa menghubungkan link akun dan website Anda di sana.
29
11.
Don’t annoy your followers
Jangan mengganggu pengikut (followers) atau teman anda. Tujuan
utama media sosial adalah sharing. Maka, utamakan share sesuatu
yang bermanfaat dan digemari, bukan gencar berpromosi setiap hari.
12.
Stay humble
Tetap rendah hati. Jangan menggunakan nama bergaya iklan, seperti
“kami ahlinya” atau “kami yang terbaik”. Gunakan nama biasa saja,
tanpa kata bernada promotif. Sekali lagi, media sosial bersifat pribadi,
bukan
media
bisnis.
Kita
“hanya”
memanfaatkannya
untuk
kepentingan bisnis.
13.
Be personal
Meski media sosial adalah lembaga, namun gaya bahasa hendaknya
berbentuk komunikasi interpersonal (antarpribadi). “You are not
speaking as a person, but as the company!” Jadi, gunakan kata
“kami” bukan “saya”, untuk menjaga posisi sebagai komunikator
melembaga.
14.
Lakukan “Kopi Darat”
Temui orang-orang yang berada dalam social media secara langsung
dengan menggelar pertemuan, jika perlu lakukan secara rutin.
15.
Diskusi, bukan promosi
Social media adalah tempat sharing dan diskusi, bukan forum
penyiaran iklan (promosi). Lakukan promosi sesekali saja, dengan
30
gaya promosi yang tetap “rendah hati”, perbanyak “memberi” bukan
“meminta” (Romli, 2012: 108 – 111).
2.2.3
Twitter
2.2.3.1 Pengertian Twitter
Twitter merupakan layanan jejaring sosial dan microblogging (blog
ringkas). Para pengguna memakainya untuk berkirim pesan dan membaca
pesan yang tidak lebih dari 140 karakter saja, istilah yang digunakan untuk
mengirimkan pesan disebut tweet. Karena pesan yang dikirimkan twitter
sangat dibatasi (hanya 140 karakter) maka twitter disebut pula sebagai SMS
Internet (Sulianta, 2011: 2).
Gambar 2.2 Tampilan Homepage Twitter
Sumber: https://twitter.com
31
2.2.3.2 Twitter Sebagai Alat Public Relations
Internet telah mengubah dunia menjadi sebuah global village dan
mengubah distribusi berita didalam dunia. Termasuk kemudahan individu
untuk mengakses informasi kapanpun karena internet tetap meng-update
setiap menitnya (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 2).
Internet memiliki kekuatan untuk perusahaan, organisasi dan
pemerintah dalam memberikan informasi yang transparan. Menurut Kirat,
media online merupakan media utama praktisi public relations (PR) yang
dapat digunakan secara efisien dan efektif untuk PR (dalam Evans, Twomey,
dan Talan, 2011: 2).
Media online yang paling baru dan sedang digunakan praktisi PR
adalah microblogging. Microblogging adalah salah satu bentuk media baru
dalam berkomunikasi dimana penggunanya dapat berkirim pesan atau mengupdate status secara ringkas melalui pesan instan, mobile phone, email dan
website (Evans, Twomey, dan Talan, 2011: 5).
Dari beragam jenis microblogging, twitter adalah jenis microblogging
yang paling populer, dengan jumlah lebih dari dua juta pengguna (users).
Pengguna twitter dapat membuat pesan singkat yang tidak lebih dari 140
karakter, yang disebut dengan tweet, kemudian microblog juga menawarkan
kecepatan dalam berkomunikasi yaitu hanya membutuhkan waktu yang
singkat untuk membuat suatu pesan atau post (Evans, Twomey, dan Talan,
2011: 5).
32
Saat ini, social media juga merupakan bagian dari media untuk
melakukan kampanye komunikasi dan menjadi sebuah alat kebutuhan untuk
praktisi PR. Publik menggunakan social media untuk memperoleh informasi,
berkomunikasi satu dengan yang lainnya, dan menyebarkan informasi untuk
teman-temannya, keluarga, rekan kerja, dan komunitas global mereka. Oleh
karena itu, melalui social media, praktisi PR dapat menjangkau target audiens
mereka dan membuat dialog yang sebenarnya dengan publiknya (Evans,
Twomey, dan Talan, 2011: 6).
2.2.3.3 Pengguna Twitter di Indonesia
Twitter sekarang merambah lintas negara bahkan di Indonesia, twitter
sedang naik daun. Sejak awal diciptakannya twitter, tidak terpikir untuk
menjadi sepopuler saat ini, bahkan twitter sempat berada dalam kondisi
‘diam’.
Twitter.com (dalam Sulianta, 2011: 3) mencatat data statistik
kemajuan layanannya, salah satu yang dibanggakannya yaitu sewaktu
informasi tweet mencapai 50 juta tweet setiap harinya per januari 2010 dan
perkembangannya terus meningkat.
Berdasarkan cuplikan berita pada website Kementrian Komunikasi
dan Informatika Republik Indonesia, sejak data terakhir pada Desember 2011
tercatat dari 245 juta penduduk Indonesia, pengguna internet di Indonesia
mencapai 55 juta orang dan pengguna twitter di Indonesia sebanyak 19,5 juta
orang. Kementerian Komunikasi dan Informatika, Budi Setiawan menyatakan
33
Indonesia menjadi negara ke-lima terbesar pengguna twitter di bawah Inggris
dan negara besar lainnya.
Dalam media berita online Tempo.co juga menyatakan, berdasarkan
penelitian Semiocast, lembaga riset media sosial yang berpusat di Perancis,
mencatat jumlah pemilik akun twitter di negara Indonesia merupakan yang
terbesar kelima di dunia. Indonesia berada di posisi kelima dengan jumlah
akun 19,5 juta, setelah Inggris yang berhasil berada di posisi keempat dengan
23,8 juta akun. Sementara itu, posisi satu ditempati Amerika Serikat dengan
107,7 juta, posisi kedua diraih Brasil dengan 33,3 juta, dan Jepang di posisi
ketiga dengan 29,9 juta akun.
2.2.3.4 Kemudahan dan Kelebihan Twitter
Kemudahan dan kelebihan twitter menarik perhatian para pengguna internet
untuk bergabung dengan twitter. Empat faktor yang menjadi alasannya yaitu:
1. Keringkasan
Hanya karakter ringkas saja yang dapat di publikasikan pada twitter (140
karakter), ini membuat informasi lebih mudah disebar dan dilihat.
2. Informasi bebas
Informasi apapun yang terlintas bebas mengalir pada twitter, sifatnya
spontan, apa adanya, bahkan personal.
34
3. Komunitas terbuka
Hampir tidak ada pembatas untuk mengamati bahkan bersosialisasi
dengan semua orang yang tergabung pada twitter.
4. Jejaring sosial yang membangun gudang data
Berbagai informasi yang disebarkan di twitter lama-lama membentuk
suatu pola yang juga menjadi informasi berbasis kekuatan massa yang
menjelaskan minat dan tren.
Berbeda dengan Facebook yang membatasi penggunanya untuk
mengeksplorasi pengguna lain dengan pembatas pertemanan, twitter tidaklah
demikian (Sulianta, 2012: 2).
2.2.4 Citra Perusahaan
2.2.4.1 Pengertian Citra
Dewasa ini, perusahaan atau organisasi memahami sekali bahwa
perlunya memberi perhatian yang cukup besar untuk membangun suatu citra
yang menguntungkan bagi suatu perusahaan.
Menurut Jefkins (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 114), citra
diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul
sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Selain itu, Jefkins juga
menyebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.
35
Menurut Bill Canton (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 111-112)
mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the
conception which the public has of a company; a conciously created
impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan,
perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan
sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi).
Menurut Sukatendel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar
bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari
suatu perusahaan atau organisasi.
Pengertian citra menurut Kotler (dalam Ruslan, 2006: 80), yaitu
“Image is the set of beliefs, ideas and impressions a person holds regarding
an object. People’s attitude and actions toward an object are highly
conditioned by that object’s image”. Secara garis besar citra adalah
seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang terhadap suatu objek
tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan
oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya.
Menurut Lawrence (dalam Sutojo, 2004: 1), citra dapat diartikan
sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi seseorang
terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira
tentang perusahaan yang bersangkutan.
Citra yang positif bagi sebuah perusahaan sangat penting karena jika
citra tersebut sudah didapatkan maka masyarakat akan menerima dengan baik
produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut dan dalam hal ini
36
fungsi seorang public relations sangat diperlukan (Puspokusumo, 2011: 206).
Kemudian, citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi
“kepribadian” perusahaan. Oleh karena itu ia tidak mudah dijiplak
perusahaan lain (Sutojo, 2004: 4).
2.2.4.2 Jenis-jenis Citra
Ada 6 jenis citra (image), yaitu:
1.
Citra bayangan
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah
tepat akibat dari tidak memadainya informasi atau pun pemahaman
yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat
atau pandangan pihak-pihak luar.
2.
Citra yang berlaku
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini
adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar
mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra
bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya sesuai dengan
kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau
pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas.
37
3.
Citra yang diharapkan
Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang
diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya citra yang diharapkan itu
lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada.
4.
Citra perusahaan
Citra perusahaan atau ada pula yang menyebutnya sebagai citra
lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan sekadar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan
ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup
perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang
keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor,hubungan industri
yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut
memikul tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5.
Citra majemuk
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra
yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan
tersebut secara keseluruhan. Variasi citra harus ditekan seminimal
mungkin. Banyak cara untuk melakukan hal itu, antara lain dengan
mewajibkan
semua
karyawan
mengenakan
pakaian
seragam,
menyamakan jenis dan warna mobil dinas, simbol, pelatihan staf,
bentuk bangunan atau interior toko yang khas dan tata letak interior.
38
6.
Citra yang baik dan yang buruk
Citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas
kenyataan yang sesungguhnya. Suatu citra yang lebih baik sebenarnya
dapat dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah
atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara
jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah
atau suatu perilaku yang keliru (Jefkins & Yadin, 2004: 20-23).
2.2.4.3 Proses Pembentukan Citra
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang
diterima seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif
dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, sebagai berikut:
Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus
Rangsang
Persepsi
Motivasi
Respon
Sikap
Perilaku
Gambar 2.3 Model Pembentukan Citra
Sumber: Soemirat dan Ardianto, 2010: 115
39
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal
dari luar diorganisasikan dan memengaruhi respons. Stimulus (rangsang)
yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra
individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh
Walter Lipman (dalam Soemirat & Ardianto, 2010: 116 dan Ardianto, 2010:
101).
1.
Persepsi:
a) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan
dengan suatu proses pemaknaan.
b) Pembentukan makna pada stimulus indrawi.
2.
Kognisi:
a) Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti
rangsang tersebut.
b) Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan.
3.
Motivasi:
a) Kecenderungan menggerakkan respon seperti yang diinginkan
oleh pemberi rangsang.
40
b) Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan
tertentu dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan
maksimal bagi individu setiap saat.
4.
Sikap:
a) Kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa
dalam menghadapi objek. Sikap menentukan apakah orang
harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang
disukai, diharapkan dan diinginkan.
b) Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensikonsekuensi penggunaan suatu objek.
Berdasarkan teori mengenai twitter dan citra yang telah dipaparkan di
atas, penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah dengan adanya karakteristik
yang dimiliki oleh social media dan pengelolaan social media khususnya twitter
dapat memengaruhi citra Summarecon Mal Serpong. Karena pada bahasan
sebelumnya juga banyak menyebutkan bahwa perusahaan saat ini memanfaatkan
social media untuk membangun citra.
Penelitian ini menggunakan landasan konseptual yaitu karakteristik
social media dan pengelolaan social media twitter untuk kalangan instansi atau
perusahaan sebagai alat ukur dari variabel X dan proses pembentukan citra sebagai
alat ukur variabel Y. Pada variabel X, dipilih 2 dari 5 karakteristik social media dan
5 dari 15 pengelolaan social media karena menyesuaikan aktivitas yang terjadi pada
akun twitter Summarecon Mal Serpong.
41
Peneliti memilih indikator partisipasi dan keterbukaan dari karakteristik
social media, karena penelitian ini ingin melihat apakah pengelolaan social media
twitter yang telah dilakukan oleh SMS sampai dengan saat ini dapat menarik
partisipasi followers dan juga apakah twitter @SMS_Serpong sudah memenuhi
karakteristik social media itu sendiri yaitu sudahkah bersifat terbuka atau transparan
dengan followers-nya. Kemudian, peneliti tidak menggunakan 3 indikator lainnya
(percakapan, komunitas dan saling terhubung), karena karakteristik social media
pada percakapan dan saling terhubung dapat diwakili oleh indikator engagement
dalam konsep pengelolaan social media twitter. Lalu, untuk karakteristik komunitas,
peneliti tidak melihat adanya komunitas yang terbentuk dari pengunjung atau
pelanggan SMS pada twitter.
Untuk indikator yang dipilih dalam pengelolaan social media twitter,
peneliti hanya memilih 5 dari 15 pengelolaan social media twitter yang ada, karena 5
indikator yang dipilih yaitu listening and research, giving, engagement, update dan
reward merupakan 5 pengelolaan social media twitter yang utama dilakukan. lalu, 5
indikator yang dipilih inilah yang memiliki dampak besar pada responden dan akan
terlihat dari hasil jawaban-jawaban responden yang mengarahkan pada jawaban
kesimpulan citra SMS. Kemudian, peneliti tidak memilih mapping untuk dijadikan
sebagai indikator, karena mapping hanyalah pengelolaan internal saja dan hanya
SMS saja yang merasakan dampak dari mapping tersebut.
Untuk variabel Y (Citra), peneliti hanya memilih 4 indikator dari proses
pembentukan citra karena menurut Soemirat dan Ardianto, Citra itu sendiri
digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Dan proses stimulus/ rangsang
hanyalah proses input saja dalam pembentukan citra serta proses respon/ perilaku
42
hanyalah proses output saja. Maka, proses pembentukan citra yang terjadi
sebenarnya adalah dalam persepsi-kognisi-motivasi-sikap individu. Hal ini juga
diperkuat oleh Nimpoeno, keempat komponen tersebut juga diartikan sebagai mental
representation (citra) dari stimulus (dalam Soemirat dan Ardianto, 2010: 115).
2.3
Kerangka Pikir
Variabel X
Variabel Y
Pengelolaan Social Media
Twitter
Citra
a) Partisipasi
a) Persepsi
b) Keterbukaan
b) Kognisi
c) Listening and
Research
c) Motivasi
d) Sikap
d) Giving
e) Engagement
f) Update
Sumber:
(Soemirat dan
Ardianto, 2010: 114116)
g) Reward
Sumber:
(Tabroni, 2012: 162)
(Romli, 2012: 108109)
Gambar 2.4 Kerangka Pikir