BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Perilaku Konsumen “Konsumen

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
“Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan” (Wikipedia)
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan
dilakukan
dengan
pertimbangan
yang
matang.
(http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen)
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen mendasari
seseorang dalam membuat keputusan pembelian. Dimana terdapat beberapa fakor yang
mendasari perilaku konsumen tersebut yang juga mempengaruhi dalam membuat
keputusan pembelian.
Philip Kotler (2000: pp.183-200) mengatakan bahwa ”perilaku pembelian
konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.
10 11 1. Faktor budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
konsumen sangatlah penting.
2. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor
sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
3. Faktor karakteristik pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakterisik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap
12 Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber : Simamora (2002: p.9)
2.2 Merek
“Merek atau merek dagang adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan
produk/jasa dan menimbulkan arti psikologis/asosiasi” (Wikipedia).
Menurut Durianto, Sugiarto dan Toni Sitinjak (2004: p.2) “merek merupakan
nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing”.
13 Disamping itu menurut Davis dalam Simamora (2002: p.50) merek yang kuat
dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan
keputusan pembelian.
Menurut Freddy Rangkuti (2004: p.2) “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut”.
Dengan demikian, merek harus meliputi hal-hal sebagai berikut (Rangkuti 2004: p.37):
1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik
4. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk bisa didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum
Arti sebuah nama, merek, atau brand adalah segalanya. Kehadiran suatu merek
sangat berarti bahkan merek adalah nyawa bagi sebuah produk dan jasa. Dengan merek
perusahaan menunjukkan suatu standar kualitas tertentu sehingga diharapkan akan
memperoleh angka penjualan dan menguasai pasar yang lebih besar. Merek adalah
nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut
yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seseorang penjual
atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek adalah simbol yang kompleks terhadap sebuah produk. Menurut Kotler
(2005: p.82) terdapat enam tingkatan merek, yaitu :
14 1. Atribut (Attributes)
Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. Memberikan suatu gambaran
tentang sifat produk dari merek itu sendiri.
Contoh: Merek KFC merupakan makanan yang cepat saji, praktis, higienis, yang
dibuat dengan bahan-bahan bermutu
2. Manfaat (Benefit)
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk
manfaat fungsional maupun emosional
Contoh: Hal dapat diterjemahkan dengan arti bahwa produk tersebut
menggunakan bahan dengan kualitas lebih baik dibanding produk lain
3. Nilai (Value)
Merek tersebut juga dapat turut serta memberikan nilai lebih tinggi bagi
produsennya
Contoh: KFC juga memberikan nilai tambah bagi produsennya.
4. Budaya
Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya tertentu
Contoh: KFC mencerminkan budaya barat yang serba praktis, cepat, maju, dan
higienis
15 5. Kepribadian (Personality)
Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya
Contoh:
Konsumen
KFC
melambangkan
kepribadian
yang
dinamis,
memanfaatkan waktu, praktis.
6. Pemakai (User)
Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk
Contoh: Konsumen KFC berasal dari semua kalangan, namun KFC digambarkan
dengan seseorang dari kelas menegah.
2.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Rangkuti (2004: p.244) “ekuitas merek adalah sekumpulan aset yang
terkait dengan nama merek dan simbol, sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam
produk jasa tersebut. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai suatu
produk atau jasa tersebut”.
Ekuitas Merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri dimata
pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,
memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
Ekuitas Merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
16 keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
(Mahrinasari MS, 2006)
Jadi dapat disimpulkan bahwa dengan adanya brand equity, dapat menambah
nilai dari suatu produk atau mengurangi nilai tersebut. Jika nilai dari suatu brand equity
bertambah maka dapat meningkatkan keputusan pembelian oleh konsumen.
17 Gambar 2.2: Konsep Brand Equity
Sumber gambar : Jurnal bisnis manajemen
Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiharto, Sitinjak (2004: p.4) brand equity dapat
dikelempokan berdasarkan lima elemen, dan brand awareness termasuk salah satu
bagian dari elemen brand equity seperti terlihat dalam gambar diatas, diantaranya :
1. Brand Loyality (Kesetiaan Merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu produk
18 2. Brand Awareness (Kesadaran Merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau
calon pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall)
bahwa suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu
3. Perceived Quality (Kualitas Yang Dirasakan), mencerminkan
persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan seluruh produk atau jasa
layanan sesuai kenyataan.
4. Brand Associations (Asosiasi Merek), mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu esan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk dan geografis.
5. Other Proprietary Brand Assets (Aset Merek Lainnya), seperti hak paten, rahasia
teknologi dan rahasia bisnis.
2.4 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
2.4.1 Pengertian Brand Awareness
Rangkuti (2004: p.243) mengatakan bahwa “brand awareness merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu
secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”.
Sedangkan menurut Durianto, et al (2004, p.54) “brand awareness (kesadaran
merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli) dalam mengingat
19 kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa suatu merek merupakan suatu bagian
dari kategori produk tertentu”.
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan
bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand
awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut
akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan
berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. brand awareness menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand
2.4.2 Tingkatan Brand Awareness
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak
menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa
digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai
tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
20 Gambar 2.3 : Piramida Brand Awareness
Sumber: Durianto et al. (2004: p.55)
1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam
piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu
brand.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness,
di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand
tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand
tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak
konsumen.
21 Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand
awareness menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada
masing-masing individu.
2.4.3 Peran Brand Awareness
Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipahami dengan
mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berikut ini adalah
bagan mengenai peranan brand awareness:
Gambar 2.4: Gambar Nilai-Nilai Kesadaran Merek
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Familier/Rasa suka
Kesadaran Merek Substansi/komitmen Mempertimbangkan merek
Sumber: Durianto et al, (2004: p.7) Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar
22 Brand awareness (kesadaran merek) menjadi sumber asoasiasi lain, familier atau rasa
suka, substansi atau komitmen, mempertimbangkan merek.
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:
1. Brand awareness menjadi sumber asoasiasi lain
1. Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand
tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen.
Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya
tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.
misalnya
dalam
tagline
iklan
sabun
Lifebouy,
Unilever
menyatakan bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk
mandi (Simamora, 2003, p.33). Produk Unilever yang telah
terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk lebih
sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika
meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya
dengan kualitas produk Unilever.
2. Familier atau rasa suka
1. Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan
rasa suka yang tinggi terhadap brand kita. Konsumen terbiasa
dengan Kecap Bango, produk dari Unilever. Karena telah terbiasa
mengonsumsi Kecap Bango maka menimbulkan kecocokan dan
23 rasa suka terhadap brand tersebut, yang dapat mendorong
keputusan pembelian.
3. Substansi/komitmen
1. Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita
rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a . Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk
mendapatkan produk tersebut.
d. Brand tersebut dikelola dengan baik.
4. Mempertimbangkan brand
1. Langkah
pertama
dalam
suatu
proses
pembelian
adalah
menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok
untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan
dibeli. Brand dengan top of mind tinggi mempunyai nilai
pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam
ingatan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam
keputusan pembelian. Biasanya brand-brand yang disimpan
dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disukai dan
dibenci.
24 2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schifman dan Kanuk (2007: p.485) keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara
melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X dan Y,
atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan ”A” dan ”B”, orang tersebut
berada dalam posisi mengambil keputusan.
Untuk itu keputusan dapat dirasakan rasional atau irasional dan dapat
berdasarkan asumsi kuat atau asumsi lemah (http://id.wikipedia.org/wiki/Keputusan)
Keputusan adalah suatu reaksi terhadap beberapa solusi alternatif yang dilakukan
secara sadar dengan cara menganalisa kemungkinan - kemungkinan dari alternatif
tersebut bersama konsekuensinya. Setiap keputusan akan membuat pilihan terakhir,
dapat berupa tindakan atau opini. Itu semua bermula ketika kita perlu untuk melakukan
sesuatu tetapi tidak tahu apa yang harus dilakukan.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2003: pp.204-208), konsumen melewati lima tahap dalam
proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses keputusan pembelian telah dimulai
25 jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian
terjadi. Masing – masing tahap tersebut adalah sebagai berikut :
Schiffman dan Kanuk (2007: pp.491-507) menggambarkan model sederhana dalam
pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama :
Gambar 2.5: Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007)
26 Keterangan:
Input
Di dalam model pengambilan keputusan, komponen input merupakan eksternal
yang disajikan dalam bentuk informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi nilainilai, sikap dan perilaku konsumen. Berdasarkan faktor- faktor inilah organisasi
menggunakan aktivitas bauran pemasaran untuk mengkomunikasikan manfaat produk
dan jasa kepada konsumen potensial, dan pengaruh faktor sosial budaya terhadap
keputusan pembelian oleh konsumen.
a. Aktifitas bauran pemasaran
Aktifitas bauran pemasaran oleh perusahaan berusaha untuk menjangkau,
memberitahu dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk.
Input ini dapat berbentuk bauran pemasaran yang berisi; produk itu sendiri
(termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya), usaha- usaha promosi (iklan, direct
selling, personal selling dll), kebijakan harga, dan saluran distribusinya akan
memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
b. Sosial- Budaya
Lingkungan sosial budaya juga mempunyai pengaruh yang besar pada konsumen,
yang berisi pengaruh- pengaruh yang tidak komersial yang luas. Contohnya,
pendapat teman, anggota keluarga, editorial dari surat kabar dll. Pengaruh dari
kelas sosial dan sub- budaya meskipun tidak begitu nampak namun merupakan
faktor input yang paling penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen
menguji dan menerima ( atau menolak) produk.
27 Proses
Komponen- komponen proses dalam model pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari tiga tahap, yaitu :
1. Mengenali adanya kebutuhan (Need Recognation)
Adanya kebutuhan dirasakan pada saat konsumen menghadapi masalah.
Terdapat dua tipe pengenalan kebutuhan konsumen, yaitu :
a. Keadaan aktual, dimana mereka mempunyai masalah ketika suatu produk tidak
dapat memuaskan kebutuhan, misalnya jam tangan yang tidak menunjukkan waktu
yang tepat.
b. Keadaan yang diinginkan, dimana mereka memerlukan sesuatu yang baru, yang
dapat menuju kepada proses keputusan. Kebutuhan itu bisa bersifat biogenic atau
(kebutuhan yang terpendam sampai ia terangsang dari luar seperti oleh iklan atau
melihat suatu produk).
2. Pencarian informasi sebelum pembelian (Prepurchase Search)
Dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat
dipenuhi oleh pembelian atau pemakaian produk. Konsumen akan memerlukan
adanya informasi yang akan menjadi dasar dalam pilihan. Pengalaman masa lalu
yang diingat kembali mungkin juga memberikan informasi yang mampu membuat
pilihan saat ini, sebelum mencari ke sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai
pengalaman, mereka akan mencari informasi dari lingkungan luar untuk dasar
pilihannya, misalnya saran dari teman, saudara, rekan kerja atau perwakilan
penjualan.
28 3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternatives)
Untuk melakukan evaluasi alternatif, konsumen cenderung menggunakan dua jenis
informasi, yaitu :
a. Daftar merek- merek yang direncanakan akan dipilih
b. Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi setiap merek
Model terakhir tentang proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yaitu
memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama
berdasarkan pada pertimbangan sadar dan rasional
Output
Output dari model keputusan pembelian konsumen meliputi dua pendekatan ; yaitu
perilaku pembelian (purchase behavior) dan evaluasi setelah pembelian (post purchase
evaluation). Tujuan kedua aktifitas ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
a. Perilaku Pembelian
Ada dua jenis pelanggan dalam melakukan pembelian, yaitu :
1. Pembelian coba- coba (Trial Purchase)
Adalah jika konsumen membeli satu produk untuk pertama kalinya dan dalam jumlah
sedikit dari biasanya. Pembelian ini merupakan tahap penyelidikan dalam perilaku
pembelian dimana konsumen mengevalusi produk dengan mencoba langsung.
2. Pembelian berulang- ulang (Repeat Purchase)
Jika konsumen merasakan bahwa produk yang telah dicoba lebih memuaskan dari merek
lain, maka konsumen akan mengulangi pembelian yang biasanya dalam jumlah yang
29 lebih besar, karena konsumen sudah lebih yakin terhadap produk tersebut. Perilaku
pembelian yang berulang merupakan konsep kesetiaan merek (brand loyalty).
b. Evaluasi setelah pembelian (Post Purchase Evaluation)
Pada saat konsumen menggunakan produk, khususnya selama pembelian coba- coba,
konsumen akan mengevaluasi produk tersebut sesuai dengan yang diharapkannya. Ada
tiga hasil yang mungkin dari evaluasi ini, yaitu: (1) sesuai dengan harapan, (2) lebih dari
yang diharapkan, (3) di bawah yang diharapkan. Komponen paling penting dalam
evaluasi setelah pembelian adalah mengurangi ketidakpastian atau keraguan tentang
produk yang telah dipilih. Analisa setelah pembelian diantaranya adalah konsumen
berusaha meyakinkan diri bahwa pilihannya adalah pilihan yang paling bijak.
Tingkat analisa setelah pembelian yang konsumen lakukan bergantung pada
pentingnya kebutuhan produk dan pengalaman dalam menggunakan produk. Jika produk
mengecewakan, konsumen akan mencari alternatif lain yang sesuai. Jadi evaluasi setelah
pembelian merupakan feedback berupa pengalaman konsumen dan mempengaruhi
keputusan di masa yang akan datang.
2.5.3
Peran Keputusan Pembelian
Pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan)
itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor – faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga
diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan
membeli.
pembelian dan keputusan untuk
30 Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang dijelaskan oleh
Simamora (2004: p.15), yakni:
1.
Pemrakarsa ( initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk.
2.
Pemberi Pengaruh ( influencer), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi
bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
3.
Pengambil Keputusan ( decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana membelinya.
4.
Pembeli ( buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai ( user ), orang yang mengkonsumsi atau memakai produk atau jasa.
2.5.4 Tipe Perilaku Keputusan Membeli
Menurut Assael sebagaimana dikutip oleh dikutip
Simamora (2002: pp.22-24),
membedakan empat
tipe
Kotler
(2000)
perilaku
dalam
pembelian
konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara
merek.
•
Perilaku Membeli yang Rumit (Compex Buying Behavior)
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di
antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli
produk-produk yang mahal, tidak sering membeli, berisiko dan dapat
31 mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak
tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga
pemasar harus
menyusun
strategi untuk
memberikan
informasi
kepada
konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan,
dan atribut penting lainnya.
•
Perilaku
Membeli untuk
Mengurangi
Ketidakcocokan
(Dissonance
Reducing Buying Behavior)
Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai
merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat
karena perbedaan merek tidak terlihat. Pembeli biasanya mempunyai respons
terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan
memperlihatkan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
• Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam hal
ini,
konsumen
membeli
suatu
produk
berdasarkan
kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih
produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka
sudah
mengenal
produk
tersebut.
Setelah
membeli, mereka tidak
mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena
mereka tidak terlibat dengan produk.
32 •
Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying
Behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan
mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini
bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar
dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan kehabisan stok
atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan
produknya. Karena, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke
merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga
yang lebih rendah, kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen
untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi
pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah, dan konsumen
sering mencoba merek-merek baru.
2.6 Kerangka Berpikir
BRAND AWARENESS
KEPUTUSAN PEMBELIAN
X
Y
•
•
•
•
Top of Mind
Brand Recall
Brand
Recognition
Unware of
Brand
•
•
•
•
•
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternative
Prilaku pembelian
Evaluasi setelah
pembelian