1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi telah
advertisement
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Komunikasi telah menjadi bagian penting dalam setiap sudut kehidupan manusia. Tidak ada peristiwa yang dapat terlepas dari peranan komunikasi. Kegiatan komunikasi dapat diidentifikasi melalui adanya proses pengiriman pesan dari sumber ke penerima dan dimana proses tersebut berjalan dua arah. Sangat penting untuk disadari bahwa komunikasi tidak sekadar mengirimkan pesan belaka. Seperti yang diterangkan Pamela A. Angell (2007: 18) bahwa komunikasi juga sangat memerlukan adanya umpan balik untuk mengukur sejauh mana pemahaman penerima pesan dalam berkomunikasi dengan sang pengirim pesan. Pesan harus dapat dirangkai sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh target penerima dan maksud pengirim dapat tersampaikan. Termasuk juga dalam mengkomunikasikan suatu brand produk perusahaan ke target khalayak yang dituju. Bagaimana kita dapat mengenali suatu logo dengan cepat dan langsung mengkorelasikannya dengan nama brand produk dari perusahaan tertentu? Semua itu dapat terwujud karena pesan yang telah dikomunikasikan perusahaan telah diterima dan dipahami dengan baik oleh kita sebagai pihak khalayak. Brand erat kaitannya dengan reputasi perusahaan. Penulis mengibaratkan hubungan antara brand dan reputasi sebagai suatu perbandingan lurus, yakni semakin baik sebuah brand dikenal sama masyarakat maka semakin baik pula reputasi perusahaan di mata publik. 1 2 Salah satu jenis strategi komunikasi yang paling sering digunakan adalah strategi Public Relations. Jefkins mengartikan Public Relations sebagai kegiatan yang menciptakan pemahaman melalui penyaluran pengetahuan dan diharapkan kegiatan tersebut dapat menimbulkan dampak perubahan yang positif (Morissan, 2008: 1). Penciptaan pemahaman ini tentunya harus dimulai dengan adanya informasi yang mau dikomunikasikan, yaitu kelebihan brand produk dan reputasi perusahaan itu sendiri. Penulis cukup tertarik untuk menelaah lebih jauh bagaimana global brands (merek global) menerapkan dan mengevaluasi kinerja Public Relations dalam menjalankan strategi komunikasi perusahaan. Menurut G.S. Yip (Durianto, 2012: 56), global brands adalah merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi pemasaran terkoordinasi yang sama di banyak negara. Merek-merek yang bernama sama dapat diartikan sebagai adanya keseragaman penamaan produk mereka meski memasuki kawasan negara yang berbeda. Lihat saja McDonald’s yang tetap memiliki nama produk yang tetap sama, McDonald’s, di belahan dunia manapun gerainya berada. Berbicara mengenai komunikasi tentunya tidak jauh dari perkembangan teknologi selama ini. Hampir setiap orang mengenal dan bahkan memiliki perangkat komputer, tetapi tidak semua mengenali komponen penting yang berperan di dalam perangkat tersebut. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan pencipta komponen seperti mikroprosesor dalam merancang strategi komunikasi yang sepadan dan efektif agar brand produk mereka tidak sekedar pelengkap saja melainkan dapat menjadi titik fokus utama yang harus disadari oleh masyarakat. 3 Sejalan dengan pandangan tersebut, penulis tertantang untuk menelaah salah satu pemain besar mikroprosesor di dunia, Intel Corporation. Intel dikenal sebagai salah satu brand chip mikroprosesor yang memiliki tingkat recognition yang tinggi. Akan tetapi, hal ini dapat saja berakibat buruk bagi perusahaan apabila brand Intel dianggap sebagai brand generik. Generik dalam pengertian bahwa suatu kosakata/istilah telah dianggap sebagai bentuk penamaan umum untuk barang/hal tertentu. Untuk mengantisipasinya, perusahaan dapat secara berkala mengecek persepsi masyarakat tentang brand produk yang membentuk reputasi keseluruhan tentang perusahaan mereka. Cara termudah untuk mengetahui seberapa berharga suatu brand adalah dengan mengetahui brand value yang dimiliki (biasanya diukur melalui aset keuangan yang dimiliki perusahaan tersebut dengan dipengaruhi kepemilikan brand). Persepsi publik juga dapat diukur melalui tingkat brand equity yang dimiliki perusahaan, dengan catatan bahwa brand equity memiliki tingkat kesulitan yang lebih tinggi untuk diukur. Brand equity sangat bergantung pada persepsi dan karakteristik setiap anggota masyarakat yang beragam dan berubah-ubah. Novinson (eHow, 2012) memaparkan perbedaan brand value dan brand equity sebagai berikut: “Brand equity and brand value are both measures that estimate what a brand is worth. The difference between these two measures is that brand value refers to the financial asset that the company records on its balance sheet, while brand equity refers to the importance of the brand to a customer of the company.” Penulis memaknai perbedaan tersebut dengan menempatkan brand value sebagai nilai seberapa berharganya suatu brand dalam menyumbang pemasukan bagi perusahaan, sedangkan brand equity adalah nilai seberapa melekatnya nama brand di dalam persepsi masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa kedua istilah tersebut memiliki kesamaan dalam meneliti sejauh mana peranan brand menyokong bisnis 4 perusahaan. Dalam hal ini, brand value tentunya akan menjadi titik perhatian bagi perusahaan untuk semakin memperbesar peluang untuk merebut pangsa pasar melalui keterlibatan brand yang telah mereka ciptakan. Perlu dipahami bahwa brand value dari sebuah perusahaan global brands diukur dari laporan keuangan secara menyeluruh pula dari semua kontinen pasar yang dimasuki. Artinya, setiap kontinen turut menyumbang kontribusi yang besar bagi pencapaian brand value bagi sebuah perusahaan. Seperti yang penulis kutip sebelumnya, bahwa global brands menerapkan strategi pemasaran yang tersinkronisasi sehingga strategi pemasaran yang diterapkan di satu negara tidak akan terlalu berbeda jauh dengan negara lainnya. Publikasi tahunan Interbrand pada tahun 2012 berikut menggambarkan posisi setiap perusahaan global brands dengan kepemilikan brand values masing-masing: Gambar 1.1 Tabel rangkuman evaluasi brand – Interbrand 2012 Sumber: website Interbrand (www.interbrand.com) 5 Lalu, muncul satu pertanyaan di benak penulis, apakah tabel di atas menunjukkan kontribusi dari para praktisi Public Relations? Apakah dengan demikian menandakan kita dapat mengevaluasi kinerja Public Relations hanya melalui ukuran brand value saja? Atau ada faktor-faktor lain yang menjadi alat pengukur? Faktanya, masih sering timbul berbagai pertanyaan terkait bagaimana mengevaluasi peran dan kinerja Public Relations secara objektif, agar perusahaan dapat mengetahui manfaat signifikan kehadiran divisi ini. Evaluasi selalu menjadi tahap terpenting dalam kegiatan komunikasi karena dianggap sebagai suatu tahap perbandingan antara perencanaan dan hasil implementasi yang sudah berjalan. Tanpa adanya tahap evaluasi, kita akan kehilangan panduan dalam menerapkan strategi yang lebih baik lagi ke depannya. Sehingga menjadi suatu kewajiban bagi kita bersama untuk menyelidiki apakah perusahaan dengan global brands telah mampu mengevaluasi kinerja Public Relations secara objektif atau tidak. Berkesinambungan dengan adanya pengalaman kerja praktek penulis di Intel Indonesia Corporation, memberikan kesempatan emas bagi penulis untuk semakin mencari tahu bagaimana strategi perusahaan untuk mengevaluasi kinerja Public Relations dalam mengelola citra dan reputasi perusahaan. Intel Indonesia Corporation sendiri merupakan salah satu perwakilan perusahaan Intel Corporation yang berpusat di Santa Clara, Amerika Serikat. Bergerak di bidang komputer dan termasuk ke dalam daftar perusahaan global brands yang memiliki brand value tinggi, perusahaan ini menyimpan berbagai misteri menarik untuk ditilik bagi kita semua. Berdasarkan latar belakang pemikiran di atas, penulis memutuskan untuk mengambil judul “Strategi Intel Indonesia Corporation Dalam Mengevaluasi 6 Kinerja Public Relations”, karena merefleksikan tujuan penulis dalam mencari tahu bagaimana dan seperti apa bentuk evaluasi perusahaan terhadap kinerja dari Public Relations. Hal ini tidak terlepas dari kenyataan bahwa Public Relations masih menjadi ujung tombak penunjang keberhasilan sebuah perusahaan sebesar Intel Indonesia Corporation. 1.2 Identifikasi Masalah Dengan bertumpu pada ruang lingkup di atas, penulis merumuskan fokus permasalahan dari penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana peran Public Relations Intel Indonesia Corporation dalam mengelola reputasi perusahaan melalui program First Time Buyer PR Campaign? 2. Bagaimana strategi perusahaan dalam mengevaluasi kinerja Public Relations dalam program First Time Buyer PR Campaign? 1.3 Pembatasan Masalah Dalam menjadikan penelitian ini lebih terfokus dan tidak keluar dari konteks permasalahan, penulis membatasi ruang lingkup penelitian hanya pada kegiatan yang dilaksanakan divisi Public Relations selama program First Time Buyer PR Campaign berlangsung (periode Januari 2013 hingga April 2013). Penelitian ini diharapkan dapat memberikan asupan pemikiran baru bagi para pakar komunikasi pemasaran dalam penerapan strategi mengevaluasi kinerja Public Relations. 7 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan penelitian menjelaskan tentang target apa yang ingin dicapai dalam penelitian sedangkan manfaat penelitian lebih menitikberatkan kepada bentuk sumbangsih apa yang dapat diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini (Elvinaro Ardianto, 2010: 18). Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam melakukan penelitian ini adalah: 1. Memahami lebih jauh tentang peranan Public Relations di Intel Indonesia Corporation. 2. Mengetahui bagaimana strategi mengevaluasi kinerja Public Relations dapat terukur dengan berbagai metode pengukuran yang ditetapkan oleh Intel Indonesia Corporation. Dengan demikian, penulis dapat merumuskan masukan yang tepat untuk strategi evaluasi ke depannya, baik untuk Intel Indonesia Corporation maupun perusahaan multinasional lainnya. Adapun manfaat yang ingin penulis peroleh dari hasil penelitian ini adalah: Manfaat Akademis 1. Penelitian ini dapat melengkapi kebutuhan akan perkembangan teori komunikasi terbaru, terutama teori tentang evaluasi kinerja Public Relations. 2. Memperkaya pandangan para kalangan akademis tentang proses penerapan strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan global dan peranan divisi Public Relations di dalamnya. Manfaat Praktis 1. Bagi penulis, penelitian ini menjadi hasil pembelajaran selama menjalani kegiatan observasi di Intel Indonesia Corporation sehingga dapat menambah kemampuan di bidang Public Relations. 8 2. Bagi perusahaan yang bersangkutan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran efektif terkait untuk memaksimalkan strategi penerapan komunikasi pemasaran yang lebih praktis, terfokus dan terukur. Manfaat Umum 1. Penelitian ini sekiranya dapat mendatangkan manfaat bagi para pembaca yang sedang mendalami ilmu pemasaran, dengan menjadi bahan referensi ilmiah. 2. Penelitian ini juga dapat menjadi titik awal bagi peneliti berikutnya yang ingin melakukan penelitian dengan topik dan tema yang serupa. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ibarat suatu peta dalam mencari harta karun, dimana kita harus menjalani langkah demi langkah untuk memperoleh gambaran yang utuh dari letak harta karun tersebut. Sistematika penulisan menjelaskan urutan bagaimana suatu karya tulis ditulis dari awal hingga akhir sehingga terdapat satu kesatuan ide yang utuh dari karya tersebut. Sistematika penulisan dari penelitian ini akan disusun ke dalam 5 (lima) bab yang dijelaskan sebagai berikut: - Bab 1 Bab Pendahuluan Berisi latar belakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaat, metodologi, dan sistematika penulisan. - Bab 2: Bab Landasan Teori Bab yang berisi tentang studi kepustakaan terkait dengan teori-teori (teori umum berupa teori komunikasi dan teori Public Relations, teori khusus berupa teori model evaluasi Public Relations) yang akan digunakan dalam 9 menganalisis data dan permasalahan yang ada. Bab ini juga memperlihatkan kerangka pemikiran yang dipakai untuk menguji data yang diperoleh. - Bab 3: Bab Metode Penelitian Bab yang ditujukan untuk menjelaskan secara detil mengenai metode penelitian apa yang diterapkan untuk mengolah data dan memperoleh hasil analisis yang maksimal. - Bab 4: Bab Hasil Penelitian Bab yang menjelaskan keterkaitan data-data yang telah diperoleh dengan teori-teori yang digunakan berdasarkan metode penelitian yang telah dipilih sehingga menghasilkan kesimpulan-kesimpulan dan ide-ide baru. - Bab 5: Bab Simpulan dan Saran Bab terakhir yang berisi rangkuman dari semua hasil analisis data dan kaitannya dengan dampak dan pengaruh di masa yang akan datang.
