PENDAHULUAN Latar Belakang Sebagian besar

advertisement
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan
konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu
(Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik
dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu
baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan
2004).
Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam
penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya,
dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya
(Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang
konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk
kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja
juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media
massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang
beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang
mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola
konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja
cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap
suatu produk.
Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para
konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada
umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang
ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam
menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh
perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah
mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik
remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari
informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang
(Solomon et al. 1999).
2
Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh
lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan
sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap
disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007).
Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam
merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja
memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan
memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam
pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan
sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku
konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan
pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab,
sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa
berinteraksi langsung dengan remaja.
Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian
terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan
masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam
karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman
& Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah
penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu.
Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan
perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987).
Perilaku
konsumen
yang
dipengaruhi
oleh
kepribadian
juga
mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk
dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya.
Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk
berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan
kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya
dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut
produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi
produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang
terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang
3
dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi
terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara
optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada
pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman &
Kanuk 2000).
Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat
menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan,
termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas
perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia
cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja
sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam
penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia
yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009).
Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari
berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya
adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut
didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan
berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk
mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada
lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005).
Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti
yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan
sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah
lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar
disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah
lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja
melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat
sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008).
Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi
alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi
alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan
alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai
4
pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah
satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk
ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh
konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada
umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran
organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan
buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002).
Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan
yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus
meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada
tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada
tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang
700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima
kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang
sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu 1.000 hingga 5.000 tahun untuk
menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk
membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila
penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka
keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam.
Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk
menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk
mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi,
produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk
disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003).
Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen.
Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab,
seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta
bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang
menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa
percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran
konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.
5
Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator
keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah
kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba
produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau
tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan
keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran
terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et
al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi
merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian
membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk
suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention
(kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang
biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan
konsumen (Kotler & Armstrong 2008).
Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan
namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan
aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi
remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan
penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis
memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku
konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model
AIDA.
Perumusan Masalah
Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan
individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang
ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi
kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini
menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi
pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman &
Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja
membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya
termasuk tindakan konsumsi.
6
Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan
bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara
langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997).
Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem
merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi
langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan
sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja.
Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan
karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung
berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak.
Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku
konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan
membantu remaja merencanakan konsumsinya.
Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi
tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh
konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan
kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain,
konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi
lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada
lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian
mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan
meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan
menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai
lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah
satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah
lingkungan.
Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk
mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan
belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang
terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang
mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah
7
lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan
termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik.
Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat
yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi,
popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah
ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi
perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga
menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama
yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya
kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya.
Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk
organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas
pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari
informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk
organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai
akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik.
Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui
aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk
ramah lingkungan pada remaja?
2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,
perhatian, minat, dan tindakan)?
3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan
karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan
tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?
8
Tujuan
Tujuan umum
Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja
melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action).
Tujuan khusus
1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan
mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh.
2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,
perhatian, minat, dan tindakan).
3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh,
dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat,
dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah
informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah
lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini
diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja
dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA.
Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan
dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai
perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah,
penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi
mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan.
Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna
menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah
wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha
sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.
Download