MJ308-072153-947-5 640KB Sep 12 2011 02:56

Pembelajaran Konsumen
Chapter 5
7/18/2017
[email protected]
1
Definisi
• Dari perspektif pemasaran : proses individu
untuk memperoleh pengetahuan dan
pengalaman pembelian dan pemakaian yg
mereka terapkan pada perilaku yg akan datang.
• Pembelajaran (learning) meliputi semua bentuk
pembelajaran dari respon sederhana dan
hampir tidak disengaja sampai ke pembelajaran
berbagai konsep abstrak dan pemecahan
masalah rumit.
Retno Budi Lestari
2
Unsur-Unsur Pembelajaran
1. Motivasi
Didasarkan pada kebutuhan dan sasaran
2. Isyarat
stimuli yang dapat memberikana rah berbagai
motif. Biasanya iklan merupakan isyarat atau
stimulus
3. Respon
Cara bereaksi individu terhadap dorongan atau
isyarat .
4. Penguatan (reinforcement
Retno Budi Lestari
3
Teori Pembelajaran Perilaku
1. Pengkondisian Klasik.
• Stimulus yang dikondisikan
• Stimulus yang tidak dikondisikan
Retno Budi Lestari
4
Pembelajaran Asosiasi Kognitif
• Hubungan antara stimulus yang
dikondisikan dan stimulus tidak
dikondisikan akan mempengaruhi
harapan.
• Pengkondisian mendorong perhatian
pada merk yang diiklankan dalam
promosi berikutnya.
Retno Budi Lestari
5
Aplikasi Strategis Pengkondisian
Klasik
• Pengulangan : Kebosanan terhadap iklan dapat
dikurangi dg mengubah pesan iklan.
Keefektifan pengulangan tergantung pada
banyaknya iklan yg bersaing . Semakin tinggi
tingkat persaingan iklan,semakin besar
kemungkinan terjadinya gangguan, yg akan
menyebabkan konsuemn melupakan
pembelajaran sebelumnya yg dihasilkan oleh
pengulangan.
Retno Budi Lestari
6
Aplikasi Strategis Pengkondisian
Klasik
• Generalisasi stimulus
Menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me
too) sukses di pasar.
Retno Budi Lestari
7
Aplikasi Strategis Pengkondisian
Klasik
• Generalisasi stimulus diterapkan
pada :
1. Perluasan lini, bentuk,dan golongan
produk.
2. Pemakaian merk gabungan (family
branding)
3. Pemberian Lisensi (Licensing)
Retno Budi Lestari
8
Aplikasi Strategis Pengkondisian
Klasik
• Diskriminasi stimulus adalah lawan
dari generalisasi stimulus yaitu
pembedaan diantara stimulus yang
serupa dasar bagi strategi :
1. Positioning
2. Diferensiasi produk
Retno Budi Lestari
9
Teori Pembelajaran Perilaku
2. Pengkondisian Instrumental
Dari sudut perilaku konsumen,
pengkondisian instrumental : konsumen
belajar dg memakai proses mencoba.
Contoh : Konsumen yang mencoba beberapa
merk dan model celana jeans sebelum
menemukan model yg cocok dg bentuk badan
Retno Budi Lestari
10
Model Pengkondisian instrumental
• Penguatan Perilaku , dibagi dua :
1. Penguatan positif : berbagai peristiwa
yg memperkuat timbulnya tanggapan
khusus. Contoh : iklan kosmetik.
2. Penguatan negatif : daya tarik yg
menekankan rasa takut dalam pesan
iklan.
Retno Budi Lestari
11
Aplikasi strategis pengkondisian
instrumental
• Kepuasan (penguatan) pelanggan
Tujuan pemasaran
Kepuasan.
• Urutan penguatan
kualitas produk harus terus konsisten
dan kepuasan pelanggan harus
diberikan pada setiap pemakaian.
Retno Budi Lestari
12
Aplikasi strategis pengkondisian
instrumental
• Pembelajaran terkumpul VS Pembelajaran terdistribusi.
Haruskah jadwal pembelajaran tersebar selama
jangka waktu tertentu (pembelajaran
terdistribusi) atau haruskah ditempatkan “pada
waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran
terkumpul)
Retno Budi Lestari
13
Pembelajaran melalui pengamatan
• Disebut juga pembelajaran melalui orang
lain atau vicarious learning.
– Anak-anak mempelajari sebagian besar perilaku
sosial dan perilaku konsumen dg mengamati
saudara kandung atau orang tua.
Retno Budi Lestari
14
Teori Pembelajaran Kognitif
• Pembelajaran yg terjadi sebagai hasil
pemikiran atau pemecahan masalah oleh
konsumen sendiri. Berhubungan dengan
bagaimana konsumen mengolah informasi
1. Pengolahan Informasi : berkaitan
dengan kemampuan kognitif maupun
kompleksitas informasi yg akan diolah.
Retno Budi Lestari
15
Teori Pembelajaran Kognitif
• Cara konsumen menyimpan,mempertahankan
dan mengingat kembali informasi.
a. Struktur ingatan :
- Penyimpanan sensoris
- Penyimpanan jangka pendek
- Penyimpanan jangka panjang
- Pengulangan dan penyandian.
Retno Budi Lestari
16
Teori Pembelajaran Kognitif
b. Penyimpanan.
Informasi disimpan dalam memori
jangka panjang dengan dua cara :
- menurut peristiwa
- secara semantik.
Informasi produk yang disimpan dalam
ingatan cenderung berdasarkan merk .
Retno Budi Lestari
17
Teori Pembelajaran Kognitif
c. Mengingat kembali : Proses untuk
menemukan kembali informasi dari
penyimpanan jangka panjang.
Riset : kesanggupan unsur-unsur iklan
yang tidak lazim untuk merangsang
ingatan konsumen.
Retno Budi Lestari
18
Teori Keterlibatan
Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas
1. Pembelian dengan keterlibatan tinggi:
Pembeliaan yang penting bagi konsumen
(dari sudut risiko yg dirasakan) ,dan
menggerakan pemecahan masalah
(pengolahan informasi) yang ekstensif.
Retno Budi Lestari
19
Teori Keterlibatan
2. Pembelian dengan keterlibatan rendah :
pembelian yg tidak begitu penting bagi
konsumen, yang mempunyai keterkaitan
kecil dan risiko yg dirasakan kecil.
Retno Budi Lestari
20
Teori Keterlibatan
• Rute tengah dan samping untuk melakukan
persuasi..
rute tengah : utk melakukan persuasi yg
membutuhkan pertimbangan dan pengolahan
kognitif.
Keterlibatan tinggi
rute samping : utk melakukan persuasi
karena konsumen kurang terdorong utk
melakukan usaha kognitif.
Keterlibatan
rendah.
Retno Budi Lestari
21
Ukuran Pembelajaran Konsumen
•
1.
2.
Ukuran pengenalan dan ingatan.
Uji Pengenalan
konsumen ditunjukkan klan dan apakah ia
bisa mengingat beberapa hal yg menonjol
Uji ingatan
konsumen apakah sudah membaca/menonton
pertunjukan televisi. Jika ia dapatkah
mengingat salah satu iklan atau iklan TV
yang ditonton.
Retno Budi Lestari
22
Ukuran Pembelajaran Konsumen
• Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan
Pemasar melakukan pengujian teks iklan yaitu
pra pengujian dan pasca pengujian.
• Ukuran sikap dan Perilaku pada kesetiaan
merk.
- kesetiaan terhadap merk berkorelasi dengan
tingkat keterlibatan konsumen.
Retno Budi Lestari
23
Ekuitas Merk (Brand Equity)
• Adalah nilai yang terkandung pada
merk terkenal.
• Strategi co branding digunkan untuk
menggunakan ekuitas merk produk
lain untuk meningkatkan ekuitas
merk yang utama.
Retno Budi Lestari
24
Next week…
PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP
KONSUMEN
Retno Budi Lestari
25