II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Ide Pariwisata di Bali

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Ide Pariwisata di Bali
Ide adanya pariwisata di Bali disinyalir dimulai dari periode penjajahan
Belanda. Kontak pertama dengan penduduk asing terjadi pada tahun 1597, di
mana pada saat itu perahu dari Belanda ingin memasuki daerah timur Indonesia
dan menggunakan Bali sebagai tempat persinggahan (Picard, 2006). Mulai pada
saat itu penduduk asing dan para penumpang perahu yang bersinggah di Bali
merasa kagum dengan pemandangan pulau Bali dan juga dengan keramahan
penduduk lokal (Picard, 2006), selain itu Bali mulai dikenal dari informasi
“mulut-ke-mulut” dari penduduk Eropa yang singgah di Bali. Akan tetapi, tidak
hanya informasi yang baik yang diberitahu, informasi yang cenderung memiliki
efek negatif terhadap Bali juga tersebar. Bali pada saat itu diceritakan sebagai
pulau yang mempunyai pertahanan yang kuat dan penduduk lokal Bali disinyalir
mahir dalam merampok (Picard, 2006).
Setelah pemberitaan itu, berita tentang Bali meredup di kalangan Eropa
sampai terjadinya perang Napoleon yang melibatkan kompetisi antara Belanda
dan Inggris; dalam perang ini Belanda memenangkan atau bisa mengambil hati
raja Bali, sehingga hubungan diplomatik dan perjanjian-perjanjian perdagangan
terjalin (Picard, 2006). Akan tetapi, dikarenakan kendala bahasa, banyak
perjanjian-perjanjian yang telah disepakati diabaikan oleh Raja-raja di Bali,
sehingga dengan alasan ini Belanda melakukan intervensi militer (Picard, 2006).
Intervensi militer ini menghasilkan perang antar kerajaan Bali dengan pasukan
Belanda, pasukan dari kerajaan Bali banyak melakukan kurban spiritual atas
nama Bali, pengorbanan spiritual ini dikenal juga dengan sebutan “Puputan”, di
mana pasukan Bali menyatakan memilih untuk perang sampai nafas terakhir
dibandingkan harus mengikuti dan menyanggupi apa yang tentara Belanda minta
(Picard, 2006).
6
Aksi “Puputan” yang dilakukan oleh pasukan kerajaan Bali ini membuat
koloni Belanda merasa malu dan memutuskan untuk memperbaiki citra dan nama
baiknya di dunia, yaitu berusaha membawa pengaruh positif atas perbuatannya
dengan membuat Bali sebagai destinasi pariwisata (Picard, 2006). Kolonial
Belanda sudah menyadari akan keunikan Bali lama sebelum memutuskan Bali
sebagai obyek pariwisata, yaitu Bali merupakan tempat suci yang mayoritas
agamanya adalah Hindu dan sekaligus pemeluk agama Hindu terbesar di
Indonesia, maka Belanda berpikir bahwa penduduk lokal Bali harus terus
memegang teguh agamanya dan tradisi-tradisi dari agama Hindu. Koloni Belanda
akhirnya memberitahukan pada penduduk lokal bahwa disetiap sekolah tarian
tradisional harus diajarkan, maka penduduk lokal juga harus tetap menjaga ritual
keagamaan dan mempratekkannya di kesehariannya, dengan kata lain koloni
Belanda ingin Bali tidak terpengaruh oleh modernisasi global (Picard, 2006).
Dapat disimpulkan dari buku “Pariwisata Budaya dan Budaya Pariwisata”
bahwa koloni Belanda memegang peran utama dalam berdirinya pariwisata di
Bali. Jika dibandingkan dengan propinsi Indonesia lainnya, Bali merupakan satusatunya propinsi yang agamanya dapat mempunyai kontrol tentang operasional
propinsi tersebut, contohnya: “Hari Raya Nyepi”, di mana pada hari ini semua
pemeluk agama Hindu harus diam di rumah, dengan tidak ada penerangan sama
sekali, tidak boleh menggunakan listrik maupun memasak, semua bentuk
transportasi harus berhenti dan tidak boleh bekerja. Pada hari raya ini, bandara
udara Ngurah Rai pun harus mematuhi peraturan tersebut, dan hasilnya pada satu
hari itu Bali memang benar-benar “sepi”. Di bawah ini dapat dilihat perkataan
dari G.P Rouffaer, Direktur Institute dalam Picard (2006):
“Let the Balinese live their own beautiful native life as undisturbed as
possible! Their agriculture, their village-life, their own forms of worship, their
religious art, their own literature-all bear witness to an autonomous native
civilization of rare versatility and richness. No railroads on Bali; no western
coffee plantations; and especially no sugar factories! But also no proselytizing,
neither Mohammedan (by zealous natives from other parts of the Indies), nor
7
Protestant, nor Roman Catholic. Let the colonial administration, with the strong
backing of the Netherlands (home) government, treat the island of Bali as a rare
jewel that we must protect and whose virginity must remain intact”.
Perkataan di atas menjelaskan dan mendukung fakta bahwa pionir dari
pariwisata Bali adalah koloni Belanda. Bentuk aksi pariwisata Bali terjadi pada
tahuan 1908, dengan cara menggunakan kapal dan dengan seiringnya waktu
perkembangan pariwisata di Bali terus meningkat dan infrastruktur pun terus
diperbaharui hingga saat ini (Picard, 2006).
GP. Rauffaer menyatakan sebelumnya bahwa Bali hendaknya dijaga dan
alangkah lebih baiknya, jika pulau Bali tetap menjadi pulau yang tidak tercemar
oleh budaya asing, akan tetapi cita-cita dari Rauffaer itu tidak dapat diwujudkan
seiring dengan berkembangnya jaman. Pariwisata terus berkembang dan
akomodasi di Bali juga terus bertambah hingga saat ini. Penataan pariwisata di
Bali
dimulai
sejak
perusahaan
Perancis
bernama
Societe
Centrale
pourL’Equipement Touristique outré-Mer (SCETO) pada tahun 1970 (Sondakh,
2010) dipercaya sebagai konsultan oleh pemerintah Republik Indonesia. Setelah
dipercaya sebagai konsultan, SCETO membuat rencana induk Pengembangan
Industri Pariwisata Internasional di Bali pada tahun 1973 (Sondakh, 2010).
Rencana tersebut berisi tentang penataan pariwisata Bali berdasarkan tiga (3)
konsep,
diantaranya
adalah
kawasan
tertutup,
terbuka
dan
kawasan
pengembangan (Sondakh, 2010).
Kawasan yang masuk pada konsep kawasan tertutup adalah kawasan Nusa
Dua, sedangkan untuk kawasan terbuka meliputi kawasan pantai Kuta, pantai
Sanur dan Denpasar (Sondakh, 2010). Seperti yang ditulis dalam buku Jendela
Pariwisata (2010), pada tahun 1990 industri pariwisata di Bali sempat mengalami
kejenuhan, maka pemerintah daerah Bali membuat Rencana Umum Tata Ruang
Daerah Wisata Bali. Rancangan ini berisi tentang penambahan jumlah kawasan
wisata dan atas keputusan ini pada tahun 1993 kawasan wisata Bali bertambah
menjadi 21 kawasan yang semula hanya berjumlah 15 kawasan (Sondakh, 2010).
Tabel 3 yang menjelaskan jumlah kawasan pariwisata di Bali pada tahun 2006.
8
Tabel 3. Jumlah kawasan pariwisata, objek wisata, rekreasi, pertunjukan
wisata dan usaha wisata di Bali
No
Objek
Tempat
Pertunjukan
Usaha
Wisata
Wisata
Rekreasi
Wisata
Wisata
(unit)
(unit)
(unit)
(unit)
Tirta
Kabupaten/Kota Kawasan
(unit)
1
Denpasar
1
23
10
3
71
2
Badung
3
29
8
-
56
3
Bangli
-
22
7
-
-
4
Buleleng
2
31
5
1
11
5
Gianyar
2
43
5
25
-
6
Jembrana
2
13
15
-
-
7
Klungkung
1
20
-
1
4
8
Karangasem
3
20
1
1
23
9
Tabanan
1
25
14
1
2
Total
Bali
15
226
65
32
167
Sumber: Sondakh, 2010.
Kawasan wisata yang dijelaskan pada Tabel 3 ini meliputi kawasan wisata
hutan, laut, pantai, danau, gunung, sungai, persawahan dan desa-desa. Obyek
wisata meliputi isi alam seperti satwa, tumbuhan dan tempat ibadah. Sedangkan
untuk tepat rekreasi meliputi taman kota, monumen, patung, kebun raya, taman
flora dan satwa.
Dapat dilihat bahwa pulau Bali berkembang sangat pesat,
penambahan akomodasi dan tempat wisata pun dilakukan untuk menyanggupi
wisatawan-wisatawan yang datang ke Bali walaupun pulau Bali terkenal
berukuran relatif kecil, yaitu hanya 0,28% dari luas daratan Indonesia (Sondakh,
2010). Pariwisata di pulau Bali mempunyai andil yang cukup besar, melalui
pariwisata para petani maupun penduduk lokal Bali dapat menerima penghasilan
tambahan dan juga dapat mendorongnya berwirausaha (Hitchcock dan Putra,
2007).
9
2.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen atau dikenal juga dengan sebutan “Consumer Behavior”
merupakan studi tentang perilaku konsumen dalam proses membeli atau tidak
membeli suatu produk atau jasa dengan segala proses atau stimulus yang dapat
mempengaruhi keputusan akhirnya (Lars, 2010). Dalam proses membeli,
konsumen akan menggunakan berbagai kriteria, diantaranya adalah konsumen
akan membeli produk yang sesuai kebutuhan, sesuai dengan selera dan sesuai
dengan daya beli (Sumarwan, 2004). Pemasar perlu mengetahui perilaku
konsumen agar dapat melakukan pemasaran produk atau merek yang tepat pada
sasaran dan sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah disebutkan di atas. Dalam
proses membeli konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti
contohnya, faktor psikologi, sosial-ekonomi, demografik, dan gaya hidup. Studi
tentang perilaku konsumen bertujuan untuk mengerti tentang faktor-faktor
pendorong ini dalam konteks consumer buying behavior. Gambar 1 menyajikan
diagram dari penjelasan tentang perilaku konsumen.
Gambar 1. Pengaruh pada perilaku konsumen (Perner, 2008)
10
Dari gambar di atas tampak bahwa bagian kanan dan kiri gambar
merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, maka pemasar
perlu mengetahui faktor-faktor ini agara dapat memformulasikan strategi
pemasaran yang tepat sasaran, sehingga memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Sebagai ilustrasi, jika strategi pemasaran sudah tepat sasaran, dapat
menimbulkan hal positif, misalnya “repeat customer” akan terjadi, dimana
konsumen akan loyal terhadap suatu produk atau perusahaan jasa, karena merasa
produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Untuk memberikan
ilustrasi yang lebih jelas tentang perilaku konsumen, berikut adalah model
keputusan konsumen.
Model keputusan konsumen ini menjelaskan proses keputusan konsumen
dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa dipengaruhi oleh tiga (3)
faktor, yaitu (Sumarwan, 2004) :
1. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.
2. Faktor perbedaan individu konsumen.
3. Faktor lingkungan konsumen.
Proses keputusan konsumen, terdiri atas tahapan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen
(Sumarwan, 2004). Tahapan-tahapan ini nantinya mempengaruhi proses
keputusan konsumen dalam memilih sebuah produk atau jasa. Pada dasarnya
teori perilaku konsumen dipelajari untuk memahami “mengapa konsumen
melakukan apa yang mereka lakukan”, proses psikologis yang mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian suatu produk/jasa berperan kuat
dalam keputusan akhir konsumen dan proses psikologis terdiri dari motivasi,
kebutuhan dan kepribadian (Sumarwan, 2004).
11
Strategi Pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi Nirlaba
Partai Politik
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Perbedaan
Individu
Kebutuhan dan
Motivasi
Kepribadian
Pengolahan
Informasi dan
Persepsi
Proses Belajar
Pengetahuan
Sikap
Proses Keputusan
Pengenalan
Kebutuhan
1.
2.
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
3.
Pembelian dan
Kepuasan
4.
5.
Faktor
Lingkungan
Budaya
Karakteristik
Sosial
Ekonomi
Keluarga dan
Rumah Tanga
Kelompok
Acuan
Situasi
Konsumen
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan Konsumen
Gambar 2. Model keputusan konsumen (Sumarwan, 2004).
2.3. Pariwisata dan Wisatawan
Menurut World Tourism Organization, tourism atau pariwisata adalah
“activities of person travelling to and staying in places outside their usual
environment for not more than one consecutive year for leisure, business and
other purposes”(Suranti, 2006). Pariwisata meliputi kunjungan bisnis ataupun
sekedar berlibur, akan tetapi, dalam menggolongkan perilaku kunjungan dan
membuat segmen wisatawan menjadi lebih sulit dikarenakan wisatawan modern
mulai menggabungkan kunjungan bisnis dan kepuasaan demi menghemat waktu
dan menghemat pengeluaran (Vlahovic, 2010). Business trips atau kunjungan
bisnis terkadang tidak fleksibel, karena terpaut oleh waktu dan wisatawan bisnis
dihubungkan
dengan
istilah
MICE
(Meetings-Incentives-Conferences-
Exhibition), akan tetapi kunjungan bisnis juga memperhatikan aspek waktu luang
12
para wisatawan atau representative yang telah ditunjuk oleh suatu organisasi dan
terkadang wisatawan dalam kunjungan bisnis ditempatkan di hotel berbintang
dan dapat pelayanan tinggi, maka kunjungan bisnis maupun liburan mempunyai
unsur yang saling terkait satu sama lain (Vlahovic, 2010). Wisatawan yang datang khusus berlibur mempunyai waktu lebih fleksibel
dalam memilih destinasi dibandingkan para wisatawan bisnis, tetapi mempunyai
kriteria destinasi lebih kompleks, dikarenakan mempunyai elastisitas harga
tinggi dan oleh karena itu, pengambilan keputusan sangat tergantung dengan
harga (Vlahovic, 2010). Mengenali perilaku dari wisatawan bukan sesuatu hal
yang mudah, karena memiliki karakter dan motivasi berbeda, contohnya segmen
wisatawan yang sudah pensiun, yang sering kali memilih bepergian pada musim
tidak begitu ramai (low season), untuk segmen para pelajar biasanya melakukan
ekskursi pada musim yang tidak begitu ramai, karena harga akan lebih murah.
Sebaliknya, pada high season wisatawan dipenuhi oleh segmen keluarga yang
memang hanya mempunyai waktu kebersamaan pada saat semua anggota
keluarga sedang libur. Selain itu, faktor lain yang berpengaruh pada pengambilan
keputusan dalam memilih destinasi sering dipengaruhi oleh faktor sosial,
kelompok acuan dan demografi (Vlahovic, 2010). Oleh karena itu, memahami
faktor-faktor yang dapat memengaruhi wisatawan dalam memilih daerah tujuan
wisata dapat membantu para pemasar dalam memasarkan produk destinasinya.
2.4. Wisata
Wisata menurut UU kepariwisataan No 10 tahun 2009 adalah “kegiatan
perjalanan yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang dengan
mengunjungi tempat tertentu dengan tujuan rekreasi, pengembangan pribadi,
atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka
waktu sementara”. Sedangkan, destinasi merupakan tempat tujuan seseorang dan
destinasi dianggap sebagai letak secara geografis suatu negara, pulau, maupun
kota (Vlahovic, 2010). Namun, saat ini suatu destinasi dapat diinterpretasikan
oleh konsumen dengan tergantung pada rencana perjalanannya, budaya
13
konsumen, alasan berkunjung, pengalaman lampau dan tingkat edukasi
konsumen. Contohnya, Paris terkenal sebagai destinasi para wisatawan Jerman
yang melakukan kunjungan bisnis. Eropa terkenal sebagai destinasi wisatawan
Jepang yang sering melakukan perjalanan keliling Eropa dalam waktu singkat
(Vlahovic, 2010). Daerah tujuan wisata diberbagai dunia berkompetisi satu sama lain,
sehingga sebuah destinasi harus mempunyai daya saing tinggi. Seiring
berkembangnya industri pariwisata dan globalisasi mendorong suatu destinasi
untuk terus melahirkan inovasi baru pada destinasinya. Menurut jurnal Tourism
& Hospitality Management (2010), daya saing sebuah destinasi mempunyai
dimensi berikut :
1. Ekonomi
2. Sosio-kultural dan
3. Lingkungan
Semakin tingginya persaingan antar daerah tujuan wisata, maka peraturan
pariwisata juga akan lebih terfokus untuk membantu meningkatnya daya saing
dengan cara memonitor, melakukan mengawasan dan kontrol terhadap mutu dan
efisiensi sumber daya pada daerah tujuan wisata tersebut (Vlahovic, 2010).
Menciptakan daya saing yang kuat dalam industri pariwisata tentunya
membutuhkan peran dari semua aktor pariwisata dan memerlukan perencanaa
strategi pariwisata (Vlahovic, 2010). Vlahovic 2010, menyebutkan tiga unsur
penting yang harus diperhatikan dalam meningkatkan daya saing industri
pariwisata, tiga unsur ini yaitu, manajemen sumber daya manusia (SDM),
teknologi informasi dan strategi.
Manajemen sumber daya manusia (MSDM) sangat penting dalam industri
pariwisata, karena kesuksesan sebuah industri pariwisata terletak pada
profesionalisme dari tenaga kerjanya (Vlahovic, 2010). Perlu diingat bahwa
dalam pariwisata yang mempunyai peran krusial adalah tenaga kerja, “tourism is
based on people”. Pariwisata tidak hanya menjual sebuah destinasi, tetapi para
wisatawan juga akan memperhatikan kemampuan sebuah destinasi tersebut
14
dalam melayani wisatawan (Vlahovic, 2010), maka adanya MSDM amat
diperlukan. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya teknologi informasi juga
penting dalam industri pariwisata, sumber daya profesional era kini harus dapat
meramal dan melihat perkembangan pariwisata untuk tahun-tahun yang akan
datang dan untuk itu informasi teknologi sangat berperan.
Pariwisata sekarang ini dipasarkan melalui informasi teknologi dan semua
proses dan rantai nilai dalam pariwisata, travel, perhotelan, dan bisnis katering
dipasarkan menggunakan teknologi. Informasi teknologi digunakan untuk
meningkatkan efisiensi dan mengurangi pengeluaran dari bisnis pariwisata
(Vlahovic, 2010). Unsur terakhir adalah strategi sebagai keuntungan daya saing,
adanya perencanaan strategi yang baik akan membantu industri bisnis pariwisata
dalam meraih tujuannya (Vlahovic, 2010) tanpa adanya strategi, bisnis akan
tidak terarah sehingga pariwisata tidak mempunyai keuntungan daya saing yang
tinggi.
2.5. Tinjauan Hasil-Hasil Penelitian Yang Relevan
Ditemukan beberapa penelitian terdahulu mengenai pariwisata, akan tetapi
penelitian tersebut mengambil fokus penelitian bukan hanya pada daerah tujuan
wisata Bali. Salah satu penelitian yang ditemukan merupakan studi kasus tentang
efek dari serangan teroris yang dahulu terjadi di Bali dan hubungannya dengan
citra Bali sebagai destinasi liburan dan kasus ini pun mengkaji apakah serangan
bom yang terjadi pada tahun 2002 itu mempunyai efek pada pariwisata di Bali.
Selain itu, ditemukan penelitian yang serupa mengenai faktor-faktor yang
memengaruhi wisatawan mancanegara dalam memilih daerah tujuan wisata
Indonesia yang dilakukan oleh Zaeni (2008).
Penelitian tesis tersebut terfokuskan pada bobot prioritas terhadap lima
faktor–faktor utama, yaitu: faktor keamanan, kemudahan visa, transportasi,
akomodasi dan kurs, dan pilihan tempat wisata terfokuskan di Indonesia (Bali,
Yogyakarta, dan Sumatra Utara). Hasil dari penelitian ini menyebutkan bahwa
faktor keamanan dan kemudahan visa yang mendapatkan bobot paling besar
15
berdasarkan hasil analisis Analytical Hierachy Process (AHP). Selanjutnya,
ditemukan penelitian serupa yang terfokus pada motivasi dan persepsi yang
memengaruhi keputusan untuk memilih suatu destinasi yang dilakukan di
Amerika Serikat dengan fokus destinasi Kenya. Penelitian ini merupakan adaptasi
dari penelitian yang dilakukan oleh Cynthia J. Kipchillat dari program Doctor of
International Business Administration, Universitas Nova Southereastern, Florida.
Dari hasil penelitian tersebut, terlihat bahwa wisatawan Amerika terpengaruh
untuk memilih atau pergi ke Kenya untuk liburan karena aspek kultural dan faktor
psikologi mempunyai pengaruh dalam keputusan untuk memilih Kenya. Oleh
karena itu penelitian ini akan diadaptasi berdasarkan desertasi dari Cynthia J.
Kipchillat.