Pembelajaran Konsumen 1

PEMBELAJARAN
KONSUMEN
7/18/2017
1
Pembelajaran
• Merupakan proses bagi para individu untuk
memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembeliaan dan pemakaian yang mereka
terapkan pada perilaku yang akan datang
• Pemasar harus mengajar konsumen :
– Sifat dan manfaat produk
– Dimana harus membelinya
– Bagaimana menggunakannya
– Bagaimana memeliharanya
– Bagaimana membuangnya
Unsur-Unsur Yang Tercakup dalam
Pembelajaran
1. Motivasi: dorongan yang berdasarkan atas
kebutuhan dan tujuan/sasaran. Merupakan
pemacu pembelajaran
2. Isyarat: Merupakan stimuli yang memberikan
arah bagi motif. Berfungsi mengarahkan
dorongan konsumen
3. Respon: cara bereaksi para individu terhadap
dorongan atau isyarat
4. Penguatan: Peningkatan kemungkinan respon
khusus akibat isyarat atau stimuli khusus
7/18/2017
3
DEFINISI BELAJAR/PEMBELAJARAN
Hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi diatas adalah
:
• Pembelajaran konsumen adalah suatu proses yang
berkelanjutan, berlangsung terus menerus dan tidak
pernah berhenti. Dengan belajar, seseorang akan
memperoleh pengetahuan baru, dimana ia menerima
informasi melalui panca indera dan berpikir dari
pengalamannya, sehingga semua proses belajar ini akan
mempengaruhi apa yang diputuskan, apa yang dibeli, dan
apa yang dikonsumsi.
• Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar.
Belajar tidak selalu terjadi karena disengaja sehingga dapat
kita katakan bahwa pengetahuan baru dan pengalaman
pribadi juga berfungsi sebagai timbal balik bagi individu
dan memberi patokan pada perilakunya dimasa mendatang
dalam situasi yang serupa.
Teori Pembelajaran
• Teori Perilaku
– Berdasarkan perilaku
yang dapat diamati
(respon) yang muncul
sebagai hasil pemaparan
terhadap stimuli
• Teori Kognitif
– Pembelajaran sebagai
fungsi proses mental
yang murni
– Sering merupakan
respon terhadap
pemecahan masalah
Teori Pembelajaran Perilaku
• Pengkondisian Klasik
• Pengkondisian Instrumental (Operant)
• Pembelajaran melalui Pengamatan atau
Observasional
Pengkondisian
Klasik
Menganggap semua
organisme (binatang
maupun manusia)
dapat diajarkan
berbagai perilaku
tertentu melalui
pengulangan (atau
pengkondisian).
Model Pengkondisian Klasikk
Pavlov
Stimulus tidak terkondisi :
Daging
Respon Tak Terkondisi :
Air Liur
Stimulus terkondisi :
Bel
Setelah pengulangan :
Stimulus terkondisi :
Bel
Respon Tak Terkondisi :
Air Liur
Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar
• Pengulangan
• Stimulus
generalization
• Stimulus
discrimination
• Meningkatkan hubungan
antara stimulus yang
dikondisikan dan tidak
dikondisikan
• Mengurangi kemungkinan
untuk dilupakan
• Kebosanan terhadap iklan
akan menjadi masalah
(advertising Wearout)
PROSES BELAJAR PERILAKU
Contoh yang dapat diambil dari pengulangan untuk menghindari
advertising wearout ini adalah :
• Iklan Lux, menggunakan model yang berbeda dalam menunjukkan variasi
pilihan sabun lux.
• Sampoerna Hijau, menggunakan plot cerita yang berbeda untuk menarik
minat dan perhatian konsumen.
Atau bisa juga mengunakan konsep : Three Hit Theory (konsep
pengulangan 3 kali). Hal ini dianggap penting, karena pengulangan diatas
tiga kali tidak akan menghasilkan efek conditioning, malah akan
mengakibatkan Advertising Wearout.
Contoh Iklan yang menggunakan Three Hit Theory ini salah satunya
adalah : Iklan Chocolatos.
7/18/2017
11
Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar
• Repetition
• Generalisasi
Stimulus
• Stimulus
discrimination
• Melakukan reaksi yang
sama terhadap stimuli
yang agak berbeda
• Membantu produk “metoo” untuk sukses di
pasaran
• Berguna ketika akan
melakukan perluasan
produk
Aplikasi Classic Conditioning
Contoh produk sabun mandi biore :
Contoh produk sabun muka biore :
Aplikasi Classic Conditioning
 Family Branding
Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC, pertama
kali hanya ada pada batu baterai saja, namun
kemudian diperluas menjadi berbagai macam produk
seperti : Kecap, sirop, sambal, mie, dan sebagainya.
PROSES BELAJAR PERILAKU
 Me too Product
Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan
kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang
berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan untuk
menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik seperti
layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.
Me Too Products kadang di sebut juga Look Alike Packaging
Aplikasi Classic Conditioning
 Similar Name
Prinsip produk similar name sama dengan me too product, yaitu
pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk
pemimpin pasar dimata konsumen.
Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen menarik
asosiasi kualitas antara kedua produk tersebut.
Contoh untuk similar name ini yaitu :
 Oreo VS Rodeo (biskuit)
 Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
 Toto VS Toho (produk sanitary)
 Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)
Aplikasi Classic Conditioning
 Lincensing
Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan menggunakan
nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan
tokoh-tokoh film kartun.
Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan untuk
menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.
Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan dapat
mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.




Contoh product Lincensing :
Calvin Klein
Christian Dior
Charles Jourdan
Paris Hilton
Aplikasi Strategis
dari Pengkondisian Klasik
Konsep Dasar
• Repetition
• Stimulus
generalization
• Diskriminasi
Stimulus
• Pemilihan stimulus yang
khusus diantara stimuli
yang sama
• Merupakan dasar bagi
strategi pengaturan posisi
yang berusaha
membangun citra khas
produk tertentu kedalam
pikiran konsumen
Lanjutan…
• Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)
Merupakan lawan dari generalisasi stimulus, dimana pada
diskriminasi stimulus konsumen diharapkan bisa mengambil
kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip
satu dengan yang lainnya.
Pemimpin pasar biasanya ingin agar produknya dilihat
berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena itu, diskriminasi
stimulus biasanya dipakai melakukan positioning dan
differentiation produk oleh produsen/pemimpin pasar pada
umumnya.
Aplikasi Diskriminasi Stimulus
Positioning
Positioning suatu merek/produk adalah citra/image
yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
Aplikasi Diskriminasi Stimulus
 Differentiation
Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih produk
mereka yang tidak dimiliki produk lain.
Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka
produsen tersebut dianggap telah mampu membuat differensiasi
produknya dimata konsumen.
7/18/2017
22