8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran
Dharmmesta (2009) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah
kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran
guna mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Komunikasi pemasaran didefinisikan oleh Sutisna (2002) sebagai
usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran
mengenai perbedaaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Komunikasi pemasaran
merupakan dasar pengembangan kegiatan promosi. Tanpa komunikasi,
konsumen manapun secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk di pasar.
Komunikasi mendapatkan peran penting pada pemasaran, karena
dengan pemilihan strategi komunikasi yang tepat, maka pesan pemasaran
akan lebih efektif tersampaikan kepada khalayak. Komunikasi dalam kegiatan
pemasaran sering disebut sebagai komunikasi pemasaran. Proses komunikasi
pemasaran dapat dijelaskan melalui gambar II.1 model komunikasi
pemasaran.
8
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
9
Umpan balik
Sumber
Pemasaran
Encoding
Transmisi
Decoding
Agency iklan,
Radio, TV,
surat kabar,
majalah,
brosusr
Respons dan
interprestasi
oleh
penerima
personal
selling,
promosi
penjualan,
public
relation,
direct
marketing
Tindakan
Perilaku
konsumen
Gambar II.1
Model Komunikasi Pemasaran
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber yang berarti pihak
yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya
pemasar menetukan bagaimana pesan itu disusun agar dapat dipahami dan
direspon secara positif oleh penerima atau konsumen. Pada proses tersebut
ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan
akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, public
relation atau direct marketing.
Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis
promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini
sebagai penerjemah tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya menyampaikan pesan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
10
melalui media, jika pesan dirancang dalam bentuk iklan maka pesan harus
disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Proses
penyampaian melalui media disebut proses transmisi.
Setelah pesan yang disampaikan melalui media ditangkap oleh
penerima selanjutnya penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang
disampaikan. Respon yang diberikan bisa berupa positif, negatif atau netral.
Proses memberikan respon dan menginterprestasikan pesan yang diterima
disebut proses decoding. Proses decoding akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen sebagai penerima pesan.
Jika pesan yang sampai diterima secara positif tentunya akan
mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Sedangkan sikap
negatif tentunya akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Oleh karena itu pembentukan sikap positif terhadap produk sangat
penting dilakukan oleh pemasar. Proses terakhir yaitu umpan balik atau
feedback atas pesan yang dikirmkan. Pemasar mengevaluasi apakah pesan
yang disampaikan sesuai dengan harapan atau tidak.
Dalam penyampaian proses encoding, terdapat berbagai pilihan alat
komunikasi yang umum. Berdasarkan media yang digunakan, dapat dibagi
dalam 3 bentuk, yaitu above the line, through the line, dan below the line.
Sejumlah
ahli
menempatkan
komunikasi
pemasaran
dibawah
periklanan dan promosi. Komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk
komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Semakin berkembangnya
kehidupan, muncul berbagai inovasi pada komunikasi, pesan, dan khalayak
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
11
memaksa perusahaan melirik pada pemasaran yang terpadu. Komunikasi
pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC)
merupakan pengembangan dari istilah promosi.
Perusahaan mulai banyak tertarik untuk menggunakan jasa agen IMC
yang menawarkan promosi melalui cara-cara di luar iklan media massa.
Pengelola biro iklan semakin menyadari bahwa IMC bukanlah gejala yang
bersifat sementara. Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk
menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat
menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi
konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal
dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan
perusahaan memiliki kesamaan tema dan positioning yang sama di mata
konsumen (Morissan:2010).
B. Promosi
1. Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran yang artinya aktifitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang
ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono:2001).
Menurut Dharmmesta (2009) promosi sebagai arus informasi yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi guna menciptakan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
12
pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi merupakan usaha perusahaan
untuk menciptakan kesadaran, memberi tahukan, membujuk dan
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk
yang ditawarkan perusahaan.
2. Tujuan Promosi
Kegiatan promosi dilakukan bertujuan untuk menyebar luaskan
informasi, mendapatkan perhatian, serta mengembangkan keinginan
konsumen untuk membeli produk yanag ditawarkan. Sebagian besar
strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu
keinginan
untuk
mendapatkan
suatu
merek
tertentu. Kegiatan
promosi agar efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang
optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan
promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.
Menurut Kotler (2001) ada empat jenis kegiatan promosi, antara lain :
a. Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi nonpersonal dengan
menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
b. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli.
c. Publisitas (Publicity), yaitu suatu bentuk promosi nonpersonal
mengenai pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan
mengulas informasi atau berita tentangnya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
13
d. Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi
diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang
pembelian.
e. Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan
secara
langsung
ditujukan
untuk
mempengaruhi
pembelian.
Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan
pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan
mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari
keuntungan dan manfaat yang diperolehnya (Utami, 2010:88).
Ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel antara
lain:
a. Iklan
Sebuah bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari
barang-barang serta pelayanan oleh sebuah sponsor yang dapat
dilakukan melalui media seperti TV, radio, majalah, surat kabar,
catalog dan media lainnya.
b. Penjualan langsung
Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai
kesepakatan pembelian.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
14
c. Promosi penjualan
Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk
membeli. Bentuk promosi penjualan ini berupa pemberian sampel dan
kupon hadiah.
Tujuan promosi mengakibatkan keinginan para konsumen untuk
membeli produk atau jasa yang dihasilkan. Oleh sebab itu, harus
diusahakan bagaimana mempengaruhi cara berfikir konsumen untuk
meyakinkan dan melakukan pembelian.
C. Periklanan
1. Pengertian Iklan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring
orang pada gagasan. Periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang
secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Namun
demikian, untuk membedakanya dengan pengumuman biasa iklan lebih
diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali:2007).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya
jangkaunnya yang luas. Keuntungan iklan melalui media masa adalah
kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya
popular atau sangat dikenal masyarakat. Suatu perusahaan beriklan dengan
tujuan untuk mendapatkan respon untuk lebih mengembangkan kesadaran
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
15
atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang
atau jasa yang dihasilkan.
Periklanan merupakan bentuk promosi yang paling banyak digunakan
pada perusahaan ritel dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan
Johnson (2007:3) periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke
suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio,
koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang,
atau kendaraan umum.
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau ritel dengan target
masyarakat konsumen secara umum, iklan untuk level industri atau
business to business advertising, professional advertising dan trade
advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau
professional.
2. Tujuan iklan
Tujuan
periklanan
umumnya
mengandung
misi
komunikasi.
Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar untuk
menciptakan
kesadaran
(awareness),
menanamkan
informasi,
mengembangkan sikap atau adanya suatu tindakan yang menguntungkan
bagi pengiklan (Jaiz, 2014:4).
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
16
Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari
alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi
lainnya, menurut Shimp (2003) tujuan iklan adalah sebagai berikut:
a. Informing (memberikan informasi)
Periklanan memberikan informasi dan membuat konsumen
sadar akan merek-merek baru serta mengetahui tentang berbagai fitur
dan manfaat merek sehingga timbul citra positif pada merek.
b. Persuading (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Remainding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen.
d. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan
penyempurnaan
memberikan
kualitas
dan
nilai
tambah
inovasi
pada
dengan
merek
cara
dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.
e. Assisting (mendampingi)
Peranan
periklanan
adalah
sebagai
pendamping
yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
17
Sedangkan menurut Kasali (2007), mengatakan bahwa tujuan iklan
adalah :
a. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Untuk memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat,
yakni pengiklan, account executive dari pihak biro, dan tim kreatif
untuk saling berkomunikasi dengan tujuan membantu koordinasi bagi
setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter,
spesialis radio, pembeli media dan spesialis riset.
b. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu
diantaranya harus dipilih.
c. Sebagai alat evaluasi
Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye
periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan
beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan
tujuan kampanye periklanan.
3. Jenis-Jenis Iklan
Menurut Morisson (2010) jenis-jenis iklan dapat diuraikan sebagai
berikut :
a.
Iklan Nasional
Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam
tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran
secara nasional. Tujuan dari iklan nasional untuk menginformasikan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
18
atau mengingatkan konsumen pada perusahaan atau merek yang
diiklankan berbagai fitur dan kelengkapan yang dimiliki juga
keuntungan,
manfaat,
penggunaan,
serta
menciptakan,
atau
memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan
cenderung membeli produk yang diiklankan.
b.
Iklan Lokal
Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko-toko tertentu atau mengunjungi suatu tempat atau
institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada
insentif tertentu, misalnya harga lebih murah, waktu operasi lebih
lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi, atau aneka jenis
barang yang ditawarkan.
c.
Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap
suatu jenis produk tertentu. Iklan selektif lebih menenkankan pada
alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
4. Media Iklan
Media iklan pada umumnya dibagi menjadi ATL (Above The Line)
dan BTL (Below The Line). Line yang berartri garis dalam ATL (Above
The Line) dan BTL (Below The Line) itu berawal dari kategorisasi neraca
keuangan. Kategori pertama above the line berlaku bagi kegiatan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
19
pemasaran yang dikenakan komisi biro iklan yang dimasukkan dalam cost
of sales dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua
below the line untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak dikenakan
komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi
sebelum ditentukan net profit.
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Herujati Purwoto (1997)
perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media
utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media
iklan utama bersama biaya, keunggulan dan kelemahan dapat dilihat pada
tabel II.1.
Tabel II.1
Jenis-Jenis Media Berdasarkan Keunggulan dan Kelemahan
Media
Keunggulan
Kelemahan
Koran
Fleksibilitas, ketepatan waktu,
jangkauan pasar lokal yang baik,
penerimaan luas, tingkat
kepercayaan tinggi.
Menggabungkan gambar, suara,
dan gerakan, merangsang indera,
perhatian tinggi, jangkauan tinggi.
Usia penggunaan
pendek, mutu
reproduksi jelek.
Televisi
Direct
mail
Radio
Majalah
Audiens terpilih, fleksibilitas,
tidak ada persaingan iklan dalam
media yang sama, personalisasi.
Penggunaan massal, pemilihan
geografis dan demografis tinggi,
biaya rendah.
Pemilihan geografis dan
demografis tinggi, kredibilitas dan
commit to user
Biaya absolut tinggi,
kekacauan tinggi,
pemilihan audiens
kurang.
Biaya relatif tinggi.
Penyajian melalui
suara, perhatian
lebih rendah dari
pada tv, struktur
harga tidak standar.
Perencanaan
pembelian iklan
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
20
Majalah
Reklame
luar ruang
Yellow
pages
Berita
berkala
Brosur
gengsi, reproduksi bermutu tinggi,
usia penggunaan panjang,
Fleksibilitas, penggunaan paparan
tinggi, biaya rendah, persaingan
rendah.
Liputan lokal sangat bagus,
tingkat kepercayaan tinggi,
jangkauan luas, biaya rendah.
panjang, tidak ada
jaminan posisi.
Pemilihan audiens
terbatas, kreativitas
terbatas.
Persaingan tinggi,
perencanaan
pembelian iklan
panjang
Pemilihan audiens sangat tinggi,
terkontrol penuh, peluang
interaktif, biaya relatif rendah.
Fleksibilitas, terkendali penuh,
dapat mendramatisir pesan,
Biaya dapat hilang
sia-sia.
Produksi berlebihan
dapat menyebabkan
biaya dapat hilang
sia-sia.
Telepon
Banyak pengguna, peluang
Biaya relatif tinggi
memberikan sentuhan pribadi.
kecuali jika
digunakan
sukarelawan.
Internet
Pemilihan audiens tinggi,
Media relatif baru
kemungkinan interaktif, biaya
dengan jumlah
relatif rendah.
pengguna yang
rendah di beberapa
negara.
Sumber: Kotler dialihbahasakan oleh Herujati Purwoto (1997)
Menurut Jefkins (1997) berdasarkan pembagian media iklan dibagi
menjadi 2 jenis yaitu :
a. ATL (Above The Line) atau iklan lini atas
Iklan above the line merupakan media yang bersifat massa,
artinya bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan
iklan secara khusus. Iklan lini atas dalam aktivitas marketing atau
kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen sebagai upaya
membentuk brand image dengan adanya pembayaran atau komisi
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
21
kepada biro iklan pada pemasangannya menggunakan media iklan
seperti media cetak, media elektronik dan media luar ruangan.
Periklanan yang menggunakan media lini atas dengan
menyasar pada publik secara luas dan serentak, namun tidak
berinteraksi langsung kepada target sasarannya hanya mengarah pada
pesan satu arah. Sifat media lini atas lebih menjelaskan sebuah konsep
atau ide dan tidak ada interaksi langsung dengan audience. Setiap
media above the line memiliki karakteristik yang berbeda-beda maka
perusahaan harus mampu memilih media mana yang tepat untuk
keperluannya agar dapat sampai kepada khalayak yang dituju. Media
above the line memiliki beberapa ciri-ciri sebagai berikut :
a) Target audiens luas tetapi tidak ada interaksi langsung, karena sifat
media above the line yang pasif
b) Lebih menjelaskan sebuah ide atau konsep
c) Adanya komisi dalam pemasangan iklan
Jenis-jenis media iklan above the line atau media lini atas
antara lain :
b) Media cetak
Media cetak merupakan media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah
kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih.
Contoh dari media cetak seperti koran atau surat kabar dan
majalah.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
22
1) Surat kabar
Surat kabar merupakan media utama yang banyak
digunakan dalam periklanan Indonesia. Surat kabar hadir dalam
berbagai bentuk yang jenisnya tergantung pada frekuensi terbit,
bentuk,
kelas
ekonomi
pembaca,
peredarannya,
serta
penekanan isinya. Kebanyakan surat kabar mengandalkan
hidup dari iklan. Iklan telah mampu mensubsidi harga eceran
surat kabar.
2) Majalah
Majalah umumnya memuat iklan berlingkup nasional
dengan produk bermutu tinggi untuk mencapai sasaran
konsumen menengah ke atas. Majalah memiliki kedalaman isi
yang jauh berbeda dengan surat kabar, majalah menemani
pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian
dengan tekanan pada unsure menghibur atau mendidik.
c) Media Elektronik
1) TV
TV memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya yang dapat menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus
penglihatan dan pendengaran. TV memiliki pengaruh sangat
kuat kempuannya dalam menjangkau khalayak sasaran sangat
luas yang tidak terjangkau oleh media lain.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
23
2) Radio
Peranan radio dari masa ke masa selalu penting. Radio
memiliki ciri sebagi media dengan target audiensi yang tidak
luas. memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah
satu media yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk
mempromosikan produknya. Radio digunakan sebagai pemberi
informasi atau stasiun radio adalah media tempat mengelola
informasi
yang
menggunakan
frekuensi
sebagai
media
penyampaian informasinya.
d) Media iklan luar ruangan
Iklan luar ruangan terdiri dari poster-poster dalam berbagai
ukuran dan papan yang bercat serta dihias dan dipajang dijalan atau
tempat terbuka yang cukup strategis untuk dilihat sebanyak
mungkin orang yang lewat. Sebagai media iklan yang ditampilkan
di area luar ruang (outdoor advertising) memiliki berbagai macam
tipe, bentuk yang jumlahnya sangat beragam seperti, billboard,
baliho, megatron, videotron, neon box, pylon sign, spanduk,
banner, dll. Dari berbagai jenis media iklan luar ruangan memiliki
fungsi yang sama sebagai alat propaganda promosi, hanya dari segi
bentuk kontruksi, dan visualnya yang memiliki perbedaan.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
24
Gambar II.2
Contoh ATL (Above The Line) Media Luar Ruangan
Media yang dapat dikategorikan media luar ruang adalah papan
reklame. Papan reklame merupakan poster dalam ukuran besar.
Sengaja didesain besar agar dapat terlihat orang-orang yang
berlalu lalang dijalan raya. Fungsi utama media luar ruangan ini
sebagai pendukung iklan dari media utama untuk mengingatkan.
b. BTL (Below The Line) atau iklan lini bawah
Below the line adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan
atau disiarkan melalui media massa dan biro iklan tidak memungut
komisi atas penyiarannya atau pemasangannya. Below the line bisa
berarti segala aktivitas pemasaran atau promosi yang dilakukan
ditingkat retail atau konsumen dengan tujuan untuk merangkul
konsumen supaya aware dengan produk yang ditawarkan. Kegiatan
promosi pada media lini bawah suatu brand, paling banyak dilakukan
melalui beragam event. Adanya event konsumen akan berhubungan
langsung
dengan
brand
sehingga
commit to user
bisa
terjadi
komunikasi
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
25
antara brand dengan konsumen. Iklan lini bawah merupakan media
yang sifatnya aktif.
Kegiatan below the line bukan hanya brand awareness dan
penjualan yang ditonjolkan melainkan perusahaan dapat memasukan
subliminal message melalui event yang tengah berlangsung sehingga
konsumen, baik disadari atau tidak disadari bersifat tetap loyal kepada
brand perusahaan. Media below the line memiliki beberapa ciri-ciri
sebagai berikut :
a) Target audiens terbatas, namun bersifat persuasif
b) Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk
merasakan, menyentuh dan berinteraksi langsung dengan konsumen
c) Tidak ada komisi pada pemasangan iklan
Jenis-jenis media iklan below the line atau iklan lini atas antara
lain :
a) Event
Menurut Noor (2009) definisi dari event adalah suatu kegiatan
yang diselenggarakan
untuk memperingati
hal-hal
penting
sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok yang
terikat
secara
adat,
budaya,
tradisi,
dan
agama
yang
diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
Setiap
event
yang
diadakan
memiliki
tujuan
untuk
mendatangkan jumlah pengunjung yang mencapai target atau
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
26
bahkan melebihi target yang diharapkan dan ditetapkan. Karena
jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target merupakan
salah satu kesuksesan sebuah event. Event yang diselenggarakan
harus memiliki pengaruh serta memberikan kesan mendalam
kepada setiap orang yang hadir.
Seluruh aktivitas yang berlangsung didalam sebuah event
selain
meningkatkan
brand
awareness
diharapkan
dapat
meningkatkan penjualan dan meyakinkan konsumen dan calon
konsumen.
b) Pameran
Pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang
menyetuh semua panca indera. Melalui media ini pameran bersifat
akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pemeran adalah
bentuk media iklan lain dari yang lain karena media pameran bisa
merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para
pengunjung stand pameran yang bersangkutan (Jefkins:1997).
Kelebihan
pameran
terletak
pada
kemampuan
dalam
membangkitkan dan mengarahkan perhatian konsumen kepada
subyek yang dipamerkan sehingga dapat menarik minat banyak
orang dan tidak jarang para pengunjung sengaja datang dari
tempat-tempat jauh. Selain menarik minat konsumen pameran
menciptakan suasana yang akrab dan rekreatif yang membuat
pengunjung merasa kerasan dan menikmati kunjungannya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
27
c) Literatur Penjualan
Banyak barang dan jasa yang dijual dengan lebih mudah
apabila konsumen diberi tulisan atau literature yang lebih rinci
dengan menjelaskan karakteristik, kegunaan dan berbagai aspek
lainnya dari produk yang bersangkutan. Cara penawaran literatur
penjualan bisa melalui iklan disertakan lewat kiriman pos atau
bisa dengan disediakan pada point of sale material. Point of sale
material adalah materi promosi penjualan yang dipasang di dekat
atau pada lokasi point of sale. Benda-benda pajangan di tempat
penjualan (point of sales display) material yang dimaksud adalah
benda-benda yang sengaja dirancang untuk menarik perhatian
pengunjung,
serta
mempertinggi
kemungkinan
terjadinya
penjualan.
Gambar II.3
Contoh BTL (Below The Line) Literature Penjualan
Bentuk dari literatur penjualan cukup bervariasi antara lain leaflet,
brosur, katalog, spanduk, banner, poster, stiker, umbul-umbul,
kaos, tas dan sebagainya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
28
d) Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah kegiatan
perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya
sehingga konsumen akan mudah untuk melihat bahkan dengan
cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut
akan menarik perhatian konsumen (Indriyo:1993).
Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan bahwa tujuan
promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan
promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka
pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.
Tujuan dari promosi penjualan sangat beragam. Penjualan
mungkin menggunakan promosi konsumen untuk meningkatkan
penjualan jangka pendek atau membantu menciptakan pangsa
pasar untuk jangka panjang. Secara umum, promosi penjualan
dapat
menciptakan
hubungan
konsumen,
bukan
hanya
menciptakan penjualan jangka tetapi harus dapat memperkuat
posisi produk dan menciptakan keterkaitan jangka panjang dengan
konsumen.
Alat-alat promosi penjualan dapat digunakan untuk mencapai
tujuan dari promosi penjualan. Gambaran mengenai alat-alat
promosi penjualan menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah
sebagai berikut:
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
29
1) Contoh produk (sample) adalah tawaran produk dengan jumlah
tertentu untuk percobaan.
2) Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan.
3) Tawaran pengembalian uang atau rabat (cash refund offers)
adalah tawaran untuk mengembalikan uang atas harga
penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti
pembelian kepada pabrikan.
4) Kemasan dengan harga potongan (price pack) adalah potongan
harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label
atau kemasan.
5) Bingkisan adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan
harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah
produk.
6) Barang iklan khusus (advertising specialties) adalah barang
yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan
sebagai hadiah kepada konsumen.
7) Hadiah pelanggan (prize) adalah uang tunai atau hadiah lain
atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan.
8) Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatankegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan
untuk memenangkan sesuatu berupa uang tunai, perjalanan,
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
30
atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha
tambahan.
9) Imbalan kesetiaan (patronage award) adalah hadiah dalam
bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding
dengan besarnya kesetiaan pembeli kepada penjual atau
kelompok penjual tertentu.
10) Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas
pembelian selama periode tertentu.
Gambar II.4
Contoh BTL (Below The Line) Sales Promotion Dengan
Menggunakan Voucher Atau Kupon
Berdasarkan tujuan khusus promosi penjualan yang ditujukan
pada konsumen disebut consumer promotion sedangkan promosi
penjualan ditargetkan pada pedagang disebut trade promotion
(Saladin, 2006)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
31
1) Consumer promotion, bertujuan untuk mendorong konsumen
agar lebih banyak menggunakan produk, membeli produk
dalam
unit
yang
lebih
besar,
mencoba
merek
yang
dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing
kepada merek yang dipromosikan dengan menggunakan
voucher atau kupon undian, hadiah uang tunai, undian tanpa
syarat dan sebagainya.
2) Trade promotion, bertujuan unutk membujuk pengecer agar
menjual produk baru, mengimbangi promosi dari para pesaing,
membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan
dengan penawaran diskon harga. Tujuan promo ini untuk
meningkatkan volume penjualan dalam periode tertentu diskon
harga dilakukan bertepatan dengan moment tertentu seperti
akhir tahun, tahun ajaran baru dan hari besar keagamaan. Pada
moment tersebut biasanya tingkat pembelanjaan masyarakat
bertambah seiring dengan kebutuhannya.
3) Sales force promotion adalah untuk mendukung atas produk
atau model baru, dan medorong penjualan di musim sepi.
Above the line dan below the line merupakan kedua media
iklan yang saling mendukung contoh above the line dengan below the
line seperti iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempel
sample produknya. Sedangkan contoh below the line dengan above the
line misalnya kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
32
melalui iklan radio, TV, majalah dan sebagainya. Setiap alat
komunikasi pemasaran memiliki fungsi sesuai dengan kelebihan dan
kelemahan masing-masing.
Alat komunikasi pemasaran above the line lebih bersifat
mengenalkan dan meningatkan dengan jangkauan khalayak luas,
namun minim daya persuasifnya. Sedangkan alat komunikasi
pemasaran below the line hanya mampu menjangkau khalayak sempit
namun lebih persuasif. Kedua alat komunikasi pemasaran tersebut
saling melengkapi agar program komunikasi pemasaran dapat lebih
efektif.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
33
D. Kerangka Pemikiran
The Park Mall
(Marcomm)
Promosi
Periklanan
Above The Line
Below The Line
Brand Image
Awareness
Gambar II.5
Kerangka Pemikiran Penerapan Strategi Periklanan ATL Dan BTL Dalam
Meningkatkan Traffic Pengunjung
Keterangan :
Berdasarkan gambar II.5 menggambarkan bagaimana The Park Mall pada
divisi marketing communication melakukan kegiatan promosi melalui strategi
periklanan dengan menggunakan media iklan Above The Line dan Below The
Line dalam meningkatkan traffic pengunjung.
commit to user