BAB 2 LANDASAN TEORI
advertisement
9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 2.1.1 Jasa Definisi Jasa Kotler (2007,p42), berpendapat jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yag dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tiidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikian sesuatu. Simamora (2003,p172), mengatakan bahwa jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Gronroos (Tjiptono & Chandra,2007,p11). “Jasa adalah proes yang terdiri dari atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa atau sumber daya fisik atau barang atau system penyedia jasa, yang diediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan”. Pendapat Arief (2006,p11), jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruktif, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Berdasarkan definisi diatas, penulis memberi kesimpulan bahwa jasa adalah sebuah atau suatu tindakan yang dilakukan seseorang terhadap orang lain dalam bentuk bantuan yang tidak memiliki wujud tetapi dapat dirasakan oleh orang yang mendapatkan jasa tersebut. 9 10 2.1.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Keller (2007,p45-p48) menyebutkan bahwa jasa memiliki empat karakterisitik jasa yang dapat diindetifikasikan sebagai berikut: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. 2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang di produksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. 3. Bervariasi (Variability) Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. 4. Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. 2.1.3 Jenis – jenis Jasa Menurut Tjiptono dan Chandra (2007,p14) Jenis jasa dibedakan menjadi tiga macam , yaitu: 1. Rented Good Service Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya. 11 2. Owned Good Sevice Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara? Dirawat oleh perusahaan jasa. 3. Non Good Service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbetuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. 2.2 Definisi kualitas Pengertian kualitas menurut beberapa ahli : 1. W. edward Deming (dalam Yamit 2004,p7), “Kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.” 2. Crosby (dalam yamit, 2004,p7), “kualitas adalah nihil, cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan.” 3. Juran (dalam Yamit, 2004,p7), “Kualitas merupakan kesesuaian terhadap Spesifikasi.” 4. Tjiptono (2006, p59), “Kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.” 5. Kotler (2005,p310), “Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.” Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan 12 kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan suatu produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. 2.2.1 Dimensi Kualitas Berdasarkan perspektif kualitas, menurut David Garvin (dalam Yamit, 2004,p10), mengembangkan dimensi kualitas kedalam kedalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategi terutama bagi perusahaan atau manufacture yang menghasilkan barang dan jasa. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Perfomance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk. 2. features (ciri khas), yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk yang lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi perusahaan. 3. Reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk karena kehandalannya atau karena kemungkinan kerusakan yang rendah. 4. Confofmance (kesesuaian), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability (daya tahan), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama produk dapat terus digunakan. 6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam pemeliharaan dan penangan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk. 8. Percieved, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi produk seta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama, yaitu : 13 1. Technical quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Technical Quality dapat diperinci lagi menjadi tiga, yaitu : a. Search Quality, yaitu kualtas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. b. Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya dapat devaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa, contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil. c. Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi jasa, misalnya kualitas operasi jantung. 2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas penyampaian suatu jasa. 3. Corporate Image, yaitu profil. Reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Menurut Umar (2005,p38) ada lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan secara berdasarkan tingkat kepentingan dan didefinisikan sebagai berikut : 1. Keandalan (Reability) Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Daya tanggap (Responsiveness) Respon atau kesiapan karyawan dalam membantu konsumen, dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi da menangani keluhan yang diajukan konsumen. 14 3. Kepastian (Assurance) Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah- tamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberi iformasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan kepada konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi : 1. Kompetensi : Keterampilan dan pengetahuan yang dimilki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. 2. Kesopanan : Meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 3. Kredibilitas : Meliputi hal- hal yang berhubngan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. 4. Empati (Emphaty) Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi: a. Akses (Acces) Meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Komunikasi (Communication) Kemampuan melakukan komunikasi untuk menyamaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen. 15 c. Pemahaman kepada konsumen (Understanding the customer) Meliputi usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. 5. Berwujud (Tangibles) Meliputi kemampuan fisik seperti gedung dan ruang front office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapihan, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi. Tabel 2.1 Kualitas produk dan jasa Karakteristik Kualitas 1. Performance 2. Range of Feature 3. Reability/durability 4. Maintanability/serviceability 5. Sensory 6. Ethics/image Barang Kecepatan Proses Modem/networking Waktu penggunaan hingga rusak Jumlah tempat untuk perbaikan yang tersedia. Menarik Jaminan yang diberikan Jasa Ketepatan Transaksi Transaksi luar negri Pelayanan segera Telepon langsung Fasiltas lengkap Advertesi yang wajar Sumber : Yamit, Zulian (2004). Manajemen kualitas produk dan jasa,p12 Berdasarkan komponen-komponen diatas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa output jasa dan cara penyampaiannnya merupakan faktor- kaktor yang dipergunakan dalam menilai kualitas jasa. Oleh karena pelanggan terlibat dalam suatu proses jasa, maka seringkali penentuan kualitas jasa menjadi sangat kompleks. 2.3 Definisi Pelayanan Menurut Hasibuan (2007,p152) “Pelayanan adalah pemberian jasa dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimannaya”. 16 Menurut Tjiptono (2006,p87), “Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseoang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) ataupun yang tidak kelihatan (intangibles). Umumnya pelayanan lebih bersifat intangible, tidak dapat dilihat dan diraba, sehingga penggunanya bisa merasakan melalui pengalaman langsung. Namun pelayanan mencakup juga hal- hal yang tangibles, yang bisa dilihat, diraba berupa dimensi fisk dari pelayanan itu sendiri. Menurut Gerson (2002), “Pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan.” Dan menurut Rangkuti(2006), Layanan atau sevice adalah nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa kepada konsumen. Menurut Kasmir (2005,p26) “Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Menurut Soeling (1992) menyatakan bahwa “Pelayanan memerlukan suatu sikap positif dihadapan konsumen atau pelanggan, senyum, tutur kata, gerak gerik, cara berpakaian dan kecekatan dalam pelayanan akan memberikan nilai tambah yang besar.” Menurut Pasuraman, zeithami, dan Berry (dalam Yamit, 2004, p32-33_, keseluruhan faktor penghambat dalam pelayanan tersebut diatas dapat dijadikan dasar bagi manajer untuk meningkatkan atau memperbaiki pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang terjadi diantara pihak perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pelayanan adalah sebagai berikut : 1. Reliability a. Pengaturan Fasilitas b. Sistem dan Prosedur dilaksanakan taat azas c. Meningkatkan efektifitas jadwal kerja d. Meningkatkan koordinasi antar bagian 17 2. Responsiveness a. Mempercepat pelayanan b. Pelatihan karyawan c. Komputerisasi dokumen d. Penyederhanaan sistem dan prosedur e. Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping) f. Penyederhanaan birokrasi g. Mengurangi pemusatan keputusan 3. Competence a. Meningkatkan profesionalitas karyawan b. Meningkatkan kejujuran karyawan 4. Credibility a. Meningkatakan sikap mental karyawan untuk bekerja giat b. Meningkatkan kejujuran karyawan c. Menghilangkan kolusi 5. Tangibles a. Perluasan kapasitas b. Penataan fasilitas c. Meningkatkan infrastruktur d. Menambah peralatan e. Menambah/ menyempurnakan fasilitas komunikasi f. Perbaikan sarana dan prasarana 6. Understanding the customer a. sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen b. Meningkatkan keberpihakan pada konsumen 18 7. Comunication a. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegitan b. Meningkatkan efektifitas dengan klien c. 2.4 Membuat Sim yang terintegrasi Definisi Kualitas Pelayanan Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau konsumen. Pemberian pelayanan yang baik kepada pelanggan atau konsumen bukan merupakan suatu hal yang mudah, banyak hal yang akan dihadapi baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk memberikan rasa kepuasan dan menumbuhkan kepercayaan kepada pihak pelanggan, dan membuat pihak pelanggan merasa dirinya dipentingkan atau diperhatikan dengan baik dan wajar. Pelayanan yang diberikan dapat berbentuk langsung maupun tidak langsung. Sehubungan dengan itu maka peranan personal contact (kontak personal) customer service atau customer relation (hubungan pelanggan) menjadi sesuatu yang penting dalam menentukan kualitas jasa. Definisi kualitas pelayanan menurut Wyckop sebagai dikutip Tjiptono (2000, pp59-60) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Wykof dalam Arief(2006,p118), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalaian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keunggulan pelanggan. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (simamora,2003,p180)., 19 Menurut lovelock dalam Utami (2006,p245), kualitas pelayanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa. Kualitas layanan digambarkan seara umum dan menyeluruh dalam jasa. Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan dijelaskan sebagai konsepsi multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap kontruksi dari sejumlah atribut yang terkait dengan jasa. Berdasarkan pendapat Rangkuti (2003, p26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tidak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diroduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Dari deifinisi- definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan hasil dari pelayanan untuk mendapatkan kepuasan konsumen demi mewujudkan rasa kepercayaan konsumen terhadap kinerja perusahaan. 2.4.1 Kualitas Teknis dan fungsional 2.1.4.1 Definisi Kualitas Teknis Persepsi kualitas teknik merupakan penafsiran konsumen terhadap kinerja inti layanan (core service) penyedia jasa (Gronroos, 1984). Technical Quality is concerned with what the customer actually receives from the services transaction (gronroos, 1984,1990). Artinya kualitas teknis menitik beratkan pada apa yang benar- benar diterima pelanggan dalam transaksi jasa. Kualitas teknik (outcome), yaitu kualitas hasil akhir pelayanan tersebut ( menurut zemke, Ron dan shaff, Dick/1989 dalam Muhtosim arief, 2007, p121) Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) suatu jasa yang diterima pelanggan (Gronroos, 2004). 20 Jadi berdasarkan definisi diatas maka penulis mengambil definisi bahwa kualitas teknis adalah penafsiran konsumen terhadap kinerja dari inti layanan penyedia jasa. 2.4.1.2 Definisi Kualitas fungsional Persepsi kualitas fungsional merupakan penafsiran konsumen mengenai perilaku dari penyedia jasa dalam menyampaikan inti layanan/ core servive (Gronroos, 1984). Funtional quality relates to the service approach and/ or the manner in which the customer recieves the service from the service provider (Gronroos, 1984,1990). Artinya, kualitas fungsional terkait dengan pendekatan atau proses penyampaian jasa yang diterima pelanggan dari penyedia jasa. Kualitas proses, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa ( menurut zemke, Ron dan Shaff, dick/1989 dalam Muhtosim Arief, 2007,p121). Functional Quality, yaitu komponen yag berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa (Gronroos, 2004). Jadi berdasarkan definisi diatas, penulis mengambil definisi bahwa kualitas fungsional merupakan penafsiran konsumen terhadap perilaku penyedia jasa dalam menyampaikan inti layanan. Kualitas total suatu jasa terdiri atas 3 komponen utama (Gronroos dalam Hutt Speh, 2004). Yaitu : 1) Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) suatu jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuruman, et al., Technical Quality dapat diperinci lagi sebagai berikut : 21 • Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga. • Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapihan hasil. • Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi elanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Contohnya, Kualitas operasi jantung. 2) Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. 3) Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahaan. Inti dari penjabaran total kualitas jasa tersebut, bahwa Technical Quality dan Functional Quality dapat menciptakan atau menghasilakan citra perusahaan, baik buruknya image perusahaan tergantung kepada bagaiamana customer merasakan Technical Quality dan Functional Quality. Berikut bagan pemikirannya : 22 Expected Service Perceived Service Perceived Service Qualty Image Technical Solutions Know How Technical Quality Attitudes Customer Contacts Machine Internal Relations Behavior Functional Quality Accesbilility Computerized Service Mindedness Appereance What? Who? Sumber : Gronroos Gambar 2.1 Model Persepi Kualitas Jasa 2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Zeithami, Berry , et al. (Yamit,2005,p10-p11) telah melakukan berbabagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa , dan berhasil mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah: 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Reliabilty (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 23 4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. 5. Emphaty (empati), yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutujan pelanggan. 2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan Upaya memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan harus dilakukan dengan sungguh-sungguh dengan memperhatikan faktor-faktor utama dan faktor-faktor pendukung yang akan mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu: 1. Sumberdaya manusia Secara umum sumberdaya manusia yang terlibat adalah seluruh karyawan mulai dari cleaning service sampai direktur, namun secara khusus adalah karyawan yang berhubungan langsung dengan nasabah, seperti customer service, dan lain-lain. Peran manusia atau karyawan yang melayani pelanggan atau nasabah merupakan faktor utama karena hanya dengan manusialah pelanggan dapat berkomunikasi secara langsung dan terbuka. Kesiapan sumberdaya manusia dalam melayani pelanggan atau calon pelanggan sehingga mampu memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan atau calon pelanggannya. Manusia yang menjadi ujung tombak dalam memberikan pelayanan dan telah diberikan bekal pengetahun akan dapat memberikan pelayanan yang diharapkan. 2. Sarana dan prasarana (fisik) yang tersedia oleh perusahaan Faktor sarana dan prasarana seperti kenyamanan ruangan yaitu ruangan yang lebar, berpendingin udara yang cukup, penyusunan meja kursi yang rapi dan artistik, serta musik yang merdu yang dapat membuat suasana nyaman. 24 3. Kualitas produk Meliputi ragam produk atau jenis produk yang dijual lengkap sehingga seseorang tidak perlu ke tempat lain, mutu atau isi dari produk yang berkualitas tinggi, harga yang relatif murah atau jika segmennya kelas tinggi harus disesuaikan. Menurut Zeithami, Berry dan Parasuraman (1985: 41-50), terdapat sepuluh faktor yang menentukan kualitas pelayanan jasa, yaitu: 1. Reliability Yaitu kehandalan, mencakup kinerja dan kemampuan untuk dapat dipercaya serta dapat memenuhi janji yang ditawarkan dalam memberikan pelayanan. 2. Responsiveness Kesigapan dalam merespon dan memberikan pelayanan jasa yang dibutuhkan oleh para pelanggannya. 3. Competence Memiliki keterampilan dan pengetahun yang baik tentang produk jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. 4. Acces Kemudahan untuk menghubungi dan dijumpai, seperti lokasi, fasilitas dan informasi produk layanan jasa mudah diakses pelanggan. 5. Courtessy Memiliki sikap sopan santun respek, perhatian, keramahan dari pihak pemberi layanan jasa dalam kontak personal, melalui operator telepon, resepsionis, customer service dan customer relation. 6. Communication Media komunikasi yang dipergunakan selain dapat memudahkan penyampaian pesan-pesan, informasi dan mudah dipahami serta penuh perhatian untuk mendengar satu keluhan yang disampaikan oleh pelanggannya. 25 7. Credibility Kepercayaan yang dibangun itu berawal dari sifat jujur dan dapat diterima, biasanya mencakup citra, nama dan reputasi yang baik dari pihak perusahaan atau customer service dalam berinteraksi dengan para pelanggannya. 8. Security Menciptakan rasa aman dan nyaman dari suatu resiko atau keragu-raguan yaitu berkaitan dengan keamanan secara fisik, keuangan dan kerahasiaan terjamin. 9. Understanding or knowing the customer Berupaya memahami kebutuhan atau keinginan para pelanggannya. 10. Tangibles Wujud fisik yang ditampilkan, sosok gedung, ruangan, fasilitas dan sarana parkir serta peralatan penunjang lainnya untuk memberikan pelayanan jasa yang memadai, aman dan nyaman. 2.4.4 Manfaat Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan yang baik sering disebut sebagai salah satu factor yang sagat penting dalam keberhasilan suatu bisnis mak tentu saja kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manaat, diantaranya adalah sebagai berikut (Simamora,2003,p180): a. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan meruapakan suatu basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang disignifikan. b. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi poduk dan harga. Misalnya pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan menurut kecepatan pelayanan yang diminta oleh pelanggan yaitu tariff yang lebih mahal dbebankan terhadap pelayanan yan membutuhkan penyelesaian cepat. 26 c. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi uga untuk produk-produk baru dari perusahaan. d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar bahkan mereka dapat menjadi pembea bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negative. e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau erusahaan pada umumnya. f. Kualitas yang baik menhemat biaya-biaya seperti biaya untuk memperoleh pelanggan baru, untuk memerbaiki kesalahan, membangun kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yan memaskan merupakan hal yang sangat penting. g. Kualitas pelayanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai bukan hanya memusakan paelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat meneriam tuntutan untuk senantiasa memuaskan pelanggan, karena dengan demikian ia dapat memajukan keadaan financial dan ekspresi dirinya. Bagi usaha pelayanan, kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang dibangun. 2.4.5 Jenis- jenis Pelayanan Menurut Ma’ruf dalam buku pemasaran ritel (2006,p219-p220) jenis- jenis pelayanan terdiri dari : 1. Customer service : a. Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girls) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. 27 b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. 2. Terkait fasilitas gerai : a. Jasa pengantaran (delivery) b. Gift wrapping c. Gift certificates (voucher) d. Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan) e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card. f. Fasilitas tempat makan (food corner) g. Fasilitas kredit h. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat. i. Fasilitas telepon dan mail orders. j. Lain- lain, seperti fasilitas kredit. 3. Terkait jam operasional toko: Jam buka yang panjang atau buka 24 jam. 4. Fasilitas- fasilitas lain: a. Ruang/lahan parker. b. Gerai laundry c. Gerai cuci cetak Film 2.5 Definisi Pelayanan Prima Program pelayanan kepada pelanggan dengan bertitik tolak dari konsep kepedulian kepada konsumen terus dikembangkan sedemikian rupa, sehingga sekarang ini program layanan/pelayanan telah menjadi salah satu alat utama dalam melaksankan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Kepedulian kepada pelanggan dalam 28 manajemen modern telah dikembangkan menjadi suatu pola layanan terbaik yang disebut sebagai layanan prima atau pelayanan prima. Kata “layanan prima” atau layanan istimewa (excellent service) dalam dunia bisnis sekarang dinyatakan dengan istilah “service excellence” atau disingkat sebagai “SEx”, dan saat ini bahkan seringkali ditulis dengan huruf besar “SEX”. Adakah perbedaan antara pelayanan prima yang dikenal dengan istilah SEX (service excellence) dengan pelayanan kepada konsumen/pelanggan (customer service) dan program kepedulian terhadap pelanggan atau peduli pelanggan, atau urusan pelanggan (custumer care)? Sebetulnya tidak begitu jauh berbeda, bahkan dapat dikatakan sama, karena pada hakikatnya layanan prima atau pelayanan prima bertitik tolak pada upaya pelaku bisnis untuk memberikan layanan terbaiknya sebagai wujud kepedulian perusahaan kepada konsumen/pelanggan. Jikapun ada perbedaan, hanyalah sedikit saja, yaitu karena perbedaan dalam penggunaan berbagai konsep pendekatannya saja. Dengan adanya persamaan titik tolak dan tujuan dalam konsep layanan kepada pelanggan (customer service), kepedulian kepada pelanggan (customer care), dan pelayanan prima (service excellence), maka dapat kita simpulkan, bahwa yang paling penting dalam memberikan layanan terbaik bagi pelanggan harus berorientasi kepada kepentingan para pelanggan, sehingga memungkinkan kita mampu memberikan kepuasan yang optimal. Upaya memberikan layanan yang terbaik ini dapat diwujudkan apabila kita dapat menonjolkan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan, dan tanggung jawab yang baik dan terkoordinasi. Penonjolan kemampuan inilah yang sebenarnya agak membedakan antara konsep pelayanan biasa dengan pelayanan prima karena tumpuan keberhasilan melaksanakan dan membudayakan pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan seseorang atau kelompok orang untuk melaksanakan layanan secara optimal dengan menggabungkan konsep 29 kemampuan, sikap, penampilan, tindakan, dan tanggung jawab dalam proses pemberian layanan. Menurut Barata (2004: 27) memberikan definisi layanan prima sebagai kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi/perusahaan. Jadi, keberhasilan program pelayanan prima tergantung pada penyelarasan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan, dan tanggung jawab dalam pelaksanaannya. Berikut ini dijelaskan beberapa pengertian mengenai pelayanan prima yang sering kali diungkapkan oleh para pelaku bisnis. (Barata, 2004:p27) 1. Layanan prima adalah membuat pelanggan merasa penting 2. Layanan prima adalah melayani pelanggan dengan ramah, tepat dan cepat. 3. Layanan prima adalah pelayanan dengan mengutamakan kepuasan pelanggan 4. Layanan prima adalah menempatkan pelanggan sebagai mitra. 5. Layanan prima adalah pelayanan optimal yang menghasilkan kepuasan pelanggan. 6. Layanan prima adalah kepedulian kepada pelanggan untuk memberikan rasa puas. 7. Layanan prima adalah upaya layanan terpadu untuk kepuasan pelanggan. 2.5.1 Konsep Pelayanan Prima Budaya layanan prima dapat dijadikan acuan dalam berbagai aspek kehidupan, antara lain untuk menjalin hubungan dalam kehidupan berumah tangga, bertetangga, berbangsa, bernegara, dan sebagainya. Keberhasilan dalam pengembangan dan melaksanakan pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan dalam pemilihan konsep pendekatannya. Menurut Barata, (2004:p30-32), syarat-syarat dalam pengembangan pelayanan prima mencakup: 30 1) Kemampuan (ability) Kemampuan (ability) adalah pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang program layanan prima, yang meliputi kemampuan dalam bidang kerja yang ditekuni, melaksanakan komunikasi yang efektif, mengembangkan motivasi, dan menggunakan public relations sebagai instrumen dalam membina hubungan ke dalam dan ke luar organisasi/perusahaan. 2) Sikap (attitude) Sikap (attitude) adalah perilaku atau perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan. 3) Penampilan (appearance) Penampilan (appearance) adalah penampilan seseorang, baik yang bersifat fisik saja maupun fisik dan non-fisik, yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas dari pihak lain. 4) Perhatian (attention) Perhatian (attention) adalah kepedulian penuh terhadap pelanggan, baik yang berkaitan dengan perhatian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun pemahaman atas saran dan kritiknya. 5) Tindakan (action) Tindakan (action) adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan. 6) Tanggung Jawab (acccountability) Tanggung Jawab (acccountability) adalah suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan. Di samping itu, terdapat 5 (lima) dimensi pelayanan prima antara lain: (Majalah Infobank, anonim) 31 1. Reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang tepat, dapat dipercaya dan dapat diandalkan. 2. Responsiveness, yakni kesediaan untuk memberikan bantuan dan tidak membiarkan nasabah menunggu terlalu lama untuk dilayani. 3. Assurance, yakni kemampuan karyawan untuk bersikap sopan, ramah dan menghargai nasabah. 4. Emphaty, yakni kemampuan dan kemauan memahami kebutuhan nasabah 5. Tangibles, yakni kemampuan menyediakan fasilitas fisik, peralatan, alat-alat komunikasi dan penampilan personel yang baik. 2.5.2 Pentingnya Pelayanan Prima Perusahaan atau organisasi akan memberikan layanan kepada pelanggan eksternal melalui jasa-jasa pelanggan intern (para pegawai). Keberhasilan pelayanan terhadap pelanggan ekstern tergantung kepada kinerja pelanggan intern. Untuk ini kita harus ingat semboyan para pelaku bisnis yang menyebutkan: “Bila pegawai tidak terpuaskan, Anda tidak akan pernah mempunyai pelanggan yang terpuaskan” (If the employees are not satisfied, you can never have satisfied customers). Jadi, penuhi dulu harapan para pelanggan internal (pegawai), kemudian barulah kita akan mendapat dukungan untuk dapat memenuhi harapan para pelanggan eksternal. Bagi pelanggan internal, pengorbanan adalah jasa yang diberikan oleh para pegawai secara langsung atau tidak langsung untuk kelancaran organisasi/perusahaan, sedangkan kepuasan adalah meliputi suasana kebersamaan dalam bekerja dan imbalan jasa yang diperolehnya. Bagi pelanggan eksternal, pengorbanan adalah ongkos atau harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan atau jasa, sedangkan kepuasan adalah kesesuaian antara 32 harapan dengan kenyataan manfaat yang diperoleh, yang dalam hal ini dicerminkan oleh nilai tambah dari barang dan atau jasa yang dibelinya. Dalam praktek bisnis, tidak jarang para pelaku bisnis mengungkapkan bahwa sebenarnya pelayanan bukan semata-mata untuk memuaskan tetapi juga untuk menyenangkan. Alasannya, sekarang ini banyak para pesaing yang mampu membuat barang atau membentuk jasa yang kualitasnya memenuhi standar tertentu tetapi tidak mampu untuk memberikan pengalaman yang menyenangkan bagi pelanggannya. (Barata, 2004:p36) 1. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan ukurannya bukan hanya ditentukan oleh pihak melayani saja tetapi lebih banyak ditentukan oleh pihak yang dilayani, karena mereka lah yang menikmati layanan sehingga dapat mengukur kualitas pelayanan berdasarkan harapan-harapan mereka dalam memenuhi kepuasannya. a. Kualitas Pelayanan internal Kualitas layanan internal berkaitan dengan interaksi jajaran pegawai organisasi/perusahaan dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan internal antara lain: 1) Pola manajemen umum organisasi/perusahaan; 2) Penyediaan fasilitas pendukung; 3) Pengembangan sumber daya manusia; 4) Iklim kerja dan keselarasan hubungan kerja; 5) Pola insentif. b. Kualitas layanan eksternal Kualitas layanan eksternal ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain: 1) Yang berkaitan dengan penyediaan jasa a) Pola layanan dan tata cara penyediaan/pembentukan jasa tertentu; b) Pola layanan distribusi jasa; 33 c) Pola layanan penjualan jasa; d) Pola layanan dalam penyampaian jasa. 2) Yang berkaitan dengan penyediaan barang a) Pola layanan dan pembuatan barang berkualitas atau penyediaan barang berkualitas; b) Pola layanan pendistribusian barang; c) Pola layanan penjualan barang; d) Pola layanan purna jual. 2. Mengevaluasi Pelayanan Bila kinerja pelayanan ini dikaitkan dengan harapan (expectation) dan kepuasan (satisfaction) maka gambaranya adalah sebagai berikut: a. Kinerja < Harapan (Performance < Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan keadaan di bawah harapan pelanggan, maka layanan kepada pelanggan dapat dianggap tidak memuaskan. b. Kinerja = Harapan (Performance = Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan sama atau sesuai dengan yang diharapkan pelanggan, maka pelayanan dianggap memuaskan tetapi tingkat kepuasannya adalah minimal karena pada keadaan seperti ini dapat dianggap belum ada keistimewaan layanan. Jadi pelayanan dianggap wajar-wajar saja. c. Kinerja > Harapan (Performance > Expectation) Bila kinerja layanan menunjukkan lebih dari yang diharapkan, maka pelayanan dianggap istimewa atau sangat memuaskan karena pelayanan yang diberikan ada pada tahap yang optimal. 3. Harapan Pelanggan Internal Harapan-harapan pelanggan internal meliputi: a. Kebersamaan dan kerjasama 34 b. Struktur, sistem dan prosedur kerja yang efisien c. Kualitas kerja d. Hubungan kerja e. Imbalan 4. Harapan Pelanggan Eksternal Harapan-harapan pelanggan eksternal meliputi: a. Kemudahan dalam memperoleh barang dan atau jasa (Eazy to Get) b. Persyaratan kualitas barang atau jasa (Quality and Reliability) c. Harga Yang Kompetitif (Competitive Price) d. Cara Pelayanan yang tepat, cepat dan ramah (Best Services) e. Layanan purna jual sebagai jaminan dan tanggung jawab (after sales servise) 5. Standar Kepuasan Pihak yang paling mampu mengungkapkan kepuasan atas produk, baik barang atau jasa, hanyalah para pelanggan sendiri, karena mereka lah yang mengkonsumsinya. Namun sekarang dapat diketahui standar kepuasan pelanggan yang biasanya ditunjukkan untuk meneliti tingkat kepuasan pelanggan, antara lain: a. Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatnya barang atau jasa (menyangkut kelancaran distribusi atau penyebaran); b. Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang dan jasa; c. Mengkur kepuasan pelanggan melalui nilai barang atau jasa; d. Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang atau jasa produk yang digunakannya dibandingkan dengan produk lainnya. 35 2.6 Kepuasan Konsumen 2.6.1 Definisi Kepuasan Menurut kamus besar bahasa indonesia (2001), puas adalah merasa senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan. Menurut Supranto (2003,p396), kepuasaan adalah sesuatu yang bersifat abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya. Menurut Kotler (2005,p61), Satisfaction is perso’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations (kepuasan adalah senang atau kecewa seseorang yamg dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan user tersebut). Menurut Umar (2005,p51) Kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional diperolah dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Jadi dapat disimpulkan, bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang saat keinginan dan harapannya bertemu daam satu titik. 2.6.2 Definisi Konsumen Menurut Kamus besar bahasa indonesia, konsumen ialah: ”Seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau menggunakan jasa tertentu ” atau ”Seseuatu atau seseorang yang menggunakan sutu persedian atau sejumlah barang”, atau ”, Setiap orang yang menggunakan barang atua jasa”. (www.geocities.com) Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor. (www.wikipedia.org) 36 2.7 Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Freddy Rangkuti (2003, p30) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respons konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja actual yang dirasakannya setelah pemakaian. Menurut Husein Umar (2005,p50) Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingka dengan harapanny. Seorang konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen daam waktu yang lama. Menurut Aritonang (2005,p27), kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan kepada konsumen lainnya. Dari definisi- definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Kepuasan konsumen merupakan hasil dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, untuk itu perusahaan mempunyai tanggung jawab terhadap konsumen agar konsumen merasa puas dari pelayanan yang diberikan. 2.7.1 Faktor- factor Pendorong Kepuasan Konsumen. Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah factor apa yang dapat membuat konsumen merasa puas. 37 Menurut Irawan Handi (2002,p37), factor- factor pendorong kepuasan konsumen adalah: 1. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas jika sudah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Misalnya, konsumen akan merasa puas dengan makanan yang dimakan apabila rasanya enak. 2. Harga Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan Value for money yang tinggi. Lomponen ini relative tidak penting bagi ereka yang tidak sensitive terhadap harga. Bagi mereka yan tidak peduli dengan harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mammpu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua asapek ini relative mudah ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan factor yang ketiga, yaitu service quality. 3. Service Quality Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan dengan baik. Jika karyawan merasa puas maka akan lebih mudah bagi mereka untuk menetapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu. Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sitem, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memgang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk ditiru. 38 4. Emotional factor Faktor ini relative penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat konsumen sedang mengkonsumsi produk tertentu. Hal ini disebabkan karena merk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik disegi kualitas makanan, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi, serta pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan puas apabila dapat dengan mudah, nyaman, efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Menurut Freddy Rangkuti (2006, p30), salah satu factor yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kuaitas pelayanan jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa(ketanggapan, keandalan, empati jaminan, bukti langsung). Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan actor- factor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. 2.7.2 Alat Mengukur Kepuasan Konsumen Alat- alat untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen ( kotler, 2005, p72) adalah: 1. Sistem keluhan dan saran Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaanperusahaan dan memungkinkan mereka berindak lebih cepat untuk menyelesaika masalah. 2. Survei kepuasan pelanggan Berdasarkan survei yang diteliti maka perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei belaka. 39 3. Belanja siluman Perusahaan dapat membayar orang- orang untuk bertindak sebagai pembeli untuk melaporkan temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dala membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 4 Analisis kehilangan Pelanggan Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. 2.7.3 Manfaat Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono, (2005,p120) kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah: 1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi baik. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian alang 3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen. 4. Dapat memberi rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang mengunutungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen. 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat. 2.8 2.8.1 Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz (2002,h.57) tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility) adalah penerimaan manajemen terhadap kewajiban untuk mempertimbangkan laba, kepuasan pelanggan, dan kesejahteraan sosial sebagai nilai yang sepadan dalam mengevaluasi kinerja perusahaan. 40 Hal itu mengakui bahwa dunia bisnis harus memperhatikan dimensi kualitatif dari konsumen, karyawan, dan manfaat sosial serta ukuran kuantitatif penjualan, penghasilan, dan laba di mana kinerja perusahaan biasanya diukur. Secara historis, kinerja sosial perusahaan diukur dari kontribusi bagi ekonomi secara keseluruhan dan penyediaan lapangan kerja yang diberikannya. Berbagai variabel seperti pembayaran gaji sering dipakai sebagai penunjuk adanya kinerja sosial. Meskipun laba dan penyediaan lapangan kerja masih dianggap faktor yang penting, namun sekarang ini ada banyak faktor yang termasuk dalam penilaian kinerja sosial perusahaan. Faktor-faktor lainnya mencakup menyediakan kesempatan kerja yang adil, menghargai keragaman latar belakang budaya dari karyawan, memberikan perhatian terhadap masalah-masalah lingkungan, menyediakan lingkungan kerja yang aman serta sehat, dan menghasilkan produk berkualitas tinggi yang aman. Suatu bisnis juga dinilai dari interaksinya dengan komunitas. Banyak perusahaan menyoroti kontribusi amal dan pelayanan komunitas dalam laporan tahunan untuk menunjukkan tanggung jawab sosial mereka. Beberapa perusahaan mengukur kinerja social dengan melakukan audit sosial (social audits), yaitu prosedur formal yang mengidentifikasi dan mengevaluasi seluruh aktivitas perusahaan yang berkaitan dengan masalah-masalah sosial, seperti konservasi, praktik ketenagakerjaan, perlindungan menginformasikan kepada pihak lingkungan, manajemen dan aktivitas mengenai amal. seberapa baik Audit sosial perusahaan menunjukkan kinerjanya di bidang ini. Berdasarkan informasi ini, manajemen bias mengambil langkah-langkah revisi atas program yang sekarang atau mengembangkan program baru. 41 Terhadap Masyarakat Umum Terhadap Investor dan Komunitas Keuangan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Konsumen Terhadap Karyawan Gambar 2.2 Tanggung Jawab Sosial Dunia Bisnis Sumber : Boone dan Kurtz (2002, p.60) A. Tanggung Jawab Perusahaan Terhadap Masyarakat Umum (lingkungan) Menurut Boone dan Kurtz (2002, p.59) tanggung jawab dunia bisnis terhadap masyarakat umum mencakup penanganan masalah-masalah kesehatan masyarakat, perlindungan lingkungan, dan penciptaan tenaga kerja yang berkualitas. Dalam menjalankan aktivitasnya, perusahaan harus memperhatikan keadaan lingkungannya, yaitu bagaimana upaya perusahaan supaya tetap dapat menciptakan lingkungan di sekitar perusahaan yang sehat, bebas dari polusi yang disebabkan oleh limbah perusahaan, seperti misalnya pembuangan limbah jangan sampai menyebabkan polusi pada air sungai/sumur, tanah. Juga asap yang dikeluarkan melalui cerobong supaya tidak menyebabkan polusi udara. Wujud tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat umum (lingkungan), yaitu : 1. Masalah Kesehatan Masyarakat Salah satu masalah yang lebih kompleks dari tanggung jawab sosial terhadap masyarakat umum berada di seputar kesehatan masyarakat. Di sini yang menjadi 42 pusat perdebatan adalah persoalan mengenai apakah yang harus dilakukan oleh dunia bisnis terhadap produk-produk yang secara inheren berbahaya. Pertanyaan kedua yang berhubungan dengan kesehatan yang harus dijawab dunia bisnis adalah menyangkut perlindungan terhadap kelompok-kelompok yang lemah. 2. Melindungi Lingkungan Dunia bisnis mempengaruhi bagian lingkungan yang rapuh dengan berbagai cara. Mereka mengkonsumsi energi dalam jumlah yang sangat besar, yang akan meningkatkan konsumsi bahan bakar dari fosil seperti batu bara dan minyak untuk kebutuhan energi mereka. Tekanan dari pemerintah dan masyarakat telah menyebabkan banyak perusahaan mengevaluasi ulang dampak mereka terhadap lingkungan. Bagi banyak manajer, menemukan cara untuk meminimalkan polusi (pollution) dan kerusakan lingkungan lainnya yang disebabkan oleh produk atau proses operasi mereka telah menjadi masalah ekonomi, social, dan hukum yang penting. Banyak konsumen memiliki kesan yang lebih menguntungkan terhadap bisnis yang memiliki kesadaran lingkungan. Pada kenyataannya, mereka lebih cenderung membeli dari perusahaan semacam ini. Untuk meraih konsumen semacam ini sebagai sasaran, perusahaan menggunakan green marketing, yaitu strategi pemasaran yang mempromosikan produk yang ramah lingkungan. Perusahaan harus mampu membuktikan bahwa semua klaim lingkungan yang dibuat mengenai barang atau jasa telah didukung dengan bukti ilmiah yang dipercaya. Solusi lainnya yang dapat diterima oleh para kalangan bisnis adalah daur ulang (recycling) yaitu, pemrosesan ulang bahan-bahan yang telah digunakan kembali. Daur ulang bisa memberikan banyak bahan baku yang dibutuhkan pabrikpabrik, sehingga melestarikan sumber daya alam dunia dan mengurangi sampah. 43 3. Mengembangkan Kualitas Tenaga Kerja Tenaga kerja yang terdidik dan terampil akan menyediakan keahlian intelektual yang dibutuhkan untuk mengembangkan teknologi baru, memperbaiki produktivitas, dan bersaing di pasar global. Dengan dukungan prakarsa yang bersifat edukatif perusahaan akan mendapat citra yang lebih positif di mata pelanggan. Perusahaan juga menghadapi tanggung jawab yang besar untuk membantu wanita, anggota berbagai kelompok budaya, dan mereka yang secara fisik ditantang untuk memberikan kontribusi secara penuh bagi ekonomi. Kegagalan untuk melakukan hal ini bukan hanya pemborosan lebih dari setengah tenaga kerja nasional, tetapi juga memiliki dampak yang merusak terhadap citra perusahaan di mata umum. B. Tanggung Jawab Perusahaan Terhadap Konsumen Boone dan Kurtz (2002, p.67) berpendapat bahwa para pelaku bisnis berbagi tanggung jawab sosial untuk memperlakukan pelanggan dengan adil serta bertindak dengan sikap yang tidak membahayakan mereka. Konsumen adalah pembeli produk/jasa yang diproduksi oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus berupaya untuk memuaskan para konsumennya agar pembelian itu dapat terus dilakukan secara berkesinambungan. Oleh sebab itu perusahaan harus memperhatikan Konsumerisme. Konsumerisme adalah permintaan public di mana perusahaan, dalam pembuatan keputusannya, mempertimbangkan keinginan dan kebutuhan para pelanggannya-telah mendapatkan penerimaan yang luas. Konsumerisme didasarkan atas keyakinan bahwa konsumen memiliki hak-hak tertentu. Wujud tanggung jawab perusahaan terhadap konsumen, yaitu : 1. Hak Untuk Mendapatkan Keamanan 44 Para pelaku bisnis masa kini harus menyadari kewajiban, baik secara moral maupun hukum, untuk menjamin pemakaian yang aman dari produk-produk mereka. Konsumen harus merasa yakin bahwa barang dan jasa yang mereka beli tidak akan melukai dalam penggunaan yang wajar. Kewajiban produk diartikan sebagai tanggung jawab pihak pembuat terhadap bahaya melukai dan merusak yang disebabkan produk mereka. Produk yang bisa mengakibatkan luka, baik secara langsung maupun tidak langsung, dapat menimbulkan konsekuensi yang bersifat merusak bagi pembuatnya. Banyak perusahaan menguji dengan ketat produk mereka untuk menghindari masalah keamanan. Akan tetapi, pengujian saja tidak cukup untuk memperkirakan dampak yang mungkin terjadi. Perusahaan harus mempertimbangkan semua kemungkinan dan memberikan peringatan yang memadai terhadap potensi bahaya yang ada. Jika sebuah produk dapat menimbulkan ancaman bagi keamanan konsumen, pabrik yang bertanggung jawab akan meresponsnya dengan cepat untuk memperbaiki masalah yang terjadi ataupun menarik produk yang membahayakan tersebut. Perencanaan keamanan saat ini merupakan masalah manajemen yang penting bagi banyak perusahaan. Berbagai asosiasi perusahaan dan industri telah secara sukarela mensponsori perbaikan berbagai standar keamanan. 2. Hak Untuk Mendapat Informasi Konsumen harus memiliki akses ke informasi produk yang memadai agar bisa membuat keputusan pembelian yang bisa dipertanggungjawabkan. Dalam upaya mempromosikan dan menjual barang serta jasa mereka, perusahaan dapat dengan mudah melupakan hak konsumen untuk mendapatkan informasi secara penuh. 45 Akan tetapi, tanggung jawab perusahaan dalam menjaga hak-hak konsumen untuk mendapatkan informasi lebih jauh dari sekedar menghindari iklan yang menyesatkan. Semua komunikasi dengan konsumen, mulai dari komentar para petugas penjualan hingga garansi dan faktur, harus dikendalikan agar memberi informasi yang jelas dan akurat kepada konsumen. 3. Hak Untuk Memilih Konsumen memiliki hak untuk memilih barang dan jasa yang mereka butuhkan dan yang ingin mereka beli. Perusahaan yang secara sosial bertanggung jawab berusaha menjaga hak ini, sekalipun dalam prosesnya mereka harus mengurangi penjualan dan laba. 4. Hak Untuk Didengarkan Pelanggan harus bisa mengekspresikan keluhan yang sah ke pihak yang berkepentingan. Banyak perusahaan melakukan upaya yang serius untuk menjamin perhatian terhadap keluhan pelanggan. C. Tanggung Jawab Perusahaan Terhadap Karyawan Menurut Boone dan Kurtz (2002, p.71) salah satu sumber daya perusahaan yang paling penting adalah tenaga kerja. Perusahaan yang mampu menarik karyawan yang memiliki ketrampilan dan pengetahuan lebih mampu memenuhi tantangan persaingan di pasar global. Sebaliknya, perusahaan memiliki tanggung jawab yang luas kepada karyawannya yang mencakup keamanan lingkungan kerja, masalah kualitas kehidupan, menghindari diskriminasi, dan mencegah terjadinya pelecehan seksual serta pembedaan berdasarkan jenis kelamin. Wujud tanggung jawab perusahaan kepada karyawan, yaitu : 46 1. Keamanan Lingkungan Kerja Hanya pekerjanya. sedikit Dalam perusahaan yang kenyataannya, memperhatikan kebanyakan pemilik masalah bisnis keamanan memandang karyawannya hanya sebagai roda penggerak dalam proses produksi. Para pekerja, yang tidak jarang masih anak-anak, dipekerjakan dengan kondisi kerja yang seringkali bahaya. Salah satu perubahan yang diupayakan oleh para eksekutif adalah mengubah sikap para karyawan dan manajemen. Sebelumnya, para karyawan menghadapi resiko yang tinggi dalam mengoperasikan mesin, karena mereka merasa ditekan oleh pihak manajemen untuk menghasilkan produk dengan segala macam resikonya. Pihak manajemen mulai menjadikan keselamatan kerja sebagai prioritas. Pekerja yang melihat adanya masalah keselamatan yang potensial sekarang bisa menghentikan lini produksi. Pelatihan ynag intensif diselenggarakan di seluruh perusahaan secara teratur untuk memperkuat pesan bahwa keselamatan harus didahulukan. Para manajer dianggap bertanggungjawab atas tercapainya angka kecelakaan yang rendah di departemen mereka. 2. Masalah Kualitas Hidup Menyeimbangkan keluarga dan pekerjaan menjadi semakin sulit bagi banyak karyawan. Mereka mendapati diri mereka tergencet di antara persoalan pekerjaan yang menyita waktu dan keharusan mengasuh anak, mengurus orang tua yang sudah jompo. Menolong para pekerja untuk mencari solusi bagi persoalan kualitas hidup ini telah menjadi perhatian yang penting dari banyak perusahaan tetapi tidak mudah untuk mendapatkan jawabannya. Beberapa perusahaan menawarkan pengaturan jam kerja yang fleksibel untuk mendukung karyawan. Sebagian perusahaan juga memberikan fasilitas kesejahteraan seperti subsidi perawatan anak atau pendidikan di lokasi pekerjaan 47 dan belanja (shopping) untuk mendukung pekerja yang berusaha menyeimbangkan kehidupan keluarga serta pekerjaan mereka. Solusi lainnya adalah menawarkan cuti keluarga (family leave) bagi karyawan yang harus mengurus masalah keluarga. 3. Menjamin Kesempatan Kerja Yang Sama Para pelaku bisnis menghadapi banyak tantangan dalam menangani tenaga kerja yang semakin beragam pada abad ke-21. Dunia bisnis akan dituntut untuk mencari cara dalam merekrut dan mengatur secara bertanggung jawab kelompok pekerja yang lebih tua, kaum cacat, dan pekerja dengan beragam gaya hidup. Semua kelompok ini bekerja di lingkungan yang tidak diskriminatif. Sebuah upaya keberagaman yang efektif menuntut komitmen dari manajemen puncak dan keterlibatan karyawan pada semua tingkatan. 4. Pelecehan Seksual dan Pembedaan Berdasarkan Jenis Kelamin Setiap pemilik perusahaan memiliki tanggung jawab untuk menjamin perlakuan yang adil terhadap semua pekerja dan mereka terlindung dari pelecehan seksual. Pelecehan seksual (sexual harassment) diartikan sebagai tindakan bersifat seks di tempat kerja, yang tidak bisa diterima dan tidak pantas. Pelecehan seksual digolongkan dalam dua jenis, di mana yang pertama terjadi ketika seorang karyawan dipaksa untuk tunduk terhadap permintaan yang tidak diingnkan dan bujukan yang bersifat seks demi memperoleh jaminan kerja, promosi, dan kenaikan pangkat. Pelecehan seksual juga bisa diakibatkan dari lingkungan kerja yang mengancam, di mana seorang karyawan merasa dilecehkan atau direndahkan karena berbagai tindakan yang tidak diinginkan, sepertin godaan seksual, komentar yang tidak senonoh, atau canda yang jorok. Untuk menghindari persoalan seksual, banyak perusahaan telah membuat kebijakan dan program pendidikan bagi karyawan yang ditujukan untuk mencegah pelanggaran semacam 48 ini. Suatu program pencegahan yang efektif atas terjadinya pelecehan seksual harus mencakup : a. Mengeluarkan sebuah pernyataan kebijakan spesifik yang melarang pelecehan seksual. b. Mengembangkan suatu prosedur penyampaian keluhan yang bisa digunakan oleh karyawan. c. Menciptakan suasana kerja yang mendorong korban pelecehan seksual untuk berani melaporkan. d. Menyelidiki dan menyelesaikan keluhan secara cepat, dan mengambil tindakan disiplin terhadap pelaku pelecehan seksual. D. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Investor dan Komunitas Keuangan Meskipun tujuan mendasar dari semua bisnis adalah menghasilkan laba bagi para pemegang sahamnya, namun para investor dan komunitas keuangan menuntut agar dunia bisnis bersikap secara etis maupun mentaati hukum dalam menangani transaksi keuangan mereka. Jika dunia bisnis gagal memenuhi tanggung jawab ini, maka ribuan investor dan konsumen akan menderita, menurut pendapat Boone dan Kurtz (2002, p.75). 49 2.9 Kerangka Pemikiran Kualitas teknis (X1) Kepuasan Konsumen (Y) Corporate Social Responsibility konsumen (Z) Kualitas Fungsional (X2) Gambar 2.3 Kerangka pemikiran 2.10 Hipotesis Dari gambar kerangka penelitian di atas maka dapat di lihat bahwa keempat komponen dari kerangka teoritis telah ada dalam contoh di atas: 1. Adanya pengaruh kualitas teknis dan kualitas fungsional terhadap kepuasan konsumen. 2. Adanya pengaruh kepuasan konsumen terhadap corporate social responsibility konsumen. 3. Adanya pengaruh kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap corporate social responsibility konsumen.
