Strategic Promotion - Direktori File UPI

Strategic Promotion
Lili Adi Wibowo
[email protected]
Oce Ridwanudin
[email protected]
Strategic Promotion
Lili Adi Wibowo, S.Sos, S.Pd., MM.
Istilah






Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing
Communication) merupakan pengembangan dari istilah Promosi
Kata “Promosi” berkonotasi arus informasi satu arah
Komunikasi Pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah
Promosi sering dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat
massal, sedangkan komunikasi pemasaran terintegrasi lebih bersifat
personal atau individu
Istilah “terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam
hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi
(periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan
direct marketing)
Komunikasi pemasaran terintegrasi menekankan dialog terorganisir
dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized,
customer-orientated dan technology driven approaches.
Boswie- Promotion Strategy
Pendahuluan

Agar dapat mencapai keuntungan
dalam persaingan, komunikasi dalam
pemasaran harus dilakukan secara
terpadu sehingga mendapat tempat di
benak konsumen.
Boswie- Promotion Strategy
Tujuan Komunikasi Pemasaran
1.
2.
3.
4.
Menginformasikan,
Membujuk
Mengingatkan konsumen,
Meng-counter para
pesaing,
5. Membangun citra
perusahaan/produk/
merek.
Boswie- Promotion Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Contoh Promosi : Por sche
Boswie- Promotion Strategy
1. Peran Informasi dalam Komunikasi
Pemasaran :




Boswie- Promotion Strategy
Keunikan Sifat dan Tipe
Produk/Jasa/citra merek,
Kegunaan dan
Keistimewaan,
Harga yang Ditawarkan,
Ketersediaannya di
berbagai toko
Penawaran istimewa.
2. Komunikasi Pemasaran sebagai alat persuasif
(ajakan)




Boswie- Promotion Strategy
Menganjurkan Membeli
Produk Kita,
Berpindah Kepada Produk
Kita
Mempengaruhi Persepsi,
Sikap, Dan Keyakinan
Konsumen Agar
Mengkonsumsi Produk
Kita
Percaya Terhadap Produk
Dan Citra merek
3. Fungsi komunikasi
sebagai pengingat



Boswie- Promotion Strategy
Menunjukkan kegunaan
produk kita pada saat
tertentu,
Kemudahannya untuk
diperoleh di toko yang
ada di sekitar konsumen.
Menjaga Citra
perusahaan/produk/
merek di benak
konsumen
4. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai
Peredam Pesaing



Boswie- Promotion Strategy
Menawarkan kualitas
produk yang lebih baik,
Lebih mudah
didapatkan,
Nilai yang ditawarkan
lebih baik dari produk
lain
5. Fungsi komunikasi Pemasaran sebagai
Membangun Citra Perusahaan/Produk/Merek



Boswie- Promotion Strategy
Adanya teknologi baru
Penawaran yang baru
Kualitas Jasa atau
Produk
Isu-isu dalam Promosi




Boswie- Promotion Strategy
Berapa total dana yang dibutuhkan untuk
dapat mengoptimalkan keberhasilan
promosi? (mempertahankan/menciptakan
keinginan pelanggan untuk berlangganan)
Berapa banyak dari unsur promosi
(periklanan, promosi penjualan, penjualan
tatap muka) yang akan digunakan?
Berapa banyak biaya promosi yang harus
dikeluarkan agar dapat dipadukan dengan
faktor produk/harga/saluran distribusi?
Apakah komunikasi membantu
mempertahankan hubungan pelanggan
dengan perusahaan lebih lama dengan
menciptakan dan memberikan nilai pada
konsumen secara berkesinambungan dan
teratur?
Contoh Kasus
Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000





Epson memiliki kelemahan dalam layanan purna jual, ekuitas
merek, dan visibilitas yang mengakibatkan timbulnya masalah.
Dengan memasang banyak iklan dan promosi penjualan,
penjualan HCL dan Compaq Acer bagi PC (Personal
Computer) meningkat tajam.
Printer “Epson” mengalami peningkatan penjualan hampir
empat kali lipat dalam penjualan inkjet printers pada tahun
1999-2000, dari pangsa pasar yang hanya 6% menjadi 22%.
Epson memiliki posisi yang kuat dalam segmen SOHO (small
office home office) dan membidik sektor perusahaan lebih
gencar.
Sementara itu Epson memperkuat layanan purna jualnya.
Mobile van service-nya dapat diakses dengan telepon untuk
membawa printer yang rusak ke service center resmi terdekat.
Boswie- Promotion Strategy
Contoh Kasus
Strategi Promosi Epson Printers Tahun 2000





Ekuitas merek ditingkatkan dengan menghasilkan
produk yang bebas CFC dan mengadopsi teknologi
hemat energi.
Epson mengadakan beberapa kontes yang
menunjukkan kemampuan konsumen dalam
menggunakan dan membedakan cartridge yang asli.
Antara tanggal 1 Juni dan 15 Agustus 2000 Epson
mengeluarkan semacam undian berhadiah bagi
konsumennya.
Dalam undian tersebut terdapat hadiah berupa kalung
emas yang memiliki liontin intan yang indah, Epson
digital cameras, scanners, Casio digital diaries, Seiko
Alba spoon watches.
Epson menyatakan bahwa perusahaannya mengalami
peningkatan permintaan konsumen sebesar 300%.
Boswie- Promotion Strategy
The Communications Process Models
Source
Encoding
Message
channel
Decoding
Noise
Feedback
Boswie- Promotion Strategy
Response
Receiver
Example : Enconding
Boswie- Promotion Strategy
Example : Enconding
Iklan Apa ?
Boswie- Promotion Strategy
The Elements of Promotion
Interactive/Internet
Marketing
Direct
Marketing
Personal
Selling
Advertising
Promotion
Components
Public
Relations
Creaven 2004:400-402
Boswie- Promotion Strategy
Sales
Promotion
The Elements of Promotion by Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Advertising
Sales
Promotion
 Print and
broadcast ads
 Packagingouter
 Packaging
inserts
 Motion picture
 Brochures
and Booklets
 Posters and
Leaflets
 Directories
 Reprints of
ads
 Billboards
 Display sign
 Point of
purchase
displays
 Audiovisual
material
 Symbols and
logos
 Videotapes
 Contests,
games,
sweepstakes,
lotteries
 Premiums and
gifts
 Sampling
 Fairs and
trade shows
 Exhibits
 Demonstrations
 Coupons
 Rebates
 Low-interest
financing
 Entertainment
 Trade in
allowances
 Continuity
programs
 Tie-ins
Event/
Experience







Sports
Entertainment
Festivals
Arts
Causes
Factory tours
Company
museums
 Street activities
Public
Relations







Press kits
Speeches
Seminars
Annual
reports
Charitable
donations
Publications
Community
relations
Lobbying
Identity
media
Company
magazine
Personal
Selling
 Sales
Presentations
 Sales
meetings
 Incentive
programs
 Samples
 Fairs and
trade shows
Direct
Marketing








Catalogs
Mailings
Telemarketing
Electronic
Shopping
TV Shopping
Fax mail
E-mail
Voice mail
1 2 3 4 5 6
Boswie- Promotion Strategy



Integrating Marketing Communication to Build Brand
Strategy
Advertising
Brand
Awareness
Sales
Promotion
Brand Image
Events &
Experiences
Marketing
Communications
Program
Personal
Brand
Relationships
Selling
Direct
Boswie- Promotion Strategy
Equity
Brand
Responses
Public
relations &
Publicity
Kotler & Keller:2006:497
Brand
Marketing
Skema Strategi Promosi
Memantau
lingkungan secara
berkesinambungan
Strategi S-T-P
Ø Strategi produk
Ø Strategi harga
Ø Strategi distribusi
Tujuan dan Strategi Komunikasi
Strategi
periklanan
Strategi
promosi
penjualan
Strategi
penjualan
pribadi
Strategi
penjualan
langsung
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Boswie- Promotion Strategy
Strategi
hubungan
masyarakat
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran

Adalah orientasi konsumen
(consumer orientation), dan
segmentation-targeting-positioning.


Clock Shirt
Boswie- Promotion Strategy
Istilah orientasi pasar (market
oriented) meliputi orientasi stratejik
yang tidak hanya memenuhi
kebutuhan konsumen, tetapi juga
meliputi keinginan konsumen yang
terselubung.
Organisasi yang berorientasikan
pada pasar menjadi semakin peka
dan proaktif terhadap kebutuhan
konsumen.
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran






Boswie- Promotion Strategy
Orientasi pasar membantu perusahaan
(SBU) dalam menghasilkan nilai yang lebih
baik bagi pelanggan.
Strategi promosi yang berorientasikan
pasar berarti merancang promosi sesuai
dengan apa yang dibutuhkan oleh
konsumen.
Rancangan strategi promosi harus mendidik
pasar secara terus menerus dan harus
mendahului perkembangan yang
sesungguhnya terjadi.
Segmentasi digunakan dalam strategi
promosi untuk mengembangkan
perencanaan media.
Targeting mendekatkan promosi produk
kepada konsumen.
Targeting sangat diperlukan dalam promosi
untuk menseleksi konsumen agar menjadi
lebih spesifik sesuai dengan rencana.
Langkah Strategi Promosi



Boswie- Promotion Strategy
Akhirnya, positioning
merupakan peperangan
dibenak konsumen.
Positioning merupakan
tulang punggung dari
seluruh strategi promosi.
Strategi promosi harus
meningkatkan pilihan
terhadap merek, intensitas
penjualan dan memperluas
pasar, laba, pangsa pasar
dan citra perusahaan/
produk/ merek.
Proses Komunikasi Pemasaran Strategik
Menyusun
Tujuan
Pemasaran
Meningkatkan
penjualan
Meningkatkan
laba
Peningkatan
Pangsa pasar
Boswie- Promotion Strategy
Tujuan Stratejik
Tujuan taktis
Percobaan
terhadap
produk/merek
Peralihan merek
Frekuensi
pembelian ulang
Meningkatkan
konsumsi
Loyalitas
Menarik
perhatian
Menginformasikan
Mengajak
Mengingatkan
meyakinkan
Megaplikasikan
bauran
komunikasi
stratejik
Cases
GANTI SLOGAN
UNTUK MENYERANG BALIK
Boswie- Promotion Strategy
Cases Suzuki APV






Sempat diragukan dari sisi bentuk dan letak mesin di bawah, Suzuki
APV tenyata mampu menciptakan penjualan yang lumayan besar bagi
Indomobil Suzuki International.
Merek ini dalam tiga bulan pertama 2005 saja sudah sanggup
membalap Xenia, saingan terdekatnya.
APV mencapai angka penjualan sekitar 7.800 unit sementara Xenia
6.500 unit.
Setelah diperhatikan, salah satu penyumbang kesuksesan itu adalah
positioning dan strategi komunikasinya yang menempatkan mobil
murah ini sebagai mobil berkelas.
Dengan mempergunakan slogan “World Class MPV”, Suzuki mencoba
mengeduksi pasar untuk tidak malu mempergunakan mobil murah di
acara-acara bergengsi.
Apalagi tren mobil van berkelas seperti Nissan Serena, KIA Pregio
ataupun Toyota Alphard mulai bertumbuh, dan APV kebetulan memilki
model van.
Boswie- Promotion Strategy
Cases Suzuki APV






Perestasi Suzuki APV ini tentu saja membuat Daihatsu sempat
“kebakaran jenggot” lantaran pertumbuhan Xenia tahun lalu
tergolong tinggi.
Berbeda dengan Toyota yang masih memilki kijang sebagai
produk andalan, Xenia merupakan produk andalan terdepan
Daihatsu.
Oleh karena itu, tidak mengherankan jika Daihatsu lebih cemas
menghadapi APV dibandingkan dengan Toyota Avanza-nya.
Sempat mempergunakan harga dan keuntungan sebagai
strategi komunikasinya, membuat Xenia seolah turun kelas
dibandingkan APV.
Akhirnya, Xenia pun nekat mengganti slogannya menjadi
“Kemewahan yang terjangkau” supaya bias menaikkan gengsi
Xenia yang selama ini dipersepsikan lebih menyasar lower
market dibandingkan Avanza.
Tampaknya persaingan Xenia, dan APV ini akan makin seru
saja.
Boswie- Promotion Strategy





Boswie- Promotion Strategy
Kedahsyatan slogan yang bias membuat
lawan panik juga dialami oleh Teh Boto
Sosro.
Slogan, “Apapun makanannya, minumnya
Teh Botol Sosro”, benar-benar menohok
pemain industri soft drink lainnya.
Yang bereaksi paling keras adalah Coca
Cola yang kemudian mengeluarkan slogan
tandingan.
Rupanya slogan benar-benar bias membuat
pemain besar pun menjadi “parno” alias
ketakutan yang berlebihan.
Mereka akhirnya membualt slogan baru
untuk melakukan serangan balik.
Pengembangan Komunikasi
Pemasaran Efektif
Boswie- Promotion Strategy
Developing the Promotion Strategy
Market
Target(s)
Positioning
Strategy
PROMOTION
OBJECTIVES
ROLE OF PROMOTION
COMPONENTS
PROMOTION
BUDGET
PROMOTION COMPONENT
STRATEGIES
Creaven 2004:404
Advertising
Coordination
with Product,
Distribution,
and Price
Strategies
Sales Promotion Public
Relations
Boswie- Promotion Strategy
Personal
Selling
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
Pengembangan Komunikasi Pemasaran Efektif
Identify target
audience
Determine
Objectives
Measure
Result
Manage
Integrated
Marketing
Communication
Boswie- Promotion Strategy
Design
Communication
Decide on
Media mix
Select
Channels
Establish
Budget
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

1.
2.
3.
4.
5.

1.
2.

Boswie- Promotion Strategy
Merupakan langkah yang paling kritis menentukan
audiens sasaran, karena menyangkut keputusan :
What (apa)
How (bagaimana)
When (kapan)
Where (dimana)
Whom (kepada siapa)
Yang termasuk Audiens sasaran dapat:
Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders, atau
influencers
Individu, kelompok, publik tertentu atau publik
umum
Dengan teridentifikasi audiens sasaran, pemasaran
harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap
citra perusahaan, citra produk dan citra para
pesaing
2. Menentukan Tujuan Komunikasi

1.
2.
3.





Boswie- Promotion Strategy
Tiga Tahapan Komunikasi:
Kognitif
Afektif
Konatif
Model tersebut dikenal dengan istilah
“Learn Feel Do”
Metode yang digunakan AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action)
Attention = Kognitif
Interest & Desire = Afektif
Action = Konatif
3. Merancang Pesan
Ada 4 Isu penting
1. Apa yang diinginkan (Isi pesan/
message content)
2. Bagaimana menyampaikan secara
logis (struktur pesan/ message
strukture)
3. Bagaimana cara menyampaikan
secara simbolis (Format pesan /
message format)
4. Siapa yang harus menyampaikan
(Sumber Pesan/ message source)

Boswie- Promotion Strategy
Iklan Apa?
Boswie- Promotion Strategy
Harley Davidson
Boswie- Promotion Strategy
4. Memilih Saluran Komunikasi
Ada 2 macam
1. Saluran Komunikasi Personal
 Terdiri dari dua atau lebih orang
yang saling berkomunikasi secara
langsung baik dengan tatap
muka, melalui telepon, maupun
dalam bentuk presentasi
2. Saluran Komunikasi Non Personal
(Media, Atmospheres & events)

Boswie- Promotion Strategy
5. Menyusun Anggaran Komunikasi Total

1.

2.

3.

4.

Boswie- Promotion Strategy
Ada 4 Metode penentuan anggaran promosi
Affrodable method
Anggaran promosi berdasarkan kemampuan
finansial perusahaan atau dana yang tersedia
di perusahaan.
Percentage of sales method
Berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan
Competitive parity method
Anggaran promosi untuk mencapai paritas
share of voice dengan pesaing.
Objective and task method
Melalui langkah-langkah sistematik, dilihat dari
tujuan spesifik, tugas-tugas yang dilakukan,
jumlah biaya yang dikeluarkan dll
6. Menentukan Bauran Komunikasi
Pemasaran

1.
2.
3.
4.
5.

Boswie- Promotion Strategy
Faktor-faktor yang dipertimbangkan
Tujuan dan sumber daya perusahaan
Jenis produk yang terlibat
Tahap daur hidup produk
Karakteristik pasar
Unsur-unsur lain dalam bauran
pemasaran
Ada berapa Bauran promosi yang
dapat digunakan?
Menggunakan Bauran Promosi apa yang
digunakan ke dua produk ini?
REVLON
Boswie- Promotion Strategy
AVON
7. Mengukur hasi-hasil Komunikasi

Boswie- Promotion Strategy
Upaya untuk menemukan
apakah tujuan dari aktivitas
promosi telah tercapai!
Biasanya dilakukan melalui
riset pemasaran.
8. Mengelola dan Mengkoordinasikan proses
Komunukasi Pemasaran Terintegrasi


Boswie- Promotion Strategy
Dengan perkembangan globalisasi,
maka bermunculan beberapa media
alternatif (Seperti Internet, SMS, MMS,
dll) serta semakin cerdasnya
konsumen mengakibatkan perusahaan
tidak cukup mengandalkan satu jenis
alat komunikasi untuk mencapai
tujuan yang diharapkan
Untuk itu diperlukan konsistensi dan
keselarasan semua elemen bauran
komunikasi pemasaran
Komukasi pemasaran terpadu:
intisari dalam keunggulan bersaing
Boswie- Promotion Strategy
Komukasi pemasaran terpadu: intisari
dalam keunggulan bersaing



Untuk mencapai keunggulan bersaing dalam
tingkat unit bisnis, pemasaran terpadu harus
efektif, efisien, dan lebih peka dari
persaingan yang terjadi.
Tujuan dari persaingan adalah untuk
mengkomunikasikan kebutuhan konsumen
dan harus seimbang antara orientasi
pelanggan dan orientasi pasar.
Unit bisnis dapat mencapai keunggulan
bersaing jika strategi momunikasinya
dikondisikan dengan pesaing, orientasi
pelanggan dan pasar,
Boswie- Promotion Strategy
The SCA and Integrated
Communication Strategy
Market Orientation
Competitor Orientation
Customer orientation
Integrated Communication Strategy
Boswie- Promotion Strategy
Langkah Strategi Komunikasi Pemasaran




Berita yang mudah difahami: komukasi harus memuat definisi
pasar perusahaan kita dengan jelas. Oleh karena itu harus
diawali dengan persepsi yang ada di dalam benak konsumen
dan pesaing.
Mencari ide yang unik: agar menjadi berbeda, garis pemisahnya
harus sangat jelas.
Memiliki jaminan: agar memiliki tempat dibenak konsumen,
diferensiasi tidak hanya sekedar masuk akal tetapi harus dapat
juga dipercaya. Jika Sony mengeluarkan produk kosmetik untuk
wanita, apakah konsumen akan menerima diversifikasi yang
tidak berhubungan ini. Bagaimanapun, konsumen memahami
bahwa Sony memiliki reputasi yang baik dalam bidang
elektronik.
Mengkomunikasikan keunikan: diferensiasi yang dibangun
perusahaan tidak dengan sendirinya diketahui oleh konsumen.
Produk yang didiferensiasikan oleh perusahaan tidak akan
dianggap berbeda kecuali dikomunikasikan dan dipahami oleh
konsumen sebagai suatu perbedaan.
Boswie- Promotion Strategy
Kesimpulan


Boswie- Promotion Strategy
Pada akhirnya,
keunggulan bersaing
tidak akan dapat dicapai
hanya semata-mata
menggunakan
diferensiasi ataupun
komunikasi.
Adalah merupakan
program komukasi
terpadu yang harus
disusun, dikembangkan
dan dikoordinasikan yang
akan menjadikan
keunggulan dalam
bersaing.

To be continue…… !
Boswie- Promotion Strategy