posisioning.

Promosi dan Periklanan-1
Konsep positioning dalam periklanan modern
APAKAH arti IBM bagi anda? Atau arti kemeja Arrow,aloji Rolex,mobil BMW,bolpoin
Parker atau menginap di Hilton?Nama merek kerap kali diciptakan dan diasosiasikan
dengan nama dan kebutuhan tertentu,bukan semata-mata fisik produk.Beberapa
diasosiasikan
dengan
gaya
hidup,kelas
sosial,kedudukan
profesional,penggunaan
produk,atau pun keinginan penyalur.Asosiasi-asosiasi ini diciptakan umtuk membuat citra
atau posisi.Dan posisi itu diciptakan sebagai langkah penting untuk merebut perhatian
pasar.Bukan sekadar merebut kesadaran,melainkan juga sekaligus merebut perhatian
tempat,yakni sepotong kapling dalam kepala konsumen.Misalnya,shampoo berbau merek
Selsun pernah diiklankan (diposisikan)
sebagai obat anti ketombe.Bisa dibayangkan
betapa sulitnya Selsun menembus pasaran shampoo yang sudah dikuasai oleh pesaing
perusahaaan multinasional yang merebut posisi sebagai shampoo kecantikan,mahkota
wanita
dan
lain-lain.Namun,begitu
menyebut
dirinya
sebagai
shampoo
anti
ketombe,Selsun langsung melesat dipasaran,mengambil tempat yang jelas meski semua
shampoo membersihkan ketombe.Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan
dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia di pasar.
Posisioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu
produk,merek,perusahaan,individu,atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran atau konsumennya.Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat
atau pasar konsumen sudah over communicated.
Sebagai akibat dari perkembangan ekonomi dan teknologi,kita dewasa ini telah
memasuki era globalisasi.Membanjirnya alat-alat pengolah data yang tidak diimbangi oleh
kemampuan akal manusia untuk mengolahnya menyebabkan banyak terjadi kemandekan
informasi dimana-mana.Konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi
diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengigatnya.Ada puluhan media cetak
yang dibaca ,sekian radio dan televisi yang diingat.Belum lagi informasi verbal dari
komunikasi
lisan.Manusia
membaca,mendengar,dan
harus
menyimpan
jutaan
nama:perusahaan,produk,merek,tempat,nama orang,konsep satuan,dan sebagainya.Begitu
jenuhnya Begitu jenuhnya kepala manusia sehingga ia tidak lagi dapat melakukan seleksi
secara rasional.Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan,disusun
menurut
tangga-tangga.Anak tangga teratas
dipersepsikan sebagai
yang paling
bermutu,anak tangga kedua untuk merek yang kedua,dan seterusnya.Merek yang ingin
Bacaan Kuliah
Page 1
Promosi dan Periklanan-1
naik harus dapat menggeser merek yang berada diatasnya.Dan hal ini sangat tidak
mudah.Sebab,hal ini menyangkut persepsi,yakni bagaimana menyakinkan calon pembeli
bahwa suatu produk berada di anak tangga pertama.Sekali lagi ini adalah masalah
persepsi,masalah citra.Menurut pakar posisioning,Alries dan Jack Trout:Positioning is not
what you do to the product,it is what you do to the mind!
Dengan
demikian
maka
posisioning
berkaitan
dengan
masalah
persaingan.Jadi,persoalannnya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk
atau mereknya diantara pesaing.Menyebut nama Bank of California pasti menimbulkan
bayangan bahwa bank ini jauh lebih kecil daripada Bank of America,sekalipun keduanya
milik swasta yang saling bersaing.
Pola berpikir yang diterapkan dalam konsep ini adalah outside-in,sebagai kebalikan
dari cara berpikir inside-out pada seller’s market.Cara ini menuntut obyektivitas yang
tinggi dalam melihat pangsa pasar,termasuk kemauan mengakui posisi dan keunggulan
sang pemimpin pasar diamata konsumen.Betapapun suatu produk memiliki keunggulan
teknis dan harga yang lebih murah,tidak ada gunanya bersaing dengan pemimpin pasar
secara langsung.Sebaliknya,posisi pemimpin pasar tersebut,dengan segala atributnya ,harus
menjadi referensi terpenting dalam menentukan strategi pemasaran produsen lainnya.
POSISIONING:MEMBENTUK CITRA
Suatu citra bisa sangat kaya akan makna atau sederhana saja.Citra dapat berjalan
stabil,konsisten dari waktu ke waktu,diperkaya oleh jutaan pengalaman dan dan banyak
jalan pikiran asosiatif,atau sebaliknya,bisa berubah-ubah dan dinamis.Citra bisa diterima
secara homogen,sama pada setiap kepala anggota masyarakat,atau sebaliknya,setiap orang
memiliki persepsi yang berbeda-beda.Seperti itu jugalah,ada banyak konsep teoritis
tentang cerita dan pencitraan yang secara tradisional dipelajari terus-menerus.Salah satu
definisi yang cukup popular tentang citra adalah Impresi menyeluruh yang ditangkap oleh
calon pembeli bukanlah sekedar fakta atas apa yang ditangkapnya.Bukan sekedar
warna,ilustrasi,kata-kata,dan sebagainya seperti yang terlihat di media luar ruang.Dan
objek yang dimaksud dalam definisi diatas terdiri dari berbagai perusahaan yang
membawahi produk,merek,dan barang tertentu.
Tujuan suatu iklan biasanya dibangun atas empat komponen,yakni:
Bacaan Kuliah
Page 2
Promosi dan Periklanan-1
1.Aspek Perilaku,yakni tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli
seperti:pembelian percobaan,mengunjungi toko,mengambil percomtohan,atau meminta
info lebih lanjut.
2.Sikap yang diharapkan,Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan produk.Misalnya
IBM,yang tidak menonjolkan penjualan komputer,melainkan sistem dan pelayanan.
3.Kesadaran,Dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran,merebut kesadaran
calon pembeli adalah tugas utama periklanan.
4.Posisioning,seperti yang baru dibahas diatas.
STRATEGI POSISIONING
Seperti telah diuraikan diatas,konsep posisioning dapat digunakan sebagai strategi dalam
kampaye periklanan.Beberapa tokoh dari biro periklanan di Indonesia mengatakan bahwa
konsep ini mulai diterapkan disini sejak tahun 180-an.Mereka sendiri umumnya sudah
mengenal konsep tersebut sekitar tahun 1976 melalui suatu penyajian slide-presentation
dan Hand out
Posititoning-The Batle of your Mind yang dibawa asosiasi biro iklan
Indonesia dari luar negeri.Beberapa tahun setelah itu memang mulai terlihat iklan-iklan
yang dibuat berdasarkan konsep ini.Misalnya,iklan Daihatsu dengan Headline:Memenuhi
Kebutuhan Khusus AndaNaskah atau tema iklan yang demikian seakan-akan merupakan
suatu antitese dari iklan-iklan mobil sebelumnya yang selalu mengatakan :Memenuhi
Semua Kebutuhan Anda.Iklan-iklan sejenis ini pada masa sebelumnya memang selalu
memggunakan kata”semua”,”aneka”,”nomor satu”,”ter”,serta bentuk-bentuk lainnya.
Sebelum konsep tersebut digunakan disini,biro periklanan berpedoman pada selling
point atau unique selling preposition(USP),atau consumer benefit.Memang konsep ini juga
dipakai dalam posisioning,tetapi posisioning telah maju selangkah lebih jauh.Keunggulan
produk ditonjolkan sedemikian rupa hingga kadang-kadang kurang memperhatikan daya
serap calon pembeli.Akibatnya,beberapa iklan memang terlihat terlalu tajam dan
dipaksakan.Sepanjang persaingan belum begitu sengit dan produk yang ada dipasar belum
begitu banyak,cara-cara demikian masih dapat diterima.
Posisioning menurut Pemakainnya.
pendekatan lain adalah mengaitkan produk dengan pemakainnya.Banyak produsen
kosmetik yang memberikan sentuhan pribadi pada produknya dengan mencantumkan tanda
tangan atau model dari seorang bintang tertentu.Untuk menggerakan pasaran jeans bagi
Bacaan Kuliah
Page 3
Promosi dan Periklanan-1
kalangan modis,suatu produk diberi cap Calvin Klien.Cara seperti ini dilakukan untuk
menciptakan citra seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok.Calom
pembeli diajak membayangkan berada satu kelas dengan model tersebut.
Johnson & Johnson Baby Shampo tampaknya berhasil melakukan reposisioning
dari shampo bayi menjadi shampo semua umur.Beberapa iklan bumbu masak yang jeli
memasukan model dan suara penyanyi dangdut terkenal wanita sebagai orang yang
mempengaruhi.Sasarannya bukan mempengaruhi nyonya rumah,melainkan pembantu
rumah tangga yang mudah lupa.Di pasar,pembantu yang antara lain harus membeli bumbu
masak,teringat akan merek bumbu masak yang iklannya menggunakan model sang
penyanyi idola.
Posisioning menurut Kelas Produk.
Beberapan produk tertentu yang “terjepit”perlu melakukan keputusan posisioning yang
kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk bersangkutan.
Anda mungkin masih ingat kisah klasik 7-Up yang pernah diremehkan oleh para
pesaingnya dalam bisnis minuman ringan di Amerika Serikat.Selama bertahun-tahun
masyarakat Amerika hanya mengenal Cola-Cola atau Pepsi Cola sebagai minuman
utama.Dipasar,7-Up hanya dianggap sebagai minuman pencampur yang segar.Namun
demikian,penelitian yang dilakukan oleh 7-Up sebagai minuman ringan,tetapi tidak lebih
dari sekedar minuman pencampur.Strategi posisioning yang dipilih oleh 7-Up adalah
menonjolkan 7-Up sebagai minuman ringan sebagai alternative dari Cola-Cola dengan
menyatakan:”7-Up is the uncola dr ink .but with a better taste”sukses sebagai uncola drink
ini kemudian menyertai 7-Up.
Posisioning dengan menggunakan Simbol-Simbol budaya.
Banyak pengiklan yang menggunakan simbol-simbol budaya untuk menciptakan citra yang
berbeda dimata calon pembeli terhadap produk barang pesaing.Strategi ini terutama
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon
pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing.
Produsen rokok putih Marlboro menggunakan koboi amerika sebagai fokus
iklannya untuk menonjoklan identitas terhadap pesaing.Koboi-koboi ini digunakan secara
konsisten pada iklan-iklannya sepanjang tahunn dengan berbagai pose untuk menonjolkan
Bacaan Kuliah
Page 4
Promosi dan Periklanan-1
Marlboro Man.Demikian juga dengan kosmetik Sari Ayu dan Mustika Ratu yang berhasil
memasuki jajaran bisnis kosmetik dengan menonjolkan “kosmetik tradisional”yang alami.
Posisioning Langsung terhadap Pesaing.
Dalam kebanyakan strategi posisioning,kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan
produsen terhadap para pesaingnya.Ada dua hal yang cukup penting untuk menjelaskan
mengapa
acuan
terhadap
pesaing
amat
dominan
dalam
penerapan
strategi
ini.Pertama,pesaing yang telah ada lebih dahulu dan bertahun-tahun hadir ditengah pasar
sudah mempunyai citra tertentu.Citra consumer terhadap pesaing dapat digunakan sebagai
jembatan untuk membantu proses komunikasi sebagai referensi.Jika seseorang
menanyakan letak toserba Sogo,maka orang akan mengatakan,persis disebelah Hotel
Indonesia.Hotel Indonesia disini dapat digunakan sebagai jembatan referensi untuk
menjelaskan letak Sogo.
Kedua,ada kalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan calon
pembeli tentang diri seorang produsen.Yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen
itu lebih baik,atau setidaknya setingkat,dengan pesaing tertentu.Kisah klasik tentang
strategi ini adalah apa yang pernah dilakukan oleh AVIS,perusahaan penyewaan mobil
terkemuka yang menyatakan:”We’re number two,so we try harder”,dalam berbagai
kampanye iklannya.Ketika itu posisi pemimpin pasar diduduki oleh perusahaan besar
Hertz.Tidak ada satu pun nama pesaing yang diingat konsumen sebagai perusahaan jasa
menyewakan mobil-mobil mewah selain Hertz.padahal disamping Hertz ada avis dan
perusahaan sejenis yang bersaing ketat dengan servis yang tidak kalah dari Hertz.Avis
yang menyadari keadaaan ini segera memasang suatu patok We are number two tadi
itu.dan ketika Avis menyebut diri sebagai nomor dua,konsumen akan segera ingat bahwa
yang nomor satu adalah Hertz.oleh karena itu,memakai yang nomor dua pun tidak ada
salahnya,toh tidak jauh bahwa berbeda.Dan bersamaan dengan itu konsumen secara tidak
langsung diingatkan bahwa dalam bisnis ini hanya ada dua penyewaan yang
bonafid,sedang
selebihnya
nomor
tiga,empat
dan
seterusnya.tentu
menguntungkan lagi bagi Avis bila semboyan ini berlaku
akan
lebih
di tengah pasar.Bahwa
konsumen berpihak kepada underdog,yang sedang berusaha keras.
Tidak selamanya penerapan posisioning terhadap pesaing berjalan mulus.orang-orang
kreatif dari pihak pengiklan dan biro pengiklan sering kali terjebak saling menyerang dan
membalik
badannya
Bacaan Kuliah
menumpang
pada
pesaing
yang
tengah
memposisikan
Page 5
Promosi dan Periklanan-1
dirinya.Beberapa tahun yang lalau terjadi”perang”yang cukup seru antara dua produsen
film terkemuka.Yang satu semula memposisikan produknya sebagai “Seindah warna
aslinya”,dan pesaing yang terusik segera menjawab bahwa produknya”Lebih indah dari
warna aslinya”.mungkin karena khawatir menghadapi kasus semacam itu,maskapai
penerbangan panam membuat Headline iklannya seperti ini:Only The Sun Covers the
Pacific Better Than Panam.itulah ide kreatif yang diniali banyak praktisi periklanan
sebagai ide gila yang cerdik.Bayangkan, hanya matahari yang dianggap sebagai pesaing
jaringan penerbangannya menjelajahi berbagai kota di Pasific.namun ide menghujam
dalam ingatan.Karena menggunakan pesaing sebagai acuan posisioning,cara ini sering
disebut sebagai periklanan kreatif.
MENENTUKAN STRATEGI POSISIONING
Pada prinsipnya seseorang yang ingin melakukan kegiatan posisioning memerlukan suatu
ketekunan dan kejernihan berpikir dalam memandang produk dan pasar yang tengah ia
usahakan.Pekerjaan ini bukanlah pekerjaan yang sederhana.Suatu perencanaan dan
kegiatan yang baik memerlukan dukungan data berupa hasil penelitian yang dilakukan oleh
pihak ketiga untuk menjamin obyektivitasnya.Langkah-langkah yang disarankan adalah
sebagai berikut:
Identifikasi Para Pesaing
Itu produk sejenis,produk pengganti,maupun bentuk usaha turunannya.saingan Pepsi
Cola,Misalnya meliputi:
1.Minuman cola merek lain.
2.Minuman ringan non diet.
3.Minuman ringan seluruh produk.
4.minuman non alcohol.
5.berbagai minuman lain kecuali air.
Biasanya didalam pasar dapat dibedakan:
1.Pasar Primer
2.Pasar Sekunder
Pada contoh diatas,Pepsi Cola memilki pesaing primer produsen minuman cola
lainnya,sedang pesaing sekundernya adalah produsen Diet Cola dan minuman ringan
lainnya.
Bacaan Kuliah
Page 6
Promosi dan Periklanan-1
Persepsi Konsumen
Langkah yang ditempuh selanjutnya adalah melakukan penelitian tentang persepsi
konsumen terhadap produk pesaing.Hal ini dilakukan dengan mencari atribut
pembanding.Atribut-atribut
tersebut
antara
lain
berkaitan
dengan
karakteristik
produk,manfaat bagi konsumen,dan sebagainya.Tujuan yang ingin dicapai adalah
memperoleh sejumlah atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Menentukan Posisi Pesaing
Setelah mengetahui atribut-atribut penting seperti diatas,perlu diketahui posisi yang
diduduki oleh pesaing dilihat dari berbagai sudut pandang.Didalam pasar kendaraan
bermotor,dalam hal ini mobil,ada banyak banyak posisi seperti:
 Kenyamanan
 Desain interior yang cantik
 Mesin yang tangguh
 Mobil untuk keluarga
 Mobil untuk pengusaha
 Sport ataupun
 Ekonomis
Menganalisa Preferensi Konsumen
Langkah selanjutnya adalah mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap
suatu produk tertentu.Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada
celah yang tersisa di pasar,yakni atribut yang belum dijamah oleh pesaing namun
mencerminkan adanya permintaan potensial.
Menentukan Posisi Merek Produk Sendiri
Penentuan posisi merek atau produk sendiri harus mempertimbangkan hal-hal sebagai
berikut:

Analisa ekonomi,yang terdiri dari analisa terhadap luas dan potensi pasar serta
kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut.

Posisioning adalah suatu komitmen terhadap segmentasi pasar.memiliki posisi
berarti memilih segmen pasar.ini berarti ada resiko tidak terjangkaunnya suatu
produk oleh pembeli merek atau produk lain.
Bacaan Kuliah
Page 7
Promosi dan Periklanan-1

Kalau iklan sudah berhasil,jangan sekali-kali melakukan perubahaan yang
penting.yang dimaksudkan adalah mengubah kepribadian atau ciri khas
iklan.berbahaya sekali mengubah kepribadian yang sudah dikenal konsumen.

Pertimbangkan simbol.Simbol merek atau produk pesaing penting sekali dalam
psosisioning.ini merupakan identitas yang juga menunjukan kepribadian.
Ikuti Perkembangan Posisi
Secara berkala,posisi merek atau produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih
cocok dengan zamannya.sebuah majalah yang laku keras pada tahun 1970-an bisa
mengalami masalah pada tahun 1990-an.Masalahnya adalah karena para pengasuhnya yang
dikenal sebagai penulis remaja pada tahun 1970-an kini telah menjadi orang tua yang
sudah tidak remaja lagi.Demikian juga dengan posisi mobil Jepang pada tahun 1960-an
yang berbeda dengan tahun 1980-an.
Bacaan Kuliah
Page 8