Community Relations

BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Pada jaman ini banyak sekali perusahaan ataupun organisasi yang bergerak
dibidang yang sama. Hal ini menjadikan terciptanya persaingan antar perusahaan atau
organisasi tersebut. Bermula dari sinilah peran Public relations diperlukan karena
berpengaruh dalam menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan atau organisasi.
Esensi Public Relations menjadi sangat tinggi karena perannya dalam sistem manajemen
sebagai penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, baik publik
internal maupun eksternal.
Dalam suatu perusahaan, Public Relations mempunyai departemen sendiri dan bertugas
untuk menciptakan, memelihara dan membina citra positif dari masyarakat, seraya
mengantisipasi timbulnya kendala-kendala yang mengakibatkan kerugian. Pemikiran
mulai dari perencanaan, pelaksanaan sampai penilaian sejauh berkaitan dengan informasi
dan komunikasi yang semakin kompleks itu (Effendy, 2000 b : 213).
Salah satu wujud usaha Public Relations dalam menciptakan good will yang akan
menguntungkan perusahaan adalah dengan menjalin komunikasi timbal balik 2 arah
(Reciprocal Two Way Communications) antara perusahaan dan khalayak. Dari situlah
dapat diketahui opini khalayak mengenai perusahaan. Secara operatif Public Relations
merupakan fungsi khusus manajemen (Specialized Management Functions) yaitu
membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran komunikasi ke dalam dan
ke luar, agar tercapai saling pengertian atau kerjasama antara organisasi dengan
publiknya, termasuk mengidentifikasikan dalam menanggapi opini publik yang sesuai
ataupun tidak dengan kebijaksanaan yang dilaksanakan olah lembaga atau organisasi,
serta membantu fungsi manajemen dalam mengantisipasi, memonitor, dan memanfaatkan
berbagai kesempatan serta tantangan atau perubahan yang terjadi di dalam masyarakat
atau publiknya (Ruslan, 1998 : 110).
1
Organisasi seperti apapun perlu menjalin hubungan-hubungan yang baik dengan
komunitasnya, sehingga terbentuk sikap positif komunitas pada perusahaan. Komunitas
adalah sekelompok orang yang berada dalam suatu lingkup atau wadah yang sama,
mempunyai persamaan visi dan misi, berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan
dan sejarah yang umumnya turun-temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas
dengan lembaga-lembaganya membuat mereka saling bergantung satu dengan yang
lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga
tersebut. Begitu pula lembaga itu hanya dapat hidup dengan ijin dan dukungan mereka
(Moore, 2000:65). Komunitas yang dimaksudkan tersebut cenderung mengarah pada
komunitas struktural perusahaan (internal). Sedangkan komunitas lokal adalah
sekelompok orang yang tinggal di sekitar lokasi perusahaan. Kelompok orang tinggal di
sekitar wilayah operasi satu organisasi yang bisa berupa pabrik, areal penambangan,
kantor atau bengkel (Jefkins, 1987 : 126).
Seiring berjalannya waktu, lingkungan sekitar perusahaan pasti selalu berubah.
Dapat memahami dan memberikan tanggapan yang tepat terhadap perusahaan merupakan
salah satu capital penting yang harus dimiliki perusahaan untuk terus bertahan. Tantangan
dan perusahaan tersebut ditanggapi oleh perusahaan dengan melakukan penyesuaian. Dan
salah satu bentuk penyesuaian tersebut adalah memperkokoh jalinan hubungan antara
strategi organisasi dengan kegiatan-kegiatan community relations.
Community Relations bukan hanya sekedar membangun hubungan baik antara
perusahaan dengan komunitas sekitarnya, serta untuk meningkatkan kepedulian sosial dan
saling pengertian, tapi juga harus diberikan perhatian dan informasi untuk dapat
terbinanya hubungan yang baik. Dengan dibinanya hubungan dengan masyarakat sekitar,
hal itu akan menunjang jalannya perusahaan sesuai dengan yang diinginkan oleh
manajemen.
Bagaimanapun program-program komunitas dan organisasi sejalan dengan prinsip
Community Relations, yaitu hubungan saling menguntungkan bagi perusahaan dan
komunitasnya (mutual benefit). Tujuan adalah memberi informasi kepada komunitas
tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan. Salah satu faktor agar Community
2
Relations dapat tercipta dan terjalin dengan baik adalah dengan menyusun
strategi-strategi khusus yang
sistematis dan terstruktur pada program kerja Public
Relations. Untuk menyusun strategi guna membina Community Relations yang utama
harus dilakukan adalah dengan mengadakan suatu observasi untuk menentukan opini
komunitas sekitar mengenai adanya perusahaan tersebut. Apakah komunitas memberi
penilaian positif atau dipandang inklusif dari tradisi, kultur, agama, atau politik
komunitasnya.
Pada mulanya, saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri,
organisasi bisnis memandang dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka.
Sumbangan pada masyarakatnya lebih berupa penyediaan lapangan kerja dan melalui
mekanisme pajak yang dipungut negara. Yosal iriantara pada buku community relations
mengatakan, dalam teori organisasi klasik, diketahui bagaimana organisasi bisnis awalnya
lebih memfokuskan dirinya pada bagaimana organisasi bisnis awalnya lebih
memfokuskan dirinya pada bagaimana memenuhi kebutuhan pasar sebanyak-banyaknya.
Upaya memenuhi kebutuhan pasar itu sudah dianggap sebagai bakti perusahaan kepada
masyarakat. Sejalan dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang organisasi
bisnis terhadap dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut
perusahaan hanya menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga
menuntut organisasi bisnis untuk bertanggung jawab secara sosial. Karena kegiatan
ekonomi organisasi bisnis itu berdampak misalnya pada rusaknya lingkungan, yang biaya
rehabilitasinya sering kali menjadi beban pemerintah dan warga. Akhirnya lahirlah istilah
Corporate Social Responsibilty (CSR).
Wacana tentang corporate social responsibility kini semakin berkembang.
Perbincangan tentang corporate social responsibility mengemuka di berbagai forum
bisnis, seminar, dan di berbagi media massa. Dalam buku program corporate social
responsibility inovatif karangan Anjar Fahmiarto dijelaskan, bahwa di negara barat,
wacana tentang corporate social responsibility sudah berkembang sejak lama.
3
Semenjak disahkannya UU No.40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang
berbunyi “PT yang menjalankan usaha dibidang dan/atau bersangkutan dengan sumber
daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan” ( pasal 74 ayat 1 ).
Peraturan lain yang menyentuh corporate social responsibility adalah UU No.25 tahun
2007 yaitu “Setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial
perusahaan” ( pasal 15 (b) )
Salah satu perusahaan yang memiliki bidang kehumasan yang berperan penting
adalah PT. Sido Muncul. Perusahaan yang bergelut dibidang jamu yang berlokasi di desa
Diwak Kecamatan Bergas wilayah industri Kabupaten Semarang. PT. Sido Muncul telah
lama berdiri dan dapat bertahan walaupun mulai banyak mengalami persaingan dengan
industri jamu lain yang belakangan ini mulai menjamur. Agar suatu perusahaan dapat
bertahan dan berkembang maka perusahaan tersebut sangat membutuhkan dukungan dan
pengertian dari masyarakat baik berupa opini publik yang positif mengenai perusahaan
yang berasal dari kepercayaan dan persepsi masyarakat tentang perusahaan.
Adalah suatu kenyataan bahwa sebuah perusahaan harus mempunyai dan memberi
dukungan baik dengan stakeholder, baik internal maupun eksternal. Perusahaan yang
mengabaikan dampak perubahan sosial, politik, ekonomi, dan teknologi usahanya tidak
akan membuahkan hasil. Dalam hal inilah peran Public Relations PT. Sido Muncul
sangat diperlukan oleh perusahaan karena Public Relations dapat memainkan peran
dalam membangun dan membina hubungan baik tersebut, hal ini adalah substansi dari
Public Relations itu sendiri. Agar perusahaan yang bergelut dibidang jamu seperti PT.
Sido Muncul selalu didukung oleh masyarakat, melakukan program corporate social
responsibility adalah hal yang wajib. Penting program corporate social responsibility ini
selain bermanfaat bagi masyarakat, juga memberikan dampak positif tersendiri untuk
perusahaan. Dengan program corporate social responsibility yang berkelanjutan terus
menerus maka akan memberikan citra positif perusahaan di mata masyarakat serta
support yang baik dalam aspek operasional perusahaan.
4
Berdasarkan hal-hal yang telah dikemukan di atas, peneliti tertarik untuk
mengetahui bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam
menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui
program Corporate Social Responsibility.
1.2 Perumusan Masalah
Aktifitas Public Relations dalam menjalin hubungan baik dengan komunitasnya
disebut Community Relations. Public Relations PT. Sido Muncul berperan penting dalam
menciptakan dan menjalankan strategi-strategi yang matang dan berkelanjutan untuk
menjalin dan membina hubungan baik dengan komunitas masyarakat sekitar.
Berdasarkan fakta tersebut, maka perumusan masalah yang akan diangkat oleh penulis
adalah bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga
hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program
Corporate Social Responsibilty.
1.3 Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah dan karena keterbatasan waktu dan tenaga, serta
untuk memudahkan menganalisa hasil penelitan, maka peneliti membatasi penelitian ini
yaitu peneliti ingin melihat bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido
Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations)
melalui program Corporate Social Responsibilty khususnya yaitu masyarakat sekitar
wilayah PT. Sido Muncul, yaitu di Desa Diwak, Kecamatan Bergas, Kabupaten
Semarang.
Selain itu diharapkan hasil penelitian ini menjadi evaluasi yang berguna dalam
perencanaan serta pelaksanaan strategi komunikasi PR PT. Sido Muncul pada
tahun-tahun berikutnya.
1.4 Tujuan Penelitian
5
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi
komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan
komunitas
sekitar
(Community
Relations)
melalui
program
Corporate
Social
Responsibilty.
1.5 Manfaat Penelitian

Teoritis (PT. Sido Muncul)
Untuk meningkatkan citra positif perusahaan di kalangan internal
maupun eksternal stakeholdernya. Adapun kalangan internal dan eksternalnya
sebagai berikut :
1.5.a Internal
: Dengan hubungan yang harmonis antara pihak-pihak yang
terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja
yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan
akan berjalan dengan lancar. Serta dapat mengidentifikasi
atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran
negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan oleh organisasi.
1.5.b Eksternal : Menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal
kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta
hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan
dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan
citra baik atas perusahaan dimata publiknya.

Praktis (Peneliti)
- Penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan bagi PT. Sido Muncul,
serta bagi penulis sendiri untuk mengetahui benar bagaimana strategi komunikasi
public relations yang sesungguhnya.
- Sebagai bahan pembelajaran untuk penulis dan tentunya mendapat
banyak pengalaman seputar profesionalisme dunia kerja kehumasan.
6
1..6 Definisi Konsep
1..6.1
Strategi Komunikasi Public Relations

Fungsi manajemen yang mengevaluasi opini, sikap dan perilaku
public,
mengidentifikasikan
kebijakan-kebijakan
dan
prosedur-prosedur individu atau organisasi dengan kepentingan
public dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk
memperoleh pengertian dan dukungan public (Cutlip, Center dan
Broom, 2000:4).

John E. Marston (1988), menjelaskan strategi PR/humas :
 “Public Relation is Planned, persuasive communication design to
influence significant public”
“( Public Relations adalah sesuatu yang direncanakan berupa
komunikasi persuasive yang dirancang untuk mempengaruhi
segmen public tertentu )”.
1.6.2 Community Relations
Community Relations organisasi dijalankan untuk mewujudkan tanggung jawab
sosial korporat sekaligus sebagai kegiatan yang bisa berdampak juga bagi organisasi.
Dengan begitu, maka program dan kegiatan Community Relations bisa memiliki manfaat
jangka panjang baik bagi organisasi maupun komunitas (Iriantara, Yosal. 2007 : 68).
Manfaat jangka panjang yang diharapkan oleh perusahaan dan komunitas masyarakat
sekitar perusahaan tentunya berbeda. Masing-masing mempunyai misi tertentu dan untuk
kemakmuran masing-masing pihak. Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya Community
Relations (Iriantara, Yosal. 2007 : 70), penting untuk disadari bahwa program-program
Community Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan
program untuk perusahaan dan komunitas.
1.6.3 Corporate Social Responsibility
7
Budimanta, peneliti ICSD (Indonesia Center for Sustainable Development),
menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas
kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat
sekitar dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara
terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78)
8