Direct Marketing/Pemasaran langsung

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
II
Modul
Standar
untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Fakultas
Komunikasi
Ilmu
Tatap Muka
Advertising
dan
Marketing
Communication
12
Abstract
Pemahaman
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(B41437BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi
mengenai
menyusun
Setelah
mempelajari
1
ini,
tujuan IMC kedalam program jangka
diharapkan
mahasiswa
mampu
panjang (softsell) dan jangka pendek
menerapkan
tujuan
menjadi
(Hardsell)
rangkaian program jangka panjang dan
jangka pendek.
2012
modul
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
IMC
ISI
AKTIVITAS PROMOSI HARD SELL
Promosi adalah setiap aktivitas (komunikasi konsep, taktik, strategi, komunikasi)
yang mendukung untuk mencapai tujuan pemasaran.
Secara strategis, kegiatan promosi dibagi oleh 2 (dua) kelompok :
Hard Sell
Lebih ditujukan oleh tercapainya
penjualan.
Sales promotion, Personal Selling.
Direct Marketing.
Soft Sell
Tidak langsung bertujuan tercapainya
penjualan.
Rebranding.
Advertising dan Public relations untuk
membangun image.
Hard Sell, dukungan terhadap tercapainya penjualan (short term).
Soft Sell, dukungan secara tidak langsung untuk tercapainya penjualan.(long term)
HARD SELL VS. SOFT SELL
Pendekatan soft-sell ditemukan oleh Stanley Resor dan Helen Lansdowne dari agensi J.
Walter Thompson. Pendekatan ini lebih ditujukan pada pendekatan dengan menggunakan
emosi daripada rasional. Pada tahun 1980 merupakan era yang disebut sebagai era
creativity yang menggunakan soft-sell sebagai dasar dari perkembangan era ini.
Sedangkan hard-sell ditemukan pada saat yang bersamaan oleh John E. Kennedy dan
Albert Lasker yang bekerja sebagai copywriter pada agensi advertising Lord & Thomas di
New York. Pada pendekatan ini memanfaatkan media penunjang yang memfokuskan pada
pesan kreatifitas dan memperkenalkan suatu filosofi "reason why".
HARD SELLING ACTIVITY
Hard sell adalah bentuk pemasaran yang di gunakan untuk memengaruhi konsumen ke
tingkat konasi, yang termasuk hard sell adalah: Personal Selling, Direct Marketing, Sales
Promotion.
PERSONAL SELLING
Personal selling adalah bentuk komunikasi yang interaktif person-to-person, merupakan
fungsi tertua dari marketing communication.
Saat ini seseorang tenaga penjual yang professional didukung oleh teknologi informasi dan
mengerti bagaimana membuat sebuah hubungan yang baik yang nantinya merupakan hasil
pada penjualan.
Komunikasi dua arah, inti dari penjualan pribadi, digunakan untuk mengungkapkan
kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mengeta hui kesalah pahaman dan penolakan.
Sebagai tambahan, penjualan pribadi yang baik saat ini menyediakan pendalaman produk
dan layanan tindak lanjut atas satu transaksi dan, yang paling penting, membantu
pelanggan untuk lebih sukses—yaitu, dalam mencipta kan nilai untuk mereka sendiri.
Penjualan pribadi telah berevolusi selama bertahun-tahun dari fokus terhadap membujuk
untuk menciptakan nilai sampai berpartner dengan pelanggan.
Tenaga penjual profesional menampilkan satu aspek dari organisasi komunikasi
pemasaran total, dan oleh karena itu mereka harus melakukan sendiri dengan cara yang
secara strategis konsisten dengan semua pesan merek lainnya. Dimana penjualan pribadi
digunakan secara luas, tenaga penjual adalah perusahaan di mata konsumen dan calon
konsumen.
Bagaimana Bekerjanya Penjualan Pribadi
Peran utama penjualan pribadi adalah menyesuaikan pesan merek. Secara umum, fungsi
KP(Komunikasi Pemasaran) seperti pengiklanan, acara dan sponsor, dan publisitas merek
bisa menciptakan kesadaran dan pengetahuan merek. Tapi penjualan pribadi, yang
terintegrasi dalam bauran KP, bisa menyesuaikan pesan merek pada basis pelanggan per
pelanggan.
Dalam penjualan pribadi, tenaga penjual mengajukan banyak pertanyaan pada calon
pelanggan dalam usahanya untuk memahami bagaimana satu produk bisa menguntungkan
pelanggan itu. Selama dialog tersebut, tenaga penjual bisa mengukur bagaimana reaksi
pelanggan terhadap penawaran produknya. Jika ada kesalahpahaman, tenaga penjual bisa
langsung menyelesaikannya. Jika calon pelanggan tidak menyukai aspek terentu produk
yang ditawarkan (harga, persyaratan kredit, jadwal pengiriman), tenaga penjual bisa
mengetahui hal-hal tersebut dan mungkin membicarakan satu penyelesaian. Interaksi dua
arah ini—dan penghargaan pelanggan yang bisa langsung didapat—adalah hal-hal yang
membuat penjualan pribadi menjadi fungsi KP paling kuat yang bisa digunakan perusahaan.
How Personal Selling Works
 Acquiring New Customers (mendapatkan konsumen baru)
 Retaining Current Customers (memelihara konsumen)
Direct Marketing/Pemasaran langsung
Pemasaran langsung adalah: system pemasaran interaktif yang menggunakan satu
atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada
suatu lokasi. Salah satu kegunaan direct marketing adalah untuk meningkatkan penjualan
baru. Meskipun demikian, karena pesannya dapat ditargetkan secara individual dan
personal.
Flexibilitas adalah keuntungan lain dari direct marketing, karena dapat dengan
mudah diadaptasi pada kebanyakan usaha marketing communication. Pesan dari direct
marketing dapat didesain dan digunakan jauh lebih cepat dari banyak pesan di media
massa. Bagian direct marketing dapat didesain dan dibuat dalam waktu dua minggu;
nasakah telemarketing atau pesan dari e-mail dapat ditulis dan digunakan dalam beberapa
hari.
Pemasaran langsung kini digunakan secara luas dalam pasar konsumen, pasar
bisnis ke bisnis dan pasar kegiatan amal. Salah satu dari peralatan pemasaran langsung
yang berharga adalah basis data pelanggan, yaitu kumpulan yang terorganisasi dari datadata yang komprehensif tentang calon pembeli individual dan pelanggan. Perusahaan
menggunakan pusat data mereka untuk mengidentifikasi calon pembeli, memutuskan
pembeli mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu, memperdalam kesetiaan
pelanggan, dan mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Perusahaan menggunakan basis data mereka dalam 4 cara:
1. Mengidentifikasi calon pembeli
2. Memutuskanpelanggan mana yang harus mendapatkan penawaran tertentu
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Kebanyakan perusahaan yang menggunakan direct marketing mempunyai seseorang yang
bertanggung jawab akan list acquisition, menyewa daftar dari list brokers, seperti juga
mengatur data perusahaan sendiri.
Tiga daftar konsumen dapat disewa adalah:
1. Response lists
Adalah daftar orang yang sudah merespon pada penawaran direct marketing
yang berkaitan.
2. Compiled lists
adalah daftar nama dan alamat yang ikumpulkan dari sumber public, seperti
STNK.
3. Subcriber Lists
adalah daftar pelanggan majalah. Daftar pelanggan majalah dikhususkan dalam
suatu subyek seperti golf, tennis, perjalanan wisata atau masakan.
Sebuah daftar respon harus dievaluasi berdasarkan tiga factor penting:
1. Belakangan inii seberapa sering orang-orang di daftar membuat pembelian directresponsel.
2. Frekuensi berapa banyak pembelian direct response yang mereka lakukan dalam 12
bulan terakhir
3. Uang berapa banyak mereka habiskan. Lebih seringsuatu pembelian, frekuensi
menjadi lebih besar dan jumlah yang dihabiskan lebih besar maka lebih baik calon
konsumennya.
Definisi Promosi Penjualan:
Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai
lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan
tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi
penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran
penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai
tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung,
biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.
Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus
membeli produk atau jasa yang kita tawarkan
Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:
1. Fungsi.
Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan ringan
yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)
2. Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
3. Manfaat extra.
Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh:
tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga)
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang
lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk
jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang
relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan.
Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan
display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan
kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga
penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya
kontes-kontes berhadiah untuk kinerja terbaik.
Tujuan Sales-Promotion
1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4. Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen
5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Keterangan:
1. Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari sales promotion dapat
menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha
mencoba sesuatu yang
baru.seperti menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.
2. Peningkatan frekuensi dan kuantitas
Untuk menaikkan frekuensi dari pemebelian, Hal pertama yang harus dilakukan
perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan
utuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat
konsumen akan membeli produk lebih sering.
3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori
produk tertentu.
Contohnya: Perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk memberikan
penawaran-penawaran
menarik.
Garuda airlines membuka devisi City link
memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, itu dimaksud untuk
mengimbangi lion air yang juga memberikan harga yang murah.
4. Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen
Dengan menggunakan Promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan
dengan informasi konsumen. Dengan begitu perusahaan dapat merencanakan
program-program “reward” dan memelihara hubungan dengan konsumen, yang
terutama sekali adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.
5. Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
Konsumen yang sudah terbiasa dengan suatu merk dan percaya, itu sudah cukup
untuk membuat pembelian berulang, jika menjual kepada konsumen suatu produk
lain tetapi dibawah merk yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah
perusahaan yang sama dapat lebih efektif dari pada menjual kepada konsumen yang
tidak terbiasa dengan merk.
6. Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship
Bagaimana Mc Donald’s melakukan promosi untuk memperkuat “image” bahwa
McDonals’s adalah tempat yang sesuai untuk anak-anak? SAlah satu caranya
adalah menawarkan “figure” dari film terbaru Disney yaitu Teenie Beanies (versi
yang lebih kecil dari mainan yang popular). Di beberapa restaurant Mc D banyak
para konsumen yang sudah menunggu toko dibuka sejak jam 5.30 pagi.
Sales Promotions
Consumer- Oriented
Trade- Oriented Promotions
Promotions
Samples
Contest
Coupons
Incentives
Premium
Trade allowances
Contest/ Sweeptakes
POP Displays
Refund/Rebates
Training Programs
Bonus Packs
Trade shows
Price off
Cooperative Advertising
Frequency Programs
and
Dealer
Trade Promotion
Pengertian:
Trade Promotion digunakan untuk mengajak distributor dan retail untuk membeli suatu
“manufactures brand” untuk dijual kembali kepada konsumen. Sekarang menjadi sesuatu
yang penting sebab “Mass Media Advertising” lebih efektif pada pembuatan permintaan dan
pengaruh produk-produk melalui saluran distribusi. Saluran pemasaran kombinasi trade
promotion dan co-marketing dengan personnal selling. Itu sangat berguna karena para retail
menjadi sesuatu tenaga yang sangat kuat.
Anggota-anggota dari “distribution channel” adalah:
1. Wholesalers (Grosir)
adalah perusahaan yang kekhususnya memindahkan barang-barang dari pabrik
kepada pedagang retail.. Biasanya mereka membeli pada kuantitas yang besar dari
sebuah produk dan memecahkan kuantitasnya lebih kecil/sedikit lalu mereka menjual
pada beberapa retail.
2. Bottlers:
biasanya pada industri minuman ringan, Perusahaan local membeli bahan baku
pada kuantitas besar, contohnya: The consentrate made by coke from its famous
secrect receipe lalu dicampurkan, dimasukan kedalam botol dan menjual minumanminuman tersebut pada pasar local.
3. Dealers :
Industri automotive, perusahaan local membeli inventaris dari produk contohnya:
Toyota membangun pabrik di Indonesia untuk memenuhi pesanan mobil di
Indonesia.
4. Retailers:
Toko makanan, toko obat, barang dagangan umum dan beberapa toko lain yang
menjual produk dan service kepada konsumen. Beberapa Retail mempunyai pabrik
sendiri, seperti Nike
Sebelum konsumen dapat membeli produk retail,
yang seharusnya tersedia di rak-rak
penjualan. Jadi para pemasar menggunakan channel marketing untuk tambahan
pendistribusian baru dan memotivasi para retail dapat membawa merk ke promosi local.
Contoh Bagan dari Distribution Channel:
Manufacturing
Wholesaler
Retailer
Consumer
Trade-Promotion Objectives
1. Meningkatkan atau memperluas distribusi
Promosi-promosi pada “Increase distribution” meminimalkan resiko pada para
distributor dan para peritel untuk membeli pada kuantitas besar dari pada normal.
2. Memperhitungkan/ menyeimbangkan permintaan
Perlu diketahui pentingnya mempunya produk yang tersedia ketika konsumen
mennginginkannya, Hampir para pemasok bekerja keras untuk memastikan
produk selalu tersedia pada pengecer.
3. Mengontrol tingkat-tingkat persediaan
Ketika perusahaan menemukan bahwa mereka mempunyai banyak barangbarang ditangan atau Servis personil yang mana tidak terlihat sibuk, mereka
mempromosikan untuk menyeimbangkan permintaan dan mengkontrol tingkat
persediaan.
Seperti
contoh:
Perusahaan
Penyewaan
mobil
terkadang
menawarkan “3 days for the price of 2” pada penyewaan mobil di hari jumat
hingga senin, hal ini disebabkan sedikitnya permintaan pada suatu periode.
4. Memberikan reaksi pada program-program pesaing
Trade promotion can also help a brand respond to competitive offering. Sebagai
contoh adalah perusahaan dapat menggunakan a “loading” promotion, yang
mana para peritel memberikan insentif untuk membeli pada kuantitas besar dari
biasannya (to load up on a product)
5. Mendapatkan/Memperoleh dukungan promosi oleh anggota “peritel”
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New
Jersey: Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior,
New York: Dreyden Press.
Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And
Promotion. Irwin Series, United States Of America.
Terence A. Shimp. 2003. Periklanan
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition,
thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008