Konsep Brand Equity - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATIONS (IMC)
UMB
KONSEP BRANDING
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
Kode MK
04
Dosen
Wildan Hakim, S.Sos., M.Si
Abstrak
Kompetensi
Branding dapat diartikan sebagai serangkaian upaya untuk
menciptakan nama dan pencitraan yang unik tentang suatu produk
di pikiran konsumen. Branding, biasanya dilakukan melalui
kampanye iklan dengan tema yang konsisten. Branding sebagai
sebuah rangkaian aktivitas merupakan usaha agar sebuah brand
makin dikenal dan diingat.
Mahasiswa mampu
memahami dan
menjelaskan konsep
branding.
1
Konsep Branding
What is branding? The process involved in creating a unique name and image for
a product in the consumers' mind, mainly through advertising campaigns with
a consistent theme.
Secara mudahnya, branding dapat diartikan sebagai serangkaian upaya untuk
menciptakan nama dan pencitraan yang unik tentang suatu produk di pikiran konsumen.
Branding, biasanya dilakukan melalui kampanye iklan dengan tema yang konsisten.
Branding sebagai sebuah rangkaian aktivitas merupakan usaha agar sebuah brand makin
dikenal, diingat, dan kemudian selalu dibeli konsumen.
Melalui aktivitas branding, perusahaan ingin memastikan agar nama produk yang
sedang dibranding memiliki pembeda dengan produk lain. Dengan begitu, brand yang
bersangkutan terus diingat konsumen dan menjadikan konsumen setia untuk membelinya.
Konsep Brand Equity
Sebelum kita mendefinisikan brand equity, ada baiknya kita memahami dulu apa itu
equity. Secara harfiah, equity berarti kapital atau modal. Pakar marketing Hermawan
Kertajaya menyebut, your brand is your equity. Artinya, merek Anda adalah modal Anda.
Bagi seluruh perusahaan besar atau perusahaan yang bercita-cita besar dan ingin
menguasai pangsa pasar, brand berfungsi strategis. Sebab, brand bisa menjadi modal.
Keberhasilan sebuah produk tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk dan jalur
distribusinya. Namun juga harus diikuti dengan upaya membangun dan menjaga brand. Di
sini, terlihat arti penting brand equity atau ekuitas merek.
Menurut Hermawan Kertajaya (Hermawan Kertajaya on Positioning-DifferensiasiBrand: 2004) merek bukan sekadar sebuah nama. Bukan juga sekadar sebuah logo atau
simbol. Merek adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan Anda. Merek
merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Karena itulah, merek
disebut sebagai value indicator perusahaan dan produk. Ada banyak definisi tentang ekuitas
merek. Para pelaku pemasaran merumuskan konsep brand equity berdasarkan:
1. Relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau
2. Sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions)
2
Dalam perspektif finansial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental
cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would
result from the sale of unbranded products” (Simon dan Sullivan, 1993). Artinya, brand
equity merupakan Net Present Value (Nilai Bersih Sekarang) dari aliran kas masa datang
yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai
inkrementalnya atas nilai produk lain yang diperoleh tanpa merek. Jadi, ekuitas merek
didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek
tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan
sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko gagal beli dan mendorong terciptanya
sejumlah hal yaitu:

Preferensi merek,

Loyalitas merek dan

Kesediaan mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan
nama merek yang sama di kemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, konsepsi tentang ekuitas merek dirumuskan
sebagai berikut:
a. Nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar: 1989).
b. Nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen (Erdem & Swait dalam
Fandi Tjiptono 2005:39)
c. Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan
simbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan dan atau pelanggan (David A. Aaker dalam Andi M. Shadat;
2009:163)
d. Nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki
ekuitas yang diukur dari:

nilai loyalitas merek,

kesadaran konsumen akan merek tersebut,

kualitas yang dipersepsikan,

asosiasi merek, dan

berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan
distribusi. (Kotler dan Amstrong, 2003:350)
3
Definisi ekuitas merek ialah nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari
sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu
dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas
merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.
Konsep Membangun Merek (Brand Development)
Kevin Lane Keller, profesor bidang marketing dari Tuck School of Business at
Dartmouth College menjelaskan tentang konsepsi customer-based brand equity dalam bentuk
piramida di atas. Menurut Kevin Lane Keller, jika produsen memiliki ekuitas merek yang
kuat, maka konsumen berpotensi membeli produk lebih banyak lagi. Konsumen juga akan
merekomendasikan produk kepada orang lain, menjadi kian loyal dan produsen berpeluang
menjual produknya lebih banyak dibandingkan kompetitor.
Mengacu pada model piramida di atas, ada empat langkah dalam membangun
customer-based brand equity. Penjelasan detail terhadap model di atas, tersaji dalam tabel
berikut.
Langkah
1
Identitas Brand
Your goal is to create 'brand salience,' or awareness – in
Siapa itu brand Anda?
other words, you need to make sure that your brand
stands out, and that customers recognize it and are aware
of it.
Pastikan brand Anda menonojol dan punya keunggulan
dibandingkan brand lain
4
Langkah
Makna Brand
Your goal in step two is to identify and communicate what
Apa makna brand Anda?
your brand means, and what it stands for.
Performance
Defines how well your product meets your customers'
needs.
2
Imagery
Refers to how well your brand meets your customers'
needs on a social and psychological level.
Respon terhadap Brand
Apa yang akan konsumen pikirkan dan rasakan tentang brand Anda?
Langkah
3
Judgments

Kualitas produk
Feelings

Kredibilitas produk

Pertimbangan konsumen terhadap produk

Superioritas brand dibandingkan brand lainnya
Resonansi Brand
Berapa banyak koneksi yang mau terhubung dengan brand Anda?
Langkah

Loyalitas berbasis perilaku (behavioral loyalty)
4

Kedekatan konsumen terhadap produk melalui sikap

Kemampuan produk membangun kepekaan komunitas

Konsumen terlibat langsung dalam mempromosikan produk
Selain konsep customer-based brand equity, upaya membangun merek atau brand
development bisa juga mengacu pada konsep PDB. PDB ini adalah kependekan dari
Positioning Diferensiasi dan Brand.
5
Guna
memperjelas
positioning
sebuah
produk,
produsen
harus
mampu
mendefinisikan “janjinya” kepada konsumen ketika mengonsumsi produknya. Janji ini bisa
beragam bentuknya. Yang jelas, produsen dituntut mampu menyuguhkan produk dengan
kualitas tertentu yang sesuai dengan segmen pembelinya. Janji produsen atau pemilik merek
ini biasanya bisa dilihat dari slogan atau tag line iklannya.
Janji saja belumlah cukup. Dibutuhkan penjelasan teknis tentang apa yang
ditawarkan dan bagaimana menawarkan “janji” tadi kepada konsumen. Agar konsumen
tertarik membeli sebuah produk dengan merek tertentu, produsen harus piawai memastikan
nilai lebih produknya dibandingkan produk pesaing. Nilai lebih inilah yang selanjutnya harus
disampaikan kepada konsumen agar mereka tertarik membeli. Setelah melewati rangkaian
proses Positioning dan Diferensiasi inilah, brandi akan terbangun secara bertahap.
Cyber Branding dari Brand Awareness ke Brand Recognition
Brand awareness merupakan langkah penting dalam mempromosikan komoditas
atau produk. Ini dikarenakan hanya ada sedikit faktor yang membedakan satu produk dengan
produk sejenis yang menjadi pesaing di pasaran. Produk yang mampu membangun brand
awareness-nya lebih baik dibandingkan produk pesaing, akan lebih laris. Ambil contoh
produk minuman ringan (soft drink). Semua minuman ringan di pasaran, rasanya hampir
sama. Hanya ada sedikit pembeda di antara masing-masing produk.
Tapi, konsumen begitu mengenali dua brand ternama di pasaran, Coca Cola dan
Pepsi. Nama dan citra dua produk ini begitu melekat di benak konsumen. Sangat berbeda
dengan brand produk sejenis seperti Root Beer, AW, atau Big Cola. Ingatan konsumen yang
lebih baik terhadap Coca Cola dan Pepsi menjadikan brand ini lebih laku dan mencegah
brand lain menguasai pangsa pasar (market share).
Merujuk pada ilustrasi di atas, brand awareness dimaknai sebagai sejauh mana
sebuah brand dikenali oleh konsumen potensial dan diasosiasikan dengan produk tertentu.
Jadi, ingat minuman ringan ingat Coca Cola.
Tahapan lebih lanjut adalah brand recognition atau pengenalan brand. Pengenalan
brand diartikan dengan sejauh mana seorang konsumen bisa mengidentfikasikan secara benar
sebuah produk atau layanan hanya dengan melihat logo, tagline, kemasan, tayang kampanye
iklannya. (Brand recognition is extent to which a consumer can correctly identify a particular
6
product or service just by viewing the product or service's logo, tagline, packaging or
advertising campaign).
Contoh nyata untuk membangun brand awareness ini dipraktikkan pabrikan mobil
asal Jerman Volkswagen atau akrab dikenal dengan VW. VW merupakan produsen mobil
terdepan di kawasan Eropa dengan lokasi produksi yang tersebar di berbagai penjuru dunia.
Guna mengenalkan produk barunya yakni Volkswagen Golf tipe terbaru – New Golf – VW
menggandeng agensi iklan Beyond Interactive dan AdMob. Untuk memahami studi kasus
tentang brand awareness New Golf ini, ada tiga bagian yang bisa dipelajari.
Tantangan
Kedua agensi yakni Beyond Interactive dan AdMob diberi tugas
mengampanyekan New Golf kepada konsumen di Jerman. Pesan kunci (key
message) yang disampaikan adalah produk yang berkualitas tinggi serta
mengajak publik Jerman melihat dan mengunduh video, screensaver¸atau
informasi lain tentang New Golf. VW ingin melihat seberapa jauh awarenes
publik terhadap New Golf berdasarkan lalu lintas data digital yang diakses
netizen yang tertarik dengan produknya.
Solusi
VW menggandeng Beyond Interactive dan AdMob untuk mendongkrak
awareness publik Jerman. Agensi ini dinilai punya kemampuan untuk
menyampaikan kampanye tentang New Golf melalui website kelas premium
maupun aplikasi mobile. Kampanye tentang New Golf dilakukan melalui iklan
di internet serta gadget. Iklan melalui aplikasi yang terpasang di gadget
difokuskan pada pemilik iPhone dan Blackberry. Seluruh tahapan
penyusunan pesan, target konsumen yang disasar dilakukan secara
bersama-sma.
Hasil
VW bersama agensi yang disewanya berhasil mendapatkan konsumen yang
ditargetkan. Yakni, para konsumen yang tergolong pandai, paham teknologi,
dan tertarik terhadap New Golf. Apa buktinya? Ini tersaji pada report yang
disajikan oleh Beyond Interactive dan AdMob.



Rerata ada 1,7% pengguna yang mengklik iklan yang muncul.
Lebih dari 25.000 netizen berkunjung ke website New Golf.
VW merasa senang dengan visibilitas brand New Golf melalui iklan di
internet dan aplikasi mobile.
7
Apa yang dipraktikkan VW dengan New Golf-nya merupakan upaya cyber branding
atau branding semua produk melalui internet. Secara teknis, cyber branding bisa dilakukan
dengan beragam saluran komunikasi yang disediakan melalui internet. Pelbagai bentuk
saluran komunikasi dengan medium internet ini adalah:
1. Websites & Blogs, Sitelets and Splash Pages
2. e-Commerce Solutions
3. Social Networking Presence: Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, MySpace,
LinkedIn, etc.
4. Direct Marketing/Direct Response Outbound Email Campaigns
5. e-Newsletters
6. e-Surveys
7. Online Sweepstakes & Promotions
8. Online advertising (banners et al)
9. Keyword Buys & Search Engine Optimization (SEO)
Bahan bacaan:
Hermawan Kertajaya on Positioning-Differensiasi-Brand, Gramedia, Jakarta 2004
http://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm
http://www.knowthis.com/513-postings/1681-once-dead-old-brand-names-are-revived
http://www.investopedia.com/terms/b/brandawareness.asp
https://www.linkedin.com/company/cyber-branding-solutions
http://www.somesso.com/casestudies/the-new-golf
8