Modul Manajemen Public Relations [TM1].

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN
PUBLIC RELATIONS
Pokok Bahasan
Peran dan Posisi PR dalam Manajemen
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
Kode MK
01
Disusun Oleh
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Abstract
Kompetensi
Peran dan Posisi PR dalam Manajemen
1. Konsep manajemen PR
sebagai bagian dari menajmen
puncak
2. Peran PR dalam komunikasi
terintegrasi
Mahasiswa dapat
a. Memahami dan menganalisa
peran PR dalam manajemen
organisasi
b. Memahami lingkup tugas PR
sesuai dengan teori PR dalam
konteks manajemen
c.
Mengimplementasikan analisis
komunikasi terintegrasi dalam
organisasi
Latar Belakang
Public Relation (PR) secara umum diartikan sebagai semua kegiatan yang dilakukan
oleh semua lembaga atau organisasi, dan badan usaha melalui para praktisi PR guna
menciptakan saling pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan khalayaknya. PR
dapat dipandang sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan-hubungan dengan
siapa saja yang dianggap dapat membawa keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau
lembaga yang bersangkutan.
Eksistensi PR dalam suatu lembaga/instansi merupakan keniscayaan sebagai
penyebar informasi dan pengelola opini publik yterhadap lembaga. Informasi mengenai
kebijakan lembaga, opini publik dikaji dan diteliti seefektif mungkin untuk keperluan
pengambilan keputusan dan penentuan kebijakan selanjutnya.
Secara sederhana PR dapat dipahami sebagai kegiatan melaksanakan hubungan
dengan publik di luar dan di dalam suatu organisasi dengan cara berkomunikasi. Dalam
pelaksanaan
komunikasi
dengan
publik
yang
begitu
banyak
itu,
PR
dapat
mengkonsepsikan, merencanakan dan mengorganisasikan kegiatan komunikasi secara
metodologis dan sistematis
untuk
dapat dioperasikan secara efektif (Effendy, 1999).
Namun sesungguhnya bidang PR sangat luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai
pihak, John E. Martson (seperti dikutip Kasali, 2000) mendefinisikan PR sebagai ...planned,
persuasive communication designed to influence significant people.
Public Relations mempunyai dua
pengertian.
Pertama,
humas dalam artian
sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai
metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 1993).
Konsep Public
Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang
berdampak (lihat Jefkins, 2004).
Public Relations menyangkut suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua
organisasi (non profit – komersial, publik- privat, pemerintah – swasta). Artinya Public
Relations jauh lebih luas ketimbang pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah
lebih awal.
Dewasa ini, Public Relations harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya,
terlepas dari apakah fakta itu buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas. Karena itu, staf
Public Relations dituntut mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi
menjaga reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya.
2015
2
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi humas akan menggunakan
konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa
proses humas (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation) sepenuhnya
mengacu pada pendekatan manajerial.
Arti penting Manajemen Menurut Michele T. Mayers dan Gail E. Mayers (1992 ) :

Memberi instruksi mengenai tatacara/sistem kerja dan melahirkan kebijakan.

Berbagi informasi.

Menciptakan tampilan produksi, jasa atau karakter perusahaan

Membangun harapan, kebanggan dan idealisme terhadap organisasi.

Marketing communications

Mengordinasikan kerja – mengarahkan kerja pada satu tujuan dan fungsi
organisasi.

Menciptakan, membina hubungan dengan pihak lain,
termasuk juga
memutuskan hubungan.

Membangun makna bersama dalam organisasi
Uraian tentang manajemen itu bisa dilihat keterkaitannya dengan Art, Science of
management dibutuhkan saat banyak masalah manajemen perlu diselesaikan dengan cara
rasional, logis, obyektif dan sistematis. Dengan menggunakan metode ilmiah masalah
manajemen bisa diselesaikan ( model kuantitatif dan berbagai teknik pengambilan
keputusan untuk memecahkan masalah).
Sedangkan Art of management Pemecahan masalah dan pengambilan keputusan
sering juga diambil atas dasar intuisi, pengalaman, insting dan pandangan pribadi. Dengan
keahlian konseptual, komunikasi, manajemen waktu, seorang manajer dpt memecahkan
masalah yang kadang-kadang tidak bisa dipecahkan dengan dasar ilmu pengetahuan.
Untuk keperluan pembahasan manajemen hubungan masyarakat, maka sementara
manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang
secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan
bersama.
Manajemen berasal dari kata manage (bahasa latinnya;manus) yang berarti:
memimpin,
menangani,
mengatur,
atau
membimbing.
Goerge
R.
Terry
(1972),
mendefinisikan manajemen sebagai, “…sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakantindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang
dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya”.
2015
3
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam manajemen ada beberapa istilah sesuai dengan acuan penyelenggaraan
manajemen yaitu (1) Management by objectives (MBO) merupakan proses manajemen yang
berdasarkan tujuan organisasi, artinya kegiatan manajemen dilaksanakan untuk mencapai
tujuan
organisasi.
(2)
Management
by
Objectives
and
Results
(MOR),
adalah
penyelenggaraan manajemen berdasarkan tujuan dan pencapaian hasil yang akan dicapai
organisasi.
Apapun istilahnya, secara umum terdapat manfaat dasar manajemen
yaitu, (1)
efisiensi atau menggunakan sumber daya secara bijak dan sesuai alokasi biaya dan (2)
efektif atau membuat keputusan yang tepat dan sukses melaksanakannya. Dalam konteks
pengambilan keputusan, terdapat manajemen stratejik dan manajemen risiko.
Menejemen strategi merupakan terminologi manajemen untuk memhai peran
seorang
manajer
puncak
dalam
mengendalikan manajemen.
Dalam
pelaksanaan
manajemen stratejik memiliki elemen sebagai berikut:
Pengembangan
visi dan misi organisasi
Menetapkan Tujuan
Penyusunan dan pemilihan
strategi
Implementasi atas strategi
yang dipeluk
Evaluasi Kinerja dan
Tindakan koreksi
Selain itu ada pula terminologi manajemen risiko. Ruang lingkup manajemen risiko,
terletak di antara dua titik ekstrem, yaitu informasi lengkap dan tidak lengkap. Manajemen
risiko adalah gabungan antara seni dan ilmu dalam melakukan identifikasi, perkiraan dan
response terhadap risiko pada seluruh tahapan aktivitas untuk mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Tujuannya mengurangi kemungkinan terjadinya risiko dan mengurangi dampak
risiko.
2015
4
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Manajemen PR (humas) dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi
manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam
kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan,
pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh
organisasi.
Bentuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang
sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Manajemen humas
bisa mencakup :
1. Manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi
2. Manajemen terhadap kegiatan-kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang
berupa satuan-satuan kegiatan kehumasan.
Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang
dipergunakan
oleh
kelompok
orang-orang
yang
disebut
manajer
di
dalam
mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup fungsi-fungsi
dasar dengan pendekatan analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan,
pengawasan dalam melaksanakan manajemen (POAC : Planning, Organizing, Actuating,
Controlling).
Nager dan Allen mendefinisikan manajemen yang objektif sebagai: “sistem
manajemen total yang lebih memfokuskan pada hasil daripada aktifitas untuk evaluasi
penampilan” sehingga ada hubungan antara MBO (manajemen by objective) dan konsep PR
sebagai pencapaian tujuan, fungsi tujuan langsung yang didesain untuk memperoleh
konsekuensi baik dari lingkungan luar dan organisasi itu sendiri.
Para praktisi mengetahui bahwa orang-orang media dan publiknya dapat digunakan
untuk membantu hasil riset, terutama dalam jajak pendapat. Sebagai bagian dari program
strategi, riset digunakan untuk generalisasi berita atau perhatian dalam memperoleh
informasi.
Tentang Manajer
Manajer adalah seseorang yang tanggung jawab utamanya melaksanakan proses
manajemen. Seseorang yang merencanakan dan membuat keputusan, mengorganisasikan,
memimpin, dan mengendalikan sumber daya manusia, finansial, fisik dan informasi.
2015
5
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam organisasi, berdasarkan tingkatannya dapat dikategorikan manajer sebagai
berikut:
1.
Top Managers, mereka terdiri dari sekelompok kecil eksekutif yang mengelola
keseluruhan organisasi, mereka menciptakan tujuan organisasi, strategi
pencapaian dan kebijakan operasional (CEO, Presiden Direktur, Wakil Direktur)
2.
Middle Managers merupakan kelompok manajer yang paling banyak dlm
organisasi, bartanggung jawab untuk mengimplementasikan kebijakan dan
rencana yang dikembangkan oleh manajer puncak serta untuk mengevaluasi,
supervisi dan mengkoordinasikan pekerjaan manajer bawahannya.
3.
First-Line
Managers
adalah
sumber
daya
organisasi
yang
bertugas
mengawasi/supervisi dan mengkordinasikan aktifitas karyawan
Berdasarkan Bidang Tugasnya manajer dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Marketing Managers, bekerja pada bidang yang berhubungan dengan fungsi
pemasaran (pengembangan produk baru, promosi, distribusi, jaringan klien,
konsumen)
2. Financial Managers,
terutama berhubungan dengan pengelolaan sumber daya
keuangan (acounting, manajemen kas, investasi)
3. Operations Managers : Berurusan dengan penciptaan dan pengelolaan sistem yang
menciptakan produk atau jasa perusahaan (pengendalian produksi, pengendalian
persediaan, pengendalian kualitas, lay out dan pemilihan lokasi)
4. Human
Resource
Managers
:
Bertanggung
jawab
untuk
menerima
dan
mengembangkan karyawan (human resource planning, recruiting and selecting
employees, training and development, designing compensation and benefit systems,
formulating performance appraisal systems, and discharging low-performing
employees.)
5. Administrative Managers : Lebih bersifat umum, akrab dengan semua bidang
manajemen dari pada berspesialis pada satu bidang
6. Other Kinds of Managers : Sesuai dengan bidang usaha/tujuan organisasi (Public
Relations Managers, R & D managers etc).
Mintzberg menyebutkan peran manajerial meliputi
1. Interpersonal Roles : Menjadi figur, pemimpin, dan penghubung peran
menyangkut hubungan dengan orang lain.
2. Informational Roles memonitor, menyebarkan dan juru bicara termasuk
dalam memproses informasi
2015
6
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Decisional Roles Wirausaha, penyelesai gangguan, pengalokasi sumber
daya, negosiator
Dalam menjalankan peran tersebut, manajer dalam taraf minimal memiliki
keterampilan manajerial yang meliputi;
1. Teknikal, atau keahlian yang diperlukan untuk menyelesaikan atau memahami jenis
kerja tertentu yang dilakasanakan dalam suatu organisasi
2. Interpersonal, kemampuan untuk memahami, memotivasi dan berkomunikasi dengan
individu maupun kelompok
3. Konseptual, Kemampuan untuk memahami dan memandang organisasi sebagai satu
kesatuan. Bagaimana semua bagian dlm organisasi bisa berjalan bersama melalui
keputusan yang berbasis pada kepentingan keseluruhan organisasi
4. Diagnostik, Keahlian untuk memvisualisasikan jawaban yang paling sesuai untuk
situasi tertentu
5. Komunikasi, kemampuan manajer utk mengirimkan ide dan informasi secara efektif
kpd orang lain dan menerima ide dan informasi dari orang lain
6. Decision-Making atau pengambilan keputusan atau kemampuan manajer untuk
mengenali dan mendefinisikan masalah dengan benar dan kemudian menentukan
satu tindakan yang tepat untuk memecahkan masalah tersebut.
7. Time-Management yang merupakan keahlian untuk memprioritaskan pekerjaan,
mengendalikan waktu bekerja secara efisien, dan mendelegasikan pekerjaan secara
tepat.
Keahlian dan kompetensi manajerial dapat diperoleh dari dasar pendidikan yang
baik, dilanjutkan dengan pengalaman pendidikan seumur hidup. Pengalaman pekerjaan
yang pertama, dilanjutkan dengan pengalaman dalam berbagai jenis tugas. Perolehan dan
penggunaan keahlian manajemen dasar yang sukses.
Berkaitan dengan lingkup public relations, isi kompetensi Public Relations (SKKNI
Kehumasan 2008) di level manajer memiliki kemampuan dalam :
1. Menerapkan kepemimpinan (leadership)
2. Melaksanakan prinsip-prinsip tata kelola organisasi yang baik (good governance)
3. Melaksanakan survei khalayak
4. Melaksanakan FGD (Focus Group discussion)
5. Melaksanakan penelitian keterbacaan (study readability)
2015
7
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6. Melaksanakan pengumpulan pendapat umum (polling)
7. Melaksanakan analisis isi (content analysis)
8. Membuat mekanisme tatalaksana humas
9. Mengelola bidang pekerjaan kehumasan
10. Melaksanakan evaluasi kegiatan humas
11. Mengelola tim dan staf
12. Memonitor kinerja staf
Peran Public Relations
Keberadaan Public Relations dalam suatu organisasi / lembaga difungsikan untuk
menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama.
Pelaksanaan tugas dan fungsi Public Relations akan menggunakan konsep-konsep
manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya.
Pendekatan manajemen itu juga adalah suatu proses dari kelompok orang-orang
yang secara koordinatif, memimpin kegiatan-kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan
bersama. Begitu juga public Relations di suatu lembaga/perusahaan. Keberadaan PR dalam
suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen
perusahaan untuk mencapai tujuan bersama.
Dalam literatur mengenai Public relations, terdapat empat fungsi utama PR atau PR
Officer (PRO), yaitu sebagai:
1.
Communicator,
Public
Relations
Sebagai
juru
bicara
organisasi,
PR
berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir
semua
teknik
komunikasi
antar
pesona
(interpersonal
communication)
dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator
maupun persuader.
2.
Relationship, Membangun hubungan dengan pihak-pihak baik internal atau
eksternal yang berguna bagi kelangsungan bisnis perusahaan.
3.
Management backup, menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan
seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, personalia demi
terciptanya tujuan bersama.
4.
Good image maker atau Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif.
Dalam buku Effective Public Relations, Scott Cutlip (2005) menyebutkan lima fungsi
PR dalam organisasi, yaitu:
2015
8
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.
Mengembangkan awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi
2.
Menciptakan saluran komunikasi yang tepat dengan publik yang dilayaninya
3.
Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising
4.
Memformulasikan kebijakan publik yang berkaitan dengan misi organisasi
5.
Memotivasi etos kerja publik internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan,
dan mitra terkait untuk mencapai misi organisasi.
Proses kerja humas meliputi tahapan fact finding, planning, communicating,
evaluation tersebut mengacu pada pendekatan manajerial. Manajemen Public Relations
(humas)
dapat
dikatakan
sebagai
penerapan
fungsi-fungsi
manajemen
meliputi
perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi untuk kegiatankegiatan humas. proses tersebut juga diperlukan teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang
dipergunakan
oleh
kelompok
orang-orang
yang
disebut
manajer
di
dalam
mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan itu sendiri. Fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan
analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam
melaksanakan manajemen (POAC, Planning, Organizing, Actuating, Controlling) diterapkan
sesuai dengan kondisi yang ada dalam organisasi.
Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya
mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda
tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan
yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dalam
membentuk citra positif.
Adapun pengaturan manajemen PR mencakup aktivitas sebagai berikut:
1. mengkonseptualisasikan tugas yang spesifik dan merespon seperti pendapatan,
tujuan
yang
diinginkan,
program
strategis,
pelaksanaan,
pengorganisasian,
administrasi dan evaluasi.
2. Memonitor lingkungan organisasi untuk menganalisa dan mengevaluasi keuntungan
dan percobaan yang meningkatkan interaksi dan hubungan dengan organisasi lain
dan kelompok-kelompok sosial.
3. Merencanakan program PR untuk memperoleh keuntungan dan percobaan yang
ditemukan dalam lingkungan.
4. Mengorganisasikan dan mengkoordinasikan sumber yang dapat diterima dari dalam
maupun dari luar organisasi untuk mengimplementasikan program.
5. Mengaktifkan dan mengadministrasikan program komunikasi
6. Mengkaji ulang dan mengevaluasi program kerja secara objektif.
2015
9
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tugas dan fungsi humas yang strategis harus ditata dengan satu struktur yang
mampu (capable) dan mau melaksanakan kegiatan humas yang merupakan antara ilmu,
seni, dan strategi. Dengan kata lain, seperti halnya unit lain dalam sebuah organisasi,
humas pemerintah mesti memiliki manajemen kehumasan yang handal. Humas pemerintah
perlu didukung oleh orang-orang yang mau dan mampu; metode yang tepat; peralatan yang
cukup; dan anggaran yang memadai.
Daftar Pustaka
Agung,Silih Wasesa. 2010. Strategi Press Relations, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama
Cutlip, Scott M.
Center, Broom. 2005. Hubungan Masyarakat : Merancang dan
Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan sukses. Jakarta : Index
Firsan, Nova, Crisis Public Relations : Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan.
Grasindo, Jakarta, 2009
Morissan, 2008. Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, Jakarta
: Kencana
Ruslan, Rosady. 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : Raja
Grafindo Persada.
2015
10
Manajemen Public Relations
Dewi S. Tanti, M.I.Kom.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id