bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Marketing Communication
Komunikasi merupakan cara terbaik untuk memberitahukan segala
sesuatu. Dengan berkomunikasi satu sama lain maka informasi yang ada dapat
diketahui secara menyeluruh oleh setiap orang. Hal ini juga berlaku dalam dunia
pemasaran. Konsumen tidak akan mengetahui seluk beluk suatu produk baik
berupa
barang
maupun
jasa
yang
dimiliki
produsen
apabila
tidak
dikomunikasikan. Karena itu, komunikasi sangat berperan penting dalam dunia
pemasaran.
Stinnett (2005:114) berpendapat bahwa komunikasi adalah dimana rasa
percaya dan hubungan dimulai dan rasa percaya ini timbul dari mendengar bukan
berbicara. Oleh karena itu dibutuhkan peran sebagai pendengar yang baik. Pakar
dunia pemasaran Kotler dan Keller (2009 : 172 ) berpendapat bahwa komunikasi
pemasaran sebagai sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijualnya.
American Association of Advertising Agencies dalam Morrisan (2010)
mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi persan strategis dari advertising, sales
promotion, public relations, personal selling, dan
direct marketing guna
memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal.
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
berperan penting sebagai sarana yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan
tujuan promosi yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen
7
dengan membangun rasa percaya dan hubungan yang baik dengan memanfaatkan
media promosi seperti advertising, sales promotion, public relations, personal
selling ,dan direct marketing.
Keberlangsungan komunikasi dalam pemasaran tidak terlepas dari peran
promotional mix sebagai media-medianya. Lewat promotional mix yaitu
advertising, sales promotion, public relations, personal selling ,dan
direct
marketing
inilah akan terjadi komunikasi antara produsen dan konsumen baik
secara aktif maupun pasif maupun two-way communication atau one-way
communication. Dalam pemilihan medianya setiap perusahaan memiliki
pertimbangan yang berbeda-beda.
2.2 Promotional Mix
Promosi memiliki peran penting dalam dunia pemasaran. Promosi menjadi
salah satu media yang berdampak besar pada penjualan suatu produk karena
promosi yang membuat produk tersebut diketahui oleh konsumen. Ratnasari dan
Aksa (2011:41) menyatakan bahwa promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat
komunikasi antar perusahaan melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
keputusan pelanggan.
Kotler (2009:93) mengemukakan:
“Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relations,
personal selling ,and direct marketing tools that the company uses to persuasively
communicate customer value and build customer relationship”.
Maksud dari pengertian diatas ialah promosi merupakan gabungan dari
unsur-unsur promosi yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal
selling, dan
direct marketing digunakanuntuk mengkomunikasikan nilai-nilai
pelanggan serta membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Dari kedua
pendapat ahli diatas dapat dilihat bahwa setiap perusahaan dapat memanfaatkan
media promosi yang ada baik berupa iklan, personal selling, public relation ,
sales promotion maupun pemasaran langsung untuk mempengaruhi konsumen
8
agar membeli produk yang dijual serta menciptakan customer satisfaction dan
membangun hubungan yang baik dengan konsumen.
Ratnasari dan Aksa (2011:40) berpendapat bahwa ada beberapa hal yang
perlu diperhatikan dalam promosi, yaitu: segmen pasar atau target audience,
menentukan tujuan promosi tersebut, pengembangan pesan yang disampaikan
yakni baik dari isi pesan, struktur pasar (bagaimana memberitahukan promosi
tersebut
secara logis), gaya pesan serta sumber pesan .
Dalam promosi perlu diadakan pemilihan media (media selection) untuk
menemukan media mana yang paling tepat digunakan baik dari segi biaya
maupun jangkauan target yang dituju. Kotler dan Keller (2009:209) mengatakan
bahwa pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang
paling efektif biayanya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang
diinginkan kepada sasaran target.
9
2.2.1 Komponen Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran
(PromotionalMix)
Direct
Marketing
Word Of Mouth
Personal Selling
Advertising
Sales Promotion
Public Relation
Gambar 2.1 Promotional mix ( Ratnasari dan Aksa ,2011 )
Bagan diatas menunjukkan media –media yang dapat digunakan sebagai
media promosi.

Advertising
Kotler dan Armstrong dalam MarkPlus Basic(2009) menyatakan bahwa
Advertising
merupakan bentuk nonpersonal dari promosi dan ide presentasi
produk dan jasa dari sponsor. Iklan biasanya menggunakan banya media seperti
televisi, majalah, koran, dan sebagainya.

Sales Promotion
Ratnasari dan Aksa (2011) menyatakan media promosi yang satu ini
sebagai kegiatan meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada
10
penjualan akhirnya. Promosi dengan cara ini biasanya memanfaatkan brosur,
information sheets, flyer dan lainnya yang berupa media cetak.

Public Relation
merupakan sarana promosi lainnya dimana perusahaan tidak harus
berhubungan dengan pelanggan akan tetapi berhubungan langsung dengan public
yang besar. Hal ini dapat membantu perusahaan membangun image, mengatasi isu
yang ada, launching produk baru, serta mendukung aktivitas komunikasi lainnya.
Selain itu, Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Public Relationatau
hubungan
masyarakat adalah beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

Personal Selling
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Personal Sellingmerupakan
interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
presentasi, menjawab pemesanan dan pemesanan.

Word Of Mout (WOM)
Ratnasari dan Aksa (2011) berpendapat Ini bukanlah suatu media secara
langsung yang digunakan perusahaan. Biasanya Word Of Mouth timbul dari
pengalaman konsumen terhadap suatu produk baik dari segi kepuasan terhadap
suatu produk maupun kekecewaan atau keluhannya. Sedangkan Kotler dan
Keller(2009) berpendapat bahwa WOM adalah komunikasi lisan, tertulis dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa.

Direct marketing.
Kotler dalam MarkPlus Basic (2009) berpendapat bahwa direct marketing
adalah hubungan langsung dengan target konsumen dimana keduanya dapat
memperoleh respon secara langsung dan terjadi hubungan jangka panjang dengan
konsumen. Selain telemarketing, media yang tergabung dalam jenis direct
marketing adalah catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping. Dalam
media ini Telkom memanfaatkan promosi lewat telepon (telemarketing).
11
Bauran promosi tersebut juga digunakan PT.Telkom Indonesia untuk
mempromosikan produknya khususnya internet Speedy. Karena pelanggan
telepon rumah dari PT.Telkom Indonesia tersebar secara menyeluruh dalam skala
nasional,
maka perusahaan mengaplikasikan media promosi yang ada dalam
bauran pemasaran diatas yaitu sebagai berikut:

Advertising
Promosi lewat Advertising baik lewat media elektronik maupun cetak telah
digunakan Telkom Speedy dengan menggunakan figur dan tokoh terkenal di
Indonesia
yang diharapkan dapat mempengaruhi audienceagar membeli berminat
berlangganan paket internet dari Speedy.

Sales Promotion
Hal ini di dilakukan Telkom Speedy di berbagai pusat perbelanjaan di
Bandung yang disebut juga dengan istilah Open Table (OT). Kegiatan ini
dilakukan setiap hari oleh sales representative internet Speedy. berdasarkan
informasi yang penulis dapatkan dari sales representative tersebut Open Table
(OT) ini dimanfaatkan pelanggan untuk mendaftakan diri untuk membeli produk
tersebut
dan
menyampaikan
keluhannya
bagi
pelanggan
yang
sudah
menggunakannya.

Public Relation
Public Relationhanya digunakan PT.Telkom Indonesia saat melakukan
launching produk baru maupun mensosialisasikan kegiatan yang diadakan
perusahaan serta menghadapi isu-isu yang muncul ditengah-tengah masyarakat.

Personal Selling
juga dilakukan Telkom Speedy yaitu lewat penjualan door to door. Media ini
sangat potensial sebagai media promosi produk karena perusahaan berhadapan
langsung dengan calon pembeli dan langsung menyesuaikan penawaran dengan
kebutuhan masing-masing pembeli.
12
Word Of Mouth(WOM)

Word Of Mouth(WOM) tidak digunakan secara khusus sebagai media
promlsi oleh perusahaan. Word Of Mouth(WOM) muncul sebagai penyaluran rasa
puas konsumen maupun rasa kecewa terhadap produk internet Speedy.
Direct marketing.

Dalam pemasaran langsung, internet Speedy menggunakan telemarketing
sebagai
media promosinya. Media ini bersifat lebih aktif dalam menawarkan suatu
produk kepada pelanggan khususnya paket internet Speedy. Media ini
memberikan kotribusi yang cukup besar bagi tingkat penjualan paket internet
Speedy.
2.3
Telemarketing
Telemarketing (marketing by phone) merupakan salah satu unsur bauran
promosi yakni dalam kategori pemasaran langsung (direct marketing). Pemasaran
secara langsung bersifat lebih personal karena terjadi komunikasi secara langsung
antara konsumen dan penjual. Karena sifatnya yang personal ini maka pada
dasarnya walaupun telemarketing merupakan salah satu bagian direct marketing
akan tetapi dalam aplikasinya telemarketing hampir sama dengan personal selling,
yang membedakan ialah dalam telemarketing terdapat media perantara yaitu
telepon, fax, dan yang lainnya yang membuat komunikasi antara penjual dan
pembeli dalam jenis ini tidak bertatap muka secara langsung. Media ini pada
hakikatnya sama dengan personal selling akan tetapi secara spesifik dalam
promosi lewat telemarketing alat yang dimanfaatkan ialah telepon dan
telemarketer sebagai penyampai informasi produk.
Merujuk pada Lovelock & Wirtz (2011), personal communications
diartikan sebagai komunikasi langsung antara marketer dan individu yang
tergabung dalam dialog dua arah ( termasuk percakapan face to face, panggilan
telepon dan e-mail). Dalam hal ini telemarketing dapat dipandang sebagai sebagai
personal communications karena telemarketing dilakukan oleh marketer dan
13
customer melalui perantara telepon. Selain itu, Lovelock& Wirtz juga
berpendapat bahwa personal selling adalah komunikasi antara karyawan jasa dan
pelanggan ynag didesain untuk secara langsung mempengaruhi proses pembelian.
Dan saat ini dalam promosinya, Speedy memanfaatkan media ini dan hasilnya
cukup baik dimana media ini memberikan kontribusi bagi peningkatan penjualan
paket internet Speedy yaitu outboundcall telemarketing.
Kotler dan Keller (2009 : 245 ) juga mengemukakan bahwa telemarketing
adalah
penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik
prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan
dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.
Wells, Morianty dan Burnett dalam buku “Advertising principles and
practice” edisi ketujuh (2006 : 438 ) mengatakan bahwa “Telemarketing is almost
as persuasive as personal sales, but a lot less expensive”. Selain itu,Manning dan
Reece (2006:184) juga memberikan pendapat bahwa telemarketing adalah praktek
pemasaran barang dan jasa melalui hubungan telepon. Dengan media ini
perusahaan dapat menindak-lanjutin prospek lebih cepat.
Dari ke empat pandangan ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa
telemarketing merupakan media promosi yang bersifat personal, dinamis,fleksibel
serta efektif untuk menjangkau konsumen karena sifatnya yang personal dan
menggunakan media perantara seperti telepon dan sebagainya. Akan tetapi bagi
sebagian orang telemarketing juga mengganggu sehingga pada tahun 2003
Federal Trade Commission mendirikan National Do Not Call Registry dimana
pelanggan dapat memberikan petunjuk bahwa mereka tidak bersedia dihubungi
oleh telemarketing. Namun, terlepas dari pembentukan National Do Not Call
Registry tersebut telemarketing semakin meningkat. dan efektifitas telemarketing
tergantung kepada pemilihan telemarketer yang benar, pelatihan yang baik dan
insentif kerja.
14
2.3.1 Jenis Telemarketing
Kotler dan Keller (2009:246) menyatakan bahwa telemarketing dapat
membantu
perusahaan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan,
dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh promosi lewat
telemarketing yang hanya menggunakan perantara telepon tanpa membutuhkan
biaya tambahan lainnya, dapat mempengaruhi konsumen lebih cepat karena
bersifat
personal dan dampak setelahnya ialah terjadi closing the sale.
Wells, Morianty dan Burnett (2006 : 438) dalam menyebutkan ada 2 jenis
Telemarketing yaitu:

Inbound Telemarketing yaitu incoming telemarketing call originales with
the customer. The customer can be responding to an ad or a telemarketing
message received earlier. Dari pengertian diatas dapat diartikan bahwa Inbound
Telemarketing ialahpanggilan telepon yang secara original berasal dari pelanggan
dimana pelanggan dapat menanggapi pesan yang diterima lewat telemarketing
lebih cepat. Jenis telemarketing lainnya yaitu Outbound Telemarketing.

Outbound Telemarketing yaitu panggilan telepon dilakukan oleh petugas
kepada pelanggan sehingga telemarketing jenis ini lebih aktif karena petugas yang
menghubungi pelanggan dengan memanfaatkan database yang ada dan
memberitahukan informasi kepada pelanggan tersebut.
Jenis telemarketing yang digunakan dalam penawaran internet Speedy ialah
Outbound Telemarketing. Dalam kegiatan ini setiap petugas diberikan tugas untuk
menghubungi pelanggan telepon rumah Telkom dengan menggunakan database
serta fasilitas yang sudah tersedia. Hal ini menunjukkan bahwa yang secara aktif
melakukan komunikasi ialah petugas atau telemarketer Speedy tersebut. akan
tetapi hal ini lebih berdampak positif bagi peningkatan penjualan perusahaan
dibandingkan menunggu pelanggan menghubungi perusahaan dengan sendirinya.
Hal ini karena telemarketing bersifat lebih personal dan aktif.
15
2.4 Minat Beli
Morissan (2010 :111) berpendapat bahwa minat beli merupakan hasil dari
kegiatan evaluasi alternatif dimana hasil dari evaluasi tersebut mengarahkan
keinginan konsumen untuk membeli produk yang ingin dibelinya.secara umum,
minat beli juga didasarkan pada upaya mencocokkan pertimbangan yang
melibatkan aspek psikologis.Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa
minat
beli sebagaimotivasi yang muncul dari pengaruh eksternal, kesadaran akan
kebutuhan , pengenaan produk dan evaluasi alternatif
Dari beberapa pendapat ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa minat
beli timbul dari dorongan hati maupun secara tiba-tiba muncul keinginan untuk
membeli suatu produk dengan harapan mendapatkan kepuasaan dari produk
tersebut. minat beli merupakan salah satu tahapan yang dilalui konsumen sebelum
konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dalam tahap
munculnya minat beli, konsumen sudah mengetahui hal-hal yang berhubungan
dengan produk yang ditujukan sehingga tahap ini mendekati tahap akhir yaitu
tahap keputusan pembelian.
2.5Attention, Interest, Desire,Conviction, Action (AIDCA)
Dalam promosi perlu dilakukan strategi media agar dapat menggerakkan
konsumen dalam tahapan menuju keputusan pembelian sebuah produk. AIDCA
merupakan model yang digunakan dalam komunikasi pemasaran yaitu promosi.
Model ini terdiri dari 5 elemen yaitu:

Menarik perhatian konsumen (Attention)
Dalam hal ini komunikasi dalam promosi yang digunakan harus dapat
membuat audiencemendengarkan informasi yang disampaikan dan menciptakan
citra yang baik mengenai produk tersebut. Mengacu pada pendapat Nitisusastro
(2012),promosi menumbuhkan daya tarik konsumen dengan cara menarik
perhatian lewat komunikasi dalam promosi.
16
Menimbulkan ketertarikan (Interest)

Setelah timbul perhatian untuk mendengarkan, selanjutnya promosi harus
berusaha memunculkan rasa butuh akan produk yang ditawarkan dibenak
audience.
Pada tahap ini perusahaan harus lebih aktif memberitahukan hal-hal
menarik yang terdapat dalam produk yang ditawarkan.

Membangkitkan minat (Desire)
Setelah rasa butuh muncul maka selanjutnya konsumen harus mampu
konsumen untuk menindaklanjuti kebutuhannya.
membujuk

Meyakinkan konsumen (Conviction)
Kasali (1995) berpendapat bahwa pada tahap ini promosi harus mampu
menciptakan dibenak calon pembeli akan perlunya pemenuhan kebutuhan. Saat
ini calon konsumen goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk segera memiliki
atau menikmati kebutuhan tersebut diatas.

Menimbulkan tindakan konsumen (Action).
Mengacu pada
Nitisusastro (2012), pada tahap ini promosi berusaha
mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.
17