MODUL 9 PI-ok - Universitas Mercu Buana

MODUL 9
GLOBAL PRODUCT POLICY
PEMBAHASAN :
1.
2.
3.
4.
5.
Global Product Strategies
Standardization versus Customization
Multinasional diffusion
Development of New Product for Global Market
Truly Global Innovation
Salah satu yang menjadi pokok perhatian dalam marketing mix adalah strategi produk yang
harus secara konstan diformulasikan sebuah perusahaan multinasional. Beberapa yang
harus diperhatikan yaitu :
Apa produk baru yang harus dikembangkan untuk pasar? Apa produk yang seharusnya
ditambahkan, digeser, atau dimodifikasi untuk lini produk di masing-masing negara di mana
perusahaan beroperasi? Apa nama brand yang harus digunakan? Bagaimana seharusnya
kemasan produk, pelayanan jasanya? Dan sebagainya.
STRATEGI PRODUK GLOBAL
Perusahaan dapat menerapkan tiga strategi global untuk penetrasi pasar asing. Beberapa
perusahaan mengadopsi tahapan produk dan komunikasi yang sama dengan pasar dalam
negeri , merupakan extension dari strategi produk dan komunikasi untuk pasar asing.
Perusahaan lainnya lebih memilih mengadaptasi strateginya untuk pasar dalam negeri.
Strategi adaptasi ini memberikan kemampuan perushaan membaca keinginan dan
kebutuhan konsumen luar negeri. Alternatif ketiga yaitu mengadopsi strategi invention di
mana produk didesain untuk pasar global.
Tiga strategi ini dapat dikelompokkan lebih lanjut pada 5 opsi strategi :
Strategi 1 : Product and Communication Extension- Dual Extension
Strategi ini biasanya diterapkan oleh pemain baru di pasar global. Umumnya mereka
adalah perusahaan yang relative kecil yang memiliki sumber daya terbatas. Bagi
mereka keuntungan yang dapat diperoleh dari upaya untuk mengembangkan produk
yang sesuaidnegan kebutuhan pasar dan kampanye iklan tidak akan dapat
menutup kenaikan baiaya sehubungan dengan proses adaptasi.
‘12
1
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
STANDARDIZATION VERSUS CUSTOMIZATION
Arti Standardization :
Menawarkan produk yang sama di level regional atau dunia. Umumnya memang dilakukan
sedikit perubahan untuk memenuhi kondisi dan aturan-aturan local. Kebijakan standarisasi
produk menuntut adanya commonalisasi. Dlam hal kebutuhan customer lintas Negara.
Tujuannya adalah untuk meminimalkan biaya customisasi .
Arti Customization :
Fokus manajemen terhadap berbagai perbedaan dalam hal kebutuhan dan keinginan dari
target perusahaan . Dalam strategi ini berbagai perubahan dilakukan untuk memenuhi
berbagai kondisi pasar lokal
Apabila standarissi menekankan pada orientasi product-drive ( lower cost via mass
production) maka customization terinspirasi oleh cara berpikir market- driven
(meningkatnya kepuasan konsumen melalui adaptasi produk untuk kebutuhan local).
Kecenderungan yang membutuhkan perbedaan strategi globalisasi produk mencakup hal
berikut :
1. Kebutuhan konsumen yang seragam
Untuk banyak kategori produk , kebutuhan konsumen hampir sama di berbagai
Negara. Fungsi dari masing-masing produk yang digunakan dapat identic di suatu
Negara dan lainnya.
2. Konsumen global
Dalam proses marketing di level bisnis-to-bisnis kecenderungan untuk kepindahan ke
globalisasi berarti bagian besar dari bisnis perusahaan akan datang dari multinasional
companies yang pada dasarnya adlah global customer itu sendiri. Keputusan tentang
pembelian dan pengadaaan umumnya bersifat tersentralisasi atau tersentralisasi di level
regional. Sebagai akibatnya pelanggan semacam itu menuntut layanan atau produk
yang terharmonisasi di level global.
3. Skala ekonomis
Skala ekonomi memberikan kompetitif advantages yang asnagt tinggi kepada competitor
global dibandingkan dengan competitor local, atau regional. Standarisasi dibutuhkan
untuk mencapai skala ekonomi tertentu. Namun di sisi lain di beberapa industry konsep
skala ekonomi sudah mulai kehilangan relevansinya. Metode produksi baru seperti
fleksibel manufakturi atau just in time (JIT) production proses telah mengalihkan focus
perusahaan dari ukuran/ volume menjadi ketepatan waktu ( dalam konteks license
biaya).
4. Time-to-market (moment pemasaran)
‘12
3
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
Yaitu seberapa banyak produk baru menawrakn nilai lebih dibandingkan dengan
alternatifr yang pernah ada
2.
Compatibility
Apakah produk konsisiten dengan sikap dan nilai individu di dalam system social dari
pasar yang disasar, apakah ada biaya untuk dikeluarkan atau beralih ke produk baru
3.
Kompleksitas
Apakah produk yang baru mudah dipahami/ digunakan
Tribility
Apakah ada peluang untuk menjajagi lebih dulu suatu produk?
Observability
4.
5.
Seberapa mudah orang dapat mengobservasi manfaat dari produk baru.
MEMBANGUN SEBUAH PASAR BARU UNTUK PASAR GOBAL
Tahapan-tahapan dalam pengembangan produk baru yang bersifat global terdiri dari sebagai
berikut:
1. Identifikasi sebuah Ide produk baru
Setiap produk baru berangkat dari ide. Sumber dari ide produk baru berasal adari 4’s
yaitu :
Company, customer, competition, collaborators
2. Screening
Tidak semua ide produk baru adalah ide pemenang, seteah idr produk baru diidentifikasi
mereka harus disaring, tujuannya untuk menyingkirkan ide yang potensinya kecil.
Prosedur penyaringan dapat dilakukan dengan menggunakan model scorring formal
3. Pengujian Konsep
Langkah selanjutnya adalah menterjemahkan ide ke dalam konsep produk. Konsep
produk adalah deskripsi detail dari produk atau layanan baru baik verbal ataupun visual.
Untuk menguji seberapa menariknya suatu konsep produk, perusaahaan dapat
menggunakan fokus grup atau perusahaan. Yaitu sebuah grup dari calon pelanggan dan
seorang moderator. Fokus grup akan mendiskusikan pro dan kontra dari konsep produk
yang diusulkan dibandingkan dengan produk lain yang ditawarkan. Model lain yang lebih
canggih adalah apa yang disebut sebagai conjoint analysis (tradeoff analysis)
4. Test Marketing (Uji Pemasaran)
Di Negara-negara barat uji pemasaran sebelum peluncuran produk adalah suatu
keharusan. Uji marketing adalah eksperimen lapangan di mana produk baru dipasarkan
di kota-kota yang dipilih untuk menguji potensi penjualannya termasuk koreksi kinerja
dari parameter lainnya.
Selain manfaatnya uji pasar juga memiliki sisi negative, test marketing umumnya
membutuhkan banyak waktu dan mahal. Test marketing juga seringkali misleading
‘12
5
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id