Bauran Komunikasi Pemasaran

Nama Pemrasaran/NIM
Departemen
Pembahas 1
Dosen Pembimbing/NIP
:
:
:
:
Judul Rencana Penelitian
:
Tanggal dan Waktu
:
Sekar Anjani / I34100060
Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Tari Anggraini Saputri / I34100089
Dr. Ir. Sarwititi Sarwoprasodjo, MS / NIP. 19630904 199002 2
001
Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran Terhadap Ekuitas
Merek Produk UKM
07 Maret 2014, 13.00-14.00 WIB
1. PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG
Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berubah
dan berkembang semakin sulit. Terutama dengan berkembangnya inovasi teknologi yakni internet
yang dapat meningkatkan persaingan di pasar. Hal ini menjadikan para pemasar harus mencari
dan menggunakan strategi atau rencana komunikasi pemasaran yang jitu agar dapat bersaing dan
tetap dapat mencapai tujuan organisasi/perusahaan. Strategi yang populer digunakan dalam
rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar adalah komunikasi pemasaran terpadu
atau Integrated Marketing Communication (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu dapat berperan
penting untuk meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat
dengan informasi yang tepat dalam waktu dan tempat yang tepat dengan menggunakan pilihan –
pilihan komunikasi pemasaran. Pilihan – pilihan komunikasi tersebut biasa dikenal dengan istilah
bauran komunikasi pemasaran (marketing mix). Kesemua pilihan komunikasi ini perlu
dimaksimalkan dengan menekankan pada kombinasi pencampuran dan pencocokan dari pilihan –
pilihan komunikasi yang ada agar berfungsi dengan efektif. Maksudnya adalah mencapai sasaran
konsumen yang tepat dan membantu organisasi/perusahaan untuk mampu bersaing dalam
lingkungan pemasaran yang sulit.
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah,
suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang dapat mewakilkan citra dirinya kepada
masyarakat terutama kepada pelanggan / konsumen. Merek yang kuat atau yang biasa disebut
branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan
terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih
besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman
2005 dalam Abdollahi dkk 2011). Usaha – usaha kecil atau UKM perlu mempertimbangkan untuk
membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan mempunyai tempat di pasar, salah satunya
adalah dengan membangun ekuitas merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik.
Dalam membentuk merek yang kuat di benak konsumen, perlu dipahami bagaimana
persepsi konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan/dikonsumsi dimana nantinya akan
turut mempengaruhi persepsi kepada merek. Dalam hal ini berarti usaha pemasaran yang
ditentukan oleh perusahaan atau organisasi akan turut mempengaruhi proses pemaknaan atau
persepsi seseorang terhadap merek atau produk yang dijualnya, yang dalam hal ini adalah
konsumen. Jika persepsi konsumen terhadap merek tersebut baik, maka citra
organisasi/perusahaan tersebut juga akan baik dan begitu pula sebaliknya. Dan komunikasi
pemasaran memainkan peran sangat penting dalam membentuk persepsi/gambaran konsumen
terhadap merek dan produk tersebut. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan terutama usaha –
usaha kecil seperti UKM untuk memperhatikan strategi pemasaran atau komunikasi pemasaran
yang hendak digunakan untuk memasarkan produk mereka.
UKM pada umumnya merupakan usaha keluarga dan biasanya merupakan usaha yang
dijalankan oleh pemiliknya. Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas)
mengemukakan, daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat rendah sekitar 3,5
dari skor 1-10 dibandingkan negara-negara ASEAN dan berdasarkan data APEC tahun 2006,
daya saing UKM Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan
Malaysia (AntaraNews 2011). Tidak adanya modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar
letaknya, pengetahuan manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau
menyebabkan banyak industri tidak dapat memperluas volume produksinya. Sementara itu,
pedagang – pedagang besar telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini
1
diperkokoh oleh keahliannya dalam bidang pemasaran. (Chandradhy, 1978). Untuk itu, UKM perlu
memiliki strategi yang jitu dengan mengoptimalkan potensi dan peluang yang ada baik itu dari segi
sumberdaya maupun kegiatan pemasaran agar dapat bersaing dan mendapat tempat di pasar.
Salah satunya adalah dengan membangun atau membentuk ekuitas merek yang baik melalui
komunikasi pemasaran yang efektif.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM yang dirintis oleh ibu Hafsah sejak
kurang lebih dari 20 tahun yang lalu. UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini terletak di Desa
Dramaga, Kabupaten Bogor dan sudah memiliki pamor tersendiri di kalangan masyarakat
terutama warga sekitar. Produk unggulan dari UKM ini adalah manisan pala. Manisan yang terbuat
dari buah pala ini merupakan produk pertama yang dihasilkan Ibu Hafsah sehingga terkadang
orang – orang lebih mengenal produk manisan “Harapan Berkah” dengan sebutan “Manisan Pala
Ibu Aat”. “Manisan Pala Ibu Aat” ini sudah cukup terkenal di masyarakat, khususnya daerah Desa
Lingkar Kampus IPB. UKM yang pada awalnya hanya bermodal lima puluh ribu rupiah, kini dapat
memiliki omset penjualan berkali – kali lipat dari modal tersebut dan berproduksi setiap hari.
Keberhasilan usaha kecil milik Ibu Hafsah ini tentunya tidak didapat dengan waktu yang
sekejap. Butuh kesabaran, kerja keras, dan proses yang memakan waktu lama untuk berkembang.
Tentu saja dalam proses tersebut komunikasi pemasaran juga turut andil dalam mengembangkan
usaha Ibu Hafsah dalam memasarkan produknya sehingga memiliki pamor seperti sekarang.
Berangkat dari hal tersebut, maka akan dilihat bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang
dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” serta pengaruhnya tehadap ekuitas
merek produk manisan pala “Harapan Berkah”.
1.2.
MASALAH PENELITIAN
Ekuitas merek merupakan penilaian konsumen terhadap merek yang dibangun atau dibentuk
dengan memperkuat setiap dimensi – dimensi ekuitas merek. Untuk membangun hal tersebut,
dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang efektif melalui bauran – bauran komunikasi
pemasaran yang ada. Maka dari itu, diajukan penelitian dengan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan
Berkah”?
2. Bagaimana pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek manisan pala
“Harapan Berkah”?
3. Apakah terdapat pengaruh dari faktor lain terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan
Berkah” ?
1.3.
TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk:
1. Menganalisis ekuitas merek dari produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan
Berkah”.
2. Mengetahui pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap dimensi ekuitas merek
manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
3. Mengetahui pengaruh faktor lain terhadap ekuitas merek manisan pala “Harapan Berkah”.
1.4.
KEGUNAAN PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu:
1. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan motivasi
untuk mengembangkan usaha pertanian yang berbasis pedesaan atau masyarakat
pedesaan dan berguna untuk menambah penghasilan untuk peningkatan kesejahteraan.
2. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat mendorong pemerintah agar lebih
memperhatikan usaha – usaha kecil terutama yang ada di masyarakat pedesaan atau
pertanian khususnya dalam bantuan modal usaha.
2
3. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu pendorong bagi
perusahaan besar khususnya untuk membantu usaha – usaha kecil dengan menjalin
kemitraan dan jaringan yang lebih luas.
4. Bagi akademis, penelitian ini diharapkan dapat membantu meneliti dan mengevaluasi
permasalahan dan menemukan solusi untuk para usaha – usaha kecil. Serta sebagai
acuan untuk perbaikan penelitian yang lebih baik lagi di masa selanjutnya.
2. PENDEKATAN TEORITIS
2.1.
TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi
Peran komunikasi tidak terlepas dalam satu aspek saja. Peran komunikasi akan selalu
melekat pada setiap aspek kehidupan manusia. Sepanjang hidupnya, manusia pasti melakukan
komunikasi. Mengenai definisi dari komunikasi, penulis menyajikan beberapa definisi komunikasi
dari beberapa ahli yang dirumuskan McQuail dan Windahl dalam Djuara P Lubis (2010) sebagai
berikut:
McQuail dan Windahl (1981) mendaftarkan beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh
ahli lain, seperti berikut:
a) Penyampaian informasi, ide, sikap, atau emosi dari satu orang atau kelompok ke orang
atau kelompok lainnya (Theodorson dan Theodorson),
b) Terjadi bila suatu sistem (sumber) mempengaruhi yang lain (tujuan) dengan memanfaatkan
symbol yang disampaikan melalui saluran yang menghubungkan mereka (Osgood), dan
c) Interaksi sosial melalui pesan (Gerbner)
Komunikasi tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia karena manusia melakukan
berbagai aktivitas dalam hidupnya pasti melibatkan komunikasi. Dengan berkomunikasi, manusia
berhubungan satu sama lain saling bertukar informasi, mengirim dan menerima informasi. Menurut
Berlo dalam Mugniesyah (2010), komunikasi terdiri dari beberapa unsur, yaitu :
1. Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk
berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan.
2. Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses komunikasi. Dalam hal
ini penerima merupakan orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.
3. Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
4. Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode
(encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan (messaage
vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran dapat dikatakan sebagai media
perantara yang membawa pesan dari sumber kepada peneima.
5. Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan yang disampaikan oleh
sumber.
6. Umpan balik, yaitu respons penerima yang diterima oleh sumber.
Source-Encoder
(Sumber)
Message
(Pesan)
Channel
(Saluran)
Receiver-Decoder
(Penerima)
Gambar 1 Model komunikasi Berlo : S/E-M-C-R/D
Sumber : Mugniesyah 2010
Kegiatan bisnis pun perlu memerlukan komunikasi efektif agar usaha bisnis yang dijalankan
berjalan lancar sesuai dengan yang diinginkan. Komunikasi bisnis menurut Rossenblatt (1982)
dalam Kusumastuti (2009) adalah pertukaran gagasan, pendapat, informasi, instruksi yang
memiliki tujuan tertentu yang disajikan secara personal atau impersonal melalui simbol – simbol
atau sinyal – sinyal untuk mencapai tujuan organisasi. Komunikasi bisnis memiliki karakteristik
yang berbeda dari disiplin ilmu komunikasi lainnya. Berikut terdapat karakteristik komunikasi bisnis
yang dikemukakan Kusumastuti (2009), yaitu:
3
a. Komunikasi bisnis berorientasi pada tujuan tertentu, pada umumnya tujuan praktis yang
cenderung persuasive dalam upaya untuk mencapai keuntungan.
b. Keberhasilan komunikasi bisnis merupakan tanggung jawab komunikator, sementara
khalayak ditempatkan sebagai beneficiaries.
c. Pesan – pesan bisnis mencerminkan siapa komunikator dan organisasinya (perusahaan)
serta bagaimana komunikator dapat memberikan pelayanan dan manfaat bagi
khalayaknya.
Mengingat hal – hal tersebut diatas, maka upaya membangun citra (image building) menjadi hal
yang sangat penting dalam komunikasi bisnis. Citra yang ingin dibangun harus ditunjukkan dalam
tindakan bisnis dan harus dikomunikasikan agar masyarakat dapat memahami.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu bagian dari komunikasi bisnis dimana
pemasaran yang mewakilkan usaha bisnis. Peran komunikasi tentu tidak lepas bahkan
mempunyai peran dan pengaruh kuat terhadap kegiatan pemasaran. Lebih lanjut, Kusumastuti
(2009) menyatakan bahwa komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain
karena tanpa adanya komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan
mengetahui tentang keberadaan suatu produk. Pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan
rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan
mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari
sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk
menghasilkan keuntungan (Kennedy dan Soemanegara 2006). Lebih lanjut, (Kotler 1997) dalam
Arizona (2012) mengemukakan bahwa definisi pemasaran bersandar bersandar pada konsep ini
seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan pemintaan (demands), produk (barang, jasa,
dan gagasan), nilai, biaya dan prospek.
Menurut Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan mencoba
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Selain itu, komunikasi pemasaran juga
merupakan sebuah proses manajemen dimana perusahaan mencoba untuk membangun
dialog/berinteraksi dengan para konsumen (Fill 1999). Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara
(2006) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai
media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media
yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan
media lainnya khususnya media massa. Secara umum, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan
sebagai proses komunikasi yang digunakan untuk tujuan pemasaran. Komunikasi pemasaran
mempunyai peran dalam proses pertukaran atau transaksi, peran komunikasi tersebut menurut Fill
(1999) adalah DRIP, yakni:
1. Differentiate products and service
Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan
perusahaan lain.
2. Remind and reassure costumers and potential costumers
Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan produk. Konsumen
diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini
masih tersedia di pasaran.
3. Inform
Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan keberadaan produk
yang ditawarkan.
4. Persuade targets to think or act in a particular way
Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni untuk melakukan
pembelian.
4
Strategi Komunikasi Pemasaran
Marketing communication membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan dengan erat,
dan memengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Strategi komunikasi
pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Dalam
perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu
diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau
memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak
beralih pada produk lain (loyalty) (Kusumastuti, 2009). Kennedy dan Soemanegara (2006)
menyatakan dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest,
Desire, Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai
Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan, dan Conative
(kecenderungan perilaku).
Tahapan Pencapaian Tujuan
Komunikasi
Strategi Komunikasi
Awareness Stage
Knowledge Changes
Strategy
Interest Stage
Attitude Changes
Strategy
Loyalty Stage
Behavior Changes
Strategy
Gambar 2 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Sumber: Kusumastuti (2009)
Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal
diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan,
kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk
memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk,
gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan
untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan
produk – produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand. Lebih lanjut, Kennedy dan
Soemanegara (2006) menjelaskan karakteristik pesan pada setiap tahap komunikasi dalam tabel
berikut:
5
Tabel 1 Karakteristik pesan pada tiap tahap komunikasi
Tahap
Karakteristik Pesan
Awareness
Perubahan pengetahuan
 Branding (pengenalan merek)
 Kemasan (bentuk dan warna)
 Figur (artis cantik dan tampan,
anak – anak yang lucu, ibu yang
simpatik)
Interest
Perubahan sikap
 Branding (penguatan merek)
 Emosional (figur atau perilaku)
 Kelebihan produk (fungsi dan
manfaat produk)
Loyalty
Perubahan perilaku
 Emotional
brand
(kecintaan
terhadap brand)
 Akibat penggunaan produk lain
 Pendiskreditan produk lain
Sumber: Kennedy & Soemanegara (2006)
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC)
Meskipun komunikasi pemasaran memainkan sejumlah peran penting, komunikasi
pemasaran dewasa ini akan bertambah sulit dengan lingkungan komunikasi pemasaran yang
semakin berubah. Lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam
beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media (Keller 2009). Maka dari itu,
para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi yang jitu untuk menghadapi persaingan.
Strategi yang popular digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar
adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication [IMC]
(Suwantara dan Taechamaneesatit, 2012). Komunikasi pemasaran terpadu (intregated marketing
communication) adalah pencampuran dan pencocokan pilihan komunikasi yang berbeda untuk
membangun kesadaran yang diinginkan terhadap citra dan gambaran yang dalam benak
konsumen (Keller 2009). Selain itu, Fitzerpatrik dalam Ibrahim dan Rehman (2011) menjelaskan
bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu mengandung peleburan dari fungsi – fungsi
komunikasi yang terpisah kedalam suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara
dengan “satu suara, satu wajah”.
Komunikasi pemasaran terpadu dapat dikatakan sebagai konsep lanjut (advance) dari
komunikasi pemasaran. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya
mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC juga memperhitungkan strategi yang
lebih personal yang lebih berorientasi langsung kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti
tren perkembangan teknologi dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada
konsumen, seperti internet dan media sosial. Fill dalam bukunya yang berjudul “Marketing
Communications; contexts, content, and strategy” (1999) memberi satu contoh perusahaan yang
berhasil dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs. Häagen-Dazs menunjukkan cara penggunaan yang
efektif dari IMC ketika memasuki pasar Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak
musiman, dan pasar es krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit.
Strategi bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru, yang
disebut sebagai segmen super premium.
Tujuan positioning-nya adalah untuk menyajikan Häagen-Dazs sebagai makanan yang
mewah dan fashionable untuk orang dewasa. Untuk mencapai tujuan bisnis, seluruh bauran
pemasaran dikoordinasikan: produk mencerminkan kualitas tinggi, harga yang tinggi
mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, dan distribusi dalam peluncuran itu melalui restoran –
6
restoran di lokasi prestisius dan hotel bintang lima di mana Häagen-Dazs adalah satu – satunya
es krim bermerek yang ada dalam menu. Kampanye promosi menggunakan selebriti dari berbagai
lapisan masyarakat sebagai opinion leader untuk menciptakan efek riak pemasaran dari mulut ke
mulut. Kualitas media yang digunakan dan pesan itu sendiri juga mencerminkan kualitas tema
yang sama. Sejak saat itu, merek Häagen-Dazs telah menjadi mapan dan meskipun kedatangan
merek lain dari produk yang sama telah meningkatkan kompetisi dan persaingan, merek HäagenDazs tetap khas dan terus menggunakan pendekatan yang terpadu (integrated) dalam komunikasi
pemasarannya.
Senada dengan pernyataan Kotler dan Keller (2009) bahwa komunikasi pemasaran
terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu
membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi
pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan
dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting relatif
setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu. Komunikasi semacam ini memberikan tanggung
jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan
pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), dalam kajian komunikasi pemasaran, kegiatan
promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi
pemasaran (marketing communication mix). Bauran pemasaran biasa dikenal dengan istilah four
of Ps yaitu Product, Price, Promotion, dan Place. Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009)
mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering
digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi. Bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi merupakan konsep dalam komunikasi pemasaran yang
didalamnya terdapat teknik atau bentuk dari usaha komunikasi dalam memasarkan suatu produk.
Konsep dalam komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication juga
menggunakan bauran komunikasi pemasaran ini sebagai pilihan – pilihan komunikasi yang
dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau jasa. Terdapat bauran komunikasi
pemasaran yang terdiri dari delapan model / elemen komunikasi utama (Kotler dan Keller 2009),
yaitu:
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa
melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau
jasa.
3. Acara dan pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan
interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek
dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra,
atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal
7
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Iklan
Promosi
penjualan
Iklan cetak
dan
tayangan
Kemasan
luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
buklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak
ulang iklan
Papan iklan
Tanda
pajangan
Pajangan
titik
pembelian
Bahan
audiovisual
Simbol dan
logo
Video
Kontes,
permainan,u
ndian, lotere
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
pertukaran
barang bekas
Program
kontinuitas
Tie-in
Tabel 2 Kerangka dasar komunikasi umum
Acara dan
Hubungan
Pemasaran
pengalama masyarakat langsung dan
n
dan
pemasaran
publisitas
interaktif
Olahraga
Peralatan
Katalog
Hiburan
media
Surat
Festival
Pidato
Telemarketing
Seni
Seminar
Belanja
Acara amal Laporan
elektronik
Tur pabrik
tahunan
Belanja tv
Museum
Donasi
Surat faks
perusahaan amal
E-mail
Kegiatan
Publikasi
Surat suara
jalanan
Hubungan
Blog
komunitas
Situs web
Lobi
Media
identitas
Majalah
perusahaan
Pemasara
n dari
mulut ke
mulut
Orang ke
orang
Chat room
Blog
Penjualan
personal
Presentasi
penjualan
Rapat
penjualan
Program
insentif
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Sumber: Kotler & Keller (2009)
Persepsi Konsumen
Persepsi menekankan bagaimana seseorang/individu melihat dan mengartikan
lingkungannya, dengan menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli yang
ada sehingga dapat dipahami (Fill 1999). Stimuli pemasaran (marketing stimuli memiliki kualitas
sensori yang penting, dimana stimuli dalam pemasaran menekankan kepada warna, bau, suara,
selera dan rasa, sentuhan, dan bahkan “feel” yang ada pada produk ketika konsumen membentuk
evaluasi terhadap produk tersebut (Solomon et al 2006). Persepsi ini sangat penting untuk
diperhitungkan dalam komunikasi pemasaran dimana konsumen sebagai target individunya, sebab
gambaran atau apa yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek atau produk lah yang
menentukan perilaku konsumen apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.
Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari asosiasi – asosiasi
pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan akan menimbulkan citra suatu
merek (Kotler dan Lane, 2007 dalam Brotanamala, 2013). Konsumen menghubungkan persepsi
atau gambaran yang mereka punya kepada produk dan kemudian kepada perusahaan atau
organisasi yang membuatnya. Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah yang
menurut Schiffman dan Kanuk dalam Fill (1999) merupakan fundamental bagi strategi pemasaran.
Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda. Sebuah stimulus harus disajikan dalam
tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi oleh penerima sensor sebab kemampuan
8
konsumen untuk mendeteksi apakah dua stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu
penting yang harus diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain
kemasan, ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut (Solomon et al 2006).
Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al (2010) menunjukkan pengaruh persepsi
konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan pada dimensi ekuitas
merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi persepsi kualitas merek memiliki kontribusi
terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi
oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi
pada produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap produk
tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk
yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi
kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan
demikian, sudah jelas bahwa persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek
suatu organisasi/perusahaan. Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada dalam benak
konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon konsumen terhadap produk yang
kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek dari produk tersebut secara keseluruhan.
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah,
suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang dapat mewakilkan citra dirinya kepada
masyarakat terutama kepada pelanggan / konsumen. Merek yang kuat atau yang biasa disebut
branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan
terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih
besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek (Delgado-Ballester dan Munuera-Aleman
2005 dalam Abdollahi dkk 2011). Keller (1993) menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama
dalam mempelajari ekuitas merek. Yang satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai
dari suatu merek lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan,
perolehan, ataupun tujuan pencabutan. Motivasi lainnya untuk mempelajari ekuitas merek
berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran.
Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan, citra, dan
asosiasi – asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu (Fill 1999). Berikut terdapat
beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand equity menurut ahli yang dikemukakan dalam
beberapa penelitian:
a. Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa,
dalam hubungannya dengan konsumen /pelanggan (Franco dan Ramos 2005).
b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan
gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek (Keller 2009).
c. Kimetal (2008) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah persepsi terhadap nilai suatu
produk/merek yang ada dalam pikiran konsumen (Abdollahi dkk 2011).
d. Keller dan Kotler (2009) mendefinisikan brand equity sebagai nilai tambah yang diberikan
suatu merek kepada suatu produk dan jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang
pelanggan, berfikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek
(Danibrata 2011).
e. Lassar et al (1995) menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan persepsi konsumen
terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain (Setyaningsih
2008).
f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat yang dirasakan
oleh konsumen (Suwantara dan Taechamaneesatit 2012).
Dari penjabaran definisi ekuitas merek diatas, dapat dikatakan secara garis besar ekuitas merek
merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu
merek tertentu. Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada dalam
pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu. Dan komunikasi pemasaran memiliki
peran penting dalam membentuk gambaran tersebut. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
9
komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan
orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal – hal lainnya. Mereka dapat
berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan
citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.
Terdapat dua pendapat dari dimensi/aspek/komponen untuk mengukur ekuitas merek atau
brand equity. Yang pertama adalah dimensi – dimensi ekuitas merek yang dikemukakan oleh
Aaker (dalam Yoo, Donthu, dan Lee, 2000; Franco dan Ramos, 2005; Danibrata, 2011; Suwantara
dan Taechamaneesatit, 2012; Abdollahi dkk, 2011; Sumarwan et al, 2010; Setyaningsih, 2008),
yakni yang terdiri dari: (1) kesadaran merek (brand awareness), (2) loyalitas merek (brand loyalty),
(3) asosiasi – asosiasi merek (brand associations), (4) persepsi terhadap kualitas (perceived
quality / brand quality), dan (5) aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary
brand assets). Dalam beberapa penelitian (Danibrata 2011; Suwantara dan Taechamaneesatit
2012), aspek/dimensi ekuitas merek yang kelima, yakni other proprietary brand assets tidak
digunakan karena hal tersebut berhubungan langsung dengan perspektif dari pemilik merek dan
bukan dengan konsumen. Yang kedua adalah pendapat dari Keller (2009) yang menyatakan
bahwa ekuitas merek merupakan pengetahuan tentang merek (brand knowledge) yang ada dalam
benak konsumen. Pengetahuan merek terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra
merek (brand image) sebagai indikator dari ekuitas merek.
Berikut terdapat pengertian dari masing – masing dimensi ekuitas merek Aaker berdasarkan
penelitian (dalam Yoo, Donthu, dan Lee 2000; Franco dan Ramos 2005; Danibrata 2011;
Suwantara dan Taechamaneesatit 2012; Abdollahi dkk 2011; Sumarwan et al 2010; Setyaningsih
2008) :
1. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam menyadari,
mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap dalam menciptakan kesadaran
merek, yakni diantaranya:
a. Top of Mind
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen
jika dikaitkan dengan produk tertentu.
b. Brand recall
Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan olehkonsumen dengan
cepat dan diluar kepala ketika dikaitkan dengan produktertentu.
c. Brand recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi konsumenakan kembali
ingat dan sadar akan merek tersebut setelah diingatkan kembali.
d. Unaware of brand
Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat olehkonsumen. Dengan
kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merektersebut.
2. Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek) merupakan segala sesuatu
dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau persepsi konsumen
terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun jasa.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan penilaian
positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang.
Fill (1999) menyatakan bahwa brand equity adalah hal yang penting untuk diperhatikan
karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari investasi promosional dan
memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan keseimbangan balanced sheet purposes. Dalam
penelitian Yoo, Donthu and Lee (2000), disebutkan bahwa ekuitas merek atau brand equity dapat
dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi –
dimensi dari ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan mampu mempertahankan
franchise konsumen dan bertahan dari serangan – serangan perusahaan saingan lain, seperti
Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike.
10
Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
UKM atau Usaha kecil dan Menengah memainkan peran penting dalam membangun
perekonomian nasional. Di Indonesia, terdapat beberapa konsep UKM yang berbeda tergantung
pada siapa yang mendefinisikannya. Berikut adalah beberapa definisi UKM yang dikemukakan
dalam penelitian Isnaini (2009):
a. Departemen perindustrian dan perdagangan di Indonesia menetapkan bahwa skala usaha
UKM dibagi menjadi industri mikro (1 -4 pekerja), industri kecil (5-19 pekerja), dan industri
menengah (20-99 pekerja).
b. Departemen koperasi dan usaha kecil menengah mengelompokkan UKM menjadi tiga
kelompok berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan status usaha yaitu usaha
mikro, usaha kecil dan usaha menengah. Usaha mikro adalah kegiatan ekonomi rakyat
berskala kecil dan bersifat tradisional dan informal, dalam arti belum terdaftar, belum
tercatat, dan belum berbadan hukum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak 100
juta. Usaha kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang
memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 200 juta, tidak termasuk tanah dan bangunan
tempat usaha; b) usaha yang memiliki penjualan tahunan paling banyak Rp 1 miliar; c)
usaha yang berdiri sendiri, bukan perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki,
dikuasai atau terafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah
atau berskala besar; dan d) berbentuk usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha
yang tidak berbadan hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
c. Usaha menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria: a) usaha yang
memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp 200 juta sampai dengan paling banyak Rp 10
miliar, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; b) usaha yang berdiri sendiri, bukan
perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langsung
maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau berskala besar; dan c) berbentuk
usaha yang dimiliki orang perorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau
badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Secara garis besar, UKM merupakan usaha keluarga dan biasanya merupakan usaha yang
dijalankan oleh pemiliknya. Tidak adanya modal yang cukup, pasar yang terbatas dan tersebar
letaknya, pengetahuan manajerial yang terbatas, cenderung membatasi luas usaha atau
menyebabkan banyak industri tidak dapat memperluas volume produksinya. Sementara itu,
pedagang – pedagang besar telah menjadi sangat kuat, dan kedudukannya yang kuat ini
diperkokoh oleh keahliannya dalam bidang pemasaran. (Chandradhy 1978).
Kementerian Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (Bappenas) mengemukakan,
daya saing Usaha Kecil Mikro (UKM) Indonesia masih sangat rendah sekitar 3,5 dari skor 1-10
dibandingkan negara-negara ASEAN. Berdasarkan data APEC tahun 2006, daya saing UKM
Indonesia masih di bawah negara-negara ASEAN seperti Filipina, Thailand, dan Malaysia
(AntaraNews 2011). Padahal jika diberdayakan, UKM dapat menjadi salah satu alternatif yang
dilakukan untuk mengatasi ketergantungan kepada negara – negara lain terutama dalam bahan
baku, komponen – komponen dasar, dan tenaga ahli dalam menggerakkan mesin produksi di
berbagai sektor sehingga mampu menghasilkan produk berkualitas global (Suryana 2001).
Sebagai suatu usaha yang berperan penting dalam pengembangan usaha di Indonesia, selama ini
para pengusaha perusahaan berskala kecil dan menengah, atau lebih dikenal pengusaha UKM
(Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya , baik itu melalui
media koran, majalah maupun pameran -pameran yang diadakan baik oleh pemerintah, BUMN
maupun pihak swasta (“UKM Online Indonesia” 2007 dalam Isnaini 2009). Temuan dari penelitian
(Suryana 2001) menunjukkan bahwa UKM pada umumnya bermodal kecil. Hal ini merupakan
penghambat keleluasaan UKM untuk melakukan berbagai aktivitas seperti pengembangan produk,
pengembangan teknologi, pengembangan kemasan, promosi, dan pemasaran.
Pada perkembangannya, kendala yang dialami oleh UKM dalam upaya komunikasi
pemasaran dapat terjawab, yaitu dengan kehadiran teknologi informasi melalui media internet
sebagai upaya menjangkau konsumen. Penggunaan internet bagi pelaku UKM di Indonesia bisa
dilihat melalui hasil survei yang dilakukan oleh Asia Foundation dan Castle Asia terhadap 227
usaha kecil dan menengah pada tahun 2002. Hasil survei menunjukkan bahwa 158 usaha atau
69,9% sudah menggunakan internet dan sebagian besar dipergunakan UKM-UKM tersebut untuk
berhubungan dengan pembeli dari luar negeri (Hermana 2007 dalam Isnaini 2009). Oleh karena
11
itu, jika UKM dapat memanfaatkan potensi dan peluang secara optimal baik itu dari segi
sumberdaya maupun kegiatan pemasaran, usaha – usaha kecil pun akan mampu untuk maju
bersaing dengan usaha – usaha menengah-besar lainnya serta mempunyai tempat dalam pasar.
UKM manisan buah “Harapan Berkah”
UKM manisan buah “Harapan Berkah” merupakan UKM yang dirintis oleh ibu Hafsah sejak
kurang lebih 20 tahun. UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini terletak di Desa Dramaga,
Kabupaten Bogor dan sudah memiliki pamor tersendiri di kalangan masyarakat terutama warga
sekitar. Produk unggulan dari UKM ini adalah manisan pala. Manisan yang terbuat dari buah pala
ini merupakan produk pertama yang dihasilkan ibu Hafsah sehingga terkadang orang – orang lebih
mengenal produk manisan “Harapan Berkah” dengan sebutan “Manisan Pala Ibu Aat”. UKM ini
awalnya hanya bermodal sebesar lima puluh ribu rupiah. Setelah usaha mulai berjalan, ibu Hafsah
kemudian mendapat bantuan modal dari bank melalui bimbingan dari LPPM IPB. Selain bantuan
modal, LPPM IPB juga memberikan bantuan mesin pengolah manisan serta pelatihan – pelatihan.
UKM manisan buah “Harapan Berkah” kini sudah memiliki pegawai sebanyak 30 orang yang
merupakan warga sekitar UKM tersebut. UKM manisan buah “Harapan Berkah” berproduksi setiap
harinya dan sudah melakukan pengiriman hingga ke luar kota.
Manisan buah
Buah-buahan merupakan bahan pangan sumber vitamin. Selain buahnya yang dimakan
dalam bentuk segar, daunnya juga dapat dimanfaatkan untuk berbagai keperluan. Misalnya daun
pisang untuk makanan ternak, daun pepaya untuk mengempukkan daging dan melancarkan air
susu ibu (ASI) terutama daun pepaya jantan. Warna buah cepat sekali berubah oleh pengaruh
fisika misalnya sinar matahari dan pemotongan, serta pengaruh biologis (jamur) sehingga mudah
menjadi busuk. Oleh karena itu pengolahan buah untuk memperpanjang masa simpannya sangat
penting. Buah dapat diolah menjadi berbagai bentuk minuman seperti anggur, sari buah dan sirup
juga makanan lain seperti manisan, dodol, keripik, dan sale. Manisan buah adalah buah yang
diawetkan dengan gula. Tujuan pemberian gula dengan kadar yang tinggi pada manisan buah,
selain untuk memberikan rasa manis, juga untuk mencegah tumbuhnya mikroorganisme (jamur,
kapang). Dalam proses pembuatan manisan buah ini juga digunakan air garam dan air kapur
untuk mempertahankan bentuk (tekstur) serta menghilangkan rasa gatal atau getir pada buah.
Pembuatan manisan buah ini, merupakan usaha kerajinan yang telah banyak dilakukan orang
sejak dahulu. Usaha ini memerlukan ketrampilan atau pengalaman yang khusus.
Ada 2 macam bentuk olahan manisan buah, yaitu manisan basah dan manisan kering.
Manisan basah diperoleh setelah penirisan buah dari larutan gula, sedangkan manisan kering
diperoleh bila manisan yang pertama kali dihasilkan (manisan basah) dijemur sampai kering.
Buah-buahan yang biasa digunakan untuk membuat manisan basah adalah jenis buah yang cukup
keras, seperti pala, mangga, kedondong, kolang-kaling, dan lain-lainnya. Sedangkan buah-buahan
yang biasa digunakan untuk membuat manisan kering adalah jenis buah yang lunak seperti
pepaya, sirsak, dan lain-lainnya. Hasil samping dari proses pembuatan manisan buah ini ialah
sirup dari larutan perendamannya. Manisan buah yang baik berwarna kekuning-kuningan, kenyal
bila digigit, dan tahan di simpan selama dua minggu sampai satu bulan. (IPTEKnet 2005)
2.2.
KERANGKA PENELITIAN
Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah,
suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang dapat mewakilkan citra dirinya kepada
masyarakat terutama kepada pelanggan / konsumen. Ekuitas merek dapat dikatakan sebagai
persepsi atau gambaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Dan komunikasi
pemasaran memainkan peran penting dalam membangun dan membentuk persepsi konsumen
terhadap ekuitas merek (Keller 2009). Dalam kerangka analisis ini, akan dilihat bagaimana
hubungan bauran komunikasi pemasaran yang dijalankan UKM manisan buah “Harapan berkah”
untuk memasarkan produknya terhadap dimensi ekuitas merek produk UKM tersebut, yakni
manisan pala.
12
Bauran komunikasi pemasaran yang akan dilihat adalah: (1) iklan, (2) promosi penjualan, (3)
acara dan pengalaman, (4) hubungan masyarakat dan publisitas, (5) pemasaran langsung, (6)
pemasaran interaktif, (7) pemasaran dari mulut ke mulut, dan (8) penjualan tatap muka (personal).
Dari bauran komunikasi yang ada kemudian akan dilihat terhadap dimensi ekuitas merek dari
produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”, yaitu: (1) kesadaran merek (brand
awareness), (2) loyalitas merek (brand loyalty), (3) asosiasi – asosiasi merek (brand associations),
(4) persepsi terhadap kualitas (perceived quality / brand quality). Selain dari bauran komunikasi
pemasaran, akan dilihat pula pengaruh dari faktor lain seperti harga, rasa, mutu/kualitas, serta
ketersediaan apakah turut memiliki potensi untuk mempengaruhi ekuitas merek manisan pala
“Harapan Berkah”. Hasil dari analisis ini diharapkan dapat menemukan strategi komunikasi
pemasaran yang mana yang memiliki pengaruh paling kuat dan efektif dalam membangun ekuitas
merek yang baik bagi produk manisan pala UKM manisan buah “Harapan Berkah”.
Bauran Komunikasi Pemasaran
(Marketing mix):
1. Iklan
2. Promosi Penjualan
3. Acara dan Pengalaman
4. Hubungan Masyarakat
dan Publisitas
5. Pemasaran langsung
6. Pemasaran Interaktif
(Internet)
7. Pemasaran dari mulut
ke mulut
8. Penjualan tatap muka
(personal)
Ekuitas
merek
(brand
equity):
1. Kesadaran merek
(brand awareness)
2. Kesetiaan
merek
(brand loyalty)
3. Citra merek (brand
image/associations)
4. Persepsi terhadap
kualitas (perceived
quality/brand
quality)
Faktor lain:
1. Harga
2. Rasa
3. Mutu/kualitas
4. ketersediaan
Keterangan:
= mempengaruhi
Gambar 3 Kerangka analisis
Hipotesis


Bauran komunikasi pemasaran mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Faktor lain (harga, rasa, kualitas/mutu, dan ketersediaan) mempunyai pengaruh positif
terhadap ekuitas merek.
Definisi Operasional
Dalam upaya memperkenalkan suatu produk, perlu dilakukan usaha pemasaran melalui
komunikasi pemasaran. Lebih lanjut, suatu produk dapat dilihat ekuitas mereknya melalui upaya –
upaya komunikasi pemasaran tersebut. untuk elemen bauran komunikasi pemasaran dengan
faktor lain, responden akan diminta keterangan melalui bauran komunikasi pemasaran apa saja
13
yang mereka akses serta apakah mereka mempertimbangkan membeli produk juga karena
terdapat pengaruh dari faktor lain atau tidak. Skala yang digunakan adalah skala interval dengan
jawaban Ya= 1, Tidak= 0.
A. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi merupakan konsep dalam komunikasi
pemasaran yang didalamnya terdapat teknik atau bentuk dari usaha komunikasi dalam
memasarkan suatu produk. Terdapat bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari delapan
model / elemen komunikasi utama (Kotler dan Keller 2009), yaitu:
1. Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa melalui sponsor yang jelas. Iklan dapat berupa iklan tayangan (tv), iklan di media
cetak atau ulasan di media cetak seperti surat kabar dan majalah, kemasan, radio, brosur,
poster dan selebaran, stiker, papan iklan, dan internet.
2. Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan
atau pembelian produk atau jasa. Promosi penjualan dapat berupa sampel, kupon, premi
(hadiah) berupa bonus atau potongan harga, penurunan harga, bazaar dan pameran
dagang dan pameran demonstrasi.
3. Acara dan pengalaman adalah kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu. Acara dan pengalaman dapat berupa acara hiburan, festival seni, acara
amal, undangan instansi, hajatan, dan kunjungan atau tur pabrik.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas adalah beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Hubungan
masyarakat dan publisitas dapat berupa pidato, seminar, laporan tahunan, donasi amal,
publikasi, hubungan komunitas, lobi, dan kegiatan layanan masyarakat.
5. Pemasaran langsung merupakan usaha memasarkan produk secara langsung kepada
konsumen. Pemasaran langsung menggunakan penggunaan surat, telepon atau
telemarketing, faksimile, katalog, e-mail dan telepon untuk berkomunikasi secara langsung
dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif adalah kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Pemasaran
interaktif dapat berupa penggunaan internet dengan menggunakan situs web, blog, e-mail,
chat online, belanja online, dan media sosial (Facebook, Twitter, Line, WeChat, Kakao
Talk, Instagram, Skype, Youtube, dll).
7. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut dapat berlangsung melalui
percakapan langsung dengan keluarga, teman, rekan kerja, ataupun “opinion leader”
(orang ke orang). Selain percakapan langsung, pemasaran dari mulut ke mulut pun dapat
berlangsung melalui saluran komunikasi seperti telepon, sms, chat, dan media sosial
(Facebook, Twitter, Line, WeChat, Kakao Talk, Instagram, Skype, Youtube, dll).
8. Penjualan personal adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Penjualan personal dapat berupa presentasi penjualan, rapat penjualan, sampel, bazaar
dan pameran dagang, serta penjualan melalui agen (sales person).
B. Faktor lain merupakan faktor selain dari bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran.
Faktor – faktor tersebut adalah harga, rasa, mutu/kualitas, dan ketersediaan yang turut
berpotensi mempengaruhi pendapat konsumen dalam memilih suatu merek atau produk.
14
Pernyataan diukur menggunakan skala likert dengan tingkat persetujuan yaitu : sangat setuju
= 4, setuju = 3, tidak setuju = 2, dan sangat tidak setuju = 1.
9. Harga (price). Konsumen akan dimintai pendapat apakah ia memilih produk manisan pala
“Harapan Berkah” berdasarkan harganya, seperti harganya murah atau terjangkau.
10. Rasa merupakan salah satu faktor dari bauran pemasaran produk (product). Konsumen
akan dimintai pendapat apakah ia memilih produk manisan pala “Harapan Berkah”
berdasarkan rasanya, seperti rasanya yang enak atau sesuai selera.
11. Kualitas/mutu merupakan salah satu faktor dari bauran pemasaran produk (product).
Konsumen akan dimintai pendapat apakah ia memilih produk manisan pala “Harapan
Berkah” berdasarkan kualitas/mutunya, seperti mutunya terjamin atau kualitas produknya
yang bagus.
12. Ketersediaan merupakan salah satu faktor dari bauran pemasaran tempat (place).
Konsumen akan dimintai pendapat apakah ia memilih produk manisan pala “Harapan
Berkah” berdasarkan ketersediaannya, seperti produknya banyak tersedia di toko atau
mudah didapat.
C. Ekuitas merek merupakan persepsi atau gambaran dalam benak konsumen terkait dengan
suatu merek. Ekuitas merek didefinisikan sebagai nilai tambah yang diberikan suatu merek
kepada suatu produk atau jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang
pelanggan/konsumen berpikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek
(Keller dan Kotler 2009).
13. Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam menyadari
keberadaan suatu merek. Kesadaran yang dimaksud adalah ketika konsumen mampu
mengenal atau menyadari merek dalam suatu kondisi atau keadaan.
14. Citra merek atau brand image/brand associations merupakan segala sesuatu yang ada
dalam benak konsumen yang berkaitan dengan suatu merek. Citra ini dapat berkaitan
dengan nama, logo, simbol, ataupun kemasan pada produk.
15. Perceived quality (persepsi kualitas) merupakan penilaian konsumen terhadap kualitas dan
keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun layanan yang diberikan.
16. Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap memberikan
penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang.
3.
PENDEKATAN LAPANGAN
3.1.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif yang
didukung oleh metode penelitian kualitatif. Hal ini dilakukan untuk memperkaya data dan lebih
memahami fenomena sosial yang diteliti. Teknik penelitian yang digunakan dalam penelitian
kuantitatif adalah teknik penelitian survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu
populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer (Singarimbun dan
Effendi 2008). Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yakni konsumen manisan pala
“Harapan Berkah”. Sedangkan pendekatan kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara
mendalam dengan pihak UKM manisan buah “Harapan Berkah” untuk mendukung dan melengkapi
data yang didapat pada data kuantitatif. Metode penelitian ini digunakan untuk menjelaskan
pengaruh variabel bebas (X), yakni variabel bauran komunikasi pemasaran (X1) dan faktor lain
(X2) terhadap variabel terikat (Y), yaitu variabel ekuitas merek.
15
3.2.
LOKASI DAN WAKTU
Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu di lokasi – lokasi
dimana terdapat konsumen dari UKM manisan pala. Lokasi yang dipilih adalah tempat
diproduksinya manisan pala itu sendiri yakni UKM manisan buah “Harapan Berkah” yang terletak
di Desa Dramaga, Kabupaten Bogor dan di kios agen manisan pala di Terminal BaranangSiang,
Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan karena kedua tempat tersebut merupakan tempat yang
paling memungkinkan untuk menjumpai konsumen. Selain itu, pemilihan objek penelitian manisan
pala produksi dari UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini dikarenakan manisan pala buatan
UKM ini sudah memiliki pamor tersendiri dan merupakan usaha yang berorientasi pada
masyarakat. Penelitian ini dilakukan selama lima bulan yaitu dari bulan Januari hingga bulan Juni
2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan
proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi,
uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi.
Kegiatan
Tabel 3 Jadwal pelaksanaan penelitian
Februari
Maret
April
Mei
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Juni
1
Penyusunan
Proposal Skripsi
Kolokium
Perbaikan
Proposal Skripsi
Pengambilan Data
Lapang
Pengolahan dan
Analisis Data
Penulisan
Draft
Skripsi
Uji Petik
Sidang Skripsi
Perbaikan
Laporan Skripsi
3.3.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen manisan pala dari UKM manisan
buah “Harapan Berkah” dengan satuan unit analisis adalah konsumen secara individu. Pemilihan
responden ini dilakukan berdasarkan teknik accidental sampling. Teknik accidental sampling
termasuk kedalam rancangan sampling non-probabilitas yang tidak menggunakan prinsip
kerandoman, yaitu mengambil sampel siapa saja yang ada atau kebetulan ditemui (Rakhmat,
1997). Teknik tersebut dipilih karena kerangka populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara
pasti, sehingga responden yang dipilih tidak disengaja yaitu responden yang berada di lokasi saat
peneliti sedang melakukan penelitian. Jumlah responden yang akan diambil berjumlah 50 orang.
Responden diminta untuk mengisi kuesioner yang meliputi elemen bauran komunikasi pemasaran,
faktor lain dan elemen ekuitas merek.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data
primer yang akan digali berupa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh UKM manisan
buah “Harapan Berkah” dalam memasarkan produk manisan pala melalui bauran komunikasi
pemasaran. Selain itu diambil juga data mengenai elemen – elemen ekuitas merek serta faktor lain
yang dapat berpotensi turut mempengaruhi ekuitas merek produk manisan pala “Harapan Berkah”.
Data primer didapatkan melalui kuesioner yang disebar kepada 50 responden, yaitu konsumen
manisan pala. Kuesioner ini berupa daftar pertanyaan dengan tujuan untuk memperoleh data dan
informasi yang relevan dari responden konsumen manisan pala. Sedangkan sumber data
sekunder diperoleh dari pihak UKM manisan pala itu sendiri, yakni UKM manisan buah “Harapan
Berkah”.
16
3.4.
TEKNIK PENGOLAHAN DATA
Data kuantiatif yang diperoleh dari kuesioner dikumpulkan dan ditabulasikan dengan
menggunakan Microsoft Excel 2007. Setelah terkumpul, dilakukan pengodean data berdasarkan
klasifikasi jawaban responden dengan memberikan kode pada setiap variabel. Kemudian, data
diolah secara statistik deskriptif dengan menggunakan softwareSPSS 20.0 for Windows. Ada
beberapa cara untuk menguji hubungan antara dua variabel di antaranya tabulasi silang, rumus kai
kuadrat, korelasi dan regresi (Singarimbun dan Effendi 2008). Analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda. Analisis Regresi adalah analisis yang
mengukur pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Apabila banyaknya variabel bebas
hanya ada satu, disebut sebagai regresi linier sederhana, sedangkan apabila terdapat lebih dari 1
variabel bebas, disebut sebagai regresi linier berganda.
Analisis regresi linier berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel
independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah
hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah masing-masing variabel
independen berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen
apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Persamaan regresi linear
berganda sebagai berikut:
Y’ = a + b1X1+ b2X2+…..+ bnXn
Keterangan:
Y’
= Variabel dependen (nilai yang diprediksikan)
X1 dan X2
= Variabel independen
a
= Konstanta (nilai Y’ apabila X1, X2…..Xn = 0)
b
= Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
DAFTAR PUSTAKA
Abdollahi SM, Khorsandnejad A, Ranjbarian B. 2011. The Impact of Brand Equity on Advertising
Effectiveness (Samsung and Snowa brand names as a case study). [internet]. Interdisciplinary
Journal of Contemporary Reasearch in Business. [dikutip tanggal 28 Oktober 2013] ; 5(3) :
229 – 238. Dapat diunduh dari: http://journalarchieves8.webs.com/229-238.pdf. 10 hal.
AntaraNews, 2011. Bappenas: Daya Saing UKM di Indonesia Masih Rendah. [internet]
editor: B. Kunto Wibisono [diakses tanggal 18 Desember 2013]. Dapat diakses dari:
http://www.antaranews.com/berita/251275/bappenas-daya-saing-ukm-indonesia-masihrendah.
Arizona R. 2013. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor – Faktor Yang
Mempengaruhi. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia. Institut Pertanian
Bogor.
Bronatamala SY, Nugroho BA, Fanani Z. 2013. Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image KFC
(Studi Kasus: KFC Kawi, Malang). [internet]. Jurnal Fakultas Peternakan Universitas
Brawijaya. [dikutip tanggal 07 Desember 2013]. Dapat diunduh dari: http://fapet.ub.ac.id/wpcontent/uploads/2013/04/Persepsi-Konsumen-Terhadap-BrandImage-Kfc-Studi-Kasus-KfcKawi-Malang.pdf. 10 hal.
Chandradhy D. 1978. Strategi – Strategi Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Danibrata A. 2011. Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity Pada
Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. [internet]. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. [dikutip tanggal
01
November
2013]
;
1(13)
:
21
–
38.
Dapat
diunduh
dari:
http://www.tsm.ac.id/jba/JBA13.1April2011/2_artikel_jba13.1April2011.pdf. 8 hal.
Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition.
Europe: Prentice Hall.
17
Franco MJS, Ramos AFV. 2005. The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on
Brand Equity. [internet]. Henry Stewart Publications 1350-231X Brand Management. [dikutip
tanggal 28 Oktober 2013] ; 6(12) : 431 – 444. Dapat diunduh dari:
http://www.researchgate.net/publication/31984182_The_impact_of_marketing_communication
_and_price_promotion_on_brand_equity/file/9c9605187ffd632c7f.pdf. 14 hal.
Ibrahim MS, Rehman S Ul. 2011. Integrated Marketing Communication and Promotion. [internet].
Journal of Arts, Science & Commerce. [dikutip tanggal 28 Oktober] ; 4(II) : 187 – 191. Dapat
diunduh dari: http://www.researchersworld.com/vol2/issue4/Paper_21.pdf. 5 hal.
IPTEKnet. 2005. Manisan Buah. [internet]. Artikel ilmiah. [dikutip tanggal 20 Februari 2014]. Dapat
diakses dari: http://www.iptek.net.id/ind/warintek/?mnu=6&ttg=6&doc=6d23.
Isnaini S. 2009. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan
Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia. [internet]. Jurnal Masyarakat
Kebudayaan dan Politik. [dikutip tanggal 09 Desember 2013] ; 4(22) : 324 – 332. Dapat
diunduh dari:
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/06_santi_%20Kewirausahaan%20_MKP_.pdf. 9 hal.
Keller KL. 2009. Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment.
[internet]. Journal of Marketing Communications. [dikutip tanggal 28 Oktober 2013] ; 2-3(15) :
139
–
155.
Dapat
diunduh
dari:
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260902757530. 17 hal.
Kennedy JE dan Soesmanegara RD. 2006. Marketing Communication: Taktik &
Jakarta[ID]: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Strategi.
Kotler & Keller. 2009. Manajemen Pemasaran: Edisi 13, Jilid 2. Jakarta[ID]: Erlangga.
Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas. Bogor[ID]:
IPB Press.
Rakhmat J. 1997. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung[ID]: PT. Remaja
Rosdakarya.
Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk
Meningkatkan Minat Beli Ulang (Studi Kasus Pada Kedai Kopi DÔME di Surabaya). [Thesis].
Program Studi Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro
Semarang.
[internet].
Dapat
diunduh
dari:
http://eprints.undip.ac.id/18818/1/RAHMAWATI_SETYANINGSIH.pdf. 156 hal.
Singarimbun M. 2008. Metode Penelitian Survai. Effendi S. editor. Jakarta[ID]: LP3ES.
Solomon et al. 2006. Consumer Behavior: A European Perspective. Third Edition. Europe: Prentice
Hall.
Sumarwan U, Fitrahdini, Nurmalina R. 2010. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek
Produk Es Krim. [internet]. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen. [dikutip tanggal 07 Desember
2013]
;
1(3)
:
74
–
81.
Dapat
diunduh
dari:
http://202.124.205.111/index.php/jikk/article/download/5186/3580. 8 hal.
Suryana A. 2001. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Usaha Kecil Menengah (UKM) di
Kabupaten Bandung. [internet]. MediaTor. [dikutip tanggal 01 November 2013] ; 2(2) : 303 –
324.
Dapat
diunduh
dari:
http://mediator.fikom.unisba.ac.id/index.php/mediator/article/view/240. 22 hal.
18
Suwantara N, Taechamaneesatit T. 2012. The Forms of Integrated Marketing Communication that
Effect the Brand Equity Perception in Direct Sale System Comparing Thai and Foreign
Cosmetics Brand. [internet]. International Proceedings of Economics Development &
Research. [dikutip tanggal 31 Oktober 2013] ; 13(50) : 58 – 62. Dapat diunduh dari:
http://www.ipedr.com/vol50/013-CBETM2012-A00026.pdf. 5 hal.
Yoo B, Donthu N, Lee S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand
Equity. [internet]. Journal of the Academy of Marketing Science. [dikutip tanggal 31 Oktober
2013]
;
2(28)
:
195
–
211.
Dapat
diunduh
dari:
http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1361466903.9327marketing%20mix43.pdf. 17 hal.
19
Lampiran 1 Kuesioner penelitian
No. Responden:
KUESIONER SURVEI Pengaruh Bauran Komunikasi Pemasaran Terhadap Ekuitas
Merek Produk UKM (Studi kasus produk manisan pala, UKM manisan buah
“Harapan Berkah”)
Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan data
dari responden dalam rangka penulisan skripsi program sarjana yang dilakukan oleh:
Nama/NRP
: Sekar Anjani / I34100060
Departemen/Fakultas
: Departemen
Sains
Komunikasi
dan
Pengembangan
Masyarakat/Fakultas Ekologi Manusia
Universitas
: Institut Pertanian Bogor
Peneliti meminta kesediaan Anda untuk meluangkan waktu menjawab pertanyaan dalam
kuesioner ini secara jujur, jelas, dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat
rahasia dan hanya digunakan untuk keperluan akademik. Terimakasih atas bantuan dan
kerjasamanya.
Nama
Umur
Alamat
:
:
:
A. KOMUNIKASI PEMASARAN
Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda.
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya pernah melihat iklan manisan pala “Harapan Berkah” di:
1. Iklan tayangan di televisi, misalnya dalam salah
satu program, berita, atau buletin.
2. Iklan di media cetak atau ulasan di media cetak
seperti di surat kabar dan majalah.
3. Spanduk.
4. Radio.
5. Leaflet atau brosur.
6. Kemasan atau sisipan kemasan.
7. Poster dan selebaran.
8. Stiker.
9. Papan iklan.
10. Internet.
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya pernah mendapat promosi penjualan manisan pala
“Harapan Berkah” berupa:
11. Sampel.
12. Kupon.
13. Premi (hadiah) berupa bonus atau potongan
harga.
14. Penurunan harga.
15. Bazaar dan pameran dagang.
16. Pameran demonstrasi.
20
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui acara
dan pengalaman seperti pada:
17. Acara hiburan.
18. Festival seni.
19. Acara amal.
20. Acara atau undangan dari instansi tertentu.
21. Hajatan.
22. Kunjungan atau tur pabrik.
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui
hubungan masyarakat dan publisitas seperti:
23. Pidato.
24. Seminar.
25. Laporan tahunan.
26. Donasi amal.
27. Hubungan komunitas.
28. Lobi.
29. Kegiatan layanan masyarakat.
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui
pemasaran langsung dari:
30. Surat.
31. Telepon atau telemarketing.
32. Faksimile.
33. Katalog.
34. E-mail.
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui
pemasaran interaktif seperti pada:
35. Situs web.
36. Blog.
37. E-mail.
38. Chat online.
39. Belanja online.
40. Media sosial (Facebook, Twitter, Line, WeChat,
Kakao Talk, Instagram, Skype, Youtube, dll).
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui
pemasaran dari mulut ke mulut seperti:
41. Dari orang ke orang.
21
42.
43.
44.
45.
Telepon.
Sms.
Chat online.
Media sosial (Facebook, Twitter, Line, WeChat,
Kakao Talk, Instagram, Skype, Youtube, dll).
No.
Pernyataan
Ya
Tdk
Saya mengetahui manisan pala “Harapan Berkah” melalui
penjualan personal dari:
46. Agen atau sales person.
47. Presentasi penjualan.
48. Sampel.
49. Bazaar dan pameran dagang.
No
Pernyataan
Ya
.
Saya tahu adanya manisan pala “Harapan Berkah” dari:
50. Iklan misalnya berupa iklan tayangan (tv), iklan
di media cetak atau ulasan di media cetak
seperti surat kabar dan majalah, kemasan,
radio, brosur, poster dan selebaran, stiker,
papan iklan, telepon, dan internet.
51. Promosi penjualan misalnya sampel, kupon,
premi dan hadiah, penurunan harga, bazaar dan
pameran dagang dan pameran demonstrasi
52. Acara dan pengalaman misalnya di acara –
acara hiburan, festival seni, acara amal,
undangan, hajatan, dan kunjungan atau tur
pabrik.
masyarakat
dan
publisitas
53. Hubungan
misalnya berupa pidato, seminar, laporan
tahunan, donasi amal, publikasi, hubungan
komunitas, lobi, dan kegiatan layanan
masyarakat.
54. Pemasaran langsung misalnya melalui surat,
telepon atau telemarketing, faksimile, katalog,
dan e-mail.
55. Pemasaran interaktif (internet) misalnya
melalui situs web, blog, e-mail, chat online,
belanja online, dan media sosial.
56. Pemasaran dari mulut ke mulut misalnya
melalui percakapan langsung dari orang ke
orang atau melalui saluran komunikasi telepon,
sms, chat, dan media sosial.
personal
misalnya
melalui
57. Penjualan
presentasi penjualan, rapat penjualan, program
insentif, sampel, bazaar dan pameran dagang,
dan penjualan melalui agen.
Tdk
No
Pernyataan
Ya
Tdk
.
Saya tertarik untuk membeli manisan pala “Harapan Berkah”
karena melihat atau mengetahui informasi dari:
22
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
Iklan misalnya berupa iklan tayangan (tv), iklan
di media cetak atau ulasan di media cetak
seperti surat kabar dan majalah, kemasan,
radio, brosur, poster dan selebaran, stiker,
papan iklan, dan internet.
Promosi penjualan misalnya sampel, kupon,
premi dan hadiah, penurunan harga, bazaar dan
pameran dagang dan pameran demonstrasi
Acara dan pengalaman misalnya di acara –
acara hiburan, festival seni, acara amal,
undangan, hajatan, dan kunjungan atau tur
pabrik.
Hubungan
masyarakat
dan
publisitas
misalnya berupa pidato, seminar, laporan
tahunan, donasi amal, publikasi, hubungan
komunitas, lobi, dan kegiatan layanan
masyarakat.
Pemasaran langsung misalnya melalui surat,
telepon atau telemarketing, faksimile, katalog,
dan e-mail.
Pemasaran interaktif (internet) misalnya
melalui situs web, blog, e-mail, chat online,
belanja online, dan media sosial.
Pemasaran dari mulut ke mulut misalnya
melalui percakapan langsung dari orang ke
orang atau melalui saluran komunikasi telepon,
sms, chat, dan media sosial.
Penjualan
personal
misalnya
melalui
presentasi penjualan, rapat penjualan, program
insentif, sampel, bazaar dan pameran dagang,
dan penjualan melalui agen.
B. FAKTOR LAIN
Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda.
No.
Pernyataan
Ya
Tdk
Saya mempertimbangkan untuk memilih manisan pala “Harapan
Berkah” karena:
66. Harganya murah / terjangkau.
67. Rasanya enak / sesuai selera.
68. Mutu / kualitasnya terjamin.
69. Mudah didapat.
70. Banyak tersedia di toko.
C. EKUITAS MEREK
Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan anda.
I. Kesadaran merek (brand awareness)
No
Pernyataan
71.
72.
Ya
Tdk
Saya tahu ada manisan pala merek “Harapan
Berkah”.
Saya tidak asing dengan manisan pala merek
“Harapan Berkah”.
23
73.
Saya bisa dengan cepat mengingat manisan
pala merek “Harapan Berkah” dalam
kondisi/keadaan tertentu.
74. Saya bisa membedakan produk manisan pala
“Harapan Berkah” ketimbang produk manisan
pala merek lain.
Keterangan :
II. Citra atau asosiasi merek (brand image/brand associations)
No
Pernyataan
Ya
Tdk
Nama merek manisan pala “Harapan Berkah”
mudah diingat.
76. Logo manisan pala merek “Harapan Berkah”
mudah diingat.
77. Simbol manisan pala merek “Harapan Berkah”
mudah diingat.
78. Kemasan manisan pala merek “Harapan
Berkah” mudah diingat.
Keterangan:
75.
III. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality/brand quality)
No
Pernyataan
Ya
Tdk
Manisan pala merek “Harapan Berkah” rasanya
enak atau sesuai dengan selera saya.
80. Packing atau pengemasan manisan pala merek
“Harapan Berkah” bersih.
81. Manisan pala merek “Harapan Berkah” lebih
awet atau tahan lama.
82. Manisan pala merek “Harapan Berkah”
harganya sesuai atau masuk akal (reasonable).
Keterangan :
79.
IV. Kesetiaan merek (brand loyalty)
No
Pernyataan
83.
Ya
Tdk
Ya
Tdk
Saya menganggap diri saya adalah pelanggan
setia manisan pala merek “Harapan Berkah”.
84.
Saya tidak akan membeli manisan selain
manisan merek “Harapan Berkah”.
85. Saya akan terus mengonsumsi dan membeli
manisan pala merek “Harapan Berkah” di masa
mendatang.
86. Saya akan merekomendasikan manisan pala
merek “Harapan Berkah” kepada orang – orang.
Keterangan :
V. Keseluruhan ekuitas merek (Overall brand equity)
No
Pernyataan
24
Manisan pala “Harapan Berkah” adalah pilihan
pertama saya dibanding merek manisan pala
lain.
88. Jika ada manisan pala yang lebih murah dari
manisan pala “Harapan Berkah”, saya akan
tetap membeli manisan pala “Harapan Berkah”.
89. Jika ada manisan pala yang sama
baiknya/kualitasnya, saya akan tetap lebih
memilih manisan pala “Harapan Berkah”.
90. Saya akan terus mengonsumsi dan membeli
manisan pala “Harapan Berkah” di masa
mendatang.
Keterangan :
87.
D. Panduan pertanyaan wawancara untuk informan (Pihak UKM manisan buah “Harapan
Berkah”)
Pemilik UKM manisan buah “Harapan Berkah”
Bagaimana sejarah awal berdirinya UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini?
Apa visi dan misi UKM manisan buah manisan buah “Harapan Berkah” ini?
Berapa modal awal ibu/bapak memulai usaha manisan buah ini?
Apa saja kesulitan atau hambatan saat menjalankan usaha manisan buah ini?
Berapa omset penjualan manisan buah per tahunnya?
Berapa pekerja yang ada di UKM manisan buah “Harapan Berkah” ini?
Dari mana saja asal para pekerja tersebut?
Apakah ibu/bapak mendapat bantuan berupa pinjaman modal atau pelatihan dari instansi –
instansi atau perusahaan tertentu?
2. Pemasar (marketer) UKM manisan buah “Harapan Berkah”
 Seperti apa strategi pemasaran yang dijalankan oleh UKM manisan buah “Harapan Berkah” ?
 Sudah sampai mana atau sejauh mana produk UKM manisan buah “Harapan Berkah”
dipasarkan?
 Apakah penjualan produk – produk manisan UKM manisan buah “Harapan Berkah” selalu
meningkat per-tahunnya?
 Apakah ibu/bapak mendapatkan pelatihan mengenai pemasaran dari instansi – instansi atau
perusahaan tertentu?
1.








25
Lampiran 1 Rancangan skripsi
1.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1.2 Masalah Penelitian
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Kegunaan Penelitian
2. PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka
2.2 Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis
2.4 Definisi Operasional
3. PENDEKATAN LAPANGAN
3.1 Lokasi dan Waktu
3.2 Teknik Pengumpulan Data
3.3 Teknik Pengolahan dan Analisis Data
4. GAMBARAN UMUM
4.1 Sejarah terbentuknya UKM manisan buah “Harapan Berkah”
`
4.2 Produk UKM manisan buah “Harapan Berkah”
4.4 Strategi Pemasaran produk manisan buah “Harapan Berkah”
5. PERSEPSI TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (INTEGRATED
MARKETING COMMUNICATION)
5.1 Persepsi terhadap iklan
5.2 Persepsi terhadap promosi penjualan
5.3 Persepsi terhadap acara dan pengalaman
5.4 Persepsi terhadap hubungan masyarakat dan publisitas
5.5 Persepsi terhadap pemasaran langsung
5.6 Persepsi terhadap pemasaran interaktif
5.7 Persepsi terhadap pemasaran dari mulut ke mulut
5.8 Persepsi terhadap penjualan personal
6. PERSEPSI TERHADAP EKUITAS MEREK MANISAN PALA “HARAPAN BERKAH”
6.1 Persepsi terhadap kesadaran merek (brand awareness)
6.2 Persepsi terhadap asosiasi atau citra merek (brand association/brand image)
6.3 Persepsi terhadap kesan/persepsi terhadap kualitas (perceived quality)
6.4 Persepsi terhadap kesetiaan/loyalitas merek (brand loyalty)
7. HUBUNGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN EKUITAS MEREK
7.1 Hubungan bauran komunikasi pemasaran dengan kesadaran merek (brand awareness)
7.2 Hubungan bauran komunikasi pemasaran dengan asosiasi atau citra merek (brand
association/brand image)
7.3 Hubungan bauran komunikasi pemasaran dengan persepsi terhadap kualitas (perceived
quality)
7.4 Hubungan bauran komunikasi pemasaran dengan kesetiaan/loyalitas merek (brand
loyalty)
8. PENUTUP
8.1 Kesimpulan
8.2 Saran
9. DAFTAR PUSTAKA
10. LAMPIRAN
26