BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1. Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1. Definisi Keunggulan Bersaing
Dalam keunggulan bersaing yang ada dalam lingkungan usaha, tidak semua
yang bergerak dalam bidang tersebut dianggap sebagai pesaing, melainkan hanya
pesaing yang potensial serta mereka yang baru masuk dalam persaingan yang juga
potensial sebagai pesaing dalam usaha.
Perusahaan akan sangat senang apabila
memiliki keunggulan bersaing yang terus menerus dan tidak mendapatkan
rangsangan untuk meninjau ulang keunggulannya dari pesaing (Barney,dkk,1989
dalam Mahir 2003)
Keunggulan bersaing yang terus menerus adalah keunggulan yang tidak
memiliki batas waktu, berbeda dengan keunggulan bersaing sesaat. Jadi keunggulan
bersaing lestari merupakan keunggulan yang memiliki jangka waktu yang yang
sangat lama dalam periode waktu (Porter, 1985 dan Jacobsen, 1988).
Keunggulan bersaing adalah merupakan suatu persatuan yang kuat antara
keunggulan perusahaan dan efektifitas organisasi dalam mengadaptasi perubahan
lingkungan (South,1981). Keunggulan bersaing merupakan penjabaran kenyataan dari
manajemen yang merupakan proses untuk mengidentifikasi, mengembangkan serta
meletakkan keunggulan yang nyata.
Segala sumber daya perusahaan yang mendukung keunggulan bersaing sering
dijadikan riset untuk dijadikan dasarstrategi yang akan diterapkan dalam manajemen
Universitas Sumatera Utara
perusahaan (Rumelt,1984 dan Porter,1985). Day dan Wensley (1998) menyatakan
bahwa penyatuan dasar keunggulan bersaing dari kemampuan-kemampuan serta
sumber-sumberorganisasi merupakan faktor penentu dari posisi dan performanya
relative lebih baik dibandingkan dengan pesaing. Aktivitas dari performa perusahaan
secara khusus akan menjadi dasar untuk membangun sumber-sumber yang memiliki
keunggulan bersaing.
Keunggulan bersaing akan membangun kecakapan untuk performa aktivitas
yang ebih dari lawan usaha atau lebih efektif dari pesaing, dengan kata lain
perusahaan membangun keunggulan bersaing ketika memanfaatkan kekuatan untuk
beberapa aktivitas lebih dari performanya (A Pit,1996).
Daydan Wensley (1988) mengemukakan bahwa meningkatkan kemampuan
yang tinggi dari sumber-sumber dimana menghasilkan biaya yang rendah serta
meningkatkan nilai untuk pelanggan, hal ini merupakan pengendali posisi
keunggulan.
sumber
Sumber-sumber perusahaan menurut
utama,
yaitu
:
(1).
Sumber
Barney (1991) terdapat tiga
modal
fisik
(teknologi,
bangunan,perlengkapan,lokasi serta akses untuk mendapatkan material); (2). Sumber
modal manusia (pelatihan, pengalaman, penilaian, kepandaian, hubungan, kerja
individual); (3). Sumber modal organisasi (struktur, perencanaan formal dan
informal, pengawasan, dan sisitem koordinasi, antara lain hubungan kelompok
dengan perusahaan serta hubungan antara perusahaan dengan lingkungan).
Keunggulan bersaing berkembang dari nilai yang mampu diciptakan untuk
pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Keunggulan
bersaing berasal dari banyak aktifitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam
Universitas Sumatera Utara
mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan dan mendukung produknya.
Masing-masing aktifitas dapat mendukung posisi biaya relatif perusahaan dan
menciptakan diferensiasi.
Ada dua jenis keunggulan bersaing yaitu :
1. Keunggulan biaya merupakan inti dari setiap strategi bersaing. Untuk
mencapai keunggulan biaya, sebuah perusahaan bharus bersiap menjadi
produsenberbiaya rendah dalam industrinya. Perusahaan harus memiliki
banyak segemen, bahkan beroperasi dalm industri terkait. Sumber keunggualn
biaya bervariasi dan tergantung kepada struktur industri. Sumber tersebut
mencakup: pengerjaan skala ekonomi, teknologi milik sendiri, akses ke bahan
mentah, dan lain-lain. Bila perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan
keunggulan biaya, maka akan menjadi perusahaan dengankinerja rata-rata
dalmindustri asal dapat menguasai harga pada, atau dekat, rata-rata industri.
2. Diferensiasi. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk tiap industri dan
pada umumnya dapat di dasarkan kepada produk, sistem penyerahan,
pendekatan pemasaran dan lain-lain. Tiga kondisi yang memungkinkan
perusahaan secara serentak mencpai keunggulan biaya dan diferensiasi
adalah:
a. Para pesaing terperangkap di tengah, sehingga tidak memiliki posisi yang
cukup baikuntuk mencapai keunggulan (tidak konsisten).
b. Perusahaan merintis inovasi besar yang memungkinkan penurunan biaya
dan meningkatkan diferensiasi.
Universitas Sumatera Utara
c. Perusahaan
memungkinkan
biaya
tambahan
di
tempat
laindan
mempertahankan keunggulan biaya keseluruhan atau mengurangi biaya
diferensiasi dibanding pesaing.
Dalam mempertahankan keunggulan bersaing banyak tantangan yang terbuka
demikian juga banyak cara untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Beberapa
cara mempertahankan keunggulan bersaing yang bisa di identifikasikan daintaranya
adalah:
1) Keunggulan Operasioanal. Keunggulan ini mengacu kepada strategik generik
yaitu kepada strategi harga dan biaya terendah dengan penekanan kepada
efesiensi. Bila perusahaan bekerja secara efisien dan kemudian berhasil
menerapkan atau menekan biaya total untuk produk sedemikian rupa,
sehingga bisa menjadi yang terendah dalam industrinya, maka kemungkinan
besar bisa menetapkan harga produk yang terendah pula dalam industri.
Efisiensi berarti pula bahwa pelanggan akan mendapatkan produk dengan
biaya kepemilikan terendah serta waktu yang diperlukan sampai ketangan
pelanggan adalah waktu yang tersingkat. Terdapat tiga hal utama yang
menyebabkan
perusahaan-perusahaan
dengan
keunggulan
operasional
memilki kualifikasi untuk berhasil memberikan pelayanan yang unggul
kepada pelanggan. Pertama, perusahaan-perusahaan harus berfokus kepada
usaha untuk memberikan pelayanan yang sederhana dan bebas dari hal-hal
yang justru akan menimbulkan keruwetan. Kedua, perusahaan- perusahaan
menerapkan model operasi yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha
yang menekankan kepada efesiensi serta berusaha untuk memperoleh zero
Universitas Sumatera Utara
defect
baik dalm produk maupun pelayanan. Ketiga, keberhasilan
perusahaan- perusahaan tersebut dalam memanfaatkan teknologi informasi
2) Keunggulan Produk dan teknologi. Satu hal yang mungkin menjadi pegangan
bagi perusahaan untuk terus melakukan inovasi adalah kesuksesan kesuksesan
dari perusahaan- perusahaan yang menjadi pemimpin produk. Agar dapat
menjadi pemimpin produk, perusahaan harus menunjukan arus yang konsisten
dari produk-produk yang menonjol yang akan mampu membuat para
pelanggan akan terus menanti dengan penuh harap produk-produk baru yang
akan di luncurkan. Hal lain yang ahrus diperhatikan adalah perusahaan
perusahaan tidak boleh terlena dengan terus-menerus melakukan inovasi
produk tanpa memperdulikan pasar.
3) Kedekatan dengan pelanggan. Perusahaan yang ingin membangun keunggulan
melalui kedekatan dengan pelanggan yang harus dilakukan adalah upaya
untuk membangun citra atau image tentang perusahaan kedalam benak
pelanggan. Ketika pelanggan berpikir tentang suatu produk yang ingin
dimiliki dalam rangka memenuhui keinginannya maka yang ada di benaknya
pertama kali adalah produk - produk serta nama perusahaan tersebut. Untuk
membangun keekatan dan keakraban dengan pelanggan, amak perusahaan
harus mau menjadi bagian dari solusi untuk si pelanggan dan bukanlah
menjadi bagian bagian dari problem mereka. Perusahaan-perusahaan yang
dekat
dengan
pelanggan
dan
sukses
adalah
mereka
yang
dalam
pengalamannya berhasil menjadi ahli dalam bisnis pelangganya serta berhasil
menciptapkan berbagai solusi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Diferensiasi Produk terhadap Keunggulan Bersaing
Pemilihan produk di antara banyaknya tawaran yang ada di pasar selalu
didasarkan pada adanya perbedaan, baik secara implicit maupun eksplisit. Literatur
Psikologi merujuk kepada fakta bahwa perbedaan mencolok yang terkait dengan
suatu produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan
diapresiasikan secara intelektual (Trout, J, 1999 : 14). Perusahaan jasa perlu
melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka
panjang. Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru
bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama,
maka dapat
menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau
menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya
(Macmillan dalam Aaker, 1992) dalam Tjiptono (2001 : 145--146).
Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata
pelanggan, misalnya melalui simbolsimbol dan merek yang digunakan. Selain itu,
perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service
delivery)
melalui
tiga
aspek
yang
juga
dikenal
sebagai
3P
dalam
pemasaran jasa yaitu :
1.
orang (people)
2.
lingkungan fisik (physical environment)
3.
proses (process)
Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan
untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya
Universitas Sumatera Utara
akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Pada saat perusahaan
menerapkan strategi tersebut dan perusahaan pesaing tidak secara berkesinambungan
menerapkannya serta perusahaan lain tidak mampu meniru keunggulan strategi
tersebut maka perusahaan tersebut dikatakan memiliki keunggulan bersaing yang
berkesinambungan (Hit, Ireland dan Hoskisson, 1996 : 5). Di samping factor
keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan
strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi
strategis, dan promosi yang memadai.
2.1.3. Merek Sebagai Unsur Strategi Produk
Merek yang baik pada dasarnya memberi nilai tambah bagi suatu produk yang
nantinya akan memperlancar penjualan. Perusahaan yang tidak memperhatikannya
sulit menciptakan ”brand image” bagi konsumen yang berarti akan menghambat
tercapainya kesetian konsumen terhadap merek produknya. Merek sangat berkaitan
erat dengan produk sebagai salah satu unsur penting dalam pemasaran.
Menurut Keller (1993, p.3) adalah: "Brandimage is perception about a brand
as reflected by the brand associations held in customer memory." Berul brand image
adalah sekumpulan asosiasi yang biasanya di organisasikan dalam beberapa cara yang
berarti, namun bukan merupakan kumpulan dari beberapa kekuatan dan kelemahan
melainkan asosiasi yang diorganisasikan ke dalam kelompok kelompok yang
memiliki arti. Menurut Kotler (1997, p.443)'. "Brand is a name sign symbol, or
design, or combination of them, intenfud to identifl the goods or services of one seller
or group seller and differentiale lhem from whose of compelitor. Berarti merek
Universitas Sumatera Utara
merupakan suatu nama simbol, atau desain atau kombinasi dari ketiganya untuk
membedakan antara produk atau jasa yang satu dengan yang lalrL sehingga terlihat
berbeda dengan pesarngnya.
Pengertian Image menurut Kotler (1994, p.57Q): "Image is the set of beliefs, ideas,
and impressions that a person holds of an object." J Bertolak dari pernyataan
tersebut, jelaslah image sangat berpengaruh dalam pemasaran suafu produk dimana
kepercayaan, ide, dan kesan konsumen terhadap merek menghasilkan sikap dan
tindakan yang diambil terhadap produk tersebut. Apabila image konsumen terhadap
suatu produk baik maka konsumen akan membeli produk atau jasa tersebut. Brand
image menurut Joel (1992, p.306) adalah sebagai berikut: "Perception aboul a brand
as reflected by the brand associations held in corutumerms emory." Berarti persepsi
konsumen terhadap suatu merek itu ditentukan oleh asosiasi merek yang ada di dalam
ingatan konsumen.
Menurut Aaker dan Joachimstahler (2000:51) merek memiliki karakteristik
yang lebih luas dari pada produk yaitu citra pengguna produk, country of origin,
asosiasi perusahan, brand personality, simbol-simbol dan hubnungan merek/
pelangan. Kotler dan Amstrong (1999:244) juga Keller (2001) berpendapat bahwa
merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi keseluruhannya,
yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan
perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk. Sementara Keegan al. (1995:318)
berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak
konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Universitas Sumatera Utara
Keller (2003) mengajukan beberapa kriteria dalam memilih dan merancang
elemen-elemen merek untuk membangun brand equty yaitu:
a. Mudah diingat.
b. Memiliki arti tertnetu.
c. Mengandung daya tarik secara estetika.
d. Dapat digunkan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas
geografis dan budaya serta segmen pasar.
e. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu.
f. Terlindung secara hukum dari pesaing.
Menurut Kotler mutu yang diinginkan untuk merek adalah sebagai berikut:
a. Merek sebaiknya menonjolkan manfaat produk.
b. Merek menonjolkan mutu produk.
c. Merek sebaiknya mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
d. Merek sebaiknya distinktif.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain
diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan
dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan
terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau
brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Merek Dalam Keunggulan Bersaing
Kepemilikan citra yang kuat memberikan beberapa keuntungan bagi suatu bisnis.
Citra merek mampu membedakan produk kita dengan produk pesaing. Keunggulan bersaing
pun tercipta dan merek yang dikenal konsumen mendorong terjadinya pembelian ulang.
Sehingga, citra merek yang kuat adalah penting dalam keberadaannya. Berbagai strategi
pemberian merek dapat dilakukan dalam upaya mendukung pembentukan citra merek.
Strategi yang dimaksudkan diantaranya terdapat enam pilihan sebagai alternatif pemberian
merek.
1. Pertama, strategi tanpa identitas yang dilakukan dengan cara mengandalkan para
grosir maupun pengecernya untuk mendorong konsumen.
2. Strategi merek sendiri,yaitu, dengan cara mengadakan perjanjian penempatan merek
pada produk-produk yang dibuat.
3. Strategi merek bisnis menjadi alternatif ketiga yang dilaksanakan dengan cara
membangun identitas merek menggunakan nama bisnis sebagai identifikasi seluruh
produk yang ditawarkan.
4. Strategi lini produk yang menempatkan nama produk pada suatu lini produk
berkaitan.
5. Strategi merek khusus,yaitu, memperhatikan produk tertentu yang diproduksi dan
atau produk yang sering dibeli konsumen.
6. Strategi kombinasi yang tidak lain integrasi dari kelima strategi telah dikemukakan
atau dengan kata lain menggunakan lebih dari satu strategi merek.
Keberadaan merek yang telah mapan berguna untuk memperkenalkan produk-produk
baru lewat menghubungkannya dengan merek yang sudah ada. Sebuah merek yang dikenal
Universitas Sumatera Utara
oleh konsumen dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam
portofolio bisnis. Ini berarti dari nama merek tampak mudahnya konsumen mengenali
produk. Merek yang sudah mapan dapat dikenakan terhadapnya perluasan
Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut :
1.
Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan
nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko
perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan
produk lain dari perusahaan tersebut.
2.
Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk
sekelompok produk. Argumentasinya, pemberian nama merek kelompok dapat
menurunkan biaya dan mentransfer kepuasan konsumendari suatu produk ke
produk yang lainnya dengan nama yang sama. Manfaatnya memberikan
kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau
daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.
3.
Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa
merek semakin menurun pada dekade ini, karena produk tanpa merek identik
dengan produk generik. Pembeli mengasumsikan produk tanpa merek adalah
produk yang dihasilkan oleh distributor yang menyalurkan produk tersebut.
Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer
daripada konsumen ke konsumen.
4.
Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah
perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini
kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara
keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.
Universitas Sumatera Utara
5.
Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal
mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai
namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi
merek sendiri tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang
lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek
pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen
adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.
Dalam menunjukan keunggulan bersaing, suatu merek haruslah memiliki kekuatan
yang dapat dirasakan oleh konsumen. Merek yang kuat adalah satu-satunya jalan untuk
mempertahankan laba di atas rata-rata secara terus menerus dan menghasilkan
keuntungan yang bersifat emosional, bukan hanya yang bersifat rasional. Merek dapat
menghemat waktu penggunaannya, karena melalui merk pengguna dapat langsung
mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh.
Neil Fitzgerald, Komisaris Unilever Amerika, berpendapat bahwa :”Merek adalah
gudang menyimpan kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan
meningkatnya jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat. Tantangan sebenarnya bagi
manajemen bisnis dalam membangun kekuatan merk bukanlah bagaimana
mengiklankan suatu merk, tetapi bagaimana membuat media massa ramai
membicarakan merk kita. Begitu mereka membicarakan dan memuatnya, masyarakat
akan segera mengetahui dan membagi cerita tersebut dengan teman-teman mereka.
Mengenal merk melalui orang lain akan menciptakan kredibilitas, sedangkan
mengenal merk hanya dari iklan komersial akan mudah sekali terkikis karena sifat
dari iklan komersial itu sendiri yang bias.
Universitas Sumatera Utara
2.1.5. Strategi Pemasaran
Jantung dari perencanaan pemasaran adalah strategi pemasaran. Strategi
pemasaran adalah “rencana tindakan” yang hendak di ikuti oleh manajer pemasaran.
Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan perusahaan. Dalam
merencanakan strategi pemasaran, manajer pemasaran haruslah mengambil keputusan
mengenai bagaimana dia akan menggunakan alat-alat pemasaranyang dimilikinya
untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Ada 2 (dua) tipe faktor (variabel) yang
dihadapi manajer pemasaran dalam strategi perencanaannya yaitu:
1. Faktor yang dapat dikendalikan (controllable) misalnya, manajer dapat
memutuskan apakah memakai iklan atau tidak, berapa banyak dan apa jenisnya.
Manajer harus pula mengambil keputusan yang sama untuk garis produk,
distribusi, harga promosi penjualan, dan penggunaan penjualan perorangan
(personal selling). Manajer harus dapat menyusun ini ke dalam suatu program
pemasaran yang menyeluruh dengan cara-cara yang tak terbatas jumlahnya.
Faktor yang dapat dikendalikan dalam strategi pemasaran adalah:
a) Produk.
Produk adalah salah satu faktor terpenting yang dapat dikendalikan oleh
manajer pemasaran dan dalam banyak hal merupakan alat yang efektif bagi
manajer pemasaran. Produk itu dapat diubah dengan berbagai cara untuk
meningkatkan tercapainya sasaran pemasaran. Produk dapat diubah
kualitasnya, ukurannya, bentuknya, warnanya, variasinya, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
a. Distribusi
Distribusi ialah berkenaan dengan tersediannya produk, dimana konsumen
dari pasar sasaran bisa membelinya, sehingga pembeli akan mudah
menemukan.
b. Harga
Harga yang ditawarkan untuk suatu produk adalh faktor yang dapat
dikendalikan dalam batas-batas tertentu. Seorang penjual dapat memilih
untuk bersaing dalam harga dan menetapkan harganya lebih rendah dari
harga pesaingnya.
c. Promosi
Para manajer pemasaran dapat memilih pemakaian alat-alat promosi dalam
berbagai jumlah dan kombinasi. Mereka dapat memilih memakai iklan
sebagai metode utama untuk komunikasi dengan konsumen, atau ia dapat
memakainya hanya sebagai pelengkap untuk bentuk mkomunikansi lainnya.
2.
Faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) yaitu yang terdapat
dalm lingkungan dimana strateginya itu haruslah dilaksanakan. Contohnya
manajer dihadapkan pada cirri-ciri tertentu dari permintaan (demand) yang
terdapat dipasar. Strateginya haruslah sesuai dengan ciri-ciri permintaan ini, kalu
tidak manajer tidak akan berhasil. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan
dalam strategi pemasaran adalah
Universitas Sumatera Utara
a. Permintaan (demand)
Permintaan akan barang dan jasa pada dasarnya tidaklah diciptakan oleh
aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh penjual. Permintaan itu adalah
hasil dari kebutuhan dan sasaran konsumen. Strategi pemasaran dapat
digunakan untuk mengubah permintaan yang terpendam itu menjadi
permintaan efektif dengan menawarkan suatu produk atau jasa-jasa dengan
cara yang sesuai dengan kekuatan permintaan yang terpendam.
b) Persaingan
Keadaan persaiangan sekarang, perkiraan persaingan di masa depan dan
antisipasi tindakan pembalasan dari pihak saingannya, tentulah akan
mempengaruhui perencanaan strategi pemasaran. Jika seorang saingan
memakai suatu strategi pemasaran tertentu, ini mungkin menunjukan bahwa
adalah bijaksana untuk mengubah strategi sendiri untuk menghindari
konfrontasi langsung di pasar.
c) Stuktur ditribusi
Kebanyakan para penjual harus mencapai pasar untuk produk mereka,
melalui struktur distribusi yang sudah ada.
d) Hukum pemasaran
Banyak hambatan hokum yang telah dikenakan terhadap para penjual, demi
untuk melindungi kepentingan masyarakat. Misalnya seorang penjual
mungkin memutuskan akan menjual produknya kepada masing-masing
segmen pasar dengan harga ayang maksimum yang bersedia dibayar oleh
segmen pasar tersebut.
Universitas Sumatera Utara
e) Biaya non-pemasaran.
Dalam merencanakan strategi pemasaran, biaya-biaya non pemasarn seperti
biaya produksi, dan overhead (umum) juga menimbilkan keterbatasan pada
strategi yang dapat direncanakan.
Persaingan pemasaran adalah ciri khas pasar, terutama yang bersifat
monopolistik, sehingga lingkungan persaingan menjadi salah satu aspek eksternal.
Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang
menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan
bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut
ini
a. Diferensiasi Produk
Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik,
sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan,
dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing lainnya.
b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product,
place, price,promotion, people, packaging, programming patnership sehingga
kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
Universitas Sumatera Utara
c. Diferensiasi Citra
Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda
dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat
dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan
harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan
dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki
prospek yang baik secara terus- menerus (Zyman, S, 2000 : 95).
Porter (1995) menyatakan bahwa strategi apapun yang diterapkan perusahaan
akan sia-sia bila tidak diarahkan pada persaingan. Manajemen perlu memepelajari
kelemahan, kekuatan strategi pesaing agar agar bisa merumuskan, menerapkan
strategi persaingan yang efektif dan sekaligus menempatkan diri dalm lingkungan
persaingan secara kompetitif.
Lingkungan pemasaran yang berkembang semakin kompetitif diakibatkan
oleh pesatnya perkembangan teknologi dan sofsifikasi pemasaran. Tanpa kemampuan
teknologi dan pemasaran akan mengurangi daya saing suatu perusahaan walaupun
tidak berarti keunggulan kompetitfnyaseperti permodalan, skala ekonomi, dan harga
yang tidak perlu diperhitungkan. Perkembang teknologi telah mengakibatkan produk
teknologi tinggi dalam pemasaran modern. Kemajuan
teknologi tinggi telah
memperpendek daur hidup produk teknolgi tinggi dalam pemasaran modern.
Kegagalan perusahaan untuk mengembangkan atau menginovasi produk ataupun
memperpanjang daur hidup produk bisa menyebabkan pasarnya direbut produk
pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6.Perumusan/ Pengembangan Strategi Pemasaran
Perumusan strategi pemasaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh
terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan.
Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga
melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang dating dari pesaing utama
maupun iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi
perubahan faktor
eksternal juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan tersebut.
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhui oleh berbagai
faktor social, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai
faktor tersebut diatas adalah masing- masing individu maupun kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang dimiliki nilai komoditas (Rangkuti, 2006:48).
Manajer perusahaan harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk
bauran
pemasaran
(marketing
mix)
untukmemuaskan kebutuhan dari pasar
yang
memungkinkan
sasarannya dan
perusahaan
mencapai sasaran
pemasarannya. Menurut Stanton (2000:147), penegrtian marketing mix secara umum
adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi emapat besar pembentuk
inti system pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsure tersebut adalah penawaran
produk/jasa, struktur harga , kegiatan promosi, dan system distribusi. Senada dengan
itu Kotler (2001:98) mengatakan marketing mix adalah campuran dari variaabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk
mengejar tingkat penjualan yng diinginkan dalam pasar sasaran.
Berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
defenisi dan karakteristik jasa, marketing mix produk/barang mencakup 4P ( product,
price, place, dan promotion) masih dirasa kurang mencakupi untuk diterapkan pada
produk/jasa. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : orang
(people), proses (proses), dan pelayanan pelanggan (customer service). Beberapa
penulis memasukan bukti-bukti fisik (physical evidence) sebagai tambahan 4P.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasaran
untuk karakteristik produk/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono,
2005:30). Peralatan pemasaran itu (Tjiptono, 2005:31) adalah :
1. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi produk/ jasa yang ditunjukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
2. Harga merupakan keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan
strategis dan taktis.
3. Promosi, bauran harga promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat produk/jasa kepada pelanggan.
4. Tempat, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa
bagi para pelanggan potensial.
5. Orang merupakan unsure vital dalam bauran pemasaran.
6. Bukti-bukti fisik.
7. Proses, proses produksi atau operasi merupakan
faktor penting bagi
perusahaan.
8. Pelayanan pelanggan
adalah kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran
pada produk jasa. Hal ini karena jasa mempunyai beberapa karakteristik yang
membedakannya dengan barang. Lima karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam jasa (Tjiptono:18) adalah :
1. Tidak berwujud, jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu
objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,
pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu tidak dapat dilihat,
dirasa, dicium atau dirabasebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Heterogenitas, jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandartized ouput, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung kepada siapa, kapan dan dimana saja tersebut di produksi.
3. Tidak dapat dipisahkan, jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
4. Tidak tahan lama, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas pengggunaan dan
manfaat produk yang akan dibelinya. Mereka bias mengkonsumsi,
menyimpan atau menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa pelanggan
mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untik jangka waktu
terbatas.
Kotler (Tjiptono, 2005:16) menyatakan jasa sebagai “setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak
berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian
Universitas Sumatera Utara
produk jasa bias dikaitkan dengan produk fisik maupun tidak. Berdasarkan defenisi
dan karakteristik jasa yang telah disajikan sebelumnya, maka marketing mix produk
yang mencakup 4P (produk, harga, tempat, dan promosi) masih dirasakan kurang
mencukupi untuk diterapkan pada produk jasa. Untuk itu para ahli pemasaran
menambahkan empat unsure lagi yaitu: orang (people), proses (process), bukti-bukti
fisik (physical evidence) dan pelayanan pelanggan (customer service).
2.1.7. Analisis SWOT
Penyusunan strategi meliputi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk
mencapai tujuan perusahaan dan pengembangan rencana strategis tertentu.
Penyusunan strategi dapat meliputi pemeriksaan lingkungan eksternal dan lingkungan
internal yang mengintegrasikan hasil ke dalam tujuan dan strategi. Penyusunan
strategi sering diawali dengan analisis faktor internal dan faktor eksternal yang dapat
mempengaruhi situasi kompetitif perusahaan.
Lingkungan organisasi dapat dikategorikan ke dalam dua bagian besar, yaitu
lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan.
1. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal organisasi mencakup faktor-faktor yang memiliki ruang
lingkup luas, yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan.
Lingkungan ini hanya memiliki sedikit implikasi langsung bagi pengaturan suatu
organisasi. Faktor-faktor tersebut antara lain : faktor ekonomi; faktor sosial,
budaya, demografi, dan lingkungan; faktor politik, pemerintah, dan hukum; faktor
teknologi; serta faktor kompetitif (David, 2006 : 104).
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor Ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dan
industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara dan arah dari perekonomian
dimana suatu perusahaan akan atau sedang berkompetisi. Indikator dari kesehatan
perekonomian suatu negara antara lain adalah tingkat inflasi, tingkat suku bunga,
difisit, atau surplus perdagangan, tingkat tabungan pribadi dan bisnis, serta
produk domestik bruto. Dalam era globalisasi ini, para analis juga harus menilai,
memonitor dan meramalkan keadaan perekonomian negara-negara lain.
b. Faktor Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan
Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai,
sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan
dimana perusahaan beroperasi. Faktor-faktor ini biasanya dikembangkan dari
kondisi kultural, ekologus, pendidikan, dan kondisi etnis. Seandainya faktor sosial
berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktivitas juga ikut
mengalami perubahan.
c. Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum
Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan utama
bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor politik dan
hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan bagaimana pengaturan
perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala politik diberlakukan terhadap
perusahaan melalui keputusan perdagangan yang wajar, program perpajakan,
penentuan upah miinimum, kebijakan polusi dan harga serta banyak tindakan
lainnya yang bertujuan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat
Universitas Sumatera Utara
umum, dan lingkungan. Karena berbagai peraturan tersebut cenderung
mengurangi laba potensial perusahaan. Namun beberapa tindakan politik dan
hukum juga didesain untuk memberi manfaat dan melindungi perusahaan.
Tindakan tersebut diantaranya adalah hak paten, subsidi pemerintah, dan lain
sebagainya.
d. Faktor Teknologi
Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum
merefleksikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan teknologi
secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok, distributor,
pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik pemasaran, dan posisi
persaingan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, perkembangan
produk, serta membuat barang dan jasa menjadi cepat usang. Perubahan teknologi
dapat mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan,
menciptakan proses produksi yang lebih singkat, menciptakan kelangkaan pada
tenaga teknisi serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan stakeholders
e. Faktor Kompetitif
Faktor
kompetitif
menyangkut
tentang
bagimana
mengumpulkan
dan
mengevaluasi informasi tentang pesaing. Identifikasi pesaing tidak selalu mudah
karena banyak perusahaan yang memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri
yang berbeda. Kebanyakan perusahaan biasanya tidak memberikan informasi
untuk alasan kompetitif. Tetapi banyak bisnis menggunakan Internet untuk
mendapatkan sebagian besar informasi mengenai pesaingnya karena alasan lebih
cepat, menyeluruh, dan akurat.
Universitas Sumatera Utara
2. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam
organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan
khusus pada perusahaan. Perusahaan sendiri merupakan kumpulan dari berbagai
macam sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi yang nantinya dapat digunakan
untuk membentuk market position tertentu. Dengan demikian analisis lingkungan
internal akan mencakup analisis mengenai sumber daya, kapabilitas, dan
kompetensi yang dimiliki oleh perusahaan.
a. Sumber Daya (Resources)
Sumber daya sering diartikan sebagai input yang dibutuhkan oleh perusahaan
untuk suatu proses produksi. Secara sederhana sumber daya perusahaan dapat
dikelompokkan menjadi tangible, intangible, dan human resources.
Tangible resources merupakan sumber daya yang nilainya terlihat dalam data
akuntansi dan mudah sekali diidentifikasi dan dievaluasi. Contohnya adalah
sumber daya keuangan, sumber daya fisik dan organisasi. Sedangkan intangible
resources merupakan sumber daya yang tidak terlihat dalam neraca keuangan
perusahaan misalnya, teknologi, inovasi, dan reputasi. Sedangkan yang termasuk
dalam sumber daya menusia antara lain keterampilan, pengetahuan, dan
kemampuan dalam mengambil keputusan. Kemampuan dan keterampilan
seseorang dapat diukur melalui prestasi kerja, pengalaman, dan kualifikasi.
b. Kapabilitas (Capability)
Kapabilitas adalah suatu kumpulan sumber daya yang menampilkan suatu tugas
atau aktivitas tertentu secara integratif. Berdasarkan pendekatan fungsional
Universitas Sumatera Utara
menentukan kapabilitas perusahaan secara relatif terhadap fungsi-fungsi usaha
perusahaan seperti pemasaran, penjualan dan distribusi, keuangan dan akuntansi,
sumber daya manusia, produksi, serta organisasi secara umum.
c. Kompetensi Inti (Core Competence)
Kompetensi inti merupakan sekumpulan keterampilan dan teknologi yang
memungkinkan suatu perusahaan menyediakan manfaat tertentu kepada
pelanggan. Kompetensi inilah yang membuat perusahaan memiliki daya saing
yang terus berkelanjutan. Kompetensi ini bisa bersumber dari kapabilitas dan
sumber daya perusahaan.
Alat analisis yang biasa digunakan adalah penggunaan Analisis SWOT
(Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats) atau Analisis Kekuatan-KelemahanPeluang-Ancaman. Analisis ini dapat membantu para manajer mengembangkan
empat tipe strategi (David, 2006 : 285) yaitu :
1. Strategi SO (kekuatan-peluang-strengths-opportunities)
Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan
peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila organisasi mereka berada
pada posisi dimana kekuatan internal dapat memanfaatkan tren dan kejadian
eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO, ST, atau WT
agar dapat mencapai situasi dimana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika
suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan
menjadikannya kekuatan. Ketika sebuah organisasi menghadapi ancaman utama, ia
akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.
Universitas Sumatera Utara
2. Strategi WO (kelemahan-peluang-weaknesses-threats)
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan
memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal kunci
tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghambatnya untuk
mengeksploitasi peluang tersebut.
3. Strategi ST (kekuatan-ancaman-strengths-threats)
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang
kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkunngan eksternalnya secara langsung.
4. Strategi WT (kelemahan-ancaman-weaknesses-threats)
Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi
menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada
posisi yang tidak aman. Kenyataannya, perusahaan seperti itu harus berusaha
bertahan hidup, bergabung, mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau
memilih likuidasi.
Langkah-langkah dalam membuat matriks SWOT antara lain :
1. Tuliskan peluang eksternal kunci perusahaan.
2. Tuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan.
3. Tuliskan kekuatan internal kunci perusahaan.
4. Tuliskan kelemahan internal kunci perusahaan.
5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi SO
dalam sel yang ditentukan.
Universitas Sumatera Utara
6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil strategi
WO dalam sel yang ditentukan.
7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi ST
dalam sel yang ditentukan.
8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil strategi
WT dalam sel yang ditentukan.
KEKUATAN
(STRENGTHS-S)
1.
2. Tuliskan kekuatan
3.
4.
5.
PELUANG
(OPPORTUNITIES-O)
1.
2. Tuliskan peluang
3.
4.
5.
ANCAMAN
(THREATS-T)
1.
2. Tuliskan ancaman
3.
4.
5.
KELEMAHAN
(WEAKNESSES-W)
1.
2. Tuliskan kelemahan
3.
4.
5.
STRATEGI SO
1.
2. Atasi kelemahan
dengan
3. memanfaatkan peluang
4.
5.
STRATEGI WO
1.
2.
3.
4.
5.
STRATEGI ST
1.
2. Gunakan kekuatan
untuk
3. menghindari ancaman
4.
5.
Gunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang
STRATEGI WT
1.
2. Minimalkan kelemahan
3. dan hindari ancaman
4.
5.
Gambar 2.1 Matriks SWOT
Sumber : Fred R. David (2006 : 287)
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan
berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan
dan meningkatkan keuntungan atu laba perusahaan. Tujuan ini hanya dapat dicapai,
apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan
kesempatan atau peluang yang ada dalam perusahaan, sehingga posisi atau
kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Hasil penelitian Denok Almukaromah Rambe (2007) dalam skripsinya dengan
judul Analisis SWOT Sebagai Strategi Meningkatkan Daya Saing pada PT Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan, menunjukkan
bahwa PT BNI (Persero) Tbk Kantor Cabang Syariah Medan dapat melaksanakan
sepuluh strategi alternatif berdasarkan prioritas yang dihasilkan dari analisis matriks
SWOT
2.3. Kerangka Konseptual
Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja perusahaan untuk bersaing dalam
pasar. Keungggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang
dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus
dikeluarkan oleh perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang
sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang
lebih rendah ketimbang pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik
yang melebihi harga yang ditawarkan (Porter dalam Mahir, 2003).
Universitas Sumatera Utara
Keunggulan
bersaing
sangat erat kaitannya dengan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran adalah rencana tindakan didasarkan atas analisis situasi dan tujuan
perusahaan. Strategi pemasaran yang efektif selalu diawali oleh informasi akurat
tentang siapa konsumen perusahaan. Merancang strategi pemasaran dalam rangka
menarik minat beli akan semakin efektif jika pemasar dapat menciptakan merek yang
bisa menjadi pengikat antara pelanggan dan perusahaan . Kepercayaan merek
didasarkan pada pengalaman para pelanggan dengan merek terebut. Pengalaman
dengan merek akan menjadi sumber bagi konsumen bagi terciptanya rasa percaya
pada merek dan pengalaman ini akan mempengaruhui evaluasi konsumen dalam
konsumsi, penggunaan atau kepuasaan secara langsung dan kontak tidak langsung
dengan merek (Costabile, 2002).
Kepercayaan merek merefleksikan 2 komponen penting yakni brand
reliability dan brand intentions. Brand reliability atau kehandalan merek yang
bersumber pada keyakianan konsumen konsumen bahwa produk tersebut mampu
memenuhui nilai yang dijanjikan atau dengan kata lainpersepsi bahwa merek tersebut
mampu memenuhui kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability
merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena
kemampuan merek memnuhui nilai yang dijanjikan akan membuat konsumen
menaruh rasa yakin akan kepuasaan yang sama di masa depan. Brand intentions
didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan
kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara tidak
terduga.
Universitas Sumatera Utara
Alat analisis yang biasa digunakan untuk menganalisis lingkungan ini adalah
Analisis
SWOT
(Strenghth-Weakness-Opportunities-Threats)
atau
Analisis
Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman. Dengan menggunakan matrik Analisis
SWOT maka akan dapat dihasilkan empat tipe strategi yang bisa diterapkan oleh
perusahaan untuk meningkatkan posisinya, antara lain : strategi SO, strategi WO,
strategi ST, dan strategi WT (David, 2006 : 285).
Secara skematis kerangka konseptual penelitian sebagai berikut :
Strategi Bersaing :
1. Analisis kekuatan dan kelemahan
2. Analisis peluang dan ancaman
Strategi Pemasaran
Posisi Perusahaan
Citra Merek
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah : “Melalui pengidentifikasian SWOT ,
maka perumusan strategi pemasaran akan citra merek yang dilaksanakan oleh Rumah
Makan Wong Solo akan semakin efektif dan efisien yang pada akhirnya dapat
meningkatkan posisi perusahaan
Universitas Sumatera Utara