2.2. Loyalitas Pelanggan

BAB 2
LANDASAN TEORI
BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dibahas teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan
yang akan diteliti, yaitu mengenai kualitas makanan, hal-hal yang mempengaruhi
kualitas makanan, teori tentang loyalitas pelanggan, jenis-jenis loyalitas dan tahapantahapan dalam loyalitas pelanggan. Hal-hal yang dibahas pada bab ini digunakan
sebagai acuan dalam merencanakan prosedur dan melaksanakan penelitian di
Kopitiam Mall Taman Anggrek.
2.1 Teori Kualitas Makanan
2.1.1 Pengertian Kualitas
Tiap barang maupun jasa tentunya memiliki suatu ukuran penilaian yang
dapat mempengaruhi hasil penggunaan jasa atau produk tersebut. Penilaian ukuran
dapat disebut sebagai kualitas. Kualitas dijelaskan secara berbeda-beda dimana tiap
penjelasannya membantu peneliti untuk mengerti konsepnya lebih baik namun belum
ada penjelasan secara universal yang menjelaskan secara khusus tentang kualitas.
Kualitas diartikan sebagai nilai oleh Abbot; penghindaran kerugian oleh
Ross; dan mencapai atau melampau ekspektasi pelanggan oleh Grönroos (dalam
Lazarova, 2010:3). Dalam bukunya yang berjudul Marketing Management, Kotler
dan Keller (2009:169) menjelaskan bahwa quality is the totality of features and
characteristics of a product or service meet or exceeds ability to satisfy stated or
implied needs. Artinya kualitas adalah totalitas dari fitur-fitur dan karakteristik suatu
12
13
produk atau pelayanan yang memiliki kemampuan untuk mencapai atau melewati
kepuasan yang diinginkan atau kebutuhan yang tersirat.
Kualitas selalu didefinisikan dan di mengerti dari cara pandang pelanggan
dan hal ini menjelaskan bahwa yang dapat menilai suatu kualitas baik barang
maupun jasa adalah pelanggan dan bukan dari pihak internal. Dari semua penjelasan
ini dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas merupakan total kemampuan dari
karakteristik dan fitur-fitur yang dimiliki produk dan jasa untuk memenuhi kepuasan
dan kebutuhan pelanggan.
2.1.2 Kualitas Makanan
Kualitas, tidak hanya pada jasa namun juga merupakan aspek penting dalam
produk makanan. Pelanggan yang datang untuk menikmati makanan tentunya akan
mengharapkan makanan yang berkualitas dimanapun mereka makan. Menurut
Pemerintah Negara Manitoba, Perancis, kualitas makanan mengacu pada
karakteristik makanan yang membuatnya diterima oleh pelanggan. Ini termasuk
faktor eksternal seperti penampilan, tekstur, rasa dan prosedur pengolahan
makanan/resep. Sedangkan menurut Peri (2006:3) kualitas makanan merupakan
kondisi penting untuk memenuhi kepuasan dan ekspektasi pelanggan yang datang.
Dalam hasil penelitiannya, Soriano (2002) menyimpulkan bahwa kualitas
makanan merupakan faktor penting dalam sebuah usaha yang bergerak di industri
jasa penyedia makanan seperti restoran. Tidak hanya penting tapi juga kualitas
makanan menempati urutan pertama yang dipilih bagi pelanggan untuk kembali
restoran yang baru diikuti oleh kualitas pelayanan, harga dan tempat. Bahkan kualitas
makanan mempengaruhi nilai yang dirasakan pelanggan suatu restoran (Han dan
Jang, 2009).
14
Dengan pentingnya kualitas makanan bagi suatu restoran tentunya restoran
harus dapat memantau kualitas makanan yang mereka sajikan agar dapat terus
memenuhi ekspektasi pelanggan. Andaleeb dan Conway dalam Andriani (2011: 5)
mengungkapkan bahwa restoran yang ingin melakukan layanan memuaskan bagi
pelanggannya hanya perlu memperhatikan kualitas layanan, harga dan kualitas
makanan.
Untuk memahami dan mempertahankan kualitas makanan yang baik, ada
beberapa hal yang harus diperhatikan menurut Marsum (2005:159) yaitu:
a. Flavor (Rasa)
Tentunya dalam menyediakan suatu hidangan rasa makanan harus enak dengan
baunya yang sedap. Meskipun rasa bersifat relatif namun makanan dengan rasa yang
enak dapat menjadi unsur penting dalam kualitas makanan.
b. Consistency (Kemantapan/Ketetapan)
Hidangan yang disajikan harus sesuai dengan standar yang ada untuk menjaga
rasa, aroma dan kualitas tetap baik menurut prosedur pengolahan atau resepnya.
c. Texture/Form/Shape (Susunan/Bentuk/Potongan)
Texture/sususan disini menjelaskan tentang upaya menyusun suatu hidangan
yang lengkap yang harus memperhatikan adanya hidangan:
1. Yang dikunyah baru di telan seperti hidangan pembuka
2. Yang langsung ditelan tanpa dikunyah seperti sup
3. Yang dikunyah baru di telan seperti makanan utama
4. Yang dikunyah baru di telan lagi seperti makanan penutup
Susunan diatas mengacu pada susunan hidangan untuk 1 orang. Sedangkan
Form/Shape
adalah
irisan/potongan
makanan
yang
disajikan.
Baiknya
15
potongan/irisan makanan tidak monoton namun bervariasi untuk semua hidangan
yang disediakan.
d. Nutritional Content (Kandungan gizi)
Dalam menyajikan hidangannya restoran harus memperhatikan kandungan
gizinya. Seperti dalam satu hidangan terdiri dari karbohidrat, lemak, protein, serat
dan kandungan gizi penting lainnya yang sesuai untuk porsi dewasa.
e. Visual appeal (Daya penarik lewat ketajaman mata)
Hidangan yang disajikan harus diatur, disusun dengan rapi dan menarik sehingga
menimbulkan selera makan bagi pelanggan yang datang.
f. Aromatic appeal (Daya penarik lewat aroma)
Hidangan yang disajikan harus sedap/harum aromanya sehingga lebih
membangkitkan selera makan pelanggan. Menurut penyelidikan ternyata daya
penarik lewat mata jauh lebih kuat dari pada daya penarik lewat aroma.
g. Temperature (Suhu)
Dalam menyajikan makanan harus diperhatikan suhunya. Bila makanannya panas
maka harus disajikan dalam keadaan yang panas, bila memungkinkan dengan piring
yang panas. Begitu juga untuk makanan yang dingin.
Bila 7 hal diatas terpenuhi maka suatu makanan dapat dibilang berkualitas dan
siap disajikan.
Meski kelihatannya kualitas makanan yang disebutkan bukan merupakan hal
yang sulit untuk dijaga nyatanya tidak semua restoran memiliki ketahanan untuk
menjaga 7 hal ini. Banyak restoran yang lebih mementingkan bagaimana hidangan
16
dapat cepat dijual sehingga mereka tidak memperdulikan bagaimana konsistensi
ataupun temperatur makanan yang telah ditetapkan.
2.2. Loyalitas Pelanggan
2.2.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Pelanggan merupakan kunci utama dari berhasilnya suatu restoran karena
tanpa adanya pelanggan maka tidak akan ada keuntungan yang masuk ke dalam
restoran. Pelanggan diartikan sebagai seseorang yang terbiasa untuk membeli dari
satu tempat (Griffin, 2005:31) yang bila seorang pelanggan merasa puas terhadap
produk tersebut maka dapat memunculkan rasa loyalitas. Kata loyalitas merupakan
salah satu kata yang paling sering di temui di dunia bisnis, tidak terkecuali dalam
bisnis industri penyedia jasa makanan seperti restoran.
Loyalitas telah diartikan berulang kali oleh banyak peneliti, Griffin (2005:5)
mendefinisikan Loyalitas sebagai suatu kondisi dari durasi waktu tertentu dan
mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali, Shet &
Mittal dalam Tjiptono (2008:392) menuliskan bahwa Loyalitas pelanggan adalah
komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap
yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian utama yang konsisten dan Oliver
dalam McMullan dan Gilmore (2008:2) mengartikan loyalitas sebagai
“. . . a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred
product or service consistently in the future, causing repetitive same brand or
same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing
efforts”.
Artinya yaitu komitmen untuk kembali membeli atau memilih produk yang
sama secara konsisten dimasa depan yang menyebabkan pembelian berulang pada
merek yang sama tanpa memperdulikan pengaruh kondisi dan saingan.
17
Dari definisi-definisi ini dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan secara
garis besar adalah tentang pembelian berulang dan komitmen seingga dapat ditarik
kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen seseorang dalam
melakukan pembelian produk yang berulang ditempat/merek yang sama tanpa
memperdulikan kondisi dan usaha marketing tempat lain.
2.2.2 Keuntungan Loyalitas Pelanggan
Beberapa perusahaan biasanya memilih untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan dan menjaganya tetap kuat dibandingkan berusaha mencari pelanggan
baru. Hal ini disebabkan karena untuk memperoleh suatu pelanggan baru membuat
perusahaan mengeluarkan biaya 5 kali lebih besar dibanding biaya untuk menjaga
loyalitas pelanggan yang telah ada (Kotler dan Keller, 2009:178). Dan juga karena
imbalan dari loyalitas yang bersifat jangka panjang dan kumulatif dimana semakin
lama loyalitas pelanggan, semakin besar laba yang diperoleh dari satu pelanggan ini.
Menurut Griffin (2005: 11-12) Loyalitas pelanggan yang meningkat dapat
menghemat biaya perusahaan dalam 6 bidang:
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang karena biaya untuk menarik pelanggan
baru lebih mahal.
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah seperti biaya pemrosesan order.
3. Biaya perputaran pelanggan berkurang.
4. Meningkatkan cross selling yang akan memperluas pangsa pasar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut yang positif dengan asumsi para pelanggan
juga meras puas.
6. Menurunkan biaya kegagalan.
18
Namun tidak hanya ini, dalam beberapa perusahaan, manfaat dari meningkatnya
loyalitas juga membantu marjin laba suatu perusahaan karena mengurangi biaya
perekrutan pelanggan baru.
2.2.3 Siklus Pembelian
Sebelum pembeli menjadi pelanggan yang loyal tentunya mereka akan
melakukan proses pembelian terlebih dahulu. Setiap kali pelanggan membeli, dia
bergerak melalui siklus pembelian. Siklus pembelian di bagi menjadi 5 langkah
yaitu:
1. Kesadaran
Langkah ini merupakan langkah utama dalam membentuk loyalitas pelanggan.
Dalam langkah ini perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” bagi calon
pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan lebih unggul dari pesaing.
Kesadaran dapat ditimbulkan dari pemasaran produk melalui iklan atau kegiatan
promosi lainnya.
2. Pembelian Awal
Langkah ini merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas pelanggan.
Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan dimana perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif dari produk yang diberikan. Hal ini dapat
dilihat dari cara transaksi atau lingkungan/tempat penjualan.
3. Evaluasi Pasca Pembelian
Pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila
mereka merasa puas atau ketidakpuasannya tidak terlalu tinggi sampai dapat
19
dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing maka tahap langkah
selanjutnya yaitu keputusan membeli kembali mungkin dapat dilakukan.
4. Keputusan Membeli Kembali
Keputusan untuk membeli kembali merupakan hal yang penting bagi loyalitas
pelanggan. Tanpa adanya pembelian berulang maka tidak akan ada loyalitas.
Motivasi membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditunjukkan
terhadap produk yang di beli sebelumnya. Seringkali pelanggan memutuskan untuk
membeli kembali sebagai langkah alamiah karena telah memiliki ikatan emosional
yang kuat dengan produk tertentu.
5. Pembelian Kembali
Untuk dapat dianggap loyal maka pelanggan harus terus membeli kembali dari
perusahaan yang sama dan mengulang langkah 3 hingga lima secara berulang-ulang.
Pelanggan yang loyal akan menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan
yang sama kapanpun produk itu dibutuhkan atau diinginkan.
Urutan dari siklus pembelian berbentuk lingkaran yang terus berputar selama
terjalinnya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.
20
Gambar 2.2.3 Siklus Pembelian
Sumber: Jill Griffin, 2005
2.2.4 Jenis-Jenis Loyalitas
Setelah mengetahui siklus pembelian pelanggan, pada langkah terakhir yaitu
pembelian kembali biasanya rasa loyalitas sudah tumbuh pada diri pelanggan.
Namun untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitasnya terhadap suatu produk yang digunakan. Menurut Griffin (2005:23)
loyalitas pelanggan dapat dibagi menjadi 4, yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Pembeli yang telah membeli produk tidak memperdulikan dimana mereka
membeli asal mereka mendapatkan apa yang mereka butuhkan. Mereka tidak
memilihi ikatan emosional terhadap produk atau jasa yang mereka gunakan.
2. Loyalitas yang Lemah (Inertia Loyalty)
Pelanggan yang membeli produk karena kebiasaan. Biasanya jenis pembelian ini
dilakukan karena mereka selalu menggunakan produk tersebut dan mereka
merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan. Loyalitas ini umumnya
terjadi pada produk yang sering dibeli.
21
3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)
Biasanya loyalitas ini terjadi karena faktor situasi dan bukan pengaruh sikap yang
menentukan pembelian berulang dimana pelanggan tidak dapat melakukan
pembelian karena adanya situasi tertentu yang menahan pembelian berulang tersebut.
4. Loyalitas Premium
Merupakan tingkat preferensi paling tinggi dari loyalitas dimana pelanggan
bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu sehingga mereka
dengan senang membagikan pengetahuan mereka kepada rekan dan keluarga.
2.2.5 Tahapan-Tahapan Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan tidak terbentuk hanya dalam satu atau dua hari. Dalam
menumbuhkan rasa loyalitas para pelanggan akan melewati beberapa tahap yang tiap
tahapnya memerlukan kebutuhan khusus. Pada tahap-tahap inilah perusahaan
memiliki peluang besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan yang loyal.
1. Suspect
Adalah orang yang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut
suspect karena yakin mereka akan membeli tetapi belum mengetahui tentang
perusahaan dan produk yang ditawarkan perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang yang membutuhkan produk dan memiliki kemampuan membeli.
Mereka mungkin telah mengetahui informasi tentang perusahaan dan prduk namun
masih belum memutuskan untuk membeli.
22
3. First Time Customer
Adalah orang yang membeli produk untuk pertama kalinya dan masih dapat
berpaling dari produk perusahaan.
4. Repeat Customer
Adalah orang-orang yang telah membeli dari perusahaan sebanyak dua kali atau
lebih. Mereka mungkin telah menggunakan dua jenis produk berbeda pada dua
waktu yang berbeda.
5. Client
Adalah orang yang telah membeli produk secara teratur. Mereka akan membeli
apapun yang perusahaan jual yang dapat dia gunakan. Client biasanya sudah
memiliki tingkat loyalitas yang tinggi sehingga mereka tidak akan terpengaruh oleh
daya tarik pesaing.
6. Advocate
Sama seperti client, mereka membeli secara teratur apa yang perusahaan jual
yang dapat mereka gunakan tapi mereka juga mendorong orang lain untuk membeli
dari perusahaan. Advocate membantu promosi dan membawa pelanggan baru
kedalam perusahaan.
23
Gambar 2.2.5 Tahapan Tahapan Loyalitas
2.2.6 Karakteristik Pelanggan
Berdasarkan penjelasan tentang tahapan-tahapan loyalitas, pelanggan yang
digolongkan
sesuai
dengan
tingkatannya
dimana
semakin
tinggi
tahapan
loyalitasnnya maka semakin loyal-lah pelanggan terhadap perusahaan. Tidak hanya
berdasarkan tingkatan dan tahapan, loyalitas juga dapat di definisikan berdasarkan
perilaku pembeliannya.
Menurut Griffin (2005:33) karakteristik pelanggan yang loyal adalah orang
yang:
1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli antar lini produk / jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
24
Melakukan pembelian
secara teatur
Membeli antar lini
produk /jasa.
Loyalitas Pelanggan
Mereferensikan
kepada orang lain.
Menunjukan
kekebalan terhadap
tarikan pesaing
Gambar 2.2.6 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Seorang pelanggan yang loyal yang memiliki karakteristik-karakteristik
seperti yang disebutkan diatas akan membawa banyak keuntungan bagi perusahaan.
Pelanggan yang loyal dapat di anggap sebagai asset penting perusahaan karena
mereka membantu menaikkan pendapatan perusahaan dan juga sebagai media
pemasaran yang positif dimana disaat pelanggan mereferensikan kepada orang lain
mereka akan memberikan referensi yang positif terhadap produk yang dapat
menaikkan image produk di mata pembeli yang lain.
25
2.3 Kerangka Pemikiran
Rancangan kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah:
Kualitas Makanan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Flavour
Consistency
Texture/Form/Shape
Nutritional Content
Visual appeal
Aromatic appeal
Temperature
Loyalitas Pelanggan
1. Melakukan pembelian
secara teratur.
2. Membeli antar lini
produk /jasa.
3. Mereferensikan kepada
orang lain.
4. Menunjukan kekebalan
terhadap tarikan
pesaing.
Jika kualitas makanan sesuai atau melebihi ekspektasi
pelanggan maka loyalitas pelanggan akan tinggi
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Penelitian
26
2.4 Hipotesis
Hipotesis, sebagai langkah selanjutnya dalam penelitian, merupakan jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2010: 93). Hipotesis
disebut sebagai jawaban sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan
pada teori yang relevan dan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh dari pengumpulan data.
Berikut adalah hipotesis yang diajukan untuk menjawab rumusan masalah
yang telah dituliskan sebelumnya:
H0:
Tidak terdapat pengaruh antara variabel kualitas makanan dengan loyalitas
pelanggan di Kopitiam Mall Taman Anggrek.
Ha:
Terdapat pengaruh antara variabel kualitas makanan dengan loyalitas
pelanggan di Kopitiam Mall Taman Anggrek.