PROSPEK MEDIA DI MASA DEPAN
advertisement
1 Materi Kuliah Prof. Dr. Drs. Burhan Bungin, M.Si. Guru Besar Ilmu Sosiologi Komunikasi Untag 45 Surabaya Dosen Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi UNITOMO Surabaya MANAJEMEN TEKNOLOGI INFORMASI Memahami Media dan Konstruksi Sosial Teknologi di Masyarakat Perkuliahan ini bertujuan untuk memberikan pengertian tentang perkembangan teknologi komunikasi, jenis teknologi komunikasi baru, satelit komunikasi, video text, teletext, interactive cable television, teleconfrence, computerized net work, internet, aplikasi teknologi komunikasi baru dalam masyarakat, dampak positif dan negatif dari teknologi komunikasi, serta bagaimana bentuk konstruksi sosial teknologi yang ada di masyarakat. Everett M. Rogers dalam bukunya Communication Technology; The New Media in Society, mengatakan bahwa dalam hubungan komunikasi di masyarakat, dikenal empat era komunikasi. Pertama era tulis, era media cetak, era media telekomunikasi dan era media komunikasi interaktif. Dalam era terakhir media komunikasi interaktif di kenal media komputer, videotext teleconferencing, TV kabel dan sebagainya. Sementara itu dan teletext, Sayling Wen dalam bukunya Future of the Media, melihat media dalam konteks yang lebih luar, tidak saja melihat media dalam konsep komunikasi antar pribadi, namun juga melihat media sebagai medium penyimpanan, selain ia melihat media sebagai medium informasi. Enam media hubungan antar pribadi yang dimaksud oleh Wen adalah suara, grafik, teks, musik, animasi, video. Sedangkan media penyimpanan adalah buku dan kertas, kamera, alat perekam kaset, kamera film dan proyektor, alat perekam video dan disk optikal. 2 Sehubungan dengan begitu banyak teknologi media yang berkembang di masyarakat, maka pada matakuliah ini secara khusus hanya membicarakan tentang media teknologi informasi sebagai bagian integral dalam studi-studi ilmu komunikasi, walaupun secara umum pengertian-pengertian media akan tetap di singgung disanasini. Bagian-bagian tertentu pada tulisan ini secara utuh dikutib dari dua buku tersebut di atas. Pada bagian akhir tulisan ini akan dijelaskan bagaimana bentuk konstruksi sosial media informasi. Untuk itu akan dicontohkan pada kasus konstruksi sosial media televisi khususnya iklan televisi. PROSPEK MEDIA DI MASA DEPAN Pada kenyataannya dalam kehidupan sehari-hari setiap orang tak pernah lepas dari media informasi sebagai sarana komunikasi maupun sarana transformasi. Dalam studi-studi sosiologi dan kebudayaan modern media komunikasi merupakan kajian tak terpisahkan dalam sistem hubungan antar anggota masyarakat. Sistem ini pula menunjukkan betapa masyarakat modern membutuhkan media komunikasi sebagai bagian yang tak terlepaskan dari sistem budaya masyarakat modern. Masyaarakat modern tidak saja menggunakan media dalam pengertian tradisional, namun juga menggunakan media-media modern untuk berkomunikasi dan hidup harmonis bersama yang lain dimanapun mereka berada, ke manapun mereka pergi dan bidang pekerjaan apapun yang mereka tekuni. Teknologi media informasi modern adalah konsep tak hampir tidak pernah lepas dari peran komputer, karena itu materi ini difokuskan pada komputer untuk mengilustrasikan pentingnya peran komputer yang dimainkannya dalam komunikasi modern saat ini. Materi ini juga meramalkan produk-produk canggih di masa depan, yang membuat kita penuh semangat. Selanjutnya juga diilustrasikan kondisi-kondisi global di masa depan. Kita dapat memulai menjalankan bisnis satu orang untuk menikmati sukacita menjadi boss. Kita dapat mengadakan pertunjukan satu orang sekaligus bergembira sebagai aktornya. 3 Sebagai keseluruhan, materi ini menjelaskan bahwa siapapun dapat menolak dikendalikan oleh media dan justru mengendalikannya. Semua orang dapat mengetahui segalanya bahkan tanpa keluar rumah sekalipun. Jadi semua orang dapat mengambil keputusan dan siapapun dapat meraih prestasi. MEDIA MENCIPTAKAN DESA GLOBAL Pada tahun 1964, sarjana penyiaran yang terkenal, Marshall McLuhan, mengemukakan dalam bukunya, Understanding Media – The Extensions of Man, ide bahwa “pesannya ya medianya itu”. McLuhan menganggap media sebagai perluasan manusia dan bahwa media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda. Media juga menciptakan serta mempengaruhi cakupan serta bentuk dari hubunganhubungan dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media telah berkembang dari individu ke masyarakat. Dengan media, setiap bagian dunia dapat dihubungkan menjadi sebuah desa global. Semenjak teori “determinisme teknologi’ dikemukakan oleh McLuhan, banyak kritikus memprotes. Ada yang menuduh bahwa Mcluhan telah melebihlebihkan pengaruh media. Tetapi, dengan kemajuan teknologi, media memang telah sangat maju. Sekarang media campur tangan dalam kehidupan kita secara lebih cepat daripada yang sudah-sudah dan juga memperpendek jarak diantara bangsa-bangsa. Kata-kata McLuhan tak dapat lagi dianggap hanya ramalan. Umpamanya, dibutuhkan hampir satu abad untuk berevolusi dari telegraf ke teleks, tetapi hanya dibutuhkan 10 tahun sebelum faks menjadi populer. Empat atau lima tahun yang lalu, Internet masih merupakan barang baru, tetapi sekarang, mereka-mereka yang tidak tahu menggunakan Internet akan dianggap ketinggalan. Menganggap materi ini hanya sebagai pendahuluan menuju teknologi media modern sama saja dengan meremehkan kemampuan serta ambisi penulisnya. McLuhan mungkin saja telah “meramalkan” pengaruh gabungan teknologi dengan media. Tetapi Tuan Wen, yang terkenal dibidang teknologi di Taiwan, takkan puas hanya dianggap sebagai peramal yang tidak praktis. Walaupun perkembangan yang 4 sekarang in masih terbatas pada gambar dan suara, ia dengan berani mengemukakan skenario tentang realita maya (virtual reality) yang mencakup aroma, rasa, serta sentuhan. Inilah keistimewaan utama serta tujuan dari materi ini. Seperti yang dikemukakan oleh Tuan Wen, tiga hal utama – Asisten Digital pribadi (Personal digital Assistant), dengan kemampuan multimedia, komputer notebook dengan kemampuan multimedia, dan jaringan nir-kabel berbandwith lebar – akan menjamin penyebaran informasi secara cepat sekaligus mudah di masa depan. Dengan tingkat kemajuan teknologi seperti sekarang ini, masa depan tidaklah lama lagi. Siapapun akan dapat menggunakan ketiga hal utama tersebut untuk mendapatkan apapun kapanpun atau dimanapun memprosesnya dengan cara apapun. Solah-olah segala-galanya dapat ditangani hanya dengan menekan sebuah tombol. Seperti inilah media di masa depan yang kita antisipasikan. PENGARUH MEDIA Ada yang namanya “organisasi hikmat” yang dikenal sebagai Club of Rome. Terdiri dari sekelompok cendekiawan dari Eropa, Amerika, dan Jepang, tujuan utamanya adalah meramalkan masa depan. Beberapa tahun yang lalu, Club of Rome menerbitkan sebuah buku, The First Global revolution. Dalam buku tersebut, diramalkan bahwa media adalah salah satu dari tiga kekuataan utama yang akan sangat mempengaruhi umat manusia di abad ke-21. Media ada di sekeliling kita, media mendominasi kehidupan kita dan bahkan mempengaruhi emosi serta pertimbangan kita. Tetapi, seberapa jauhkah kita memahaminya? Bagaimanakah media itu berkembang? Bagaimanakah media itu akan berevolusi di masa depan? Mengapakah media akan menjadi salah satu dari tiga kekuatan terbesar di abad ke-21? Pertanyaan-pertanyaan ini bukan saja penting bagi mereka-mereka yang bekerja di industri media, melainkan juga bagi orang awam sebab media sangat berhubungan dengan kehidupan sehari-hari. 5 Dalam materi ini, akan kita bahas media itu sendiri, masa lalunya masa depannya, dan dampak gabungannya dengan teknologi. Saya harap materi ini akan cocok bagi segala usia. Beberapa ramalan yang dimuat dalam materi ini mungkin tampaknya sulit dipercaya bagi generasi yang lebih tua. Tetapi, manusia selalu dimulai dengan impian-impian berani serta idealisme. Ketika saya masih kecil, berulang-kali saya diingatkan untuk tidak menunjuk bulan dengan jari saya, kalau-kalau dewa bulan marah dan menebas telinga saya. Tetapi, pada ahun 1969, ketika saya baru berusia 21 tahun, umat manusia sudah melakukan yang tak terbayangkan – kita telah mendarat di bulan. Cepatnya perkembangan teknologi sekarang ini sudah jauh lebih cepat daripada tingkat pertumbuhan penduduk. Dengan media yang berkembang pesat mendahului teknologi, memahami media di masa depan akan membantu kita menjalani abad ke-21 dengan penuh percaya diri. TRANSMISI MEDIA Transmisi media bukanlah sekedar tentang penyimpanan serta penyebaran. Kita juga menginginkan informasi ditransmisikan seketika (real-time sebelum beritanya ketinggalan. Demikianlah, selain media penyimpanan, kita juga membutuhkan transmisi seketika (real-time). Sepasang kekasih ingin menikah dan mereka undang orang tua mereka masing-masing setelah mereka tetapkan tanggalnya. Tetapi, keluarga calon mempelai pria tinggal jauh di sebuah desa kecil di pengunungan di Nepal, di mana belum ada sistem telekomunikasi yang lengkap dan komunikasi dengan dunia luar hanya dimungkinkan lewat surat. Pasangan ini tidak dapat berbuat apa-apa selain mengirim surat kesana. Pada hari pernikahan mereka, keluarga sang mempelai pria tidak muncul dan tak ada kabar dari mereka. Pasangan ini mendapatkan kartu ucapan selamat dua bulan setelah hari pernikahan mereka. Ternyata keluarga mempelai baru menerima undangan satu bulan setelah hari pernikahan mereka. Terlambat sudahlah mereka datang. 6 Salah satu metode transmisi di zaman dulu adalah pengiriman lewat hewanhewan. Umpamanya, mengirimkan seekor burung merpati untuk menyampaikan surat dilakukan dengan mengikatkan pesan ke kakinya. Dengan mengeksploitasi kepekaan burung merpati akan arah, pesan-pesan dapat dikirimkan dari satu orang kepada orang lainnya. Mercu suar di zaman dulu adalah salah satu lagi cara transmisi. Mercu suar dapat dianggap sebagai sistem telekomunikasi awal. Mercu suar menghasilkan pesan dengan mengendalikan besarnya kembang-api yang disemburkannya dan pesannya dapat disampaikan jauh sekali dalam waktu singkat. Tetapi, cakupan pesan yang dikirimkan entah lewat burung merpati atau mercu suar itu terbatas. Di Tiongkok zaman dulu, sistim pos berkuda dieksploitasi untuk mengirimkan pesan-pesan jarak jauh. Walaupun metode-metode ini dapat mempersingkat waktu pengiriman pesannya, baru 100 atau 200 tahun yang lalu manusia berhasil menemukan segala jenis teknologi transmisi. Transmisi media bukanlah sekedar tentang penyimpanan dan penyebaran. Informasi juga perlu di transmisikan seketika (real-time) sebelum beritanya ketinggalan. Demikianlah, selain media penyimpanannya, kita juga membutuhkan transmisi yang seketika (real-time). Transmisi media dapat dibagi menjadi tiga kategori. Yang pertama adalah komunikasi, transmisi dari orang ke orang, di mana baik pengirim maupun penerima membayangkan pihak yang spesifik. Kategori keduanya adalah penyiaran, yang adalah transmisi dari satu orang ke banyak orang. Yang ketiga adalah jaringan, yang baru berkembang kurang dari 20 tahun, dan yang adalah transmisi dari banyak orang ke banyak orang. Komunikasi Pada dasarnya, komunikasi adalah transmisi dari satu orang ke satu orang, dimana pengirim maupun penerimanya spesifik. Sejak zaman dulu, manusia telah mengembangkan segala jenis transmisi, termasuk sistim pos berkuda, telegraf, 7 telepon, teleks, faksimili, pos elektronis (eloctronic mail), telepon video, penyeranta dan telepon bergerak. Kecuali sistim pos berkuda, cara-cara komunikasi lainnya belum muncul hingga hampir 100 tahun yang lalu. Produk-produk komunikasi canggih di masa depan adalah telepon video bergerak. Sekarang kita ilustrasikan perkembangan serta penggunaan segala jenis metode komunikasi. Komunikasi Pos Berkuda Komunikasi di Tiongkok zaman dulu mengandalkan sistim pos berkuda. Esanpesan dikirimkan oleh para penunggang kuda. Setiap kali seorang tukang pos tiba di kantor kurir, ia pindah ke kuda lainnya agar ia dapat menempuh jarak kira-kira 500 kilometer dalam satu hari. Tiongkok zaman dulu sangat luas tetapi belum memiliki jaringan telekomunikasi, sehingga sistim pos berkuda dapat dianggap metode transmisi yang sangat nyaman dan cepat. Tetapi transmisi seperti ini juga hanya digunakan oleh para pejabat, dan tidak tersedia bagi rakyat biasa. Telegraf dan Telepon Telegraf ditemukan kira-kira sama waktunya ketika fotografi ditemukan. Pada tahun 1837, Samuel Finley Breese Morse untuk pertama kalinya mendemonstrasikan telegrafi di depan publik. Ia temukan kode Morse, yang menggunakan sirkuit terbuka dan tertutup untuk mewakili tanda nol dan satu. Tanda-tanda ini dapat digabungkan menjadi berbagai jenis kode yang berbeda-beda. Lewat pengodean, kita dapat mengetahui isi pesan di transmisi. Tetapi metode ini membutuhkan dipasangnya sirkuit baik di tempat pengirim maupun penerima, sehingga penggunannya terbatas pada komunikasi jarak pendek di antara pabrik-pabrik, fasilitas-fasilitas bisnis, dan rumah-rumah. Menjelang pertengahan tahun 1870-an, hampir semua keluarga Inggris telah mempelajari Kode Morse untuk menhubungi teman-teman serta sanak saudara 8 mereka dengan sambungan mereka sendiri. Tetapi, pemasangan peralatan telegrafik ketika itu tak dapat mengimbangi semakin banyaknya pengguna. Ada ilmuwan yang telah mempelajari bagaimana mentransmisikan pesan ganda lewat sambungan tunggal. Belakangan, alexander Graham Bell, seorang Skotlandia yang belakangan beremigrasi ke Amerika Serikat, menemukan telepon dan sukses menggunakan fasilitas teleponnya untuk mentransmisikan suara pada tanggal 10 maret 1876. Walaupun jarak transmisinya hanya beberapa kaki, itulah untuk pertama kalinya manusia dapat berbicara seketika (real-time) kepada orang-orang yang jauh. Ketika prestasi ini diulangi pada bulan juni 1876, jarak liputannya baru beberapa ratus kaki. Baru pada tahun 1915 setiap tempat di Amerika dihubungkan dengan kabel telepon, sementara telepon ke luar negeri baru tersedia tahun 1926. Ketika itu, telepon digunakan sebagai transmisi berkabel. Banyak orang menggunakan telepon untuk mentransfer musik dan berita. Tentu, dengan bantuan teknologi, telepon merebak sangat cepat dan dampaknya terhadap umat manusia sungguh di luar imajinasi penemunya sendiri. Sebuah cerita pendek berjudul Sakura Maruko, menggambarkan hubungan sang penulis dengan idolanya ketika masih kecil, Yamaguchi Momoe. Ketika itu, sakura telah menulis surat pada Yamaguchi untuk meminta nasehat tentang kehamilan. Di luar dugaannya, Yamaguchi teryata membalasnya dan mengundangnya untuk bertanya langsung lewat telepon. Respons yang tidak didugannya ini sungguh membuat sakura kegirangan. Ketika teleponnya disambungkan, ia gambarkan perasaannya begini : “Hatiku penuh simfoni. Oh telepon ! Oh, Bell, terima kasih banyak ! Syukur sekaligus harap membuatku ingin menangis rasanya. Seperti mabuk saja. Disanalah aku berdiri, menyeka air mataku dengan satu tangan dan memegang gagang teleponnya dengan tanganku yang lain, sambil mendengarkan suara Yamaguchi”. 9 Lewat telepon, kita dapat menghubungi orang lain, mengobrol atau meminta bantuan. Kita hampir tidak bisa jauh-jauh dari telepon. Seandainya jaringan telepon disebuah kota besar berantakan, kota tersebut bisa-bisa lumpuh. Semula, hanya dua orang di kedua ujung sambungan telepon yang dapat berbicara kepada satu sama lain. Berkat teknologi baru, percakapan telepon tidak lagi terbatas hanya pada dua orang. Layanan percakapan tiga pihak yang disediakan oleh Chung-Hua Telecom di Taiwan memungkin tiga orang bercakap-cakap sekaligus. Teleks dan Faksimili (Fax) Teleks dikembangkan langsung setelah telepon. Teleks menggunakan sambungan telepon dan mengharuskan baik pengirim maupun penerima memiliki alat yang sama. Dengan sebuah keyboard, sang pengirim mengetik pesan dalam bahasa sederhana, dan seketika itu juga, mesin penerimanya akan mencetak pesannya. Teleks dapat mengirimkan teks seketika (real-time), sehingga segera menjadi alat komersil yang bermanfaat. Tetapi teleks segera digantikan setelah ditemukannya mesin fax. Mesin fax dapat mengirimkan teks maupun grafik. Dengan menggabungkannya dengan telepon, kita dapat mengirimkan teks, grafik, suara maupun musik. Dalam Ai shi Te Ru To Itte Ku Re (secara harafiah berarti Katakanlah Engkau Mengasihiku), serial drama Jepang yang pernah populer, aktor Toyokawa Estsushi bermain sebagai tokoh yang tuli. Pacarnya, yang diperankan oleh artis Tokiwa Takako, tak dapat mengobrolnya lewat telepon. Oleh karenanya, mereka sepakat untuk menggunakan mesin fax ketimbang telepon untuk berkomunikasi. Suatu kali, Tokiwa sangat rindu kepada Toyokawa, tetapi tidak dapat menghubunginnya. Maka ia pun mengambar rupa seperti ular pada kertas faxnya dan menghubungkan kedua ujungnya sehingga terus bergulung di mesin fax. Ketika Toyokawa pulang ia lihat potongan-potongan kertas fax dilantai dan ia tahu semuanya itu menunjukkan betapa Tokiwa sangat rindu kepadanya, maka iapun segera datang kerumah Tokiwa. Mesin fax sangat berkontribusi besar terhadap percintaan mereka. 10 Dalam kehidupan kita sehari-hari, kita sering menggunakan mesin fax untuk mengirimkan dokumen, data, naskah, atau bahkan surat cinta. Sekarang ini selain mengirimkan fax, ada juga model mesin fax yang dapat mengcopy serta melakukan scanning, sehingga memperluas cakupan penggunaannya. Surat Elektronis (e-mail) Baru-baru ini, perkembangan teknologi jaringan komputer menciptakan satu lagi media transmisi – yaitu e-mail. Lewat e-mail, kita dapat mentransfer pesan-pesan secara cepat keberbagai tempat di dunia. Dulu, dibutuhkan waktu dua tiga hari untuk mengirimkan surat dari Taipei ke Kaoshiung dan seminggu dari Taipei ke New York. Dalam prosesnya, surat yang bersangkutan bisa saja berakhir di pojok kotak kantong tukang pos, baru ditemukan 10 hari kemudian; atau bisa saja jatuh dari kantong tukang pos dan terinjak-injak oleh pejalan kaki di jalanan. Dengan e-mail, selama Anda memiliki alamat yang tepat, anda dapat mengirimkan pesan-pesan ke tempat manapun di dunia ini dalam waktu beberapa detik. Lebih dari itu, pesan dapat dikirimkan ke banyak orang sekaligus. Selain metransmisikan teks, e-mail juga dapat mentransmisikan grafik, suara, musik dan animasi. Untuk ulang tahun teman dekat, kita dapat menciptakan dan mengirimkannya sebuah kartu elektronik yang cantik. Untuk sampulnya, kita dapat mengunakan animasi tokoh kartun Jepang yang lucu, Maruko, dan menambahkan kalimat manis pada gambar lucunya di sebelah dalam. Kita dapat memilih “The Birtday Card”, sebuah lagu karya IPIS, sebuah band dari Taiwan sebagai musik latar belakangnya. Kita bahkan dapat merekam beberapa kata ucapan kita sendiri dan mengirimkannya bersamaan dengan kartu elektronis tersebut. Walaupun kita mengirimkannya pada hari ulang tahunnya, ia tetap dapat memperolehnya tepat waktu. Tidak lagi kita perlu mengirimkan beberapa hari sebelumnya. Mengunakan e-mail menghemat waktu dan uang, serta hasilnya memuaskan. Komunikasi yang disebutkan di atas mengacu kepada transmisi satu orang ke satu orang. Karena e-mail dapat dikirimkan ke berbagai pihak sekaligus, tampaknya 11 e-mail tidak sesuai dengan definisi ini. Tetapi, perhatikanlah bahwa semua penerima e-mail itu spesifik, dengan alamat yang spesifik, yang berbeda dibandingkan dengan transmisi dari banyak orang ke banyak orang lewat internet. Telepon Video, Penyeranta dan Telepon Bergerak Hasil dari perkembangan yang berkelanjutan dalam teknologi komunikasi adalah bahwa sudah dimungkinkan untuk melakukan transmisi melalui lebih banyak lagi tipe media. Telepon video yang digunakan banyak orang sekarang ini dapat mentransmisikan enam media – teks, grafik, suara, musik, animasi dan video. Walaupun teknologi yang sekarang ini dapat mentransmisikan keenam tipe media ini dan mengkomunikasikannya seketika (real-time), ini harus dilakukan ditempat-tempat yang spesifik, jadi masih kurang leluasa. Alangkah baiknya kalau komunikasi seperti itu dapat dilakukan dimanapun. Oleh karenanya, arah pengembangan komunikasi lainnya adalah menuju peralatan transmisi yang mudah dibawa kemana-mana seperti penyeranta atau telepon bergerak. Sekarang ini, ada penyeranta atau telepon bergerak seharga satu dollar dimana-mana di Taiwan. Para pedagang telekomunikasi memperkirakan bahwa dalam waktu dua tahun, setiap orang memiliki satu peralatan transmisi yang seperti itu. Penggunaan telepon akan memasuki tahapan berikutnya. Ditemukannya penyeranta dan telepon bergerak memungkinkan para penggunanya menerima signal kapanpun, dimanapun ketimbang terpaksa tetap berda dimana tersedia fasilitas telepon. Orang-orang yang terus bergerak,seperti pramuniaga atau wakil lapangan lainnya, bisa lebih mudah dihubungi. Ada orang tua yang juga memberikan penyeranta atau telepon bergerak pada anak-anaknya agar dapat mudah melacak mereka. Bagi muda-mudi generasi baru, membawa penyeranta atau telepon gerak telah menjadi mode. Demikianlah mereka saling brtukar nomer penyeranta atau telepon bergerak ketimbang nomer telepon di rumah. Produk-produk Canggih 12 Ringkasnya, perkembangan komunikasi adalah kearah peralatan perangkat keras yang membawa lebih banyak media, serta terminal-terminal bergerak yang mudah dibawa kemana-mana. Demikianlah, Produk-produk komunikasi yang canggih adalah telepon video bergerak. Produk ini ditemukan di jepang pada tahun 1997. Sasaranya adalah memungkinkan transmisi dari keenam media itu bagi siapapu kapanpun, dimanapun. Penyiaran Jenis transmisi kedua adalah penyiaran, yaitu transmisi dari satu orang kebanyak orang. Program yang kita dengar diradio adalah salah satu contohnya. Interaksi diantara penerima dengan yang melakukan transmisi, sedikit. Lebih lanjut, para penerima biasanya menerima pesan secara pasif. Metode penyiaran yang digunakan manusia mencakup teriakan, papan pengumuman, surat kabar dan majalah, radio, TV (nir-kabel, kabel atau satelit), dan lebih banyak lagi. Metode-metode ini memiliki ciri-ciri serta cakupanya seandiri. Produk-produk penyiaran yang canggih adalah satelit berorbit rendah dan TV satelit yang mudah dibawa kemana-mana. Teriakan, Papan Pengumuman dan Tabuhan Drum Dalam serial-serial drama kuno, sering kita lihat adegan-adegan seperti seseorang berkeliling sambil memukulkan gongnya dan berteriak “si anu telah lulus ujian!“ atau sekelompok orang berkerumun di sekeliling papan pengumuman, melihat pengumuman-pengumuman seperti “Hukuman akan dilaksanakan pukul tiga sore”, atau “Dicari’. Inilah sistim penyiaran zaman dulu. Tetapi, sistim seperti itu sangat terbatas cakupannya. Sekarang, jenis penyiaran seperti ini masih digunakan di komunitas-komunitas kecil, mungkin dalam bentuk mengumumkan jadwal kegiatan di pusat komunitas, atau mengunakan sistim radio komunitas untuk memperingatkan penghuni tentang 13 krisis yang kemungkinan yang mereka alami. Untuk bisnis-bisnis Wilayah, penyiaran itu merupakan metode transmisi yang cepat serta leluasa. Suratkabar dan Majalah Suratkabar adalah sumber informasi yang hampir-hampir tak tergantikan yang diandalkan rakyat setiap harinya. Selama Dinasti Tang di Tiongkok, ada suratkabar resmi yang dibatasi bagi pejabat-pejabat istana. Di Barat, suratkabar dan majalah muncul kira-kira 400 tahun yang lalu – pertama kalinya teks serta grafik dapat ditransmisikan kepada publik. Suratkabar modern bermula dari Eropa utara. Berkat kemakmuran bisnis, ada permintaan besar akan informasi tentang akan harga, penawaran dan permintaan barang-barang. Juga, orang mulai berminat terhadap politik, sehingga berkontribusi terhadap lahirnya suratkabar. Perbedaan utama antara suratkabar dan majalah semenjak dulu adalah frekuensi penerbitannya. Suratkabar diterbitkan setiap harinya, sementara majalah diterbitkan seminggu sekali atau sebulan sekali. Suratkabar meliput bukan saja informasi produk melainkan juga uraian rinci tentang kejadian-kejadian besar nasional maupun internasional, seperti perang atau perkara pengadilan. Suratkabar juga melaporkan kejadian-kejadian setempat dan menyediakan iklan. Ada juga suratkabar porno yang dijual sebagai sumber hiburan. Agatha Christie, seorang novelis cerita kriminal, pernah menulis buku tentang seorang pembunuh yang memasang iklan di suratkabar komunitas seminggu sebelum ia laksanakan rencana jahatnya. Ia nyatakan bahwa ia akan membunuh seseorang di tempat tertentu pada jumat malam. Pada waktu yang telah ditentukannya, orang berdatangan dari seluruh penjuru kota ke tempat kejadian yang direncanakan tersebut. Itulah kuatnya daya penyiaran suratkabar. 14 Ada pepatah lama: Kaum cendekiawan dapat mengetahui segalanya seandainyapun mereka tidak keluar ke luar rumah. Pepatah ini jelas-jelas menyatakan pentingnya suratkabar. Sekarang ini, suratkabar dapat dianggap sebagai mekanisme yang sangat penting, dan merupakan sumber informasi yang utama. Mengingat skala serta kerumitan mekanisme operasionalnya, suratkabar dapat memberi kita informasi mutakhir tentang berbagai kejadian serta berita nasional maupun internasional. Suratkabar juga digunakan untuk pendidikan serta hiburan. Umpamanya, ketika kita inign menonton film, kita dapat memeriksa suratkabar untuk resensi filmnya atau detil pertunjukannya. Radio Tetapi, suratkabar hanya dapat mentransmisikan dua media – teks dan grafik. Setelah radio di temukan, kita dapat menyiarkan suara dan musik. Dua puluh atau 30 tahun yang lalu, Taiwan masih merupakan masyarakat agrikultur. Ketika itu, mendengarkan radio merupakan sumber informasi dan hiburan yang utama. Ketika Tim Liga Kecil King-Kong Taiwan memenangkan kejuaraan dunia yang pertama, banyak orang mendengar kabarnya lewat radio. Siswa-siswa yang harus belajar hingga larut malam atau orang yang tinggal di rumah mungkin tidak ada waktu atau peluang untuk nonton TV. Demikianlah radio menjadi sahabat terbaik mereka di malam hari. Para DJ suka berkomunikasi dan ngobrol dengan para pendengarnya selama program mereka, mengeluh tentang fenomena menyedihkan tertentu atau berbagi pengalaman. Di Taiwan, sebuah program dari The Broadcasting Corporation of China pernah melaporkan sebuah cerita tentang anak-anak pengemis. Seseorang telah menghubungi pihak mereka dan mengatakan pada pembawa acaranya bahwa anakanak tersebut telah dilumpuhkan sebelum diekspoitasikan untuk mencari uang. Ini menciptakan kegegeran. Segera, semua suratkabar, majalah, dan media elektronik bersaing melaporkan tentang hal itu. Walaupun teryata kisah tersebut tidak benar, 15 publik menjadi sadar akan penderitaan anak-anak itu. Kita bisa melihat pentingnya dan dampak radio dalam menyebarkan pesan-pesan. Televisi (Televisi Nir-kabel, Kabel, dan Satelit) Radio disusul oleh TV, yang menuntun kita kepada gaya penyiaran baru. Sebelum berkembangnya TV, kita hanya dapat menonton pertunjukan langsung di luar ruang sepulang bekerja atau di waktu luang kita, atau mendengarkan radio sebagai hiburan. Setelahnya berkembangnya TV, kita dapat menonton segala jenis pertunjukan karena keenam media itu ditransmisikan oleh sang penyiar. Kita bisa melihat dataran tinggi yang luas serta hewan-hewan liar dari Afrika walaupun belum tentu kita bisa pergi sendiri ke sana. Kalau kita tidak bisa menonton konser langsung Three Tenors atau Michael Jackson, atau tidak suka musik hidup yang hingar bingar serta kerumunan penontonnya, kita dapat menontonnya di TV dengan damai dan tenang. Dengan TV, semua kejadian dapat disiarkan ke mana-mana hanya dalam beberapa detik. Itulah sebabnya calon-calon politik suka mengadakan perdebatan atau berpidato di TV. Presiden juga suka menyampaikan pidatonya di TV. Untuk mempromosikan barang-barang mereka, perusahaan-perusahaan bersedia membayar mahal untuk iklan-iklan TV. Untuk mentransmisikan signal-signal TV, dibutuhkan menara. Semakin tinggi menaranya, semakin luas cakupan siarannya. Tetapi cakupannya tetap juga terbatas. Untuk daerah-daerah yang tak dapat menerima signal-signalnya, layarnya akan menjadi kabur atau bahkan kosong. Oleh karenanya, selama 10 tahun terakhir, kita terus mengembangkan TV kabel dan TV satelit. TV kabel menggunakan kabel, sehingga dapat menembus gunung-gunung tanpa terhambat oleh medan. TV satelit menggunakan satelit-satelit yang mengorbit di langit untuk metransmisikan signalsignal. Hasilnya adalah siaran langsung dari keenam media itu. Kalau terjadi perang sipil di Siberia hari ini, sebuah pemancar TV nir-kabel hanya dapat melaporkan kejadiannya di dalam Siberia saja. Kalau beritanya ingin 16 ditransmisikan ke setiap bagian di dunia, jelaslah bahwa TV nir-kabel itu tidak memadai. Sebagai gantinya, pesan-pesan harus diubah menjadi signal-signal dan dikirimkan ke satelit-satelit di langit di atas Eropa tengah. Signal-signal tersebut kemudian disebarkan ke satelit-satelit lainnya yang tersebar di atas planet bumi. Diterima oleh penerima-penerima di darat, signal-signalnya kemudian ditransmisikan ulang ke setiap rumah lewat kabel. Maka dimungkinkanlah untuk mentransmisikan berita tentang perang sipil tersebut ke seluruh benua dan pegunungan. Ini disebut “liputan global enam media”. Ketika sistim penyiaran sampai kepada tahapan TV kabel dan satelit, liputan global enam medianya menjadi semakin baik lagi. Oleh karenanya, CNN menyatakan bahwa setiap kejadian penting yang terjadi di manapun di dunia dapat melaporkan dalam waktu 10 menit. Televisi Mobil Tetapi kita belum puas dengan semuanya ini, sebab kita harus berada di tempat-tempat yang spesifik (seperti di rumah) untuk menerima signal-signalnya. Seandainya kita bosan ketika naik bis dan ingin menonton program hiburan atau berita, sungguh sulit memasang TV di bis. Oleh karenannya, ditemukanlah TV yang mudah dibawa ke mana-mana. TV yang mudah dibawa kemana-mana telah dipasarkan beberapa lama, tetapi belum populer karena daya penerimanya yang kurang baik. Ini adalah karena signalsignal yang ditransmisikan oleh satelit global itu telalu kuat bagi TV yang mudah dibawa ke mana-mana. Demikianlah untuk mempopulerkan TV yang mudah untuk dibawa ke mana-mana, kita perlu menggunakan satelit berorbit rendah. Produk-produk Canggih Satelit-satelit yang mengorbit dapat dibagi menjadi satelit berorbit tinggi, menengah, dan rendah. Kalau jumlah satelit berorbit rendah sudah cukup, maka siapapun dapat menerima program TV dalam keenam media itu kapanpun dan 17 dimanapun dengan sebuah TV yang mudah dibawa kemana-mana. Oleh karenanya, produk penyiaran yang canggih adalah satelit berorbit rendah dan TV satelit yang mudah dibawa ke mana-mana. Jaringan Jenis transmisi ketiga adalah jaringan, yang merupakan transmisi dari banyak orang ke banyak orang, tetapi juga mencakup transmisi dari satu orang ke satu orang dan dari satu orang ke banyak orang. Sejauh ini, jaringan yang digunakan banyak orang adalah internet. Teknologi Internet berbandwith lebar dan layanan video atas permintaan (video-on-demand atau VOD) telah berkembang pesat dan produk-produk canggih dari transmisi seperti ini adalah Internet berbandwith lebar nir-kabel dan telepon video bergerak. Seperti telah disinggung, walaupun jaringan itu adalah transmisi dari banyak orang ke banyak orang, jaringan juga mencakup transmisi dari satu orang ke satu orang dan dari satu orang ke banyak orang. Umpamanya, ketika sebuah perusahaan membutuhkan karyawan-karyawan baru dan memasang iklan di suratkabar, ini adalah penyiaran dari satu orang ke banyak orang. Cara baru untuk mencari pekerjaan atau mencari karyawan adalah bahwa para pelamar mengirimkan data pribadinya tentang kualifikasi serta kekhususan dirinya di Internet sementara perusahaan-perusahaan mengiklankan lewat internet segala persyaratan jabatannya. Ini membuat kedua belah pihak mengetahui tentang situasi permintaan dan penawaran yang mutakhir. Demikianlah, kalau sebuah perusahaan membutuhkan seorang karyawan dengan latarbelakang tertentu, ia dapat mencantumkan persyaratannya di Internet sekaligus mencari orang-orang yang memenuhi persyaratan tersebut. Metode ini membanding-bandingkan data banyak orang di Internet dan memberikan data kepada perusahaan-perusahaan yang mencari pekerja baru – ini adalah transmisi dari banyak orang ke banyak orang . 18 Internet Telah dilamarkan bahwa dimasa depan, jaringan akan menjadi bentuk terpenting dari transmisi media. Pengembangan jaringan telah dimulai sejak tahun 1960-an dan ketika itu, jaringan terutama digunakan untuk menghubungkan mainframe serta terminal. Dengan perkembangan yang berkesinambungan dari fungsi-fungsi komputer dan peralatan yang terkait, jaringan mulai makmur dalam 10 tahun terakhir ini, terutama setelah tahun 1990. Sekarang ini, yang terpenting dan paling luas adalah Internet, yang menghubungkan komputer-komputer pribadi yang palin sederhana hingga komputerkomputer super yang paling canggih – inilah struktur jaringan komputer yang saling berhubungan. Layanan yang diberikan oleh Internet mencakup e-mail, Netnews, Telnet, File Transfer protocol (FTP) dan world wide web (www), di mana yang paling banyak digunakan adalah e-mail serta www. Bagi pengguna teratur, WWW telah hampir menjadi sama dengan internet. Para pengguna dapat memasuki situs yang diinginkannya dan memilih hubungan dengan suatu topik yang spesifik, sehingga dapat mengakses muatannya seketika. Kalau kita memiliki akses terhadap situs Seednet di http://www.seed.net.tw, kita akan melihat berbagai teks dan grafik. Ketika kita pindahkan kursornya ke “audio and video center” hyperlink dan mengkliknya, kita akan dihubungkan dengan situs lainnya di mana ada pusat film, menara CD jaringan, MTV, dan masih banyak lagi. Lewat hubungan-hubungan seperti itu, kita dapat dihubungkan dengan tempat manapun di dunia Internet. Para pengguna Internet dapat menjadi sumber informasi yang dapat didownload, dengan menciptakan situs mereka sendiri. Ketimbang menerima informasi secara pasif, mereka dapat mengekspoitasi fungsi-fungsi transmisi aktif dan mencari teman-teman dengan minat serupa di Net. Di WWW, ada banyak penggemar yang secara spontan menciptakan situs-situs untuk saling bertukar kenangan serta berita yang berhubungan dengan idola-idola mereka. 19 Pengaruh lain dari transmisi dari banyak orang ke banyak orang adalah perubahan dalam interaksi di antara manusia. Dulu, berteman terutama tergantung pada perjumpaan satu sama lain. Kurang lebih ada hubungan di antara kita dengan teman sekelas kita, rekan sekerja kita, tetangga kita, teman sekamar kita, guru, murid, dan bahkan teman pena. Setelah perkembangannya Internet, persahabatan lewat jaringan menjadi umum. Dengan mendaftarkan data pribadi di Net atau mengobrol lewat I Seek You (ICQ), kita dapat memiliki banyak sekali teman lewat jaringan yang tersebar di seluruh dunia, dan bahkan bisa mendapatkan kekasih lewat jaringan. Ini menuntun kepada komunikasi antar pribadi model baru dalam masyarakat yang terindustrialisasikan. Walaupun hubungan-hubungan ini belum tentu seintim dan sedekat hubungan-hubungan dengan kontak langsung, lingkaran sosial menjadi semakin luas dan interaksi menjadi lebih sering. Ada kecenderungan ke arah masyarakat yang menua di beberapa bagian di dunia, maka ada banyak orang lanjut usia yang hidup sendirian. Merekapun dapat mencari teman lewat Net. Ketika kesepian, selai mengenang lewat album foto, mereka dapat berinteraksi lewat Net dan mengisi waktu dengan mengobrol, yang akan mengurangi ketergantungan mereka terhadap anak-anak. Setelah ditemukannya browsers dan search engines, kita dapat mencari informasi atau teks dalam situs manapun. Ini memiliki fungsi hyperlink multimedia, yang membantu para penggunanya untuk melakukan browsing secara cepat dan sistimatis. Para pengguna juga dapat berpindah-pindah di antara hubungan-hubungan yang ada, membaca, mendengarkan dan mencetak seolah-olah mereka berada di perpustakaan. Lebih dari itu, mereka dapat mencari informasi yang relevan dengan menyaring sekumpulan besar data. Pekerjaan-pekerjaan yang dicari, didukung, di mana yang menerima tidak lagi menerima apa yang diberitakan, melainkan mencari atau mengirimkan informasi yang relevan. Internet Berbandwith Lebar dan Layanan-layanan Video atas Permintaan (video on demand atau VOD) 20 Internet yang sekarang ini dapat mentransmisikan hanya lima jenis media. Ini memicu pengembangan Internet berbandwith lebar dan infrastruktur yang mampu membawa media keenam – yaitu video. Dibutuhkan bandwith yang sangat lebar untuk membawa signal video. Oleh karenanya dimungkinkan menyediakan layanan-layanan VOD kalau bandwith kabel Internet nya cukup lebar. Di Hong Kong, akan ada uji coba layanan VOD pada tahun 1999. Dengan layanan ini, dimungkinkan memilih program yang diinginkan dengan bebas. Seandainya kita hanya ingin menonton lima menit dari berita sepanjang 30 menit, kita dapat langsung memilih bagian yang kita inginkan dan terus medengarkan berita yang tidak relevan. Ketika kita ingin menonton film di waktu luang, kita dapat dengan bebas memilihnya tanpa dibatasi oleh jadwal programnya. Singkat kata, VOD memungkinkan pemilihan keenam media itu atas permintaan – teks, grafik, suara, musik, animasi dan video. Produk-produk Canggih Tetapi Internet berbandwith lebar akan berfungsi hanya kalau yang mengirimkan serta yang menerima terhubungkan dengan kabel. Oleh karenanya, masa depan transmisi Internet adalah mengembangkan Internet berbandwith lebar nir-kabel. Produk-produk transmisi media yang canggih adalah Internet berbandwith lebar nirkabel dan telepon video bergerak, yang memungkinkan kita mengakses informasi apapun kapanpun di manapun. Dengan produk-produk ini, siapapun dapat mengakses apapun kapanpun di manapun. PLATFORM MEDIA Media itu bermanfaat hanya kalau ada di mana-mana sekaligus. Oleh karenanya, kita membutuhkan platform yang umum untuk media. Transmisi media janganlah hanya memungkinkan kita mengakses apapun kapanpun dan di manapun, melainkan juga memproses data terpilih menjadi bentuk-bentuk yang bermanfaat. Oleh karenanya, kita membutuhkan platform media yang memungkinkan orang 21 berinteraksi dengan muatan media yang menyedikan pemrosesan lebih lanjut terhadap media yang bersangkutan. Mickey Mouse dan Mario Brothers yang terkenal di dunia adalah sahabat anak-anak dar zaman yang berbeda. Dikatakan bahwa Mario Brothers adalah Mickey Mouse tahun 1990-an. Perbedaan utama di antara mereka adalah bahwa Mickey tidak dapat berinteraksi dengan anak-anak; Mickey hanya mengadakan pertunjukan bagi mereka. Tetapi, anak-anak dapat mengendalikan Mario Brothers dengan menekan tombol yang tepat, entah mereka menyuruh makan jamur atau menyelamatkan puteri yang tertekan. Dengan Mario Brothers, para pengguna dapat berinteraksi dengan muatan medianya. Selain memungkinkan kita berinteraksi dengan muatan medianya, platform media juga menyediakan pemrosesan data. Suatu kali, ketika saya berkunjung ke pabrik sony, seorang petugas mengundang saya untuk memilih seekor hewan sebagai latarbelakang gambar saya. Saya pilih harimau. Setelah gambarnya dikembangkan, sungguh ada seekor harimau di atas pundak saya. Para insinyur di sana menggunakan teknologi komputer untuk menumpang-tindihkan dua gambar untuk menciptakan gambar baru. Platform media yang sekarang ini digunakan adalah komputer. Komputer – Teminal Media Sebelum ditemukannya komputer pribadi, hanya ada beberapa profesional di dunia ini yang menggunakan komputer; publik bahkan lebih tidak memiliki akses terhadap platform media. Riset awal komputer ditujukan untuk menghasilkan komputer pribadi yang lebih murah, akhirnya komputer pribadi menjadi terminal murah. Komputer yang leluasa dan paling merebak sekarang ini mampu menyimpan, memproses, dan mentransmisikan keenam media berupa teks, grafik, suara, musik, animasi dan video. 22 Komputer pribadi yang pertama ditemukan pada tahun1978. Semenjak itu, perannya telah dikembangkan sehingga mencakup kalkulator pribadi, prosesor data, media penyimpanan dan unit dispay video. Komputer notebook ditemukan pada tahun 1988. Keunggulannya dibandingkan komputer desktop adalah dapat dibawa ke mana-mana. Dengan aksesori yang cukup, komputer notebook bahkan dapat mengakses dan memproses media apapun kapanpun dimanapun. Komputer notebook telah menjadi semakin penting. Para analis industri komputer telah meramalkan bahwa jumlah komputer notebook yang dihasilkan akan melampaui komputer desktop dalam waktu lima tahun. Dengan riset yang tiada henti-hentinya dalam teknologi komputer serta hubungannya dengan pengguna, pengembangan fungsi-fungsi komputer terus meningkat setiap harinya. Fungsi-fungsi komputer berupah dari pemrosesan data yang sederhana menjadi fungsi multimedia sekarang ini. Sementara itu, fungsi-fungsi perangkat lunak juga semakin hebat, produksi media menjadi semakin mudah dan harganya semakin murah. Diperkirakan bahwa multimedia akan menjadi sangat penting bagi ekspresi manusia dan komunikasinya dalam waktu 10 tahun. Tahun 1998 dapat dianggap sebagai tahun pertama dari komputer pribadi multimedia, di mana pengembangan komputer multimedia sudah dilakukan secara besar-besaran. Komputer multimedia menggunakan interaksi antara komputer dan penggunanya untuk memadukan keenam media itu, sehingga memenuhi maksud komunikasi. Semenjak itu, komputer pribadi telah menjadi platform multimedia. Lewat modem, sambungan telepon dan server, kita dapat mengakses data apapun di www, menjadikan komputer terminal intelijen di Net. Bukan saja kita menonton berita CNN di Net, kita juga bisa memasuki situs film untuk menonton film-film mutakhir. Atau kita dapat mendengarkan album-album musik yang baru, menonton video musik dan mempublikasikan musik yang kita tulis sendiri. Atau kita dapat bergabung dengan permainan Komputer Multi-User Dungeon (MUD) seperti Doom 2. Kita bahkan bisa menjadi seperti Hosaka Naoki dan Sakai Maki dalam serial drama Jepang, Hito Natsu No Pu Ro Po Zu (secara harafiah berarti lamaran di musim 23 panas), memelihara hewan peliharaan di komputer, bertukar hewan peliharaan dan bahkan menjodohkan mereka. Komputer multimedia menggunakan keenam media itu sekaligus untuk berkomunikasi, dan dapat dengan mudah menyimpan, menduplikasi, mengedit, menata ulang serta mentransmisikan segala jenis muatan media. Lebih lanjut, para pengguna dapat berinteraksi dengan komputer dengan menggunakan berbagai jenis peralatan. Artinya, komputer dapat melaksanakan program yang berbeda-beda menurut partisipasi serta respons penggunanya ketimbang secara kaku menjalankan program-program dari awal hingga akhir. Lebih lanjut, para pengguna dapat berpindah-pindah di antara data-data lewat hypertext links, ketimbang membaca secara berurutan. Mencari atau memproses data menjadi jauh lebih cepat dan lebih tepat. Kita dapat meramalkan zaman baru di mana komputer notebook multimedia dan jaringan nir-kabel berbandwith lebar akan menjadi produk-produk canggih di zaman jaringan. Ini adalah karena kemampuannya untuk menyimpan, mentransmisikan dan memproses segala jenis media. Oleh karenanya siapapun dapat mengakses apapun dan memprosesnya menjadi bentuk apapun kapanpun di manapun. Komputer notebook multimedia dan jaringan nir-kabel berbandwith lebar akan menjadi jawaban final bagi pengembangan media. Walaupun sebuah komputer notebook lebih kecil daripada komputer desktop, volume serta beratnya masih kurang leluasa. Oleh karenanya, komputer jaringan nir-kabel multimedia genggam, semacam asisten digital pribadi (PDA), ditemukan. Ia dapat menerima keenam media itu, lebih kecil dan lebih mudah di bawa-bawa. Keistimewaan PDA mencakup harga yang lebih murah, konsumsi enerji yang lebih hemat, ukuran yang lebih kecil, dan penggunaannya lebih sederhana. Dengan PDA, kita tidak lagi membutuhkan telepon, penyeranta, mesin fax, mailbox suara dan e-mail untuk komunikasi. PDA memiliki fungsi-fungsi dasar dari komputer normal, tetapi lebih bersahabat dengan penggunanya. Dengan menyentuh panelnya dengan pena, kita 24 dapat memilih perintah-perintah atau langsung menulis. Mesin ini dapat mengenali tulisan tangan manusia dan mengubahnya menjadi huruf komputer pada panelnya. Ia dapat dianggap komputer mini. Diperlengkapi dengan modem nir-kabel, ia dapat mengirimkan data ke mesin fax tertentu lewat gelombang listrik nir-kabel. Metode yang sama juga dapat digunakan oleh dua pengguna PDA untuk mengobrol secara online. Lebih lanjut, selain mentransmisikan serta menerima e-mail atau voice mail kapanpun dan di manapun, ia juga dapat digunakan sebagai penyeranta. Berkembangnya PDA mengharuskan para sekretaris untuk meningkatkan diri sebab PDA tidak mudah membuat kekeliruan. Begitu disetel, ia akan bekerja sesuai dengan penyetelannya. Lebih dari itu, ia dapat dibawa ke mana-mana dan tersedia 24 jam setiap harinya. Dengan demikian, PDA dapat mengambil alih sebagian besar tugas seorang sekretaris, mengharuskan para sekretaris meningkatkan diri untuk jabatanjabatan lainnya. Sejauh ini, spesifikasinya tidak khusus. Ada kelihatan seperti telepon bergerak dan terutama diperlengkapi dengan fungsi-fungsi komunikasi. Ada juga yang seperti kamus elektronik dengan fungsi-fungsi yang lebih mirip komputer-komputer notebook. Sementara standar PDA multifungsi di masa depan, haruskah ia sebuah sistim menyeluruh atau sistim basis yang dapat dikembangkan? Jawabannya belum terpecahkan. Tiga Hal Utama di Masa Depan Dari sudut pandang penyebaran informasi, terlepas dari bagaimana PDA itu berkembang, dunia kita di masa depan hanya membutuhkan tiga hal untuk memenuhi kebutuhan akan keleluasaan serta kecepatan. Ketiga hal utama di masa depan adalah jaringan nir-kabel berbandwith lebar, komputer notebook multimedia, dan komputer jaringan nir-kabel multimedia genggam (sebuah bentuk PDA nir-kabel). Ini akan memungkinkan siapapun mendapatkan apapun yang dibutuhkan dan memprosesnya dengan cara apapun kapanpun dan di manapun – inilah platform media di masa depan. 25 MEDIA MASA DEPAN Media masa depan adalah soal pengembangan teknologi, menambah jumlah media yang dapat digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi, dan meluaskan cakupan pengalaman manusia. Keenam media itu dan segala jenis media penyimpanan, media transmisi dan platform pemrosesan yang di bahas dalam BabBab sebelumnya adalah termasuk dalam cakupan penglihatan dan suara. Tetapi, persepsi kita tentang dunia luar tidaklah terbatas pada penglihatan dan suara. Oleh karenanya, yang dapat diekksplorasi di masa depan adalah indera manusia seperti aroma, rasa dan sentuhan. Selama media penyimpanan serta platform media yang tepat dikembangkan untuk memungkinkan kita menerima, menyimpan dan memproses media-media ini sesuka kita, kita dapat menciptakan – dengan bantuan teknologi – pengalaman-pengalaman yang tampaknya tidak mungkin seperti berjalan di angkasa dan megeksplorasi pusat bumi. Media masa depan adalah soal mengembangkan teknologi, menambah jumlah media yang dapat digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi, dan meluaskan cakupan pengalaman manusia. Imajinasi dan Realita Di Las Vegas tersedia balap mobil maya. Partisipannya mengenakan helm serta topeng, lalu masuk ke dalam sebuah mobil balap standar. Interior helmnya menjadi gelap, dan partisipan yang bersangkutan menemukan dirinya di lintasan balapan, siap balapan. Ketika itu, sang pengemudi berulang-ulang menginjak pedal gasnya, siap balapan. Ketika bendera hijaunya diturunkan, mobilnya meleset seperti anak panah dilepaskan busurnya. Sebelum objek-objek di luar bendera dapat dikenali, mereka ketinggalan jauh di belakang. Mobilnya bergetar keras, lalu tiba-tiba, tikungan yang mendadak hampir membuat mobilnya terlempar ke bantalan benturan. Hampir saja. 26 Sang pengemudi membanting setirnya hingga mobilnya kembali jalurnya. Jantungnya berdebar-debar lebih cepat daripada mobilnya. Masih panik, ia lihat sebuah mobil di spion belakangnya. Andrenalinnya mengalir deras, ia terus menginjak pedas gasnya. Mesinnya bergemuruh dan dashbornya memancarkan panas.Dibutuhkan enerji besar untuk meninggalkan mobil pesaing di belakang. Tetapi ada lagi mobil di depannya, terguling. Untuk menghindari tabrakan, sang pengemudi membanting setirnya 180 derajat ke tepi tetapi terlambat. Bertrabakan dalam kecepatan tinggi, mobilnya terpelanting beberapa kalinya Tubuhnya membentur pintu dan lehernya terasa seperti sedang dicekik. Nafasnya semakin sulit. Mobilnya seolah-olah akan meledak. Walaupun sangat kesakitan, sang pengemudi menemukan dirinya aman dan selamat di dalam mobilnya. Seandainya tekniknya cukup baik, ia bisa memenangkan balapan tersebut, kembali ke garis akhir di tengah-tengah sambutan penonton. Selain balapan mobil, ada juga latihan simulasi penerbangan. Situasi-situasi operasi serta respons-respons yang realistis disediakan, sehingga menghemat biaya operasi yang sesungguhnya serta menghindari bahaya kecelakaan yang fatal. Untuk mensimulasi situasi-situasi sungguhan, perlu di sediakan cara-cara lain bagi manusia untuk memahami lingkungannya – artinya, merangsang indra seperti aroma , rasa dan sentuhan. Sementara itu, interaksi dengan pemakai akhir juga harus diciptakan . Pengembangan media masa depan adalah menambah jumlah media yang kita gunakan untuk kita gunakan untuk berkomunikasi . Media Masa Depan Media masa depan mencakup realita maya (virtual reality), media aroma, media rasa dan media sentuhan. Kita akan membahasa bagaimana cara kerjanya dan fungsi apa saja yang mereka jalankan. Realita Maya atau Virtual Reality (VR) 27 Dalam film Inner Space, tokoh-tokohnya dapat menciut serta masuk ke dalam tubuh manusia, melalui pembuluh darah. Dari tenggorokan ke dalam oesophagus, mereka dapat mengamati sel-sel darah merah lewat dengan cepat, bergerak bebas dalam sistim peredaran yang rumit, dan menjangkau setiap bagian dari tubuh manusia. Bertahun-tahun yang lalu, semuanya ini adalah kepunyaan film fiksi ilmiah. Tetapi berkat teknologi VR, para dokter bedah sekarang dapat mengeksplorasi pembuluh darah dalam tubuh dari perspektif sebuah sel darah, melakukan scanning, memeriksa serta memberikan perawatan yang tepat. Seperti namanya, VR menggunakan komputer untuk mensimulasi lingkungan tiga demensi semu. Dengan menggunakan teknologi komputer yang canggih. VR memungkinkan indera pendengaran, pengelihatan dan sentuhan berinteraksi dengan komputer. Dengan menyediakan gambar serta suara yang rialitis, manusia merasa “benar-benar mengalaminya”. Untuk memasuki dunia VR, peralatan perangkat keras yang dibutuhkan mencakup layar helm atau kacamata 3 dimensi. Kacamata 3 dimensi dapat menangkap gerakan bola mata penggunanya dan mengubah kerangka-kerangka sesuai dengan gerakan tersebut, menipu sang pengguna bahwa ia benar-benar mengalaminya. Juga ada kartu suara berteknologi tinggi, yang memproses suara dan dapat mensimulasi segala jenis suara yang tersedia di dunia sungguhan. Umpamanya, ketika mobil lewat, kita dapat mendengar suara mesinnya semakin keras. Lebih lanjut, ada juga sarung tangan elektronik atau pakaian digital yang peka terhadap sentuhan, yang mendeteksi gerakan-gerakan sang pengguna sehingga menghasilkan responsrespons yang tepat dan mensimulasi perasaan sentuhan serta interaksi fisik. Dengan menggunakan peralatan khusus, para pengguna dapat berbaur ke dalam dunia maya 3 dimensi yang dihasilkan oleh komputer. Komputer berevolusi dari yang sebelumnya menyediakan teks, grafik, suara, musik, dan video 2 dimensi, menjadi ruang 3 dimensi. 28 Kehidupan dalam abad ke-21 akan mengasyikan berkat merebaknya sistim VR. Cara-cara manusia berkomunikasi akan berubah dan takkan lagi terbatas hanya pada keenam media itu. Teknologi VR telah digunakan dalam rancangan interior. Dulu, kalau seseorang ingin mendekor rumahnya, sang perancang akan membuat rencana rancanganya dan menjelaskan nya kepada sang klien. Tetapi, setelah renovasinya selesai, mungkin saja sang klien merasa ditipu, sehungga mungkin saja sang peranjang harus mengulangnya dari awal. Tetapi dengan VR, sang klien dapat mengenakan sebuah helm dan berjalan melalui sebuah rumah yang dihasilkan oleh komputer. Ketika sang perancang merekomendasikan warna wallpaper tertentu, sang klien dapat melihat efeknya pada dindingnya. Dampak visual dari penerangan dekoratif, perabotan dan karpet juga dapat dilihat begitu semuanya itu dipilih serta dipaduhkan. Kalau sang klien puas, pekerjaan dapat di mulai menurut detil dan finalnya, dan takkan terjadi miskomunikasi atau penyesalan lagi. Di London, ada agen properti yang menggunakan sistim VR desktop untuk membimbing klien melalui apartemen serta rumah besar, melihat-lihat rancangan interiornya, arsitektur lansekapnya, warna catnya, wallpaper nya dan lampu hiasnya. Klien dapat melihat pilihan-pilihannya dulu, dan kalau mereka kurang puas, dapat diadakan perubahan-perubahan sesuai preferensi mereka. Di Jepang, Matsuhita Electric Industrial Corporation telah mendirikan sebuah simulasi restoran di Shinjuku, di mana para kliennya dapat memasuki ruang pamer simulasinya setelah berdiskusi dengan para profesional. Kalau perlu, para klien dapat mengubah rancangannya dan merakit ulangnya dari mula. Mereka dapat membuka pintu-pintunya, memindahkan benda-benda yang ada, dan mencoba ledengnya persis seperti merancang restorannya sendiri. Walaupun sistim VR masih belum tuntas, ideal ini dapat direalisasikan. Teknologi VR juga digunakan di Jepang untuk menciptakan bintang-bintang super cantik dengan ketrampilan berakting yang luar biasa serta suara yang manis. 29 Umpamanya, aktris permainan komputer Fujisaki Shiori, telah meliris sebuah album pribadi. Idola maya yang paling terkenal, Tate Nabuko, dapat menyanyi, menari dan berbicara dengan fasih ketika di wawancarai di sebuah program TV. Kenyataannya ia tidak ada. Ia hampir mendekati model manusia yang ideal sehingga pemirsa tak dapat membedakannya dari manusia sungguhan inilah keajaiban teknologi VR. Teknologi VR yang lebih maju memungkinkan manusia bergerak serta mengeksplorasi sesukanya dalam lingkungan yang dihasilkan oleh komputer, seolaholah mereka berada di dunia sungguhan. Dalam film Demolition Man, aktor Sylverter Stallone bercinta dengan aktris utamanya secara mental dengan menggunakan sistim VR. VR juga dapat merekam imajinasi manusia. Ketika kita berpergian ke Eropa, kita takjub melihat arsitektur Gothic dari Notre Dame. Tetapi ketika telah dibangun, mungkin saja ada artis-artis lain yang tidak berkempatan menunjukkan kebolehan mereka atau gagal merealisasikan impian-impian mereka karena teknologi belumlah secanggih sekarang. Setelah mereka tiada, semua kreativitasa dan ide-ide mereka lenyap bersama mereka. Tetapi dengan VR, pikiran serta imajinasi mereka dapat terekam. Kalau tak ada orang yang dapat membangun istana impian sekarang, ideidenya dapat disimpan untuk generasi-generasi kemudian yang dapat menjadikannya kenyataan. Demikianlah ide-ide takkan lenyap. Media Aroma Sistim teater di rumah sekarang ini bersaing dengan teater film tradisional. Tidak banyak lagi orang yang mau pergi menonton di bioskop. Selai layar lebar serta sistim suara surround, apa sajakah yang seharusnya dikembangkan bioskop untuk menarik penonton? Jawabnya mungkin saja menambah aroma. Ketika para aktor dalam sebuah film sedang menikmati panggangan, teaternya akan dipenuhi aroma tersebut. Ketika kita nonton film Love Potion No. 9 yang dibintang oleh Sandra Bullock, kita akan mengetahui seperti apa aroma yang merayu tersebut. Ketika menonton film Volcano, kita dapat mencium bau belerang dari lahar yang membara. 30 Fungsi media penciuman dapat digunakan bukan saja di bidang hiburan melainkan juga dalam pengembangan obat-obatan. Obat Tionghoa tergantung pada empat teknik diagnosa – menginspeksi, mendengarkan serta membaui, meraba serta menanyakan. Dalam membaui. Sang dokter menentukan penyakit pasiennya dari bau sang pasien. Dalam laboratorium medis sekarang ini, ada sebuah hidung buatan yang dapat menentukan penyakit dengan membaui nafas sang pasien. Penciuman juga merupakan alat penting untuk mengenal lingkungan. Saudara perempuan saya suka membuntuti Ayah saya ketika masih kecil. Menjelang tidur, saudara perempuan saya itu bisa tidur hanya dengan membaui aroma ayah saya. Sementara Ayah saya pergi bekerja, untuk membantu saudara perempuan saya tidur, Ayah saya meninggalkan jaketnya di rumah agar saudara perempuan saya dapat memeganginya dan tidur dengan nyenyak. Seandainya ada cara untuk menyimpan aroma, maka saudara perempuan saya itu bisa tidur kapanpun. Di masa depan, dengan teknologi canggih, aroma dapat disimulasikan dan disimpan. Ketika kita membutuhkan aroma tertentu, kita dapat mendapatkannya seketika. Kalau anak-anak sekolah biologi sedang diperkenalkan dengan jasmin Cape, selain melihat gambarnya, mereka juga dapat membauinya untuk menguatkan kesan mereka tentang bunga itu. Media Rasa Teknologi di masa depan juga akan dapat melestarikan rasa. Seandainya tahu tauco, hidangan Tionghua yang populer dengan aroma yang kuat, tidak ada lagi 2,000 tahun lagi dari sekarang, orang-orang di masa depan dapat mengetahui bagaimana rasanya, seandainya rasanya dapat dilestarikan. Dengan merekam serta melestarikan rasa hidangan yang ontentik, media rasa memungkinkan kita merasakan sesuatu tanpa memakan hidangan yang sesungguhnya. Umpamanya, abalon itu mahal. Tidak semua orang berkespatan memakannya. Lewat media rasa, kita dapat mengetahui bagaimana rasa abalon itu dengan medekan sebuah 31 tombol. Orang yang alergi terhadap hidangan laut dapat mengecapnya dengan aman kalau mau. Menikmati rasa ikan tertentu takkan lagi membahayakan. Lagipula, memasak bisa dikendalikan dengan komputer, sehingga koki takkan terlalu banyak membubuhi garam dan sebagainya. Lebih lanju, jumlah saos juga dapat diubah-ubah sesuai selera individu. Ada teknik memasak khusus yang hilang sebab tidak dicatat dengan baik. Umpamanya, semua orang ingin mencoba Hidangan Lengkap Mancurai-Tionghoa. Tetapi, menyiapkannya menuntut ketrampilan serta pengalaman sang koki. Seandainnya pun ada resepnya yang detil, belum tentu ada koki yan ahli untuk menyiapkannya dengan sempurna. Koki-koki yang dapat menyiapkannya sungguh langka. Kalau kita tidak melestarikan rasanya kurang sekarang, hidangan itu bisa-bisa tinggal fakta sejarah nantinya. Media Sentuhan Tidak semua orang suka belanja. Walaupun berbelanja bisa menarik, tetapi menghabiskan waktu serta enerji. Terkadang berbelanja mengharuskan kita berdebat dengan pramuniaganya. Seandainya anda temukan sebuah gaun yang anda sukai, anda perlu memepertimbangkan apakah bahannya cukup halus. Lalu anda perlu mencobanya untuk melihat apakah cocok. Setelah mencoba tiga empat potong, mungkin saja anda masih belum puas juga. Lalu sang pramuniaga akan melotot dan berkata, “Nona, barang-barang kami ini berkualitas terbaik, lagipula cocok untuk nona. Saya berani taruhan tak ada gadis lain yang lebih cocok mengenakannya. Apa lagi sih yang nona ragukan ?” kalau praminiaganya ketus, bisa saja ia malah berkata sinis, “Nona, nanti keduluan orang pembeli lain lho kalau nona terlalu pilih-pilih. Harganya murah lho, tentu nona sanggup kan?” itu jelas-jelas akan membuat anda tidak lagi berminat. Untungnya, di masa depan, kita tinggal memasukan ukuran badan kita ke dalam komputer untuk menghasilkan model 3 dimensinya. Lalu kita pilih pakaian dengan menggunakan mouse nya, maka pakaian yang bersangkutan akan dikenakan pada model kita tadi. Lalu kita dapat melihat bagian mana yang terlalu longgar atau terlalu sempit. Teryata mendapatkan gaun yang sempurna itu mungkin ! Perangkat 32 lunaknya sedang dikembangkan secara bertahap. Seperti Alicia Silverstone dalam film Clueless, kita dapat juga memilih gaun untuk sekolah. Satu kekurangannya adalah bahwa kita tak dapat menyentuh bahannya. Di masa depan, teknologi mungkin saja dapat mentransmisikan signal-signal sentuhan lewat sirkuit. Maka kita akan tahu bagaimana rasa bahannya dan memutuskan untuk membeli atau tidak. Demikianlah pula halnya, orang-orang yang tinggal dekat ekuator tidak perlu mengunjungi Lingkaran Artik untuk merasakan dinginnya. Sementara bagi mereka yang alergi terhadap hewan peliharaan, mereka dapat menyentuh kucing dan anjing untuk merasakan bulu mereka yang halus lewat komputer. Perkembangan Komputer, Jaringan, serta Bioteknologi Ketika media yang disebutkan di atas – aroma , rasa dan sentuhan – semakin maju, teknologi VR akan semakin sempurna. Perangkat keras dan perangkat lunak akan memungkinkan para pengguna untuk merasakan seolah-olah benar-benar berada di dunia lain, sehingga meluaskan pengalaman kehidupan mereka. Sekarang ini adalah zaman teknologi yang berkembang pesat. Kita akan segera menyaksikan kombinasi komputer, jaringan, serta bioteknologi, yang menciptakan lebih banyak media penyimpanan, peralatan transmisi, dan platform media di masa depan. Selain keenam media itu, kemungkinan-kemungkinan untuk komunikasi lewat aroma, rasa, dan sentuhan dapat diciptakan. KONSTRUKSI SOSIAL TEKNOLOGI INFORMASI Untuk melihat bagaimana proses konstruksi sosial yang dilakukan oleh media massa. Banyak orang sadari bahwa media massa memiliki kemampuan untuk mengkonstruksi masyarakat pembaca atau pemirsanya. Namun ketika hal itu benarbenar dilakukan oleh media massa, maka orang mulai bertanya-tanya, bagaimana proses itu dilakukan oleh media massa. 33 Benarkah yang terjadi itu adalah konstruksi sosial media massa dan bagaimana sebenarnya proses itu terjadi di media dan bagaimana pula hubungan konstruksi sosial itu dengan kapitalis yang menguasai media itu sendiri. Bagaimana hubungan konstruksi sosial dengan dunia iklan yang juga dikatakan sarat dengan konstruksi sosial. 1. Iklan Televisi, Contoh Kasus Konstruksi Sosial Teknologi Informasi Menjelaskan proses konstruksi iklan atas realitas sosial dalam iklan televisi dimulai dari menjelaskan bagian-bagian fenomena iklan televisi, seperti; tahap-tahap iklan televisi, agen dan biro iklan, kepentingan di balik penayangan iklan televisi dan resourses (ruang sosial) yang melahirkan iklan televisi. Iklan televisi lahir dari proses panjang penggarapan sebuah iklan. Banyak kalangan tidak mengetahui kalau iklan televisi yang umumnya berdurasi hanya beberapa detik itu, membutuhkan proses kerja yang sangat rumit dan panjang. Untuk memahami tahapan konstruksi sosial iklan televisi, maka harus diketahui lebih dulu bagaimana iklan televisi dibuat, sampai pada situasi iklan siap ditayangkan di televisi. Secara sederhana, awal kelahiran sebuah iklan dimulai dari perusahaan yang ingin mengiklankan produk tertentu, perusahaan ini kemudian disebut klien. Banyak kalangan perusahaan percaya bahwa iklan adalah cara paling tepat memasarkan hasil produksi perusahaan, karena iklan, terutama iklan televisi langsung di tonton oleh masyarakat luas. Kepercayaan kalangan perusahaan tentang kehebatan iklan ini mendekati apa yang dikatakan oleh Vestergaard dan Schroder (1989:152) dengan ideologi periklanan, bahwa pengetahuan tentang sebuah produk harus ditransfer ke masyarakat, karena pengetahuan itu mendorong perilaku pembelian. Ideologi periklanan ini sejalan dengan pepatah “tak kenal maka tak sayang”, bahwa perilaku pembelian itu tidak mungkin terjadi sebelum seseorang mengenal produk itu. Karena itu, pengenalan produk menjadi sangat penting di dalam dunia periklanan. 34 Kepercayaan dunia usaha kepada iklan, terutama iklan televisi, bisa jadi dilandasi oleh kenyataan bahwa televisi adalah media yang paling populer saat ini, banyak masyarakat yang terpikat dengan berbagai acara televisi, sehingga kalau iklan produk perusahaannya ditayangkan di televisi, maka kemungkinan besar iklan tersebut ditonton oleh begitu banyak pemirsa televisi. Ada semacam pembenaran terhadap pilihan televisi sebagai medium iklan, karena banyak argumentasi di masyarakat, bahwa media televisi paling kuat mempengaruhi orang lain. Bagi beberapa kalangan masyarakat, televisi adalah metafora hiburan yang berbentuk layar kaca dan merupakan benda paling menakjubkan. Pembenaran perusahaan memilih televisi sebagai medium iklan juga tak lepas dari konstruksi sosial se-belumnya, bahwa iklan harus memilih saluran yang tepat dan memiliki kemampuan konstruksi yang kuat. Bahkan tidak dapat ditolak pendapat yang mengatakan kesenangan memilih iklan televisi karena disebabkan oleh kesukaan individu untuk melihat reproduksi dunianya melalui saluran ini. Di samping keberpihakan banyak perusahaan untuk memilih televisi sebagai saluran iklan, namun medium ini memiliki banyak kelemahan. Pertama, televisi terlalu mahal untuk iklan ukuran kecil sekalipun, yang hanya bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Kedua, televisi memiliki jarak jangkauan yang terbatas, sehingga iklan televisi juga sifatnya terbatas hanya pada daerah-daerah jangkauan siaran stasiun tersebut. Ketiga, umumnya televisi terbatas pada tempat di mana televisi ada. Umumnya televisi tidak bisa dibawa-bawa sehingga tidak fleksibel. Ada beberapa produk televisi mobile, namun masih sangat terbatas dan mahal. Keempat, media televisi umumnya bersifat satu arah, dalam arti pemirsa menjadi obyek dari berbagai informasi televisi. Walaupun banyak televisi memiliki remote kontral, namun tetap saja informasi televisi searah. Kelemahan televisi sebagai saluran iklan, diperkuat dengan banyaknya stasiun televisi. Karena akhirnya pemirsa memegang kendali utama untuk memilih apa yang ingin ditontonnya, dengan memainkan remote control. Pemirsa 35 mengendalikan alat remote control untuk menghindari tayangan yang tidak disukainya. Lepas dari setuju dan tidak setuju terhadap kekuatan iklan telvisi, namun pihak perusahaan tetap saja percaya, bahwa televisi merupakan media iklan yang memiliki kekuatan mempengaruhi yang besar, hal ini terbukti dengan begitu banyak iklan di televisi yang setiap hari, silih berganti, dapat ditonton oleh masyarakat. Dari apa yang dipahami tentang semangat perusahaan menggunakan iklan, khususnya iklan televisi, maka bagi kalangan kalangan perusahaan, iklan tidak saja media informasi produk dan media untuk menjual produk, akan tetapi merupakan spirit of product, dari sebuah perusahaan. Dalam banyak kasus tentang bagaimana sebuah perusahaan memasang iklan di televisi, perusahaan biasanya menggunakan pihak kedua untuk menggarap ide-ide iklannya, namun beberapa perusahaan besar yang memiliki aktivitas periklanan yang banyak, mengadakan sendiri devisi periklanan yang berperan sebagai agen iklan untuk kebutuhan sendiri. Perusahaan yang memiliki devisi periklanan dan menggarap iklan perusahaan mereka sendiri, maupun agen perusahaan iklan mandiri, devisi atau agen periklanan, keduanya sama-sama menjalankan fungsi sebagai agen untuk menerima berbagai pesanan iklan. Dalam menjalankan fungsinya, agen periklanan melakukan dua hal, pertama, mendiskusikan tema-tema iklan bersama pihak perusahaan (klien). Kedua, mengajukan proposal penawaran atau sebaliknya. Tidak jarang pula agen mengajukan proposal penawaran kemudian melakukan diskusi tema-tema iklan dengan pihak klien apabila proposalnya diterima. Saat diskusi dengan klien, merupakan tahap yang menentukan arah dan ide apa yang akan menjiwai iklan. Namun dalam hal menentukan bentuk iklan, dan sebagainya, budget iklan yang tersedia ikut menjadi pertimbangan utama. Ada tiga tipe klien agen iklan, pertama, klien tidak mempersoalkan dana. Klien ini amat mengharapkan iklan menjadi cara yang tepat untuk saluran informasi produk perusahaannya. Kedua, klien mempertimbangan dana. Klien ini memiliki dana yang terbatas, sehingga ia sangat 36 berhati-hati dalam memutuskan model iklan yang bagaimana serta seberapa besar dana yang teralokasi untuk kegiatan iklan ini. Ketiga, klien yang bersikap realistik terhadap iklan dan produk itu sendiri. Bagi klien ini, model iklan dan dana bisa dibicarakan, apabila secara realistik dapat dijamin bahwa iklan dapat meningkatkan produksinya. Muncul tiga kategori klien ini disebabkan karena iklan (termasuk juga iklan televisi) merupakan media yang walaupun banyak dipandang bermanfaat, namun keberadaan iklan itu sendiri masih kontraversial sebagai media informasi maupun media konstruksi sosial yang ideal, yang dapat diterima oleh semua kalangan. Karena selain iklan, di masyarakat juga tersedia berbagai pilihan, berbagai informasi di luar iklan, bahkan kebiasaan dan konstruksi sosial sebelumnya ikut menentukan pilihan-pilihan orang terhadap apa saja yang diinginkannya di pasar. Walaupun demikian, iklan tetap menjadi pilihan karena beberapa informasi yang menunjukkan bahwa iklan ikut menentukan peningkatan produktivitas perusahaan. Bisa jadi ada korelasi antara iklan bukan basa basi dan peningkatan jumlah permintaan Rokok Sampoerna, namun yang jelas hal itu bukan suatu hal yang terjadi secara kebetulan, karena masyarakat di daerah itu telah lama mengenal Rokok Sampoerna, dan mengapa setelah ada iklan bukan basa basi kemudian permintaan terhadap Rokok Sampoerna meningkat. Penjelasannya ada pada iklan tersebut, bahwa telah terjadi penguatan keputusan masyarakat untuk memilih Rokok Sampoerna, karena ia melihat iklan bukan basa basi. Tugas agen setelah berdiskusi mengenai berbagai hal sekitar produk yang akan diiklankan, serta berbagai aspek tentang iklan yang diinginkan, kemudian agen menyiapkan skrip, skenario dan story board. Di dalam skenario dan story board ini dicoba memasukan pesan-pesan iklan untuk suatu ide konstruksi image. Selanjutnya, agen dapat bekerjasama dengan rumah produksi untuk keperluan pengambilan gambar, editing pemberian soundtrack, dan jingle. Kerja ini diteruskan dengan Post Production, yaitu menyiapkan negatif process. Proses terakhir dalam tahap ini adalah proses audio sweetening, yaitu proses editing terakhir untuk mempercantik tampilan iklan. Akhir tahap ini menandai suatu iklan siap ditayangkan 37 di televisi. Berikut ini gambaran konkrit proses produksi iklan televisi, sebagaimana terlampir. Memahami kelahiran iklan televisi seperti yang dijelaskan di atas, belum cukup untuk menjelaskan konstruksi sosial iklan televisi secara keseluruhan. Pemahaman terhadap iklan televisi dibuat tidak sekedar berdasarkan pada pemahaman terhadap bagaimana materi iklan televisi dibuat, tetapi pada bagaimana makna setiap tahap konstruksi iklan itu sendiri. Sehubungan dengan itu, yang dimaksud dengan tahap konstruksi iklan atas realitas sosial adalah proses komunikasi antara pencipta iklan dengan pemirsa televisi, di mana dalam proses ini, iklan televisi mengkonstruksi image sebuah produk kedalam kesadaran pemirsa. Dalam pada itu, tahap konstruksi iklan televisi atas realitas sosial terjadi melalui lima tahap penting, seperti; (1) tahap menyiapkan materi konstruksi iklan, (2) tahap sebaran konstruksi, (3) tahap pembentukan konstruksi, (4) tahap konfirmasi, (5) tahap perilaku keputusan konsumen. 2. Menyiapkan Materi Konstruksi Menyiapkan materi konstruksi iklan amat penting dalam iklan televisi. Klien, agen, bahkan rumah produksi dan beberapa ahli terlibat dalam menyiapkan materi ini. Namun banyak kasus dalam pembuatan iklan yang terkesan buru-buru, atau karena alasan dana, tidak melibatkan banyak pihak dalam menyiapkan materi konstruksi iklan, sehingga pada akhirnya, semua keputusan ditentukan oleh kepentingan intern, atau paling tidak ditentukan oleh copywriter, visualiser atau manejer produksi sebuah agen iklan. Namun pada kasus tertentu pula, materi konstruksi telah ditentukan oleh pemesan iklan (klien) itu sendiri. Jadi, menurut informan, pada awal menentukan materi iklan, pihak-pihak yang ikut menentukan materi iklan adalah kelompok copywriter dan visualiser, pemesan iklan, bahkan kelompok ahli apabila diperlukan. Sebagaimana diketahui bahwa iklan adalah salah satu bentuk pelayanan publik, di mana iklan selalu berhubungan 38 langsung dengan masyarakat luas. Sehubungan dengan itu, iklan sendiri membawa kepentingannya yang beragam ke masyarakat, oleh karenanya sering terjadi, iklan disebutkan kurang responsif terhadap nilai-nilai yang tumbuh di masyarakat, sementara kalangan periklanan berpendapat hal tersebut sudah dipenuhi. Dengan demikian kehadiran para ahli pada tahap menentukan materi iklan, pada biro iklan tertentu, dipandang sebagai sesuatu yang wajar dan bahkan menjadi kebutuhan bagi biro-biro iklan itu, karena hal itu dapat menekan dampak mengelabui masyarakat. 2.1. Perencanaan Iklan Televisi Karya iklan televisi adalah karya tim dan bukan dikerjakan oleh satu orang. Paling tidak satu iklan biasanya dibuat secara terpisah oleh visualiser, yaitu perancana iklan dan copywriter sang penulis pesan dan pencipta copy platform. Kedua tenaga kreatif ini adalah tim yang tangguh dalam suatu biro iklan, karena kedua keahlian ini adalah tulang punggung biro iklan. Copywriter harus berfikir secara visual, yakni ia harus memperhitungkan dan membayangkan bagaimana suatu kata atau kalimat akan ditampilkan sebagaimana iklan dibaca. Sebaliknya seorang visualiser harus berfikir dalam bentuk kata dan kalimat, yakni ia harus memperhitungkan dan membayangkan bagaimana suatu gambar akan ditampilkan sebagaimana iklan ditonton. Karena itu kedua profesi ini sering terlibat dalam diskusi dan bekerjasama dalam memproduksi iklan televisi. Dalam perencanaan iklan televisi, biasanya orang iklan menggunakan beberapa kerangka berfikir, namun Frank Jefkins (Jefkins, 1994;241) mengatakan bahwa kerangka berfikir yang paling sering digunakan adalah kerangka AIDCA yaitu attention, interenst, disere, conviction, action. Formula ini diterapkan tidak saja dalam hal merencanakan iklan televisi secara keseluruhan namun juga diterapkan pada bagian-bagian tertentu dalam perencanaan iklan seperti naskah (copy) iklan, layout, tipografi, bahkan pada pemilihan media, dan posisi iklan itu dalam suatu media publikasi. 39 Perhatian (attention) orang terhadap suatu iklan televisi adalah hal penting untuk memulai membawa iklan kedalam ruang kognitif pemirsa. Hal ini dapat dilakukan dengan menempatkan iklan pada posisi yang tepat dalam media televisi. Pada saat di mana suatu iklan harus muncul dan saat yang mana iklan tersebut tidak perlu muncul, adalah pertimbangan penting dalam menentukan formula perhatian iklan televisi. Contoh penempatan iklan yang tepat namun kontraversial adalah pada posisi iklan Battery Alkaline, serial Evander Holyfield Manusia Kuat, pada tayangan tinju profesional antara Lennox Lewis melawan Evander Holyfield yang disiarkan di televisi. Posisi iklan tersebut sangat tepat untuk memecahkan perhatian pemirsa saat istirahat setiap ronde. Namun posisi penempatkan iklan itu sangat kontraversial, karena bagaimana nasib Battery Alkaline kalau Holyfield kalah dalam pertandingan tersebut. Karena logika iklan itu, Battery Alkaline sehebat bintangnya, menjadi salah atau sebaliknya. Artinya, copywriter dan produser televisi sangat berani mengambil resiko dalam menentukan formula perhatian iklan tersebut. Hal itu terbukti di saat Evander Holyfield kalah dalam pertarungan seri ke 2 dengan Lennox Luwis, iklan battery tersebut tidak ditayangkan kembali, namun diganti dengan iklan Battery Alkaline lain (serial you loses), dan bintang iklannya tetap Evander Holyfield. Pencipta iklan juga selalu memperhatikan aspek ketertarikan (interest), artinya iklan dapat membawa orang untuk tertarik pada aspek kreativitas melalui kekuatan yang ditampilkan pada pewarnaan, gambar, maupun copy iklan. Formula ketertarikan ini akhirnya membawa pemirsa kepada keinginan (desire) untuk mengenal lebih dekat produk yang diiklankan itu. Pada bagian ini, iklan biasanya dibawa untuk menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun pencipta iklan biasanya terus berusaha membawa keinginan-keinginan pemirsa tersebut kearah penciptaan iklan yang mampu memunculkan keyakinan (conviction) bahwa memang layak produk itu dimiliki, yaitu dengan menampilkan fakta-fakta, bukti-bukti serta kesaksian orang yang pernah menggunakan produk atau jasa yang diiklankan sebelumnya. 40 Bagi kalangan orang-orang iklan, mereka percaya iklan yang dikerjakan dengan baik, bernuansa seni yang tinggi, menggunakan logika yang jelas, dapat meyakinkan orang, maka iklan semacam ini akan banyak menarik perhatian pemirsa terhadap produk yang diiklankan oleh iklan tersebut. Bagi pencipta iklan, mereka terus berupaya agar iklan memiliki kekuatan merespons pemirsa. Efek iklan yang baik dipercaya oleh mereka akan merangsang tindakan (action) pemirsa untuk melakukan hal-hal kearah tindakan pembelian barang dan jasa. Untuk memberikan kekuatan ini pada iklan televisi, maka bersamaan dengan penayangan iklan di televisi, diberikan pula kupon undangan untuk mencoba sampel, undangan untuk mengunjungi agen atau showroom atau menyelenggerakan kuis dan sebagainya kepada pemirsa, untuk merangsang tindakan pemirsa kearah pembelian. Hal-hal penting lain yang direncanakan pada tahap perencanaan materi iklan ini adalah mengenai segmen iklan, latar dan konteks sosial, bintang iklan, naskah (copy) iklan, pesan dan konstruksi image, target image, saluran media dan strategi tampilan serta budget dan lainnya. Perdebatan mengenai segmen iklan televisi ditentukan untuk memilah dan memilih sasaran “tembak” iklan. Hal ini menurut orang iklan, penting direncanakan untuk menekan bias iklan televisi agar tidak terlalu luas, karena disadari media televisi memiliki tingkat bias yang tinggi. Banyak kalangan orang iklan mengkhawatirkan apabila bias ini terlalu luas maka iklan akan tidak mengenai sasaran lagi. Contoh iklan Antangin JRG, serial, “Wes ... ewes... ewes....ewes, bablas angin, ne..,” (Basuki bersama seorang gadis). Contoh iklan Antangin JRG dan Battery Alkaline itu menandai adanya bias yang terlalu luas pada sebuah iklan, bias ini membuat segmen menjadi kabur, siapa yang “ditembak”, segmen mana yang sedang “digarap”. Kepercayaan orang iklan tentang adanya segmen didasari pada pemikiran, bahwa ada kelompok-kelompok tertentu atau lapisan-lapisan sosial tertentu di masyarakat dengan perilaku dan sikapsikap tertentu, selera konsumen tertentu, serta pilihan-pilihan tertentu. 41 Segmen bisa dikategorikan berdasarkan pendidikan, agama, budaya, faktor psikologis, kelas sosial, umur, gender, wilayah dan sebagainya. Namun kategorisasi terbesar dalam penentuan segmen adalah kategorisasi berdasarkan kelas sosial dan gender. Jadi menurut apa yang dipahami oleh informan, pertimbangan kelas sosial dan gender lebih menentukan segmen karena kelas sosial lebih banyak mewakili sub-sub segmen lainnya, sedangkan gender lebih menekankan fakta keanekaragaman produk. Walaupun demikian, ada spesifikasi lain yang mengharuskan dipisahkannya kategorisasi segmen di atas dengan sub-sub segmen lainnya, karena bisa jadi sub segmen tertentu tidak dimiliki oleh sub lain. Umpamanya kelas sosial laki-laki belum tentu sama dengan kelas sosial perempuan dalam hal memilih warna pakaian. Begitu pula belum tentu kelas sosial di daerah tertentu sama dengan di tempat lain dalam hal selera memilih merek mobil. Mengenai latar dan konteks sosial, merupakan bagian tersendiri yang penting dalam merencanakan materi iklan. Latar dan konteks sosial menunjukkan di mana cerita-cerita itu dibangun. Bagian ini diperlukan untuk mempertegas image. Karena akan terjadi interaksi simbolik antara latar dan konteks sosial dengan pesan dan image. Kedua bagian ini akan selalu saling memperkuat posisi masing-masing. Beberapa iklan selalu konsisten dengan latar dan konteks sosial yang sama, umpamanya Iklan Marlboro, selalu menggunakan latar dan konteks sosial sirkuit mobil Eropa dan village and Marlboro country yang terkesan “American”, dunia laki-laki, macho, dan wibawa. Sedangkan iklan Sampoerna Bukan Basa Basi, lebih suka menggunakan latar wacana semiotika yang memisahkan antara penanda (signifian) dan tertanda (signifie). Iklan Bukan Basa Basi lebih senang memainkan ikon-ikon yang membingunkan orang awam, namun berkesan intelektual, dengan permainan warna-warni yang mengagumkan. Iklan ini juga lebih suka menggunakan latar dan konteks arbiter di mana tidak ada hubungan antara obyek iklan dan iklan itu sendiri. Lihat saja iklan Bukan Basa Basi serial Harimau Ompong. Ada jarak yang sangat jauh antara iklan itu dengan Rokok Sampoerna. Banyak pemirsa tidak bisa 42 menghubungkan antara animasi Harimau yang sedang mengejar logo Rokok Sampoerna dengan Rokok Sampoerna itu sendiri, kecuali melihatnya sebagai hubungan-hubungan yang arbiter. Kemudian iklan Lucky Strike akhir-akhir ini lebih suka latar dan konteks klasik. Nuansa estetika dan permainan warna lebih disenangi sehingga menunjukkan pada latar yang eksklusif. Begitu pula iklan Rokok Bentoel sering menggunakan latar dan konteks yang berbeda-beda, bahkan pada iklan Rokok Bentoel serial persahabatan, kesan “warna biru” sudah tidak ada lagi. Sedangkan pada iklan Rokok Bentoel serial jangan pandang enteng, warna biru menjadi dominan kembali. Banyak iklan tidak menggunakan latar dan konteks sosial yang sama kerena untuk memberi nuansa dinamis dan menghindari kebosanan, namun iklan-iklan yang setia pada latar dan konteks tertentu punya alasan berbeda untuk memberi kesan image tertentu. Ada iklan tertentu lebih mengutamakan kekuatan bintang iklan, sedangkan latar dan konteks iklan tidak lebih diutamakan, karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu. Bintang iklan juga dianggap sebagai latar iklan itu sendiri. Umpamanya pada iklan Antangin, kekuatan pamor Basuki menjadi latar dan konteks iklan itu sendiri. Atau umpamanya iklan obat nyamuk Tiga Roda. Kekuatan Rano Karno, mendominasi latar iklan tersebut. Bagi informan, berbagai pertimbangan tentang kehadiran bintang iklan merupakan hal penting yang strategis dalam membuat iklan, yaitu melalui pilihan-pilihan atau tanpa pilihan dengan latar dan konteks sosial. Karena itu, walau belum sampai membicarakan bagaimana isi pesan iklan maupun konstruksi image, namun apabila latar iklan dan konteks sosial serta bintang iklan telah mendapat pilihan yang tepat maka kekuatan iklan tersebut sudah mulai terlihat. Kendati demikian penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan semua komponen iklan itu sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima masyarakat dengan baik sehingga mampu merubah image produk yang diiklankan. Pada kenyataannya bintang iklan telah mengkonstruksi iklan itu sendiri tanpa atau bersama materi iklan yang diiklankan, karena pamor bintang iklan itu telah 43 menstimulus pemirsa untuk tertarik atau menggunakan produk yang diiklankan. Dalam beberapa kasus, pencipta iklan tidak percaya dengan kehadiran bintang iklan, karena kehadiran bintang iklan dilihat tidak memiliki kekuatan dalam mengkonstruksi pemirsa. Mereka lalu tidak menggunakan bintang iklan sama sekali, atau menggunakan orang-orang yang sama sekali tidak dikenal pemirsa sebelumnya. Contohnya iklan Sampoerna Bukan Basa Basi, tidak menggunakan bintang iklan, namun mengandalkan kekuatan semiotika untuk menandai simbol-simbol tertentu dengan jingle yang menarik. Sedangkan iklan Longbeach menggunakan bintang iklan yang tidak dikenal pemirsa televisi Indonesia. Contoh lain adalah iklan layanan masyarakat tentang ajakan mendaftar sebagai peserta pemilu 1999, serial inga-inga, merupakan pembenaran lain terhadap argumentasi di atas. Kata “inga-inga” begitu cepat diterima di masyarakat bahkan beberapa media massa juga ikut-ikutan menggunakan parodi iklan layanan masyarakat tersebut untuk menyegarkan kepala beritanya, pada hal iklan tersebut tidak menggunakan bintang iklan terkenal. Terdapat beberapa iklan yang berusaha memadukan antara kekuatan bintang iklan dan pemilihan kata dalam naskah (copy) iklan atau dengan latar iklan lainnya, dengan maksud akan memperoleh kekuatan konstruksi yang lebih besar. Merencanakan materi iklan berarti pula menyiapkan copy iklan, artinya bahwa latar dan konteks sosial iklan harus memuat cerita yang diperankan oleh sang bintang iklan. Naskah iklan atau juga dikenal dengan skenario, merupakan jalan cerita bagaimana bentuk konstruksi iklan itu berlangsung. Naskah iklan adalah rancangan kreaktivitas iklan, jalan ceritanya penuh dengan sensasi bisnis, juga adalah seni penulisan pesan penjualan, di mana kreaktivitas merupakan andalan setiap skenario iklan yang dibuat oleh copywriter. Pada umumnya penulisan naskah iklan televisi memiliki dua kategori penting; (a) headline yaitu berupa slogan atau satu dua kata atau kalimat yang ditampilkan secara kontras, dan juga ada efek suaranya sehingga mendominasi tampilan sebuah iklan. Umpamanya iklan Rokok Marcopollo, menggunakan headline “pemberani dan tangguh”. Kata pemberani dan tangguh di tulis sebagai headline, divisualisasikan dan 44 juga diaudiokan headline itu, sehingga begitu menyolok tampilan headline terasebut. Headline dalam iklan televisi ditampilkan dalam berbagai variasi, kadang hanya ditampilkan dalam bentuk audio, kadang ditampilkan dalam bentuk visual, bahkan kadangkala ditampilkan secara bersamaan (audio-visual), serta dimunculkan dalam bentuk tulisan. Ada pula beberapa iklan televisi menampilkan headline-nya dalam bentuk cerita skenario yang hanya dapat ditangkap pemirsa apabila ia secara utuh menonton iklan tersebut. (b) Teks iklan, adalah isi iklan atau naskah iklan yang bercerita tentang sebuah produk atau jasa yang diiklankan. Teks iklan berisikan tentang headline, produk dan keunggulannya, produsen dan signature slogan. Pendekatan penulisan naskah iklan di atas berpengaruh pada pendekatan itu sendiri. Suatu contoh copywriter menulis naskah iklan untuk iklan narasi akan berbeda jauh dengan naskah iklan yang dituliskannya untuk iklan kuis, begitu pula penulisan naskah iklan dengan pendekatan lainnya. Kendati ada banyak pendekatan penulisan iklan, namun ditemui kategorisasi dasar dalam penulisan naskah iklan, yaitu, pertama, naskah iklan yang dibuat bersifat menjual. Kedua, pengulangan (repetition), yaitu menggunakan pengulangan kata-kata yang menekankan pada tujuan iklan dalam tubuh naskah iklan. Ketiga, memanfaatkan semaksimal mungkin katakata atau visualisasi dan menyampaikan pesannya dengan segera. Keempat, setiap kata dan visualisasi yang digunakan adalah yang mudah dipahami dan tidak meragukan. Kelima, kata-kata dan visualisasi selalu efisien dan membantu pemirsa memahami dan mengerti maksud naskah iklan dengan cepat. Karakteristik dasar iklan tersebut di atas juga terjadi pada iklan televisi, di mana karakteristik tersebut dapat dikelompokkan lagi menjadi dua kategori besar penulisan naskah iklan yaitu, pertama;, kategorisasi isi naskah, kedua, kategorisasi strategi iklan. 2.2. Sebaran Konstruksi Sebaran konstruksi iklan televisi atas realitas sosial dilakukan melalui strategi iklan. Konsep konkrit strategi iklan televisi dirancang dari meja copywriter dan 45 visualiser, kemudian strategi itu menggunakan semiotika sebagai model strateginya. Ada beberapa kategorisasi model strategi iklan televisi yaitu melalui penggunaan, (a) kata klise, (b) kata aksi, (c) kata dan gambar yang menggugah perasaan dan menyenangkan, (d) alliteration, (e) singkatan, (f) penggunaan tata bahasa bebas, (f) repetition, (g) direction (Jefkins, 1996:228-233), (h) penggabungan beberapa kategori. Model strategi yang paling sering digunakan serta mudah adalah menggunakan pengulangan (repetition). Pengulangan dalam iklan televisi dapat dilakukan dengan dua cara, sebagaimana telah dijelaskan pada bagian penulisan naskah iklan. Pertama, pengulangan pada bagian kalimat, gambar atau adegan gambar tertentu, kedua, pengulangan seluruh naskah iklan beberapa kali dalam satu durasi. Stategi pengulangan ini digunakan untuk memberi kekuatan tertentu kepada suatu iklan. Karena dalam dunia periklanan dipercaya bahwa pengulangan iklan memiliki kekuatan tersendiri untuk mempengaruhi pemirsa. Dipercaya pula kekuatan media yang “dihempaskan” ke pemirsa memiliki dampak yang luar biasa. Efek pengulangan ini dipercaya secara tidak sadar mampu merubah jalan pikiran pemirsa. Penggunaan strategi iklan lebih disesuaikan pada strategi yang paling cocok dengan produk yang diiklankan. Seperti iklan Rokok Marlboro memilih latar iklan yang bernuansa kebarat-baratan, yang indah dan asri, walaupun tetap macho, karena produk yang ditawarkan adalah Rokok Mild, bukan rokok kretek. Begitu pula iklan propertis “Taman Dayu” menggunakan animasi lingkungan yang asri dan nyaman, karena produk yang ditawarkan adalah lingkungan perumahan. Strategi iklan juga tergantung pada anggaran iklan yang tersedia. Anggaran (budget) iklan dilihat sebagai sisi lain dari “nafas” iklan itu sendiri. Setiap saat dunia periklanan berkembang begitu pesat karena keuntungan yang besar dalam mengolah sirkulasi uang dalam bisnis ini yang begitu deras. Dalam situasi semacam ini, para kapitalis mengambil banyak keuntungan untuk menguasai bisnis ini di satu sisi dan ideologi iklan di sisi lainnya. 46 2.3. Pembentukan Konstruksi Proses konstruksi iklan televisi atas realitas sosial dibentuk dalam tahapan, di mana iklan dirancang berdasarkan konsep dan logika komunikasi, serta pemberian konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan perilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian dimaksud berkembang melalui media interaksi simbolik dan “permainan semiotika” yang dikemas dalam wacana kreativitas, seni, sosial dan budaya populer yang spektakuler, sehingga menghasilkan sebuah tahap proses dalam koridor realitas sosial. Realitas sosial ini adalah sebuah konstruksi pengetahuan atau wacana dalam dunia kognitif yang hanya hidup dalam fikiran individu dan simbol-simbol masyarakat, namun sebenarnya tidak ditemukan dalam dunia nyata. Refleksi realitas itu baru terlihat saat individu mengidentikkan dirinya dengan lingkungan sosialnya, dalam bentuk-bentuk yang lebih konkrit terlihat di saat mereka menentukan pilihan-pilihan mereka terhadap sebuah produk untuk dipakai. Koridor realitas inilah yang dimaksud dengan realitas media, artinya realitas itu hanya ada dalam media. Realitas ini dikonstruksi oleh copywriter, namun merupakan bagian dari rekonstruksi sosial masyarakatnya. Karena itu ketergantungan mereka yang hidup dalam realitas media iklan televisi adalah mereka yang selalu memiliki kesadaran realitas ini, sebagaimana ia menyadari dirinya sebagai bagian dari realitas itu sendiri. Biasanya pesan iklan atau konstruksi iklan memiliki klasifikasi tingkatan; pertama, untuk menyampaikan informasi produk, kedua, untuk menyampaikan informasi dan membangun citra (image), ketiga, pembenaran tindakan; empat, menyampaikan informasi, membentuk citra (image), pembenaran dan persuasi tindakan.Dalam kenyataannya pada naskah iklan televisi, tahap-tahap di atas hanya terbagi dalam dua tahap penting, yaitu pertama, tahap menyampaikan informasi, dan kedua; tahap membangun citra, pembenaran dan persuasi tindakan. Tahap-tahap itu dapat berdiri sendiri atau merupakan rangkaian dalam satu naskah iklan. Sebagai contoh, pada umumnya naskah iklan televisi layanan masyarakat atau promo ad 47 berhenti pada tahap menyampaikan informasi, sedangkan naskah iklan konsumen pada umumnya lebih banyak sampai pada tahap membangun citra, pembenaran dan persuasi tindakan. Naskah iklan televisi lebih mudah dirancang untuk mencapai tahap kedua karena karakter media televisi itu sendiri sangat kurang ekonomis kalau dirancang tidak sampai tahap tersebut. Karena itu, alasan utama iklan televisi tidak sampai pada tahap mengkonstruksi citra adalah sekedar untuk menghindari anggaran iklan yang besar. Produk yang diiklankan di televisi selalu dikonstruksi dengan citra simbol budaya dan kelas sosial, konstruksi tersebut selalu dicari pembenaran oleh konstruksi itu sendiri, dan di samping itu, selalu ada persuasi tindakan yang juga dikonstruksi oleh iklan televisi. Ini semua, umumnya ada di dalam sebuah realitas media iklan televisi. 2.4. Tahap Konfirmasi Selain faktor produk, place, price dan iklan (promosi) itu sendiri, faktorfaktor lain di luar empat faktor tersebut ikut menentukan, yaitu umpamanya faktor (a) kebiasaan, (b) loyalitas dan fanatisme, (c) kerelaan, (d) kualitas produk, (e) ikutikutan, (f) faktor kebutuhan dan tidak ada pilihan lain, serta (g) faktor janji dan hadiah. Melihat begitu banyak faktor yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam memilih suatu produk, maka sebenarnya kehadiran iklan adalah untuk memperkuat peran dalam melakukan dua hal. Pertama, untuk menentukan pilihan. Kedua, untuk memperkuat pilihan. Iklan televisi ikut menentukan pilihan individu terhadap suatu produk berdasarkan fungsi iklan sebagai salah satu sumber otoritas pilihan individu. Banyak individu memilih suatu produk karena produk itu ada iklannya di televisi. Mereka bangga atas pilihannya karena pilihan tersebut ia peroleh dari televisi. Dengan demikian iklan televisi telah melakukan dua hal utama dalam fungsi kebahasaan atau 48 tanda bahasa sebagaimana dijelaskan oleh Brown dan Yule, (a) iklan televisi telah melakukan transaksionalisasi informasi dari media ke individu. Iklan berfungsi sebagai bahasa transaksional utama. Iklan televisi telah menjadi alat informasi yang efektif bagi transformasi pengetahuan, (b) iklan televisi menjadi media interaksi sosial antara individu di dalam masyarakat (Brown dan Yule, 1996:1,3). Iklan televisi selain memberi pengetahuan kepada pemirsa tentang suatu produk, juga menjadi media interaksi antar pemirsa. Individu menjadikan iklan televisi sebagai ukuran kualitas produk dan mengkonfirmasikannya kepada orang lain. Konfirmasi ini terjadi bukan antar individu dengan media, namun terjadi proses interaksi antara individu-individu pemirsa, sehingga muncul wacana diskursus di luar konteks iklan televisi mengenai produk yang diiklankan itu. Wacana ini kemudian menjadi arena ujicoba terhadap pilihan-pilihan individu dan hasil ujicoba itu membentuk sikap terhadap produk yang diiklankan. Pada tahap ini, konfirmasi akan diperkuat oleh kehadiran publik figur dalam pilihan individu. Maksudnya, individu akan terdorong untuk memperkuat pilihannya manakala produk yang diiklankan itu, juga digunakan oleh publik figur di masyarakat tersebut. Dengan demikian kehadiran konstruksi iklan televisi tidak bisa lepas dari peran faktor lain di luar konstruksi sosial itu, karena konfirmasi dibutuhkan individu untuk memperkuat keputusannya tentang suatu pengetahuan yang diperoleh dari iklan televisi. Kendati tahap ini berada di luar konstruksi iklan televisi, namun tahap ini diperlukan dalam konstruksi ini untuk memperkuat konstruksi kearah tahap berikutnya. 2.5. Tahap Perilaku Keputusan Konsumen Wacana ujicoba pada tahap konfirmasi yang juga dipengaruhi oleh faktor produk, price, place dan promosi serta faktor-faktor lain di luar keempat faktor tersebut, merupakan tahap yang sangat penting dan amat menentukan pilihan konsumen. Kendati demikian, konsumen tidak otomatis menentukan keputusannya memilih suatu produk, karena tahap itu belum final. Individu konsumen harus memasuki tahap lain (tahap terakhir) yang disebut tahap perilaku keputusan 49 konsumen. Pada tahap ini, selain individu konsumen dipengaruhi oleh lingkungannya yang lebih luas dan abstrak, namun di pihak lain, tahap inipun sifatnya lebih temporer, sesaat, akan tetapi memberikan andil yang besar terhadap pilihan konsumen. Sehubungan dengan itu, tahap perilaku keputusan konsumen ini dipengaruhi oleh faktor; kultur, sosial, personal, dan faktor psikologis (Kotler, 1997:172). Menurut Kotler, kultur adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Individu mendapat serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui keluarganya dan lembaga-lembaga penting dalam masyarakatnya dan ini mempengaruhi perilaku mereka terhadap pilihan-pilihan mereka di kemudian hari. Di dalam kultur, terdapat pula subkultur yang lebih kecil yang memberi identifikasi dan sosialisasi anggotanya lebih spesifik. Subkultur ini menyangkut kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Setiap subkultur akan membentuk segmen pasar tertentu yang spesifik. Yang penting dalam menjelaskan faktor kultur ini adalah melihat realitas kelas sosial yang selalu muncul di masyarakat. Masyarakat manusia selalu memperlihatkan stratifikasi sosial dan stratifikasi sosial yang paling jelas adalah kelas sosial. Kelas-kelas sosial ditandai dengan karakteristik yang berbeda seperti, adanya kemiripan perilaku dari orang-orang yang ada di dalam kelas sosial yang sama, memiliki pandangan tentang posisi kelas sosial mereka yang berbeda, dan anggota kelas sosial ditandai dengan variabel-variabel tertentu seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai, dan bukan oleh salah satu variabel tunggal. Terakhir, setiap individu kelas sosial ditandai dengan aktivitas yang bebas bergerak dari satu kelas ke kelas yang lain, naik atau turun kelas. Kelas-kelas sosial itu memiliki preferensi produk dan merek di bidangbidang tertentu seperti, pakaian, perabotan rumah, pengisian waktu luang, memilih merek kendaraan dan sebagainya (Kotler, 1997:173). Jadi menurut Kotler, perilaku keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, terdiri dari kelompok primer; keluarga, kawan, tetangga, teman kerja, atau kelompok sekunder; kelompok-kelompok agama, kelompok profesional, kelompok dagang yang secara kontinyu berhubungan satu dengan lainnya. Orang-orang secara nyata 50 dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka paling tidak dalam tiga cara yaitu kelompok acuan menghubungkan seseorang dengan perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena biasanya ia berkeinginan keras menyesuaikan perilakunya dengan kelompok acuannya. Kemudian kelompok acuan menciptakan tekanan-tekanan untuk mempengaruhi pilihan produk dan merek oleh individu tertentu (Kotler, 1997:177). Secara bersama-sama atau terpisah, faktor-faktor di atas mempengaruhi perilaku keputusan konsumen. Sejauh itu pula individu bukanlah pribadi ”kosong” yang dengan mudah dapat diskenario oleh faktor-faktor di atas, bahkan oleh iklan televisi itu sendiri. Karena setiap individu memiliki pilihan-pilihan sendiri yang juga ikut menentukan tindakan mereka. Pilihan-pilihan itu adalah sifatnya azasi dalam kehidupan individu sebagai “pribadi aksi” yang tidak begitu saja tunduk kepada apapun dan siapapun tanpa alasan yang jelas. Sebaliknya pilihan individu adalah akumulasi unik dari berbagai pengetahuan dan kebutuhannya serta pertimbangannya, termasuk pengetahuan yang diperolehnya melalui iklan televisi. 3. Simpulan Realitas iklan televisi itu sesungguhnya dibentuk oleh agen-agen sosial yang terlibat dalam dunia periklanan, seperti biro iklan, pemilik iklan atau pemesan iklan dan masyarakat pemirsa. Terciptanya iklan televisi dilakukan melalui tahap-tahap konstruksi sosial, yang mana di dalam tahapan itu, realitas sosial sosial iklan televisi dibentuk berdasarkan hubungan-hubungan kekuasaan di antara agen-agen sosial. Ketika pada tahap menyiapkan materi iklan televisi dilalui, maka faktor copywriter dan visualiser menjadi sangat menentukan. Kedua tokoh ini kendati dibantu oleh tokoh-tokoh lainnya seperti; art director, tipografer, produser televisi dan manejer produksi, namun kendali utama ide iklan berada pada copywriter dan visualiser. Kedua orang tersebut bekerja dalam satu konteks yaitu membangun cerita dan visualisasi iklan. Copywriter bertugas mengarang dan membentuk kata-kata yang mampu menggungah minat pemirsa. Dalam kondisi tertentu, tokoh ini pula diminta 51 menulis skenario iklan televisi. Sedangkan visualiser bertugas menerjemahkan gagasan-gagasan copywriter ke dalam bentuk visualisasi. Karena itu tokoh ini bertanggungjawab atas isi iklan di luar kata-kata iklan yang dibuat oleh copywriter. Kata-kata dan skenario serta visualisasi dirancang dengan menggunakan model konstruksi sosial, yaitu membangun pencitraan terhadap produk tertentu. Kemudian pencitraan itu meninggalkan makna pada pemirsa iklan televisi, ketika pemirsa menonton iklan tersebut. Ketika sebuah iklan televisi ditayangkan di televisi, maka realitas sosial itu dikode oleh pemirsa, sehingga realitas sosial iklan televisi direkoding oleh pemirsa, berdasarkan pada ruang sosial dan kelas sosial mereka. Kekuasaan copywriter dan visualiser untuk membentuk realitas iklan televisi selalu ada batasnya. Dalam kasus tertentu, pemilik iklan atau pemesan iklan boleh saja meminta sketsa iklan yang telah disiapkan itu, dirubah berdasarkan keinginannya. Dalam kasus seperti ini, copywriter dan visualiser tidak dapat melawannya, kecuali memberi informasi dan saran untuk dimengerti oleh klien. Bahkan di dalam kenyataan lain, walaupun copywriter dan visualiser paling menguasai kendali iklan, namun acapkali klien atau pihak pemesan iklan ikut menentukan corak realitas iklan yang diinginkannya. Kasus inferioritas pencipta iklan terhadap pemilik iklan, terjadi karena hubungan kerja antara perusahaan pembuat iklan dan pemesan iklan, menempatkan pemesanan iklan sebagai pembeli, bukan sebagai mitra. Pemesan iklan adalah penguasa kapital, sehingga posisi copywriter dan visualiser , atau biro iklan yaitu perusahaan tempat mereka bekerja, sebagai alat produksi kapitalis. Hubungan-hubungan kekuasaan di antara agen-agen sosial menghasilkan negosiasi tehadap sumber nilai acuan konstruksi sosial yang digunakan, kemudian menghasilkan pula proses negosiasi makna dan reproduksi sosial terhadap iklan televisi. Proses-proses ini berlangsung di dalam tahap konstruksi sosial yang berjalan secara simultan, yaitu eksternalisasi, obyektivasi dan internalisasi.() 52 SUMBER UTAMA: Bungin, Burhan., Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik, Yogyakarta: Jendela, 2001 Rogers, Everett M. Communication Technology; The New Media in Society, London: The Frre Press Collier Macmillan Publisher, 1986. Wen, Sayling Future of the Media, Batam: Lucky Publishers, 2002. SUMBER PENUNJANG: Brown, Gillian and Yule, George., Analisis Wacana (Discourse Analysis), Jakarta: Gramedia, 1996. Jefkins, Frank., Advertising (Periklanan), Jakarta: Airlangga, 1996. Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran; Analisis, Perencanaan, implementasi, dan Pengendalian, Jakarta: Salemba Empat, 1994.
