Modul Dasar-dasar Penyiaran [TM14]

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR
PENYIARAN
SUMBER ANGGARAN DAN
PEMBAGIAN ANGGARAN
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Komunikasi
Program
Studi Broadcasting
13
Abstract
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
Drs.H.Syafei.Sikumbang,M.IKom
Kompetensi
Pokok bahasan tentang Program siaran
Setelah
mengikuti
Radio & Televisi perusahaan Media ini setidaknya
Penyiaran,
sumber
anggaran
membahas
anggaran
dan
pokok
bahasan
Mahasiswa
dapat
mengenai mengetahui mengenai sumber anggaran
pembagian dan pembagian anggaran
SUMBER ANGGARAN DAN
PEMBAGIAN ANGGARAN
I.SUMBER PENDANAAN LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK DAN TV KOMERSIL.
Setidaknya ada empat tipe televisi siaran: televisi swasta atau televisi komersal,
televisi publik, televisi berlangganan dan televisi komunitas.
Televisi swasta terdiri dari dua jenis: televisi swasta independen dan televisi swasta
berjaringan. Televisi siaran swasta independen memperoleh revenue semata-mata dari
iklan. Sumber penghasilan televisi swasta berjaringan, selain iklan, juga kompensasi.
Televisi induk yang biasanya televisi swasta independen harus memberi kompensasi
kepada televisi berjaringan yang ikut menyiarkan atau menyebarluaskan program televisi
induk tersebut. Di Amerika Serikat
hanya 10 persen dari total revenue industri televisi
berjaringan yang diperoleh dari konpensasi.
Menurut Kansong, 2009 dalam bukunya Ekonomi media, Pengantar, konsep dan
aplikasi, Penghasilan televisi publik berasal dari pajak dan subsidi negara. Di negara-negara
maju, seperti di Inggris dengan BBC-nya, televisi publik tidak diperkenankan menayangkan
iklan komersial. Di Indonesia, televisi publik, berdasarkan Undang-undang Penyiaran Nomor
32 tahun 2002, masih diperbolehkan menayangkan iklan. Namun, iklan tampaknya bukan
untuk mendapatkan keuntungan, sekadar menambah biaya operasional. Televisi publik
memang tidak mencari keuntungan.
Televisi komunitas bisa dikategorikan sebagai televisi publik. Televisi komunitas
dibiayai oleh komunitas atau pemerintahan lokal dan tidak mencari keuntungan.
Televisi negara sepenuhnya dibiaya oleh negara. Televisi negara beroperasi di
negara-negara otoriter dan negara-negara komunis. TVRI di masa Orde Baru adalah televisi
negara. Kini TVRI sedang berbenah menjadi TV publik.
Dari keempat tipe televisi siaran jelas televisi swasta atau televisi komersial adalah
sebuah institusi ekonomi atau institusi bisnis yang berupaya mencari keuntungan.
Pembahasan tentang televisi siaran lebih terfokus pada televisi swasta atau televisi
komersial.
‘13
2
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
A. SUMBER DANA LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK
Kendati secara umum genre program siaran televisi komersil dan televisi publik
memiliki beberapa persamaan, secara filosofis maksud dan tujuan penyelenggaraannya
sangat berbeda. Televisi komersil mengorentasi diri kepada perolehan profit atau
keuntungan, sedangkan televisi publik pada program acara. konsekwensi dari perbedaan ini
adalah kecenderungan banyak televisi komersil mengorientasikan siarannya untuk meraih
jumlah pemirsa sebanyak-banyaknya, dan lebih melayani keinginan pemasang iklan. Itu
sebabnya mengapa dari segi program, standarnya diragukan, nilai sosial yang
ditimbulkannya dapat diperdebatkan.
Dalam hal ini, system penyiaran televisi komersil yang didukung oleh pengiklan, dirancang
sedemikian rupa untuk menarik jumlah pemirsa sebanyak-banyaknya. Perancangan
acapkali dilakukan tanpa mempertimbangkan integritas program. Hal-hal yang dramatis,
sensasional, berbau pornografi dan kekerasan kemudian cenderung dijadikan menu utama
program. Berkaitan dengan itu, praktisi sekaligus anggota asosiasi televisi Publik Amerika
Serikat, David J. Brugger, seperti yang dikutip Suwardi dalam bukunya Seputar bisnis Siaran
& Produksi Televisi, mengatakan bahwa kritisi dan pengamat pertlevisian menilai, titik lemah
siarn televisi terletak pada banyaknya program yang sangat berlebihan dramatisnya, yang
berjenjang (staged), dan yang standarnya dipertanyakan.
Akan tetapi tampaknya itulah saat ini yang sedang digandrungi dan diinginkan oleh
kebebasan, membuat program dengan atau tanpa nilai sosial.
Berbeda dengan televisi
komersil, siaran televisi publik kunci pokoknya terletak pada kualitas layanan siaran yang
diberikan. Berbicara soal lembaga penyiaran publik di Indonesia, maka peran TVRI dan RRI
dengan sendirinya mengemuka, sebab Undang-undang Penyiaran menyebutkan kedua
lembaga penyiaran tersebut sebagai lembaga penyiaran publik.
Televisi Publik umumnya memperoleh dana penyelenggaraan siaran dari Pemerintah
dan berbagai sumber pendukung dari masyarakat dan pengusaha. Ada beberapa cara yang
dibenarkan dan dapat dilakukan oleh stasiun penyiaran publik dalam menggali dana untuk
kepentingan penyiaran, diantaranya melalui :
1. Iuran penyiaran, dalam hal ini besarannya ditentukan berdasarkan keputusan
pemerintah melalui perundang-undangan.
2. Biaya pengumpulan iuran harus seefisien mungkin dan mengacu kepada metode
yang dilakukan dalam pemungutan pajak.
‘13
3
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Untuk menghindari kontroversi dalam masyarakat sehubungan kemungkinan naikturunnya nilai iuran penyiaran, maka stasiun penyiaran publik harus mensosialisasi
prediksi atau perkiraan nilai iuran penyiaran tiga tahun kedepannya kepada publik.
4. Stasiun penyiran publik harus terus mencari peluang dan terobosan baru untuk
meningkatkan sumber dana iuran penyiaran.
Misalnya setiap mobil yang
menggunakan pesawat televisi dapat dipungut iuran penyiaran dengan nilai lebih
tinggi dari iuran biasa.
5. Selain memperoleh dana dari pemerintah dann iuran penyiaran, ada baiknya stasiun
televisi publik memanfaatkan peluang-peluang usaha menguntungkan lainnya seperti
menyewakan areal perkantoran, perangkat produksi, tower transmisi, dll (Suwardi,
2006 : 22).
B.SUMBER DANA LEMBAGA PENYIARAN KOMERSIL/SWASTA
Televisi komersil atau televisi Swasta
pada umumnya memperoleh dana
penyelenggaraan siaran dari masyarakat dan pengusaha. Ada beberapa cara yang
dibenarkan dan dapat dilakukan oleh stasiun penyiaran televisi swasta dalam menggali dana
untuk kepentingan penyiaran. Stasiun penyiaran televisi swasta memperoleh dana atau
anggaran belanja untuk siarannya melalui kegiatan-kegiatan yang menghasilkan dana dari
penjualan spot iklan, sponsorship dari perusahaan-perusahaan dan usaha lain seperti
penjualan produk siaran, kegiatan off Air dan kegiatan lainnya yang dapat memperoleh dana
ataupun keuntungan. Merujuk kepada Undang-Undang Nomor 32, tahun 2003, tentang
penyiaran, dijelaskan bahwa isi siaran komersil untuk radio dan televisi swasta adalah paling
banyak 20 % dari durasi program, sedangkan untuk radio dan televisi publik paling banyak
15 %. Khusus untuk lembaga penyiaran publik 15 % penayangan item-item tersebut
didalamnya tercakup pula penayangan iklan layanan masyarakat atau public service
announcement sebanyak 30%.
Penempatan siaran komersil didalam program harus dilakukan secara seksama dengan
memperhatikan karakteristik program bersangkutan dan relevansi siaran komersil tersebut
(iklan dan sponsorship) dengan isi dan substansi acara. Adalah naif menempatkan iklan alat
uji kehamilan atau alat kontrasepsi pada acara remaja dan anak-anak. Secara umum,
pengaturan siaran komersil didalam suatu program acara harus memenuhi persyaratanpersyaratan sebagai berikut :
‘13
4
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Penempatan program siaran komersil harus memperhatikan keserasian antara isi
siaran komersil dengan isi acara pokok. Keseimbangan antara isi siaran komersil
yang satu dengan yang lainnya juga harus diperhatikan.
2. Isi siaran komersil yang mensponsori suatu program acara tidak boleh berentangan
dengan isi program acara.
3. Siaran komersil tidak boleh mengganggu kontinuitas program.
4. Kata-kata, kalimat, musik, efek, lagu/jingle komersil, dan pengumuman dalam siaran
komersil harus jelas terindikasikan sebagai item komersil.
5. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan tidak menipu masyarakat.
6. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan tidak bertentangan dengan moral dan
kepentingan umum.
7. Iklan dan sponsorship yang ditayangkan telah lulus sensor dari lembga sensor film.
8. Seluruh siaran iklan dan sponsorship harus mudah diidentifikasikan sebagai iklan
atau sponsorship.
9. Iklan dan sponsorship dari lembaga atau institusi pemerintah tidak boleh
bertentangan, mempengaruhi dan merusak kemandirian, netralitas, dan indepensi
editorial.
10. Bahasa iklan dan sponsorship harus jelas dan mudah dimengerti serta memenuhi
azas`kepatutan umum.
11. Iklan dan sponsorship
dilakukan sesuai dengan peraturan perundang-undangan
yang berlaku.
12. Siaran komersil menyangkut obat, alat dan bahan kecantikan serta makanan, harus
disertai rekomendasi dari departemen kesehatan atau badan resmi yang berwenang
memberikan izin atau rekomendasi.
13. Stasiun penyiaran tidak mengiklankan produk minuman keras.
14. Penayangan iklan rokok dilakukan sesuai dengan peraturan perundangan-undangan.
15. Stasiun penyiaran tidak mengiklankan produk, jasa, dan atau perusahaan yang
sedang dalam proses (perkara) hukum.
16. Stasiun tidak mengiklan produk dan jasa yang bersifat mistik dan klenik.
‘13
5
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
17. Stasiun penyiaran tidak melayani iklan untuk kepentingan publisitas pribadi
seseorang, mempropaganda suatu aliran kepercayaan, agama, partai politik atau
organisasi masyarakat.(Suwardi, 2006 : 64-66)
II.STRATEGY SIARAN IKLAN
Untuk mendapatkan dana yang cukup besar dari iklan, maka pengelola siaran
televisi memerlukan strategi agar mendapatkan dana yang menarik dari iklan tersebut.
Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan
terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan
televisi. Pemasang iklan televisi biasanya perusahaan besar skala nasional-menggunakan
jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized media buying service)
yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan
iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dulu harus menjawab
sejumlah pertanyaan seperti : apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional
ataukah local; stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan serta
bentuk kontrak iklan yang diinginkan. Terdapat beberapa factor penting yang perlu
diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai
sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa factor penting itu antara lain
terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan,
peringkat atau rating program.
Memasang iklan di televisi atau radio pada kenyataan lebih rumit dari pada
memasang iklan pada jenis media massa lainnya. Setiap tahap pekerjaan mulai dari
gagasan, pelaksanaan hingga penayangan membutuhkan persiapan yang baik dan matang.
Iklan televisi yang bagus harus menarik dan meninggalkan kesan yang mendalam.
Perusahaan yang memiliki rencana untuk memasang iklan pada stasiun televisi atau radio
harus memahami strategy siaran iklan seperti jumlah audien, dimana jumlah audien ini
merupakan factor yang mempengaruhi tingkatan penjualan yakni calon pembeli atau audien,
maksudnya makin banyak audien yang menonton siran televisi makin banyak iklan dan
berarti makin berhasil Kemudian adalah susunan audien, pemasang iklan lebih tertarik
apakah audien tersebut merupakan audien potensial, karena banyak audien tidak selalu
mempengaruhi pembelian, audien potensial ditinjau dari sudut demography adalah yang
berusia antara umur18 sampai dengan 49 tahun. Pemasang iklan juga perlu menyediakan
dana awal untuk membuat materi iklan dan dibutuhkan dana lagi untuk menyiarkannya. Ada
tiga pihak yang berkepentingan agar suatu iklan dapat tampil pada media penyiaran yaitu
pemasang iklan (produsen barang dan jasa), biro iklan dan stasiun penyiaran.
‘13
6
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
III. KONTRAK SIARAN IKLAN
Iklan dapat ditayangkan setelah melalui beberapa kesepakatan antara pihak stasiun
penyiaran dengan pemasang iklan. Negoisasi akan menghasilkan kesepakatan yang
mengatur tiga hal yakni partisipasi pemasang iklan, pengaturan waktu penayang iklan, dan
biaya iklan yang akan dibahas sebagai berikut,
Partisipasi pemasang iklan,
1.Bloking time, kesepakatan dalam system blocking time ini, adalah merupakan sponsor
penuh, dimana pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran dan hanya
iklan sponsor perusahaan tersebut saja yang harus ditayangkan.
2.Air time sharing (Sponsor bersama),beberapa pemasang iklan secara bersama-sama
menjadi sponsor satu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa
bagian.Misalnya satu program memiliki durasi program sepuluh menit, maka durasi itu
dibagi sama diantara beberapa sponsor dimaksud
3. Participating advertisement (iklan partisipasi), beberapa perusahaan atau pemasang iklan
mensponsori satu program siaran, dengan ketentuan iklan beberapa sponsor tersebut akan
muncul bergantian dalam commercial break (jeda iklan)
4
Cooperative
advertisement
(iklan
kerjasama),
perusahaan
manufaktur
yang
memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan
pemasaran,
misalnya
perusahaan
pemilik
jaringan
super
market
bersama-sama
menanggung biaya bagi pemasangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur
tersebut.
5. Barter, adalah sutu kesepakatan yang dilakukan pembayarannya tidak dilakukan dengan
uang melainkan barang. Sebagai contoh barter, stasiun televisi melakukan produksi dan
penayangan games show, hadiah acara games show tersebut diberikan oleh sebuah atau
beberapa perusahaan.
6 Pay per inquiry (dibayar berdasarkan penjualan), Pemasang iklan membayar biaya iklan
kepada
stasiun
penyiaran
berdasarakan
prosentasi
dari
jumlah
barang
yang
terjual.(Morissan, 2008 : 389-391)
IV. Waktu penayangan iklan
Waktu penayangan iklan merupakan hal yang sangat penting dalam menentukan
tariff siaran iklan. Waktu siaran yang paling mahal untuk televisi adalah prime time yakni
‘13
7
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pukul 19.00 sampai dengan pukl 23.00 Wib, namun bagi stasiun radio tidak berlaku prime
time untuk malam hari tetapi drive time waktu yang utama mendengarkan siaran radio yakni
ketika mulai pergi bekerja dan sore hari ketika pulang dari kantor didalam mobil kenderaan
pribadi Untuk menayangkan iklan pada waktu tertentu terdapat beberapa kesepakatan
antara pemasang iklan dengan stasiun penyiaran sebagai berikut;
1. Fixed time (waktu tetap), Bentuk kesepakatan ini adalah yang paling mahal (premium
rate), iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sesuai dengan perjanjian dan
stasiun penyiaran tidak dibenarkan untuk memindahkan ke waktu yang lain dengan
alasan apapun
2. Run of the schedule (ROS), kesepakatan menetukan waktu penyiaran iklan adalah
stasiun televisi bukan pemasang iklan. Stasiun penyiaran akan menempatkan iklan
dimana saja tetapi sesuai dengan priode dalam kontrak. Stasiun penyiran akan
menayangkan iklan pada waktu yang terbaik dan bergilir sepeti pada awal acara,
pertengahan, dan terakhir.
3. Pre emptibility, Stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount
rate) kepada pemasang iklan, tetapi dengan syarat iklan itu akan diganti dengan
iklan yang lain yang bersedia membayar lebih mahal, kesepakatan semacam ini
dalam upaya mengoptimalkan penggunaan waktu iklan yang masih kosong.
4. Advertisement package (paket iklan), Stasiun penyiaran memberikan tariff yang lebih
murah kepada iklan yang ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi daripada iklan
yang ditayangkan beberapa kali saja
5. Up-front- sale, kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk
memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pengisi iklan tertentu untuk
menayangkan iklannya, karena pemasang iklan tersebut telah lama berlangganan
dengan stasiun penyiaran dimaksud.
6. Special future (kesepakatan khusus), kesepakatan ini mengatur tariff iklan
berdasarkan jumlah audien yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan
yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang popular dengan jumlah
audien yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Tarif yang dikenakan atas
iklan yang disiarkan pada saat penayangan program popular bisa meningkat bila
jumlah audien bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif ini bisa mencapai dua
kali bahkan tiga kali lipat
V. Biaya iklan
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan agak
rumit, karena waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audien
yang cukup pada waktu siaran itu.Tetapi kenyataannya audien selalu berubah pada setiap
‘13
8
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
segmen siaran dalam satu hari, minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena
jumlah audien selalu berubah setiap waktu, demikian pula biya untuk penyiaran iklan.
Namun demikian ada tiga factor yang tidak berubah dalam menentukan biaya iklan
siaran sebagaimana dikemukakan oleh Head- Sterling” The most stable factors that affect
pricess of broadcast time are market size, station facility, and network affiliation ( factor yang
paling stabil yang mempengaruhi biaya siaran adalah ukuran pasar, fasilitas stasiun dan
afliasi jaringan, seperti yang dikutip Morissan dalam bukunya yang berjudul Periklanan.
Market size adalah seberapa banyak audien yang terdapat dalam satu wilayah siaran,
misalnya suatu stasiun local beroperasi di Jawa barat, maka stasiun tersebut mempunyai
market size seluas jawa barat. Semakin besar penduduk disatu wilayah maka biaya iklan
semakin mahal.Terkait dengan jumlah audien yang selalu berubah-rubah terdapat beberapa
factor yang mempengaruhi tariff siaran iklan televisi berdasarkan besar kecilnya audien yang
ada pada waktu siaran tertentu yaitu penayangan, rating, peringkat acara dan beberapa
factor lainnya.
Rating Acara , Popularitas suatu acara, ketika suatu iklan
akan
ditayangkan
merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tariff iklan. Laporang pringkat
acara atau rating yang dikeluarkan secara teratur (reguller) biasanya hanya dilakukan
terhadap stasiun televisi nasional atau stasiun jaringan (network) yang melakukan siaran
secara nasional, sedangkan penelitian rating terhadap stasiun televisi local hanya dilakukan
pada saat saat tertentu saja. Stasiun Televisi terkadang melakukan kesepakatan dengan
pemasang iklan pada suatu program baru yang diperkiran akan memperoleh rating bagus.
Stasiun televisi menggunakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa
program siaran dimana suatu iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program
siaran dimana suatu iklan akan ditayangkan akan memperoleh rating yang bagus dan akan
dapat menjaring audien dalam jumlah besar. Jika rating acara atau jumlah audien tidak
sesuai dengan perkiraan makan stasiun penyiaran akan memberikan kompensasi berupa
pengembalian dana atau memberikan iklan gratis kepada pemsang iklan. Kesepakatn
semacam ini kemudian dikenal dengan istilah makegood.
‘13
9
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1.Kansong, Usman, 2009 Ekonomi media, Pengantar, konsep dan aplikasi, Bogor, Ghalia Indonesia.
2.Suwardi Purnama, 2006, Seputar Bisnis & Produksi Siaran Televisi, TVRI SUMBAR
3. Morissan , 2005 , Manajemen Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio &Televisi, Kencana
Prenada Media Group, Jakarta.
4.Peter K, Michael F.Starr, William E. McCavitt . 1991, Electronic Media Management, second edition,
Focal Press, London
‘13
10
DASAR-DASAR PENYIARAN
Drs.H.SYAFEI.SIKUMBANG M.IKom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id